感性訴求在當(dāng)代公益廣告中的運(yùn)用

人與人對(duì)于事物的體驗(yàn)千差萬(wàn)別, 所以產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對(duì)性、實(shí)效性、復(fù)合性。感性訴求不僅能讓公益廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓受眾從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生情感共鳴。從而使公益廣告能為更廣的民眾所接受，達(dá)到廣而告之的目的。從馬斯洛的需求理論來(lái)看,人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所滿足的安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)等, 都是理智層面上的需求。而僅僅因?yàn)楦星樯系男枰a(chǎn)生的動(dòng)機(jī), 即公益廣告的需求。

（一）什么是公益廣告的感性訴求

黃河水說(shuō)“公益廣告中的感性訴求是指廣告制作者通過(guò)極有人情味的訴求方式，極力渲染美好的感性色彩，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達(dá)商品給人們帶來(lái)的種種精神享受，給商品融進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受?！盵黃合水,廣告心理學(xué)，高等教育出版社，感性訴求廣告，直接訴諸于受眾的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等；形成或者改變受眾的接受態(tài)度。在這類廣告中，目標(biāo)受眾首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是一種感性認(rèn)識(shí)，一種價(jià)值觀的軟信息。如果說(shuō)理性訴求獲得的是消費(fèi)者的信任的話，那么感性訴求獲得的是消費(fèi)者真誠(chéng)的愛(ài)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們會(huì)從更高的境界去追求文化，追求藝術(shù)化的生活。公益廣告對(duì)民族傳統(tǒng)文化的重構(gòu)，也正說(shuō)明了人們精神生活和廣告創(chuàng)意本身返樸歸真、追根溯源的特殊現(xiàn)象，也是廣告藝術(shù)民族化的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）公益廣告中感性訴求的表現(xiàn)手法

1.生動(dòng)比喻

比喻是公益廣告常見(jiàn)的修辭手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。在公園廣告中，比喻會(huì)是要表達(dá)的食物更加形象，公益廣告時(shí)常會(huì)通過(guò)生動(dòng)形象的比喻來(lái)說(shuō)明抽象深刻的道理，有利于增強(qiáng)公益廣告的傳播和實(shí)施，以通過(guò)生動(dòng)形象的比喻來(lái)說(shuō)明抽象深刻的道理，形象可感的事物更能深入人心，有利于增強(qiáng)公益廣告的傳播效果?！盁煒屢恢В绰勁诼曊鹛?，打得妻離子散；錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁。” 深刻揭露了毒品“猛于虎”的事實(shí)。這樣的公益廣告一般會(huì)構(gòu)思精巧，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。

2．借助事件

公益廣告還會(huì)通過(guò)具體的事件來(lái)表現(xiàn)某種觀念，一般選擇社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的典型事件，或者將典型事件巧妙組合來(lái)表達(dá)某種觀念。央視春節(jié)公益廣告回家篇中家鄉(xiāng)的滋味講述著尼日利亞卡諾市到牡丹江，要?dú)v經(jīng)8次換乘，歷時(shí)35個(gè)小時(shí)，回家一趟實(shí)在不容易。但工程師劉春生說(shuō)，再難，也要回家過(guò)年。出發(fā)的那天，劉春生要先坐十幾個(gè)小時(shí)的大巴到尼日利亞機(jī)場(chǎng)，然后再到埃塞俄比亞轉(zhuǎn)機(jī)，那里才有到中國(guó)的航班。飛機(jī)在空中飛行了7個(gè)小時(shí)終于在香港降落，他又馬不停蹄的飛往北京。在北京匆匆的吃了一碗泡面后，劉春生終于坐上了回家的車。雖然還要有數(shù)小時(shí)的車程，但他知道自己離家越來(lái)越近了。次日中午時(shí)分，他終于回到了自己的家中，忍不住鼻尖發(fā)酸。劉春生說(shuō)，飛機(jī)、汽車、火車，花了兩天一夜的時(shí)間，跨過(guò)了幾大洲，終于到家了。他說(shuō)：“能喝到家鄉(xiāng)的餃子湯，再怎么折騰也值得了。這則廣告講述著，這一生，我們都走在回家的路上，全中國(guó)，讓心回家。廣告中事件的運(yùn)用讓公益廣告所要表達(dá)的觀點(diǎn)在不經(jīng)意間流露，親情與家鄉(xiāng)情的交互中感人至深。這種借助事件的表現(xiàn)手法被運(yùn)用的活靈活現(xiàn)。

3．形象蘊(yùn)含

形象蘊(yùn)含一般是以某種形象的事物作為廣告內(nèi)容的象征，公眾通過(guò)廣告中的形象來(lái)理解其象征意義，體會(huì)廣告所表達(dá)的思想觀念。公益廣告借助恰當(dāng)?shù)男蜗螅軌蜃尮姀男蜗笾畜w會(huì)廣告寓意。例如我們都耳熟能詳?shù)谋Ｗo(hù)動(dòng)物的主題，如果只是反復(fù)口頭呼吁并不能起到很好的效果，但當(dāng)血淋淋的動(dòng)物皮毛和觸目驚心的標(biāo)語(yǔ)組成的公益廣告出現(xiàn)在大眾視野中時(shí)，人們立刻就產(chǎn)生了同情和對(duì)反對(duì)濫捕的共鳴，這就是形象蘊(yùn)含于公益廣告中的最大好處：簡(jiǎn)潔明白，直擊要害，用貼切的形象刺痛人心最柔軟的部分，讓公益廣告能夠形神具備。

（三）公益廣告的受眾分析

1．受眾心理分析

受眾心理指廣告受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)客觀的綜合能動(dòng)反映。其中包括，需求心理、好奇心理、從眾心理和表現(xiàn)心理。[ 胡青.“愿公益廣告越做越好”.廣告大觀.2001年第1期]廣告受眾的心理模式，是指廣告受眾在接受廣告作品時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的心理活動(dòng)過(guò)程或狀態(tài)模式。廣告受眾心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過(guò)程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征：明確的購(gòu)買(mǎi)目的；排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。公益廣告情感訴求的迎合意識(shí)。公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶曉，因?yàn)樗哂械膫€(gè)性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。因此，廣告創(chuàng)意一定要考慮到受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對(duì)于廣告在理解和認(rèn)識(shí)方面的作用；要沖破功能性解說(shuō)的藩籬，關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，滿足人們的精神需求；要延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內(nèi)心的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動(dòng)力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能具有可視、可讀、可感的特點(diǎn)，使信息傳達(dá)在情感理解的層面充分釋放。

2．感性訴求與理性訴求

感性廣告就是通過(guò)廣告影響你的感情從而達(dá)到宣傳的目的。理性廣告主要通過(guò)說(shuō)理的方式有理有據(jù)的告訴你選擇我沒(méi)有錯(cuò)。公益廣告情感訴求的迎合意識(shí)。公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶曉，因?yàn)樗哂械膫€(gè)性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。因此，廣告創(chuàng)意一定要考慮到受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對(duì)于廣告在理解和認(rèn)識(shí)方面的作用；要沖破功能性解說(shuō)的藩籬，關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，滿足人們的精神需求；要延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內(nèi)心的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動(dòng)力。

感性公益廣告主要是以傳遞公益的精神屬性及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力等信息為核心 ,以受眾的心理情感為主要依據(jù) ,以引起受眾做出公益的情感反應(yīng)為目標(biāo)的廣告。公益廣告情感訴求的主流意識(shí)。在眾多的為公益廣告中，很多人會(huì)認(rèn)為公益廣告本身就是感性的，通過(guò)情感傳遞來(lái)感化人們促使人們接受廣告的觀點(diǎn)。感性訴求彌補(bǔ)和超越了理性訴求的不足,關(guān)注了人的價(jià)值,滿足人情感心理的需要,給人以親切感。還記得有這樣一則公益廣告，一位母親在為自己年邁的婆婆洗完腳時(shí)，她年幼的兒子從門(mén)縫中看到了這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)她給婆婆洗完腳轉(zhuǎn)身來(lái)到自己兒子的房間，卻發(fā)現(xiàn)兒子不見(jiàn)了。這時(shí)，她身后傳來(lái)了兒子稚嫩的聲音：“媽媽，洗腳?！蹦赣H看著很吃力端著一大盆水洗腳水的兒子，欣慰的笑了。這則曾獲CCTV國(guó)際電視廣告大賽公益廣告作品金獎(jiǎng)，電視公益廣告中的經(jīng)典之作以慈善服務(wù)為目的，向公眾傳達(dá)慈愛(ài)孝順的道德觀念，震撼著每個(gè)受眾，既感動(dòng)于小男孩的孝順，又感動(dòng)于那位母親的以身作則，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益，以感性為基底。從而突出了父母是孩子最好的老師,愛(ài)是在不斷延續(xù)下去的,點(diǎn)明了廣告的主題“將愛(ài)心傳遞下去”,使人們感到無(wú)比溫馨。它清醇樸素具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義。激發(fā)了人們的意識(shí)使人對(duì)自己身邊的一些事引起一些注意將公益廣告的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。表現(xiàn)的形式比較有寓意意味深長(zhǎng)引人思考。

自這個(gè)廣告播出之后深深感動(dòng)并教育了許多為人子女的孩子。媽媽給兒子洗腳時(shí)，給兒子講小鴨子的故事畫(huà)面清晰、活潑、愉快、充滿童趣，媽媽臉上滿是寵愛(ài)。場(chǎng)景二:媽媽給母親洗腳，有著母親對(duì)女兒心疼的愛(ài)，而此刻媽媽臉上展現(xiàn)出輕松的笑容，想化去母親擔(dān)憂的微笑,而兒子看到了媽媽所做的一切，或許他并不明白那是愛(ài)，而愛(ài)卻植根于他幼小的心靈，并在瞬息間發(fā)芽或者說(shuō)感染了他，引發(fā)他最純真的情感并付諸行動(dòng)。場(chǎng)景三：在媽媽踏出母親房間疲憊在瞬間顯現(xiàn)，意味著媽媽不是沒(méi)有疲憊而是隱藏了疲憊。而在兒子端出洗腳水的那一刻，所有的疲憊都化為欣慰的微笑。兒子也給媽媽講小鴨子的故事，在孩子的內(nèi)心小鴨子的故事是珍貴的。而他要把自己認(rèn)為最珍貴的東西給媽媽，展現(xiàn)出兒子內(nèi)心對(duì)媽媽最真最純的愛(ài)。該廣告畫(huà)面樸實(shí)、溫馨，幾許溫馨，幾許關(guān)懷，幾許回憶涵蓋于此。母親與孩子關(guān)懷與成長(zhǎng)溢于畫(huà)面。其實(shí)很多公益廣告雖然沒(méi)有明顯的理性、感性界限，但是他的理性手法也是顯著可見(jiàn)的。
譬如陳坤和周迅的垃圾分類的廣告，僅僅是以年輕人的形象出現(xiàn)，通過(guò)很平常的方式向人們傳遞垃圾分類的觀念。可以說(shuō)當(dāng)人們看到這樣廣告的時(shí)候，大多數(shù)不會(huì)有一絲的情感波動(dòng)，其所帶來(lái)的感性影響力與大家所熟知的“媽媽，洗腳”不可同日而語(yǔ)。

理性訴求是通過(guò)直接或間接闡述一個(gè)概念或是一種見(jiàn)解從而來(lái)達(dá)到傳播目的的方式。與感性訴求相比理性訴求是靠外化力量，使對(duì)象直接接受某種見(jiàn)解或概念而并不是刻意去加強(qiáng)情感的感染力。有這樣一則拒絕毒品廣告，《吸毒者的最后15天》，攝影師對(duì)吸毒者進(jìn)行最后十五天的真實(shí)拍攝，來(lái)展現(xiàn)其被毒品侵蝕的真相。當(dāng)受眾看到這樣的場(chǎng)面，心中不由得會(huì)有極大的震撼。這則公益廣告的關(guān)鍵在于拒絕第一次吸毒品，而不是成癮之后的慘象。那些創(chuàng)作公益廣告的人，有時(shí)僅僅是追求它的情感因素，吸引眼球，即使是真正為公益考慮，它的實(shí)際意義也不大，他們知道，作為拒絕吸毒的關(guān)鍵：拒絕第一次，很難以情感訴求來(lái)表現(xiàn)公益廣告，即使是表現(xiàn)出來(lái)也會(huì)顯得很蒼白無(wú)力。那么，拒絕毒品的公益廣告創(chuàng)作，便很自然的偏向于情感表達(dá)的吸毒者的后期表現(xiàn)，而前期必須用理性訴求表達(dá)。而公益廣告的理性訴求形式比情感訴求形式要單一化，在公益廣告中，理性訴求根據(jù)說(shuō)服力和震撼力的需要有直接概念化和間接概念化兩種表現(xiàn)形式。

（四）加強(qiáng)公益廣告對(duì)受眾的心理影響

在公益廣告中宣傳了很多對(duì)人們有益的行為，例如吸煙有害健康；愛(ài)護(hù)環(huán)境珍愛(ài)地球；尊老愛(ài)幼互敬互愛(ài)；保護(hù)動(dòng)物；對(duì)有需要的人伸出援助之手等等很多，這些公益廣告宣傳的同時(shí)潛移默化的深入人心，人們會(huì)在不經(jīng)意之間看到這些廣告，并牢記于心，在廣告的不斷傳播中，廣告對(duì)手中的影響深刻。記得2012年春節(jié)央視有個(gè)公益廣告，廣告中是這樣說(shuō)的，爸爸的記憶力越來(lái)越差，忘記了很多事情，甚至認(rèn)不出兒子，也不知道家在哪里。兒子帶他外出吃飯，盤(pán)子剩下兩個(gè)餃子，爸爸竟然直接用手抓起餃子放進(jìn)口袋。兒子愣住了，爸爸說(shuō)：“我兒子最愛(ài)吃這個(gè)了?！?這是央視正在播出的一則公益廣告《關(guān)愛(ài)老人——打包篇》中的情景。以中華傳統(tǒng)文化中最重要的“孝”為主題，講述了一份埋在父親心底的對(duì)兒子的愛(ài)。這種最簡(jiǎn)單的公益廣告也是對(duì)社會(huì)最好的引導(dǎo)。在我們很小的時(shí)候就接觸到了公益廣告，隨著我們的成長(zhǎng)，也一直在慢慢的影響著我們。公益廣告的心理影響是生動(dòng)而且深刻的。它不是干巴巴的說(shuō)教，而是利用各種藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確而生動(dòng)的藝術(shù)語(yǔ)言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動(dòng)感人的視覺(jué)形象之中，從而打動(dòng)觀眾影響觀眾。