網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷的手段分析

隨著社會化媒體發(fā)展變化，人們的社交方式也在不斷變化。社會化媒體的發(fā)展沖破了傳統(tǒng)媒體的固定模式，賦予受眾平等的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。受眾以社會化媒體為媒介，成為信息的構(gòu)建者和傳播者，實(shí)現(xiàn)信息溝通共享。在信息的發(fā)現(xiàn)和分享過程中，內(nèi)容吸引了受眾注意力。在社會化創(chuàng)意中，企業(yè)準(zhǔn)確洞察受眾的需求，通過巧妙創(chuàng)意將內(nèi)容通過社會化媒體傳遞給受眾。這種出其不意的創(chuàng)意思路降低了用戶對信息的抵觸心理，引起受眾興趣，將內(nèi)容變得有趣又有價(jià)值。
一、社會化創(chuàng)意下內(nèi)容營銷的概述
社會化創(chuàng)意是指“能夠和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，希望社會創(chuàng)意滲透到社會的每一個(gè)角落，參與社會并塑造社會，其使命是站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價(jià)值，堅(jiān)定持續(xù)提供一種方法，讓我們的社會通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步?！雹?br/>內(nèi)容營銷是長期發(fā)展的戰(zhàn)略性營銷方式，“通過依附的載體如：企業(yè)網(wǎng)站、杯子、袋子等介質(zhì)創(chuàng)造和發(fā)布有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住目標(biāo)受眾?！雹谝詢?nèi)容的形式降低消費(fèi)者的抵觸心理，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)中。網(wǎng)易云音樂以自身內(nèi)容優(yōu)勢，通過營銷活動(dòng)將網(wǎng)易云音樂的社交理念和情感述求傳遞給受眾，讓受眾通過社交媒介產(chǎn)生情感共鳴，并進(jìn)行二次傳播。
社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷將進(jìn)一步擴(kuò)大社會化媒體對內(nèi)容營銷的影響力，將受眾與品牌緊密聯(lián)系。內(nèi)容營銷在社會化創(chuàng)意指導(dǎo)下，洞察受眾需求，讓受眾自上而下產(chǎn)生話題釋放情感需求。社會化創(chuàng)意下的人性化內(nèi)容營銷是一場有溫度的營銷，它加強(qiáng)了人、企業(yè)、社會之間的溝通，建立一種新的規(guī)則，讓社會在創(chuàng)意中不斷進(jìn)步。
二、網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷的手段分析
（一）定位移動(dòng)音樂社區(qū)，洞察用戶情感需求
美國學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中提出“只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大”。網(wǎng)易云音樂在突破傳統(tǒng)音樂市場“二八定律”下“即音樂熱點(diǎn)市場占有率20%，就擁有剩下冷門市場80%的利潤率。”③沖破音樂版權(quán)壁壘。網(wǎng)易云音樂以用戶為中心，專注音樂的發(fā)現(xiàn)和分享，以其獨(dú)特的個(gè)性化協(xié)同過濾算法向用戶推薦相似風(fēng)格的音樂，抓住用戶痛點(diǎn)，私人FM與每日歌單深受用戶喜歡。音樂專欄、視頻版面等形式實(shí)現(xiàn)UGC最大化，在用戶主動(dòng)輸出情感和價(jià)值觀的時(shí)候建立關(guān)系鏈。網(wǎng)易云音樂以紅色作為它的主要標(biāo)識，頁面精簡靈動(dòng)，構(gòu)圖風(fēng)格多樣。內(nèi)容板塊主動(dòng)留白，頁面具有“透氣性”符合設(shè)計(jì)美學(xué)。人性化功能設(shè)計(jì)簡單易懂，清晰明了，極大方便了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。復(fù)古懷舊的黑膠唱片讓設(shè)計(jì)更添一份情懷。
（二）UGC內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶粘性
歌單是網(wǎng)易云音樂的主要功能，既是音樂存在的形式表現(xiàn)，又是產(chǎn)品、用戶的鏈接紐帶。網(wǎng)易云音樂UGC是用戶情感的傾述，對UGC內(nèi)容的關(guān)注，是網(wǎng)易云音樂對用戶價(jià)值觀念和情感述求的洞察。用戶通過自由組合標(biāo)簽化創(chuàng)建歌單，賦予歌單特殊情感理念，吸引相似觀念用戶，讓用戶在歌單上產(chǎn)生情感碰撞，在一定程度上建立自己的圈層。歌單的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)會讓創(chuàng)建者感到心理滿足及創(chuàng)造動(dòng)力，聽者也可以通過差異化樂評將音樂熏染的情感釋放出來。樂評的回復(fù)、分享、點(diǎn)贊極大的調(diào)動(dòng)了用戶參與度，高點(diǎn)贊量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容置前，滿足用戶被認(rèn)同被關(guān)注的自我展示心理。“朋友”頁面和“視頻”版面將音樂帶來的情感共鳴和視頻所特有的傳播力度及沖擊力表達(dá)出來，“聽”和“看”的相輔相成，讓受眾的視覺和聽覺達(dá)到雙重享受。同時(shí)對自己喜歡的音樂人垂直關(guān)注，拉近彼此的距離感，增強(qiáng)用戶之間的粘性。
（三）社交平臺傳播+用戶推廣，立體式傳播效果
1.線上傳播
網(wǎng)易云音樂作為在線音樂平臺，用戶可以通過平臺產(chǎn)生內(nèi)容、傳播內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂通過組織主題活動(dòng)，讓用戶在平臺內(nèi)部自主交流、相互影響。微信是網(wǎng)易云音樂刷屏的主戰(zhàn)場，“你的使用說明書”等H5測試，讓用戶多維度參與體驗(yàn)，在共性需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播分享。微博“網(wǎng)易云音樂精選熱評”等熱門文章、話題，被云村民和網(wǎng)友們進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播。網(wǎng)易云和大眾點(diǎn)評等品牌網(wǎng)站上跨界合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)音樂日常化。網(wǎng)絡(luò)上通過發(fā)布視頻廣告講述音樂故事，表明網(wǎng)易云音樂的音樂態(tài)度和品牌價(jià)值。網(wǎng)易云音樂借助社會化媒體傳播自己的音樂內(nèi)容，讓我們感受生活中必不可少的音樂元素。
2.線下推廣
在版權(quán)資源匱乏下，網(wǎng)易云音樂通過“石頭計(jì)劃”和“扶梯計(jì)劃”等，打造長尾市場。網(wǎng)易云音樂線下樂評內(nèi)容營銷，如“樂評專列”“樂評專機(jī)”等場景式體驗(yàn)，讓受眾充分感受到音樂的力量。網(wǎng)易云音樂與南京大牌檔等品牌合作，實(shí)現(xiàn)音樂對生活的覆蓋，構(gòu)筑音樂生活王國。這些線下活動(dòng)被參與者以二次傳播的形式傳到線上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的全方位傳播效果。
三、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷策略特點(diǎn)
（一）個(gè)性化——引發(fā)用戶心靈共鳴
網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的人性化，洞察用戶細(xì)微之處，抓住用戶情感痛點(diǎn)。社會化創(chuàng)意下網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷將用戶社交過程中產(chǎn)生的樂評變得有價(jià)值，自下而上的觀點(diǎn)更是讓用戶找到情感釋放的出口，產(chǎn)生情感價(jià)值上的認(rèn)同。
網(wǎng)易云音樂“樂評專列”內(nèi)容營銷活動(dòng)，以自下而上的觀點(diǎn)構(gòu)建空間使用戶行為變得有價(jià)值。網(wǎng)易云音樂通過個(gè)性化算法精選近百條樂評，以標(biāo)志性的網(wǎng)易紅呈獻(xiàn)給受眾，一語中的的刺中受眾的感情。麥克盧漢在《理解媒介》中提到“媒介即訊息論”④認(rèn)為地鐵既是媒介，又傳遞訊息。地鐵的強(qiáng)制空間屬性讓用戶集中在樂評營造的氛圍中，將密閉熱鬧的地鐵環(huán)境中受眾的疲憊和孤獨(dú)極度放大。音樂的無形力量，讓人們在疲憊生活中改變對生活、對理想的態(tài)度，網(wǎng)易云音樂則放大了音樂帶來的慰藉，讓他們在城市里感受一份溫暖。這場社會化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷讓音樂變得人性化，音樂與用戶產(chǎn)生的對話，幫助用戶更好的體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的溫度，觸發(fā)用戶之間產(chǎn)生的共鳴，以用戶打動(dòng)用戶，讓病毒式的“樂評專列”話題傳播，為網(wǎng)易云音樂帶來二次傳播，來聯(lián)結(jié)更多的共鳴點(diǎn)。社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷讓音樂變得有溫度，讓用戶行為變得有價(jià)值。
（二）社交化——跨界營銷實(shí)現(xiàn)共贏
網(wǎng)易云音樂的音樂社交，是網(wǎng)易云音樂用戶之間較為穩(wěn)定的關(guān)系鏈，更是品牌之間的互動(dòng)社交?？缃纭白鳛橐环N營銷模式，將原來沒有關(guān)系要素進(jìn)行延伸、融合或滲透，表現(xiàn)出跨界合作的理念、審美價(jià)值、生活態(tài)度，來獲取用戶的好感度?！雹萆鐣瘎?chuàng)意下的品牌聯(lián)合，將原本不關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)系在一起，彼此文化滲透融合，營造一場營銷的意外與驚喜。
樂評是網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容和傳播載體。網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界合作，將抽象的音樂實(shí)體化。農(nóng)夫山泉瓶身樂評是用戶與音樂社交的產(chǎn)物，它不僅是音樂故事，更是賦予農(nóng)夫山泉不一樣的音樂態(tài)度。網(wǎng)易云音樂的主色調(diào)和水流黑膠唱片與農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)契合，滿足了用戶的視覺效果和審美訴求，消弱了品牌之間聯(lián)合的陌生感。農(nóng)夫山泉瓶身二維碼將日常飲用水與移動(dòng)音樂無縫對接，限量版瓶身的AR技術(shù)更是將品牌變身黑科技，實(shí)現(xiàn)線上和線下的立體傳播。網(wǎng)易云音樂TVC拍攝，表現(xiàn)用戶群體的多元化，情感和場景結(jié)合讓用戶產(chǎn)生代入感。品牌社交合作中，通過整合品牌優(yōu)勢將產(chǎn)品與創(chuàng)意相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的突破和超越，滿足用戶的新需求，將品牌文化價(jià)值和情感價(jià)值傳遞給受眾。
（三）真實(shí)化——讓情感助推傳播
越來越多的年輕人因?yàn)闃吩u的溫暖聚集在網(wǎng)易云音樂APP，微信H5、沉浸式體驗(yàn)讓用戶真實(shí)感受自己的品牌參與。網(wǎng)易云音樂的真實(shí)化不僅是線上音樂帶來的真實(shí)參與感，更是有線下場景式搭建的震撼。
在消費(fèi)升級的大背景下，網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國”，希望音樂能成為撬動(dòng)消費(fèi)升級的一根杠桿。網(wǎng)易云音樂和亞朵輕居打造“睡音樂”主題酒店，將抽象的音樂變成具體場景，讓用戶感受音樂賦予的空間屬性。主題酒店打造了古典、爵士、電音、民謠四個(gè)音樂主題房。古典樂的復(fù)古風(fēng)、爵士樂的薩克斯、電音的派對風(fēng)格、民謠的懷舊，每一個(gè)房間都根據(jù)音樂風(fēng)格調(diào)性做了個(gè)性化設(shè)計(jì)。公共部分以網(wǎng)易紅為主色調(diào)，黑膠唱片墻、紅色霓虹燈等，將懷舊工業(yè)風(fēng)與音樂空間搭配，使酒店充滿濃厚的音樂氛圍。旅客根據(jù)音樂喜好選擇主題房間，將自己活在音樂的BGM里，在真實(shí)世界中強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知。亞朵年輕化的品牌風(fēng)格和網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)用戶群體相契合，在酒店里進(jìn)行音樂社交，有利于在用戶放松的情況下營造沉浸式的音樂氛圍，以用戶影響用戶，達(dá)到更好的的傳播效果。
四、總結(jié)
網(wǎng)易云音樂創(chuàng)意性的內(nèi)容營銷將用戶個(gè)性化的需求變成共性情感認(rèn)知，而這種自下而上的情感認(rèn)知讓用戶行為變得有價(jià)值。網(wǎng)易云音樂的社交不僅是平臺用戶的互動(dòng)交流，更是是品牌之間的跨界合作。這種跨界方式將與網(wǎng)易云音樂不關(guān)聯(lián)的品牌變成關(guān)聯(lián)，達(dá)到出其不意的效果。創(chuàng)意性的顛覆效果讓受眾覺得好玩又有趣，更容易接受品牌互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂的真實(shí)化是用戶的真實(shí)情感，也是平臺傳遞的價(jià)值觀念的真實(shí)化，抽象的情感價(jià)值在內(nèi)容營銷中變得可觸可感。社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷活動(dòng)，讓每一個(gè)用戶都在積極參與社會，并塑造社會，以希望社會在創(chuàng)意中不斷提升。

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