感性訴求在當(dāng)代公益廣告中的社會功能

（一）公益廣告對社會文化傳承的影響

廣告能夠傳播商品知識,可以影響人們的消費觀念,會被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性,廣告對社會所產(chǎn)生的效果是深遠(yuǎn)的,需要重視和引導(dǎo)。社會公益事業(yè)是非營利事業(yè),其目的不是為了謀求市場經(jīng)濟利益,而是為了造福于社會,是從文化、精神、體質(zhì)、社會、環(huán)境諸方面開發(fā)人的潛能,為人類社會生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價值的事業(yè)。 社會效應(yīng)是公益廣告的理想傳播效果。為此,公益廣告應(yīng)在堅持真實美學(xué)的基本理念下,書寫人道主義精神，總結(jié)歷史經(jīng)驗并且結(jié)合目前公益廣告運作的境況,從運作模式上,公益廣告應(yīng)該走政府、企業(yè)、媒體三位一體的社會融資市場化運作策略。

公益廣告播出后是否會產(chǎn)生積極的效果、是否會形成一定社會效應(yīng),取決于公益廣告的傳播規(guī)律與傳播理念,所以傳播理念和規(guī)律就成為公益廣告策劃、制作、播出與研究的關(guān)鍵。公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會效應(yīng),就必須符合社會大眾觀看口味與審視視角、符合社會大眾的收視心理。

2007年,央視副臺長羅明說:“公益廣告也是一盞燈,如果能點亮其他的燈,那么整個社會就是一片光明,希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚?！?可見社會效應(yīng)是公益廣告?zhèn)鞑ダ硐雮鞑バЧ?/p>

（三）感性訴求在公益廣告中的對青少年的影響

公益廣告作為一種先進的社會文化環(huán)境,其道德教育的內(nèi)容、形式對青少年的社會化起著重要作用。公益廣告的道德教化是指借助文字、聲音 圖像等廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式,傳播社會道德文化信息,使青少年在社會化過程中,自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息,形成道德認(rèn)識、道德情感,培養(yǎng)道德信念、道德意志,養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為。

學(xué)校教育是青少年道德教化的主要途徑,但學(xué)校教育碰到的社會現(xiàn)實常常會使青少年陷入情感與道德兩難的困境。除學(xué)校道德教育以外,與其有類似功能的教化途徑有:書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等重要載體,這些教化途徑能滿足青少年旺盛的求知欲。傳統(tǒng)的學(xué)校道德教育無法滿足學(xué)生對知識的多方位需求,因此,他們更渴望開放式的學(xué)習(xí)。公益廣告直觀、生動的道德教育使青少年產(chǎn)生直接的情感體驗,公益廣告中的倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念會直接影響他們道德情感和道德選擇。如果青少年持續(xù)、穩(wěn)定地選擇并接受公益廣告,那么公益廣告對青少年道德信念、道德意志、道德行為的形成產(chǎn)生長遠(yuǎn)的、間接的、潛移默化的影響,而一定的道德認(rèn)識和道德情感經(jīng)過不斷鞏固、強化后會得到提升,并形成一定的道德行為習(xí)慣,成為一定的道德品質(zhì),公益廣告的價值導(dǎo)向、道德教化作用就得到了真正的發(fā)揮。

公益廣告能夠與青少年之間建立一種積極參與的互動關(guān)系,其人文關(guān)懷影響著青少年的價值觀念、生活方式,其道德教化和價值導(dǎo)向的社會責(zé)任就能恰如其分地落到實處,從而解決了青少年的道德成長中的困惑,凈化了青少年的道德成長家園。

結(jié)束

公益廣告在我國尚處于初級發(fā)展階段，其運營模式，推廣方式都帶有一定的缺陷性，加之法律行為的不健全，所以我們需要給予其更多的關(guān)注和支持。

但筆者認(rèn)為公益事業(yè)的發(fā)展前景較為開闊，健康的社會風(fēng)氣、正能量的精神文明都和我國社會主義精神文明建設(shè)相契合，所以政府的支持和利好政策將不斷出臺，從而促進公益廣告的有序、有質(zhì)發(fā)展。

從廣告角度來說，公告廣告的感性訴求擁有強大的社會基礎(chǔ)，其主題內(nèi)容能為社會大眾接受并汲取吸收，非盈利性質(zhì)的公益廣告將更容易為大眾喜聞樂見。在潛移默化中，大眾的價值觀、道德觀將向著有益方向發(fā)展，而公益廣告作為文化特質(zhì)，又將作反用于國家經(jīng)濟建設(shè)，讓精神和物質(zhì)能夠齊頭并進。所以，筆者認(rèn)為我們大家都有肩負(fù)推廣公益廣告的責(zé)任和義務(wù)。

參考文獻

[1] 陳振明.西方馬克思主義的意識形態(tài)概念.思想理論教育導(dǎo)刊.1995
[2] 高萍.公益廣告初探.第一版.北京：中國商業(yè)出版社.1999
[3] 何佳訊.現(xiàn)代廣告案例理論與評析.第一版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.1998
[4] 胡青.愿公益廣告越做越好.廣告大觀.2001（1）:121-123
[5] 黃合水.廣告心理學(xué).第一版.北京:高等教育出版社.2007
[6] 李海容.公益廣告與社會營銷.現(xiàn)代廣告.1997（3）：101-106．
[7] 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論.第一版.北京:中國廣播電視出版社.2001
[8] 孫庚.傳播學(xué)概論.第一版.北京:人民大學(xué)出版社.2010