融媒體時(shí)代城市形象的短視頻傳播策略

在信息時(shí)代中傳統(tǒng)傳媒工作開(kāi)展期間對(duì)于城市形象的宣傳主要依賴(lài)以電視傳播為主的城市宣傳片，相對(duì)圖文形式較為生動(dòng)，但是對(duì)于年輕受眾而言，這些宣傳片視角宏大、內(nèi)容嚴(yán)肅，受眾接收信息的方式以被動(dòng)為主，因此城市宣傳片成本很高，但傳播效果有限。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻自身較為短小，內(nèi)容精悍且益于傳播，能適應(yīng)當(dāng)前人們快節(jié)奏生活，因此運(yùn)用較為廣泛。如抖音短視頻讓普通用戶都可以即拍即發(fā)，給城市形象的傳播帶來(lái)了新的途徑。短視頻的傳播造就了一批備受追捧的“網(wǎng)紅城市”，如“8D魔幻之城”重慶、“千年古都”西安、“燒烤圣地”淄博、“夜生活”長(zhǎng)沙、“潮汕味道”汕頭等，這些城市都是突出了當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，通過(guò)短視頻用鏡頭語(yǔ)言向人們展現(xiàn)城市的美好景色和人文風(fēng)華，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)快速?gòu)?fù)蘇及高質(zhì)量發(fā)展，讓城市形象更深入人心。

一、短視頻建構(gòu)城市形象的特點(diǎn)

城市形象是指以某一地域?yàn)檩d體、以反映一定地域范圍內(nèi)文化精神和社會(huì)意識(shí)為主要內(nèi)容并在社會(huì)生活中產(chǎn)生影響的一種綜合反映。隨著人們的生活水平不斷提高，城市形象成為城市軟實(shí)力的重要證明，也是城市發(fā)展的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體和新興媒體除了滿足公眾信息休閑娛樂(lè)需求的傳統(tǒng)功能外，在塑造和傳播城市形象方面的作用也越來(lái)越重要。短視頻是深受當(dāng)前社會(huì)大眾喜愛(ài)的主要社交模式之一，充分滿足了人們快速大量信息獲取的要求。隨著短視頻的興起與發(fā)展，長(zhǎng)沙、重慶、西安、淄博、大理、汕頭等城市成為“網(wǎng)紅城市”，知名度得到了極大的提高，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)發(fā)展。短視頻社會(huì)公信力日益增強(qiáng)，為城市形象相關(guān)的信息傳播提供了便利。

1.傳播方式互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻具有直觀性，互動(dòng)性和傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，是目前最受歡迎的社交媒體之一。如抖音短視頻平臺(tái)既有PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），也有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。其中UGC模式能為受眾提供更加豐富、多元、個(gè)性的內(nèi)容。在抖音平臺(tái)中，每一位受眾既是信息的接收者，又是信息的發(fā)布者。許多游客在達(dá)到一個(gè)城市之前，會(huì)搜索有關(guān)城市旅游相關(guān)的視頻攻略做準(zhǔn)備，在自己親身旅游后也會(huì)將自己的旅游的感受和體驗(yàn)通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布，成為信息的傳播者。

短視頻打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳統(tǒng)傳播方式，受眾的互動(dòng)性和參與度大大提升，城市形象也變得更加立體。每個(gè)城市有各自獨(dú)特的自然資源和人文資源，短視頻傳播針對(duì)不同受眾制定不同的傳播主題，吸引更多游客和投資者的關(guān)注。例如長(zhǎng)沙的夜生活已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊粡埅?dú)特的名片，也是長(zhǎng)沙地域特點(diǎn)的最直接體現(xiàn)。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，長(zhǎng)沙夜游訂單同比增長(zhǎng)104%，環(huán)比增長(zhǎng)332%，進(jìn)入全國(guó)夜游前十目的地。坡子街、漁人碼頭、潮宗街、文和友等熱門(mén)景點(diǎn)的美食、旅游、文體、展覽等項(xiàng)目既充滿煙火氣息又充滿文化氣息。短視頻的推廣促進(jìn)當(dāng)?shù)匾归g消費(fèi)業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，從而使長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出多元化、立體化、人文化的特色，也有利于湖湘文化的傳承。例如汕頭從2023年初開(kāi)始重視新媒體助推汕頭從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，展現(xiàn)汕頭良好城市形象，在網(wǎng)絡(luò)上涉及汕頭的話題熱度居高不下。暑假旅游旺季期間，游客自由創(chuàng)作各種短視頻，沿著龍眼南路美食街打卡，通過(guò)尋找杏仁露、生腌海鮮、牛肉火鍋的等特色美食店，讓人們感受到了潮汕美食的獨(dú)特魅力，同時(shí)推廣汕頭的美食、美景、歷史和人文。

2.傳播內(nèi)容靈活多樣

拍攝和制作短視頻內(nèi)容時(shí)，需要將城市的歷史，文化和現(xiàn)代元素融合在一起，提升短視頻策劃、制作水平，推出高質(zhì)量?jī)?yōu)秀短視頻內(nèi)容。通過(guò)鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，同時(shí)，還可以邀請(qǐng)有影響力的網(wǎng)紅參與拍攝，提升短視頻的關(guān)注度和影響力。

在抖音平臺(tái)中以“長(zhǎng)沙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行視頻檢索，分析發(fā)現(xiàn)抖音中美食探店、旅游景點(diǎn)、休閑娛樂(lè)和本地新聞是關(guān)于長(zhǎng)沙城市形象傳播熱度最高的四個(gè)內(nèi)容主題。例如，抖音上有關(guān)長(zhǎng)沙的旅游視頻，用戶多以“長(zhǎng)沙美食”為切入口。在橘子洲與毛主席雕像合影、觀看“恰同學(xué)少年”演出、夜晚欣賞湘江沿岸燈光秀等都能成為用戶制作視頻的熱點(diǎn)素材。長(zhǎng)沙的傳統(tǒng)媒體也積極與新媒體融合，傳播城市形象。如掌上長(zhǎng)沙、我的長(zhǎng)沙、風(fēng)芒這些官方或主流媒體的APP，除了發(fā)布地方新聞，以報(bào)道長(zhǎng)沙的本土新聞、解讀當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)和科普知識(shí)為主，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和時(shí)效性。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)中，運(yùn)用短視頻形式進(jìn)行美食、旅游景點(diǎn)、休閑娛樂(lè)形式和場(chǎng)所以及新聞信息的展示已成為常見(jiàn)的形式，如，利用短視頻進(jìn)行長(zhǎng)沙人們生活方式和歷史文化的展示，能有效地再現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的豐富多彩的畫(huà)面，得到了受眾的認(rèn)同。與傳統(tǒng)媒體相比，抖音等短視頻平臺(tái)中關(guān)于長(zhǎng)沙城市形象宣傳的視頻內(nèi)容更加豐富，視頻、圖像、聲音與文字等多媒體化的結(jié)合是其鮮明特點(diǎn)。例如，長(zhǎng)沙相關(guān)的熱門(mén)視頻多以“長(zhǎng)沙策長(zhǎng)沙”或“你是湖南人?！睘楸尘耙魳?lè)，視頻配上極具長(zhǎng)沙本地特色的音樂(lè)，使用戶獲得更加沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)。

3．傳播范圍不受地域的限制

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)新興的信息傳播媒介，通過(guò)制作美食、文化、娛樂(lè)等內(nèi)容短視頻，達(dá)到了宣傳城市形象的目的。短視頻在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)人文歷史，自然風(fēng)光，特色美食，美麗鄉(xiāng)村等信息，人們對(duì)于城市有了更多的了解。短視頻這種不受地域限制的方式，搭乘網(wǎng)絡(luò)的快車(chē)，能向著全網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的美，使得城市形象傳播工作更加的快捷和迅速。由此可見(jiàn)，在短視頻形式出現(xiàn)之后，能有效的為城市形象的塑造和傳播提供新的途徑，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，自媒體達(dá)人和廣大民眾主動(dòng)拍發(fā)城市相關(guān)的抖音短視頻，記錄城市之美，傳播城市之美，通過(guò)獨(dú)特的視角講好城市故事，UGC模式下用戶的廣泛參與度，為城市形象的短視頻傳播研究提供了新的切入點(diǎn)。伴隨多種渠道的短視頻傳播，大眾對(duì)城市的整體認(rèn)知提升，城市形象也深入人心。

二、短視頻塑造與傳播城市形象存在的問(wèn)題

短視頻對(duì)城市形象傳播起到巨大作用的同時(shí)，也存在各種問(wèn)題，分析和解決問(wèn)題才能更好抓住機(jī)遇，為打造特色城市發(fā)揮更好作用。

1.傳播內(nèi)容同質(zhì)化

短視頻平臺(tái)大多數(shù)宣傳城市的作品都趨于同質(zhì)化，視頻的文案、推薦的景點(diǎn)、美食店以及背景音樂(lè)重復(fù)度相當(dāng)高，長(zhǎng)久下去給受眾造成了審美疲勞，影響對(duì)城市的印象。例如搜索淄博的短視旅游攻略，大多內(nèi)容都是以“淄博燒烤”為標(biāo)題，推薦的美食打卡點(diǎn)也大致相同。當(dāng)一家店鋪在短視頻平臺(tái)有了熱度之后，許多探店博主都會(huì)去到該店鋪打卡拍攝內(nèi)容，過(guò)度重復(fù)同一類(lèi)型的視頻，將會(huì)慢慢地失去用戶的興趣，忽視了當(dāng)?shù)仄渌袃r(jià)值的景點(diǎn)。搜索汕頭南澳島的短視旅游攻略，大多內(nèi)容都是圍繞三座燈塔，除了博主不同，形式和內(nèi)容大致相同。當(dāng)一個(gè)城市的一些景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)有了熱度之后，許多博主都會(huì)去到該地點(diǎn)打卡拍攝內(nèi)容，過(guò)度重復(fù)同一類(lèi)型的視頻，將會(huì)慢慢地失去用戶的興趣，忽視了當(dāng)?shù)仄渌袃r(jià)值的景點(diǎn)。

2.傳播方式碎片化

以抖音為例，由于視頻長(zhǎng)度有限制，傳播方式碎片化，對(duì)城市的缺少深入的介紹，如對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的深入挖掘和地域特色資源的開(kāi)發(fā)，仍然停留在表面現(xiàn)象。觀眾對(duì)城市形象的理解相對(duì)分散，對(duì)城市文化底蘊(yùn)缺乏理解和認(rèn)識(shí)。例如，抖音短視頻中介紹長(zhǎng)沙，雖然常有橘子洲、岳麓山、愛(ài)晚亭、杜甫江閣、賈誼故居等歷史文化建筑的身影，但傳播內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單化與娛樂(lè)化，鮮少有短視頻系統(tǒng)介紹歷史來(lái)源和背后的故事，使得城市的重要的歷史文化并未得到有效傳播。熱門(mén)短視頻中缺乏對(duì)城市文化敘述以及系統(tǒng)的城市介紹，受眾很難通過(guò)短時(shí)視頻對(duì)城市產(chǎn)生清晰、立體且完整的城市形象。此外，政府機(jī)構(gòu)賬號(hào)視頻內(nèi)容質(zhì)量也欠佳，如各地博物館雖開(kāi)通公眾賬號(hào)，但所發(fā)布作品數(shù)量和關(guān)注的粉絲數(shù)量有限。由于缺乏權(quán)威渠道，游客只能通過(guò)自媒體的短視頻來(lái)了解當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史信息，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性有待提升，公眾很難全面了解準(zhǔn)確的當(dāng)?shù)貧v史文化。

三、短視頻的城市形象塑造與傳播策略

1.挖掘城市文化，講好城市故事

短視頻要講好城市故事的前提是要讓受眾對(duì)城市文化標(biāo)志產(chǎn)生印象，城市具有鮮明的個(gè)性與亮點(diǎn)，城市形象才能更加豐富多元。還要積極發(fā)掘城市生活的背后故事，使城市自身的形象與內(nèi)涵得以有效的充實(shí)。因此在短視頻的創(chuàng)作期間，傳播者應(yīng)準(zhǔn)確地把握城市的精神與形象，使得當(dāng)?shù)鬲?dú)特的、應(yīng)被人所熟知的文化和歷史資源能夠被深度挖掘，進(jìn)而在短視頻的傳播中，使得城市的歷史、文化、人文等符號(hào)，成為城市的“形象代言人”，以此為人們“講述”不同的歷史和故事，提升短視頻激發(fā)人民群眾興趣共鳴的有效性，使得城市形象得以更好地塑造和傳播。

2.優(yōu)化視頻主題，打造趣味內(nèi)容

在人們對(duì)精神文化的要求不斷提升的今天，用戶已經(jīng)對(duì)純粹的滑稽、夸張的視頻產(chǎn)生了厭倦，他們更喜歡關(guān)注具有文化特色、有深度的內(nèi)容。短視頻采用碎片化傳播形式，時(shí)長(zhǎng)有限，力求在短時(shí)間內(nèi)要吸引觀眾興趣并留下深刻印象，制造話題，展現(xiàn)出城市形象，提升傳播效果。所以，優(yōu)化短視頻內(nèi)容，創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻，是城市形象塑造與傳播的最好途徑，也是實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，通過(guò)特色美食、名勝的傳播，擴(kuò)大挖掘其他具有重要文化意義的內(nèi)容，一步一步吸引受眾，喚起受眾的共鳴和共情。當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)和主流媒體賬號(hào)的短視頻作品，可以圍繞當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣蜔狳c(diǎn)話題，策劃制作出有創(chuàng)意的內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起線上任務(wù)，鼓勵(lì)普通市民也以通俗易懂、生動(dòng)有趣的方式，發(fā)布和分享有關(guān)日常場(chǎng)景的內(nèi)容。通過(guò)這種內(nèi)容共創(chuàng)的方式，可以凝聚受眾的智慧，加深受眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)與了解，進(jìn)而引發(fā)二次傳播。

其次，短視頻平臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，尋找合適的宣傳機(jī)會(huì)，利用城市開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)提升對(duì)城市的影響力。除了傳統(tǒng)的音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)外，城市可自創(chuàng)一些活動(dòng)或節(jié)日，如貴州村超，將城市文化融入比賽活動(dòng)，同時(shí)制作與之相關(guān)的短視頻，展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)情與傳統(tǒng)，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)提升關(guān)注度和曝光率，形成熱議和關(guān)注的熱潮，并在線上線下的互動(dòng)中，逐步的增強(qiáng)傳播內(nèi)容自身的附加值，以此促使城市形象推廣效能。

最后，還應(yīng)展現(xiàn)城市蓬勃發(fā)展的內(nèi)生力，此時(shí)應(yīng)發(fā)揮年輕群體的作用。城市的發(fā)展離不開(kāi)青年力量，城市形象的宣傳也是如此，只有更多的青年在城市的發(fā)展中，將自己的創(chuàng)新意識(shí)融合到城市建設(shè)和城市形象的宣傳與推廣的過(guò)程中，才能提升人們對(duì)于城市的關(guān)注度，才能引發(fā)人們的思維共鳴，進(jìn)而對(duì)于這所城市以及發(fā)展進(jìn)行關(guān)注，甚至去當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了解。短視頻平臺(tái)為注入新鮮血液，在發(fā)展中還應(yīng)與高校進(jìn)行合作，并與專(zhuān)業(yè)短視頻創(chuàng)作者或MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作交流，以促使短視頻能在專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的扶持下，更好的進(jìn)行精品短視頻作品的制作，使得整體視頻的生長(zhǎng)質(zhì)量得到保障，并能進(jìn)行優(yōu)質(zhì)、高效的進(jìn)行內(nèi)容輸出。

3.多方傳播主體協(xié)同合作，全方位建立城市形象

在新媒體技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)于城市形象的關(guān)注度有著極大的提升，且任何人都能參與到城市形象的分享和傳播中，進(jìn)而為城市形象的傳播和創(chuàng)造提供同技術(shù)性的加持，促使政府在了解城市發(fā)展的情況和城市現(xiàn)在形象的同時(shí)，還能與公眾、媒體、KOL和平臺(tái)進(jìn)行合作與溝通，針對(duì)其自身的實(shí)際情況制作形成城市形象傳播的協(xié)作機(jī)制。同時(shí)政府還應(yīng)承擔(dān)自己領(lǐng)頭人和把關(guān)人的責(zé)任與義務(wù)，對(duì)城市形象的構(gòu)建與傳播進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，并成立形象小組進(jìn)行工作的協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，以促使輿論的引導(dǎo)性得以最大的發(fā)揮，為城市的發(fā)展提供助推力。

主流媒體在發(fā)展的過(guò)程中，還應(yīng)與著名的短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，并借助地方的短視頻媒體進(jìn)行城市與短視頻宣傳的銜接，并在政府領(lǐng)導(dǎo)下，提升城市宣傳效能的效果，進(jìn)而提高城市的知名度。各個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)媒體KOL之間進(jìn)行更多的協(xié)作，通過(guò)共同創(chuàng)作，將城市特色文化、地標(biāo)性建筑等內(nèi)容以短視頻形式展現(xiàn)出來(lái)，全面展現(xiàn)城市形象，從而增強(qiáng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力。

   綜上所述，在融媒體時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，科技與媒介的不斷發(fā)展，使得短視頻與城市形象的傳播結(jié)合，成為城市形象宣傳的發(fā)展的必然趨勢(shì)。短視頻在傳播文化、促進(jìn)旅游、引進(jìn)投資、吸納人才方面尤為重要。短視頻以其傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為城市形象塑造和傳播的重要平臺(tái)。利用短視頻的推薦機(jī)制不斷提高城市的曝光率，借助5G技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、AR等新媒體技術(shù)，傳播更加快速準(zhǔn)確。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可利用本身的地域影響力和優(yōu)勢(shì)，在城市形象的宣傳與展示方面與抖音、微博、嗶哩嗶哩、微信等新媒體聯(lián)合起來(lái)，共同推進(jìn)城市形象的更大范圍的傳播，建立起全媒體傳播矩陣。短視頻在城市形象推廣中具有重要作用，充分結(jié)合短視頻的特點(diǎn)，可有效實(shí)現(xiàn)城市形象的有效傳播。

文章來(lái)源： 《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html