從廣告用語(yǔ)看當(dāng)代和諧文化內(nèi)涵-文化論文

語(yǔ)言是表達(dá)民族文化的最合適的方法。廣告語(yǔ)言實(shí)踐民族文化的精神，應(yīng)該體現(xiàn)一定的民族文化內(nèi)涵。廣告語(yǔ)言如果能體現(xiàn)民族文化精神，就容易使受眾的物質(zhì)意識(shí)上升到精神層面，從而縮短廣告與受眾的心理距離，充分發(fā)揮廣告的功效。
在漫漫的歷史長(zhǎng)河中，中華民族文化逐漸積淀下來(lái)的珍貴的成果之一，就是和諧精神。和諧精神既是民族優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，也是現(xiàn)代文明的呼喚。中華民族的和諧精神為當(dāng)代建設(shè)和諧文化、和諧人類(lèi)提供了巨大的精神財(cái)富。在我國(guó)文化觀念上，和諧與自然是相通的。自然即和諧，和諧即自然，自然和諧是動(dòng)態(tài)的、普遍的、整體的，無(wú)需人們立于人文世界而向外尋求。人與自然的關(guān)系是天人合一，這種自然價(jià)值觀常常在廣告語(yǔ)言中得到反映，如環(huán)保廣告“人類(lèi)屬于地球，地球卻不屬于人類(lèi)”。句中將人類(lèi)與地球聯(lián)系在一起，在這個(gè)博大的思維空間營(yíng)造出一種萬(wàn)物同源的生態(tài)氛圍，人類(lèi)離不開(kāi)地球，而地球卻不僅僅屬于我們?nèi)祟?lèi)，我們要合理地利用和改造自然，才能達(dá)到人與自然的共生共存，保持人類(lèi)和大自然永久的可持續(xù)發(fā)展。
錦山秀水是我們賴(lài)以生存的良好環(huán)境，佳樹(shù)繁花是我們更加珍惜的美麗家園?！白阆铝羟?，春意更濃”，“足下”即“腳下”，諧義雙關(guān)，賦予了小草以人的思想感情，“情”和“青”諧音，“春意”使清純誘人的自然更易于與人類(lèi)在感官上的溝通，“春意”與“情意”并存，生動(dòng)地表現(xiàn)出人類(lèi)要有保護(hù)自己家園的愛(ài)心才有旺盛的生命力。類(lèi)似的公益廣告也體現(xiàn)了動(dòng)物資源倍加愛(ài)護(hù)，如“勸君莫打三春鳥(niǎo)，子在巢中盼母歸”等繪制了濃厚人文精神的語(yǔ)言圖景。這里把人類(lèi)最動(dòng)人的情感“子盼母歸”賦予給鳥(niǎo)，觸動(dòng)人類(lèi)的情感，使人們自然產(chǎn)生憐憫之心。
在走過(guò)主宰和征服自然的片面發(fā)展之后，今天的人類(lèi)應(yīng)該實(shí)施一種對(duì)自然的全新理解：自然不只是人類(lèi)的環(huán)境，同時(shí)也是人類(lèi)自身?！吧礁呷藶榉濉?，紅塔牌制藥廠的廣告語(yǔ)畫(huà)面波瀾壯闊，寓意深遠(yuǎn)，既是企業(yè)理想同產(chǎn)品的絕妙融合，心物一體，又是企業(yè)不斷拼搏進(jìn)取精神的體現(xiàn)。
和諧精神的核心是以人為本，重視群體意識(shí)，以維護(hù)社會(huì)健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。這種和諧文化通過(guò)“融和”、“和合”、“和順”、“和洽”等語(yǔ)言注入能夠使產(chǎn)品更富有人文氣息。如美容保健品廣告“紅常青，為女人除不平丨”便從人們的需要和愛(ài)好出發(fā)，體現(xiàn)出對(duì)其生存狀態(tài)的關(guān)懷、理解和尊重。同樣，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久(太陽(yáng)神口服液廣、“升學(xué)就業(yè)的時(shí)候，孩子最需要您^一‘表’深情(手表乂’等廣告語(yǔ)都體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，展示了親情、民情和諧的關(guān)系。通過(guò)人與人之間的關(guān)系來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，借以喚起受眾的移情情感，顯示出親切和諧的氛圍，其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。廣告語(yǔ)言在處理人與產(chǎn)品、自然、社會(huì)等諸方面關(guān)系時(shí)，往往能組合成一個(gè)密不可分的連續(xù)體，創(chuàng)造出一種優(yōu)美的意境，這樣就會(huì)充分喚起人們的美好情感，使其潛移默化地沉浸在廣告所傳達(dá)的信息之中，深陷其境而后樂(lè)。如“南山奶粉”廣告“采菊東蘺下，悠然見(jiàn)南山”，廣告制作者讓消費(fèi)者體悟陶淵明“南山”詩(shī)句的韻味，在自然中找到了自我，又在自然中消失了自我，使意境中激起的美好情感綿綿不斷地影響消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商品、鞏固消費(fèi)群體的目的，而聽(tīng)者和讀者在意與象倶、思與境諧的意境下，物我交融、心物兩契，悠然而自樂(lè)，也容易萌生出一種購(gòu)物的沖動(dòng)。又如春蘭空調(diào)廣告“春風(fēng)得意，蘭室溫馨”，“春風(fēng)得意”意指心情如受春風(fēng)吹拂一般溫暖舒暢，現(xiàn)在常用來(lái)形容人們做事稱(chēng)心如意的興奮踴躍情態(tài)。廣告中既用它來(lái)說(shuō)明該產(chǎn)品可給人輸送和暖的“春風(fēng)”，又以它來(lái)形容人們使用該空調(diào)時(shí)舒適快意的情狀?！疤m室溫馨”的“蘭“與前句的“春”構(gòu)成產(chǎn)品嵌名形式，分而知功效，合而見(jiàn)用意，令人回味深長(zhǎng)，在潛移默化中潤(rùn)澤消費(fèi)者的心靈，達(dá)到顯著的廣告效果。
在高科技時(shí)代的商品社會(huì)里，高質(zhì)量的生活正在逐漸走近我們，廣告產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的流傳，就必須以社會(huì)和民族文化為基點(diǎn)，使廣告語(yǔ)言注入時(shí)代的民族和諧文化精神。也只有重視商品中人的重要地位，廣告產(chǎn)品才能更具有人文氣息,才能在顯示科技產(chǎn)品給人類(lèi)帶來(lái)的利益同時(shí)，又維護(hù)著人類(lèi)社會(huì)與自然在和諧的狀態(tài)下健康有序地運(yùn)行。