1、提升廣告文化含量（1）增加廣告文化內(nèi)涵 廣告本身是一種以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為最終目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，在廣告創(chuàng)意中加入了中國(guó)傳統(tǒng)元素以后，那么廣告本身就變得有血有肉，有了厚重感，有了靈魂。特別是傳統(tǒng)文化元素，這種植入中國(guó)人民骨髓中的歷史文化，賦予廣告這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以強(qiáng)大的文化魅力。（

（一）圍繞中國(guó)傳統(tǒng)元素，挖掘廣告創(chuàng)意新靈感中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中可以挖掘的創(chuàng)意元素十分豐富。作為一個(gè)中國(guó)的廣告人，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，我們必須認(rèn)真思考，仔細(xì)領(lǐng)悟這些元素的內(nèi)涵，從豐富的中國(guó)傳統(tǒng)元素中找到合理創(chuàng)意元素，獲得靈感。因此，我們必須更加深入的認(rèn)知中國(guó)傳統(tǒng)元

1、中國(guó)傳統(tǒng)元素的定義 中國(guó)傳統(tǒng)元素就是在中國(guó)五千年文明發(fā)展過(guò)程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國(guó)典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。它植根于民族文化之中，是民族文化凝結(jié)的精華。2、

（一）后現(xiàn)代自媒體的典型——微博 關(guān)于何為后現(xiàn)代我們?cè)诖司筒槐厣羁虒?duì)它進(jìn)行討論，只需要簡(jiǎn)要指出，后現(xiàn)代主義的三個(gè)主要方面分別是絕對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的崩潰、文化全球化與文化融合。[]對(duì)文本的解構(gòu)與顛覆，廣告的建構(gòu)形式與存在意義都發(fā)生了變化。 很長(zhǎng)時(shí)間里，由于媒體技術(shù)本身的限制，使廣

廣告讓商品踏進(jìn)了社會(huì)生活與文化意義的領(lǐng)域，在自媒體傳播中，人們自行傳達(dá)符號(hào)與意義與商品建立起關(guān)系，形成了一種消費(fèi)文化。2010年新浪微博走熱之后，我們見(jiàn)聞票房成績(jī)斐然的電影似乎越來(lái)越頻繁，其中，制片方在微博上的宣傳行為，大眾在微博上的轉(zhuǎn)評(píng)都是這個(gè)新媒體時(shí)代廣告宣傳特有的方式與

（一）中國(guó)廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) （1）中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) 經(jīng)過(guò)研究和調(diào)查，我總結(jié)在這30多年的發(fā)展中，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額從1979年的1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)到了2010 年的2340億元，增長(zhǎng)了2.3萬(wàn)倍；廣告經(jīng)營(yíng)單位從僅有的13戶發(fā)展占到了今天的24.3萬(wàn)戶，也增長(zhǎng)了2

（一）中西方廣告創(chuàng)意背景的差異 廣告是一種重要的文化現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，文化背景差異是被人們談?wù)摰米疃嗟囊粋€(gè)原因。文化與民族是不可分的，每個(gè)民族都有其相對(duì)共的行為模式、思維方式、價(jià)值觀念等，所有這一切都作為一種潛意識(shí)和內(nèi)在的思維定勢(shì)扎根于深層的民族心理之中。在東方，人們的思想和認(rèn)

（一）廣告的定義 “廣告，英文： Advertising, ad （縮寫）,廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意?！雹?廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導(dǎo),傳播?！爸泄庞⒄Z(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dverti

（一）公益廣告對(duì)社會(huì)文化傳承的影響 廣告能夠傳播商品知識(shí),可以影響人們的消費(fèi)觀念,會(huì)被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性,廣告對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的效果是深遠(yuǎn)的,需要重視和引導(dǎo)。社會(huì)公益事業(yè)是非營(yíng)利事業(yè),其目的不是為了謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益,而是為了造福于社會(huì),是從文化、精

人與人對(duì)于事物的體驗(yàn)千差萬(wàn)別, 所以產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對(duì)性、實(shí)效性、復(fù)合性。感性訴求不僅能讓公益廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓受眾從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生情感共鳴。從而使公益廣告能為更廣的民眾所接受，達(dá)到廣而告之的目的。從馬斯洛

（一）公益廣告的背景 1986年世界上誕生了第一則公益廣告，然而真正意義上的公益廣告則是產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。高萍提到“由于工業(yè)化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，為了向社會(huì)呼吁，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句至理名言： “我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告所組成的?！闭怯捎趶V告的迅速發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，廣告的地位越來(lái)越重要，它像空氣一樣滲透在我們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化生活中。然而廣告與倫理道德防線的碰撞似乎無(wú)法避免，在各種復(fù)雜的利益關(guān)系驅(qū)使下

（一）損害消費(fèi)者的合法利益 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告侵犯了消費(fèi)者的合法利益，它以坑蒙拐騙的方式來(lái)獲取非法利益，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的頻頻上演，使廣告的真實(shí)可靠性大大降低，傷害了消費(fèi)者的感情，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī)進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制缺乏強(qiáng)烈的安全感，這大大影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買力，另外也對(duì)我國(guó)經(jīng)

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告屢禁不止，危害嚴(yán)重社會(huì)文化、消費(fèi)者等，為了保護(hù)我國(guó)博大而精深的文化傳統(tǒng)美德，為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮，實(shí)施強(qiáng)力的防治措施勢(shì)在必行。 （一）完善法律法規(guī)體系 目前我國(guó)涉及虛假?gòu)V告的法律法規(guī)有《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《藥品廣告管理辦法》

1、微電影的定義 微電影是從植入式廣告蛻變而來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)悄然興起，目前業(yè)界內(nèi)對(duì)微電影的定義尚無(wú)一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威定義，本文采用陳鳳軍對(duì)微電影下的定義。陳鳳軍認(rèn)為，“微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看具有完整故事情節(jié)的微時(shí)（30秒—3000秒）放映，

溫暖、感動(dòng)、幽默、害怕，廣告中不同的情感表達(dá)，受眾會(huì)有著不同的情感反應(yīng)。《李錦記醬油》廣告中的父女情帶給人一種感動(dòng)、溫暖，《迷你奧利奧》廣告中姚明與小男孩強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比差異，給人一種幽默感。廣告中的情感表達(dá)，一般會(huì)給受眾帶來(lái)以下幾種情感反應(yīng)。 1.美感 人們按照一定的

親情訴求方式是廣告中常見(jiàn)的一種情感表達(dá)方式，它在廣告廣情感類型中是屬于親熱感這一類型。它是利用親情這一情感因素來(lái)打動(dòng)受眾，用愛(ài)這樣的情感讓受眾產(chǎn)生共鳴的態(tài)度。這樣的訴求方式的在我國(guó)的廣告中，運(yùn)用在藥品、保健品類的商品廣告中比較多，在公益廣告中運(yùn)用的也不少，如我們看到的電視

目前，雖然我國(guó)跟上世界的步伐，呼吁禁煙，并且也制作了不少的禁煙類的公益廣告，但是其傳播的效果并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)理想的效果。關(guān)于在禁煙公益廣告中運(yùn)用親情這一情感訴求，我國(guó)最主要的是運(yùn)用在禁煙廣告——吸二手煙這一主題中。禁煙廣告的推出沒(méi)有達(dá)到很好的效果存在了一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的產(chǎn)生也

（一） 親情在禁煙公益廣告中運(yùn)用的可行性 1.親情情感的文化基礎(chǔ) 我國(guó)是具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的國(guó)家，無(wú)論是親情、友情還是愛(ài)情，受眾都是非常注重的，情字早就深深的烙印在人們的心中，并且影響著人們的日常生活和對(duì)事物的選擇。我國(guó)的社會(huì)在不斷地發(fā)展，人們不再是單純的追求物質(zhì)享受