自媒體語境中的消費(fèi)文化

廣告讓商品踏進(jìn)了社會(huì)生活與文化意義的領(lǐng)域，在自媒體傳播中，人們自行傳達(dá)符號(hào)與意義與商品建立起關(guān)系，形成了一種消費(fèi)文化。2010年新浪微博走熱之后，我們見聞票房成績(jī)斐然的電影似乎越來越頻繁，其中，制片方在微博上的宣傳行為，大眾在微博上的轉(zhuǎn)評(píng)都是這個(gè)新媒體時(shí)代廣告宣傳特有的方式與現(xiàn)象，微博建構(gòu)的消費(fèi)情境是如何產(chǎn)生了一系列的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)行為是如何改變了人們的思想呢？
 
（一）微博里電影文本消費(fèi)情境分析

不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，與往昔相比人們不再那么的迷信傳統(tǒng)媒介了。自媒體時(shí)代的到來，人人都是信息的發(fā)出者，從一個(gè)同你一樣是普普通通的社會(huì)個(gè)體那里擴(kuò)散出來的消息可能更讓你信服。它不像傳統(tǒng)媒體因其反饋周期慢渠道局限，幾乎可以把它看成是一種單向傳播，還有層層把關(guān)人將信息篩選過濾，且投放的平臺(tái)以及時(shí)間都較為局限，這種高姿態(tài)的說服還有一個(gè)弊端是容易讓人本能的排斥它的信息，對(duì)文本進(jìn)行逆向解讀。微博的存在，似乎給了電影市場(chǎng)一個(gè)極好的溝通平臺(tái)，它讓人們對(duì)電影的消費(fèi)并非止于一張張電影票，同時(shí)又讓電影在微博上的消費(fèi)反哺過來增加電影票房。微博具有強(qiáng)大的咀嚼消化功能，它將一部影片咀嚼得只剩干癟的架子來供人消費(fèi)，更夸張點(diǎn)說，連最后干癟的框架都可以被消費(fèi)干凈。不管是戲里戲外的人物、故事、感情、裝飾打扮、生活態(tài)度……所有和影片相關(guān)的一切都被消費(fèi)了。因?yàn)檫@本身就是一個(gè)符號(hào)和意義消費(fèi)的時(shí)代，電影的使用價(jià)值被微博延展到了劇情含義以外的消費(fèi)，電影的消費(fèi)者角色變幻莫測(cè)。當(dāng)我們買票進(jìn)影院看電影的時(shí)候我們是消費(fèi)者，當(dāng)我們?yōu)g覽電影相關(guān)微博信息的時(shí)候我們便成了產(chǎn)品，這個(gè)說法早已不稀奇了吧，因?yàn)檫@也正是我們整個(gè)消費(fèi)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的一部分。

電影北京遇上西雅圖從今年三月底上映截止到四月中詢，票房已經(jīng)突破了4億，成為非賀歲檔里票房最高的國產(chǎn)浪漫愛情電影。影片在公映前舉辦了50場(chǎng)試映，是利用微博成功進(jìn)行口碑營銷的典型例子。微博上搜索“北京遇上西雅圖”就能找到七百多萬條結(jié)果，其中相關(guān)微博人氣最高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)分別達(dá)到了八千多條和一萬多條。官方在2012年就注冊(cè)了藍(lán)色大V的微博，目前粉絲數(shù)有四萬多。

1.上映前的話題消費(fèi)

消費(fèi)社會(huì)的邏輯并不是將產(chǎn)品的使用價(jià)值占為己有，而是生產(chǎn)和駕馭社會(huì)符號(hào)。鮑德里亞說：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈感?！边@里解釋一下，不是現(xiàn)實(shí)需要這種眩暈，而是大眾交流需要眩暈，于是就產(chǎn)生了眩暈。這種眩暈則是由符號(hào)和文字產(chǎn)生的，符號(hào)的眩暈的魅力來自其自我標(biāo)榜的活生生的對(duì)象以及符號(hào)所產(chǎn)生的安全感。[]電影所帶給我們的除了一個(gè)個(gè)飽含激情的故事對(duì)象，還有突然闖入的現(xiàn)實(shí)與不在場(chǎng)而產(chǎn)生的內(nèi)心快樂，這一切都為微博上話題的制造創(chuàng)造了很好的契機(jī)。上映前的50場(chǎng)試映給了電影方足夠的喘息時(shí)間來調(diào)動(dòng)大眾的興致以及推廣策略的調(diào)整，意見領(lǐng)袖大V用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論制造懸念，透露一些劇中情感、發(fā)幾張劇照或者預(yù)告片、病毒視頻等等大量熱門微博話題吊足了觀眾的胃口。

微博是一個(gè)符號(hào)和意義交流的場(chǎng)所，是由寫博、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這些行為構(gòu)建的文本。微博文本的能指被轉(zhuǎn)換為無數(shù)個(gè)不同的所指向四面八方擴(kuò)散，每個(gè)人以自己的認(rèn)知來重新呈現(xiàn)原微博文本，意義就在其中無限流轉(zhuǎn)，每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都是一次新的解讀一次消費(fèi)的累積，所以影片還未上映就被微博在人們視線中勾出了一幅模糊的幻象，這些幻象總會(huì)與消費(fèi)者的某些關(guān)于愛情的看法契合，總是包含著人們的普遍欲望，且越是虛幻沒有結(jié)果又疑云重重的話題越容易引人注目。

2.在映期間及后續(xù)的擴(kuò)散消費(fèi)

買一張電影票入場(chǎng)觀影這是最顯而易見的消費(fèi)行為，在微博上對(duì)劇情的談?wù)摫闶亲匀欢坏氖虑榱?，劇中的演員不僅僅是作為角色出現(xiàn)的，湯唯和吳秀波在戲外的服裝打扮、星座、性格和愛好等劇中出現(xiàn)的地點(diǎn)、插曲等，都被容納在整個(gè)消費(fèi)體系之中，這些話題被人們?cè)谖⒉┥险務(wù)撧D(zhuǎn)發(fā)，以無限尺方擴(kuò)散開。觀眾在微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、編輯與電影相關(guān)的博總是懷著各自的目的和態(tài)度，可能是打發(fā)時(shí)間，也可能是學(xué)點(diǎn)新話題以證明自己并不落時(shí)，也可能是專業(yè)愛好者的技術(shù)性影評(píng)……總之微博上的消費(fèi)是開放性的，沒有可以預(yù)見的邊界，也無法事先規(guī)定話題的走向，這就決定了它的傳播范圍的廣泛性，不分參與微博互動(dòng)的人群的層次背景，只管吸納更多的受眾。當(dāng)然，傳統(tǒng)的媒體上也會(huì)挖掘這些話題來報(bào)道，但是它所傳播的話題范圍以及整個(gè)采編制作流程到發(fā)布出來以及再接收到反饋，整個(gè)周期比起微博來太漫長，這就導(dǎo)致它的滲透力和覆蓋面在某些話題方面遠(yuǎn)不如微博了。

微博上這種開放性的話題給了第三方另一種可能性，他們舉辦影視評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)、策劃和安排獨(dú)家專訪、鋪天蓋地的專業(yè)評(píng)論，劇中飲食或服務(wù)的售賣開發(fā)，劇中城市的旅游開發(fā)等等。當(dāng)然，所有的這些與電影相關(guān)的訊息無一例外地都被囊括在微博的信息瀑布里，這些所有的相關(guān)信息在微博上聚集起來產(chǎn)生效應(yīng)，最終都轉(zhuǎn)換成了可見的數(shù)據(jù)——票房。

（二）自媒體語境下的消費(fèi)文化

每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，新媒介不僅僅是豐富和滿足了人們的視聽等感官，更是使得大眾媒介的能量進(jìn)一步釋放出來，它全方位地干預(yù)社會(huì)生活，深度參與到我們?nèi)粘Ｉ钪?，它們就是社?huì)生活的重要組成部分。[]微博全方位地融入我們的生活，也巧妙地?fù)?dān)任了廣告推廣工具的角色。是媒介的方式?jīng)Q定了人類社會(huì)的交往方式，有什么樣的媒介就有什么樣的社會(huì)關(guān)系模式，所以在人們生活中發(fā)揮深刻影響的是社會(huì)主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而并非其承載的訊息，由此帶來一些新的消費(fèi)文化特性。

1.微博的流行趣味

在大眾傳播媒介盛行的年代，流行都是由少數(shù)某些圈子的個(gè)別人物引領(lǐng)而使其擴(kuò)散，并形成一股風(fēng)氣的，在自媒體時(shí)代的今天情況早已改變。微博作為一種自媒體帶來的是一種新的生活方式，這種生活方式是由一定的人群來推動(dòng)的，他們有著大致相同的生活環(huán)境，也由此產(chǎn)生出共同的偏好和趣味取向，[]這個(gè)階層代表著廣泛的大多數(shù)人，所以微博上的熱議話題必定是那些符合了大眾口味的話題。由于每個(gè)個(gè)體都可以是信息的發(fā)出者，只要它的信息符合大眾審美趣味，它就會(huì)被高人氣微博用戶發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)發(fā)，這樣它便也被擴(kuò)散成了流行。而且人們對(duì)微博上海量的信息并不是不加甄別，他們會(huì)進(jìn)行選擇性的閱讀與傳播，因此不難理解微博上總有某類信息突然的暴漲成為熱議話題，但是，相對(duì)應(yīng)的也有一些訊息，今日還是爆點(diǎn)，明日就被大量的新的訊息所淹沒變成了昔日黃花。

2.微博刺激消費(fèi)行為及其副作用

嚴(yán)格上說，微博對(duì)電影的消費(fèi)是無法準(zhǔn)確劃分出時(shí)間階段的，但是為了分析有條理，我還是采用了前文兩種時(shí)間段的劃分。從直觀數(shù)據(jù)上分析，微博元年之后的電影票房形勢(shì)明顯高于之前。從文本分析中看，微博制造了一種生活方式，創(chuàng)造了意義和流行。我們?cè)u(píng)價(jià)電影好壞并非只看其宣傳做得如何，它與電影本身是否符合大眾口味以及它所要表現(xiàn)的藝術(shù)內(nèi)涵也有很大關(guān)系。人們每天從睜開眼睛起就在不停地接受著以各種方式呈現(xiàn)的廣告訊息，這樣的訊息太多了人們也就麻木了，但是人們更愿意相信朋友的推薦，所以微博上的口碑一旦建立起來，效果必定不同凡響。許多人開始在微博上搜索自己的興趣，比如想看一部電影一本書或者聽一首歌，就會(huì)直接在微博搜索中輸入想知道的問題，因?yàn)橛X得它比百度出來的結(jié)果似乎更令人信服。在一些情況下，微博也會(huì)有副作用，比如某個(gè)片子之前宣傳時(shí)期口碑建立的多好，而在后來的表現(xiàn)中令觀眾大失所望了，這比它從一開始就沒有好口碑的傷害性更大。還有，在某些新聞發(fā)生的半個(gè)鐘頭之后，微博上便會(huì)泛濫一些無法辨識(shí)的新聞，它有可能混淆人們的視聽，對(duì)事實(shí)造成影響。對(duì)這種媒介的傳播效果的研究，我很難抓到有力的依據(jù)，微博是一個(gè)太立體太開放的文本，同時(shí)他又與流行趣味結(jié)盟太驟變，其傳播效果并非某個(gè)單一的理論可以解釋的。盡管如此，我們還是得承認(rèn)微博改變了人們的生活且使得它在電影推廣方面有較好的傳播效果，這是這個(gè)時(shí)代特有的一種關(guān)于符號(hào)的消費(fèi)形式。

三、結(jié)語

新媒體的產(chǎn)生使得大眾對(duì)符號(hào)與意義的消費(fèi)成了這個(gè)世界最普遍的消費(fèi)，人的生活被符號(hào)與意義包圍,我們像廣告中所告知的那樣組織我們的生活。新媒體語境下，意義從一個(gè)能指跳向無數(shù)個(gè)所指，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體每次的傳播行為動(dòng)機(jī)不同。人是具有社會(huì)性的，他們需要展示與交流以滿足自己心理，新媒體時(shí)代廣告與這種交流高度融合，每個(gè)人在消費(fèi)廣告意義的同時(shí)也在為自己代言。

作為一個(gè)廣告人，在思考廣告符碼的構(gòu)建、廣告文本的傳播、受眾的心理、文化支撐等這些問題后，所有問題的探討終歸要回歸到“人”身上來，人們?cè)诿鎸?duì)這一系列的變化之后，在生活方式與觀念上必然也起了一系列的變化。人們對(duì)物的使用和依賴間漸漸從其使用價(jià)值的方向上挪開來轉(zhuǎn)向了對(duì)意義的消費(fèi)，而意義又從何而來，它對(duì)我們組織我們的生活有什么作用嗎？現(xiàn)今的大眾對(duì)符號(hào)的消費(fèi)是人類的進(jìn)步還是阻礙？我想這是誰都不能蓋棺定論的。至少從經(jīng)濟(jì)角度看，不斷的刺激滿足了基本需求之后的意義的消費(fèi)是必需的，現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)力所生產(chǎn)的物品的使用價(jià)值早就滿足了人們的實(shí)際需求，但是經(jīng)濟(jì)需要運(yùn)轉(zhuǎn)，商品需要以不同的理由出現(xiàn)，叫人們?nèi)ハM(fèi)它。這樣消費(fèi)者的許多心理也就產(chǎn)生了，地位象征、自我認(rèn)識(shí)、比較而獲得滿足感等等，新媒體中充斥的顯形的、隱形的廣告信息同時(shí)個(gè)體在其中互動(dòng)所獲得的心里補(bǔ)償?shù)鹊戎T多因素參雜在其中。我認(rèn)為作為受眾，樹立正確的消費(fèi)觀念是很重要的，不能被淹沒在信息的洪流中失去自己的判斷。

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