自媒體的后現(xiàn)代語境

關(guān)于何為后現(xiàn)代我們在此就不必深刻對它進行討論，只需要簡要指出，后現(xiàn)代主義的三個主要方面分別是絕對價值標準的崩潰、文化全球化與文化融合。[]對文本的解構(gòu)與顛覆，廣告的建構(gòu)形式與存在意義都發(fā)生了變化。

很長時間里，由于媒體技術(shù)本身的限制，使廣告只能是通過“擬態(tài)環(huán)境”對受眾增大感染力、培養(yǎng)親切感、強化刺激性等，即廣告只能是在虛擬環(huán)境中的一種平面地、單向地傳播訊息活動，受眾仍處于被動感知狀態(tài)。在今天的新媒體時代，數(shù)字化信息高速公路、衛(wèi)星科技與計算機技術(shù)、電視與電腦等各種媒體終端都在進行相互整合、鏈接，使原來“長而強”的單向式媒介被“寬而弱”的網(wǎng)絡性傳播媒體取代。新時代的媒體打破了舊有媒體的強勢操控機制，以網(wǎng)絡整合連結(jié)的方式建構(gòu)了一種集制作、分配和消費于一身的交互式多元體系。[]而虛擬現(xiàn)實是通過計算機技術(shù)生成一個逼真的三維視覺、聽覺、觸覺或嗅覺等感覺世界，讓用戶可以從自己的視點出發(fā)，利用自然的技能和某些設備對這一生成的虛擬世界的客體進行瀏覽和交互體驗。

后現(xiàn)代的新媒體中一個很典型的例子就是微博，它的交互性顛覆了傳統(tǒng)的單向信息流動渠道，且信息的發(fā)送源也突破了集中模式，人人都可以發(fā)布信息，人人都可以建立自己的受眾群。微博因其獨特的follow式訂閱方式，用戶在瀏覽信息時對信息源的選擇具有了高度的自主性，受眾的細分更加精確集中。

（二）接受語境

研究語境是為了讓廣告主客體在交際中更清楚、準確地認知語境以便在不同的語境中選擇適宜的表達方式和理解方式。所謂語境是由所交流的雙方或多方共同構(gòu)成的，是表述互動關(guān)系的一種狀態(tài)。是什么樣的互動關(guān)系就表明了處于什么樣的語境中。因此，我可以理解為，接受語境就是一種交流的文化氛圍，它在新媒體中的表現(xiàn)是一種關(guān)于對廣告的媒介文化的認知。新媒體的數(shù)字化、傳播主體的多元化等新特征必然導致廣告表現(xiàn)出與其在傳統(tǒng)媒體上的不同，從而促使廣告受眾也發(fā)生了明顯的變化，具體表現(xiàn)在受眾的廣告文本的解讀方式、接受主體地位等方面。

媒介技術(shù)發(fā)展的偏向也帶來了傳播內(nèi)容的偏向，在這個物質(zhì)豐裕的時代，符號與意義的消費成了各類產(chǎn)品最主要的價值，使用價值已然被排在了其次。一個產(chǎn)品傳達什么意義，用何種媒介去傳達，以怎樣的方式和受眾進行意義的交換互動等等，是當今消費社會中廣告符碼流轉(zhuǎn)的主要形式，而具體的媒介載體和傳達意義只能在當時的語境中才得以完全清晰呈現(xiàn)。在此傳播過程中所出現(xiàn)的所有現(xiàn)象我們都可以稱之為消費文化的一角。

消費文化是當今經(jīng)濟行為或市場行為的一個重要的不可或缺的組成部分，也可說消費社會的經(jīng)濟是文化經(jīng)濟，因為任何人已無法將經(jīng)濟中的文化成分剝離出來。以往的商品中的高附加值是技術(shù)帶來的，技術(shù)就是文化，是由一連串復雜的制作行為構(gòu)成的。而今，除了技術(shù)這種科技文化，商品和經(jīng)濟行為中的高附加值中還含有大量的人文文化，這就是歷史、習俗、心理和夢幻等。例如明星們的高額廣告收入、大牌球星的巨額轉(zhuǎn)會費等等，在這些天文數(shù)字的交易行為中包含著相當復雜的附加成分。當然，也只有在消費社會，這樣一些附加成分才會變成白花花的銀子，在之前的農(nóng)業(yè)社會或工業(yè)社會，這些幾乎都是天方夜譚。
   
最后它使得廣告披上了各式各樣的外衣就隱匿在新媒體中，在這種語境下，廣告不再是一種單向的高姿態(tài)的說教，它無聲無息的在生活中被眾多個體將意義擴散并以各種方式消費。