商標(biāo)翻譯原則與品牌文化淺析-商業(yè)論文發(fā)表

摘要：商標(biāo)是一種符號(hào)，是一種區(qū)別于別類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷進(jìn)步與發(fā)展，以英文命名的商標(biāo)日益樣多。英文商標(biāo)的注冊(cè)一方面要求我們必須了解一些風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，另一方面，一個(gè)好的英文商標(biāo)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。商標(biāo)作為商品的個(gè)性化標(biāo)志是區(qū)別商品的重要標(biāo)識(shí)。英文商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如同一座橋梁，把東方與西方文化：緊密相連。翻譯時(shí)對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)加以注意，應(yīng)恰如其分將其本土化而又不失原味。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)名 翻譯原則 品牌文化

引言
眾所周知，商品的商標(biāo)如同人的名字，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。
1.商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的理論準(zhǔn)則
 商標(biāo)名是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記,其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。商標(biāo)名主要執(zhí)行著語(yǔ)言符號(hào)的“引導(dǎo)”功能,也就是利用符號(hào)提供訴求信息,最大限度地滿(mǎn)足潛在消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于英文商標(biāo)的漢譯,應(yīng)該依據(jù)怎樣的理論準(zhǔn)則呢 ? 中國(guó)的譯者對(duì)于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則,“信、達(dá)、雅”是非常熟悉的。直到 20 世紀(jì) 80 年代,奈達(dá)的理論開(kāi)始為中國(guó)的譯者所熟悉,并對(duì)中國(guó)的翻譯理論產(chǎn)生了巨大的影響。奈達(dá)的翻譯理論以當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展、交際理論、信息論、符號(hào)論、人類(lèi)學(xué)為基礎(chǔ)。而商標(biāo)的翻譯也必須考慮這些方面的因素。
2.英文商標(biāo)漢譯的策略
基于以上商標(biāo)漢譯時(shí)的理論原則,通常英文商標(biāo)漢譯可采用以下的方法:
2.1直譯
這種方法傳達(dá)原語(yǔ)語(yǔ)義,再現(xiàn)語(yǔ)言背后的文化寓意。采用直譯的方法,可使譯文忠實(shí)原商標(biāo)的含義,在實(shí)際應(yīng)用上,一般僅限于那些含意美好、詞語(yǔ)華麗的英語(yǔ)商標(biāo)。其譯名都較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義,且簡(jiǎn)潔易讀,與原文有同樣的促銷(xiāo)功能。例如,將“ T iger”譯為“虎”,將“Blue Bird”譯成“藍(lán)鳥(niǎo)”,“Crown”譯成“冠”,“ Playboy”譯成“花花公子”。在這些例子中,原文“ Tiger”就給人一種威猛的感覺(jué),而其恰恰又是一種啤酒的牌子,相信大多數(shù)男士都會(huì)喜歡這個(gè)牌子,其直譯過(guò)來(lái)的中文名“虎”能很好地傳達(dá)源語(yǔ)的信息,對(duì)于目的語(yǔ)消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力,具有較好的促銷(xiāo)功能。其他的例子也基本能傳達(dá)原商標(biāo)的信息,并具有促銷(xiāo)功能。
2.2音譯
 采用這種方法時(shí),譯者采取的原則是使譯名的發(fā)音盡可能接近原文的發(fā)音,所選用的詞必須是中性詞,如將“Siemens”譯成“西門(mén)子”,“Buick”譯成“別克”,“ Sony”譯成“索尼”,“ Longines”譯成“浪琴”,“Nokia”譯成“諾基亞”,“ Louis Cardi”譯成“路易·卡迪”,“ Pierre Cardin”譯成“皮爾·卡丹”,“Omega”譯成“歐米加”。音譯法譯成的漢語(yǔ)商標(biāo)名雖不符合漢語(yǔ)中詞匯常規(guī)的組合模式,但發(fā)音清晰響亮,又無(wú)冷僻的字眼,因而易被以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的華人消費(fèi)者接受,且新穎別致,洋味十足,迎合了人們的好奇心,達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的。采用這種譯法的中文商標(biāo)名雖然在內(nèi)容上沒(méi)有與原商標(biāo)名完全一致,但都比較適合其對(duì)應(yīng)的商品,具有一定的異國(guó)情調(diào),也符合消費(fèi)者的心理需求,在功能上還是達(dá)到了一定的對(duì)等。奈達(dá)與金隄也指出過(guò),“無(wú)論是單一語(yǔ)言?xún)?nèi)的交流還是不同語(yǔ)言之間的交流都必然是相對(duì)的,翻譯過(guò)程中的功能對(duì)等也是大致的一種對(duì)等”
2.3 諧音取意法
 諧音取意法就是翻譯時(shí)在同音或近音字中選取帶有吉祥之意的字眼來(lái)組詞，以適應(yīng)顧客購(gòu)物的心理，例如感冒藥Contac譯為"康泰克"，而不是"亢臺(tái)科"，Wings收錄機(jī)譯為"永時(shí)牌"，而不是"翼牌"。類(lèi)似這種趨吉求利的商標(biāo)譯名還有：
Budweiser 百威（啤酒）；McDonald 麥當(dāng)勞（食品）；Coca Cola可口可樂(lè)（飲料）
Pepsi 百事可樂(lè)（飲料）； Mazda 馬自達(dá)(汽車(chē))； Benz 奔馳（汽車(chē)）
Kirin 麒麟（啤酒）；Sprite 雪碧（飲料）；Fanta芬達(dá)（飲料）
Fun 奮牌（服裝）；Pentium 奔騰（計(jì)算機(jī)處理器）；Arrow雅樂(lè)（襯衣）
Avon 雅芳 ； Mobile 美孚；Kent 健牌(香煙) ； Marlboro 萬(wàn)寶路（香煙）
這些譯名中有些是從港臺(tái)地區(qū)引入的， 如健牌、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等。翻譯時(shí)根據(jù)廣東話(huà)來(lái)音譯，并不規(guī)范。但因?yàn)閺V為流傳，按照約定俗成的原則一般不再重譯。
2.4 意譯
 有些英語(yǔ)商標(biāo)是用英語(yǔ)常用詞語(yǔ)命名的，其標(biāo)識(shí)和廣告作用需借用原有詞義的比喻意義和象征意義來(lái)體現(xiàn)，因而翻譯時(shí)多用意譯。例如：
Camel 駱駝（香煙） ；Lark 云雀（香煙）；Crown皇冠 （汽車(chē)）；Jaguar美洲虎
Microsoft 微軟；Playboy 花花公子；Crocodile 鱷魚(yú)牌（皮具）；Shell殼牌
2.5 音意兼?zhèn)?br /> 采用音意兼?zhèn)渥g法譯成的商標(biāo)名在讀音上保留了其與原文接近的讀音,又在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣味,并賦有褒義,給人種種美好的聯(lián)想和提示,突出產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和外觀,能夠給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象。這種方法正在越來(lái)越多地影響著中國(guó)大陸的譯者。美國(guó) Coca-Cola 飲料是全球第一馳名商標(biāo),剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售并不好,將它譯成中文“可口可樂(lè)”,取得了這種飲料在中國(guó)銷(xiāo)售的巨大成功。原文 Coca 和 Cola 只是兩種植物的名稱(chēng),而中文“可口可樂(lè)”把飲料的特點(diǎn)巧妙地融和在一起,給人留下非常愉悅的感覺(jué),勢(shì)必提高人們的購(gòu)買(mǎi)熱情。 Pepsi 譯為“百事”也是很成功的,給人以萬(wàn)事如意之感,符合中國(guó)消費(fèi)者追求幸福、順利的心理。又如,將 Pentium Ⅲ譯成“奔騰三代”,堪稱(chēng)絕譯,這一譯名使人聯(lián)想到萬(wàn)馬奔騰那種氣勢(shì)與速度,很好地體現(xiàn)了該處理器的功能和特性。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品 Nike。音標(biāo)為 [n a i k i],本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名,但若按音譯法譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi),很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解,不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié),并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn),將它譯成了“耐克”,既有堅(jiān)固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思,這樣與其原意勝利女神也是不謀而合?！?Johnson & Johnson”這一商標(biāo)名如果直譯成“約翰遜”,無(wú)任何特別之處,給人的印象僅僅是一個(gè)人名而已。但如果按照音意結(jié)合法譯成“強(qiáng)生”,則“強(qiáng)”體現(xiàn)增強(qiáng)、提高的意思,“生”則有生活、生命之意,兩者合在一起,就有增強(qiáng)生命力、提高生活質(zhì)量的意思,而“ Johnson & Johnson”實(shí)際上是一個(gè)生活日用產(chǎn)品的品牌,譯成“強(qiáng)生”體現(xiàn)了其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能。實(shí)際上,奈達(dá)將功能對(duì)等劃分為兩種層次,最低程度的功能對(duì)等就是譯文讀者對(duì)于譯文的理解應(yīng)當(dāng)達(dá)到能夠想象出源于讀者是如何理解和領(lǐng)會(huì)原語(yǔ)的;最高層次的功能對(duì)等就是譯文讀者應(yīng)當(dāng)能夠基本上按照源于讀者理解和領(lǐng)會(huì)的方式來(lái)理解和領(lǐng)會(huì)譯文
3.商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問(wèn)題
 從表面上看,商標(biāo)翻譯似乎只是語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化,而語(yǔ)言是文化的載體,因而商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化,往往受到各自不同的歷史背景、價(jià)值觀念、宗教等等因素的影響。同一商標(biāo)名在不同的語(yǔ)言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義。所以,在英文商標(biāo)漢譯的過(guò)程中,必須重視我國(guó)的文化歷史背景,這樣的譯名才會(huì)被人們廣泛接受。例如,馳名世界、受到各國(guó)女性青睞的法國(guó)香水“ Poison”,其原來(lái)的意思是“毒藥”,具有一種野性美,非常符合西方許多國(guó)家的女性的情趣。但這種香水在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),卻被譯成了“百愛(ài)神”,卻是考慮到中國(guó)女性相對(duì)比較傳統(tǒng),較少追求野性風(fēng)情。如果直接譯成“毒藥”,恐怕很難被多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者接受。而“Kiss Me”,被譯成“奇士美”,而沒(méi)有按其字面意思直譯,恐怕也是處于類(lèi)似的考慮吧。又如,“Anchor”是英國(guó)一家食品公司的商標(biāo)。它的字面意思是“拋錨”,即船定位后不再移動(dòng),象征其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。但中國(guó)消費(fèi)者恐怕很難理解其含義。作為食的商標(biāo),譯成“安可”,更能被中國(guó)消費(fèi)者接受。在英文商標(biāo)翻譯的過(guò)程中,要跨越譯入語(yǔ)的文化障礙,符合人們的審美情趣,以便給消費(fèi)者留下正面的影響。
商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止用語(yǔ)失效(pragmatic failures)。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱(chēng)命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷(xiāo)往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類(lèi)的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。還有，中國(guó)出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)是中國(guó)的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會(huì)受到英國(guó)人的歡迎。
結(jié)束語(yǔ)
英文商標(biāo)的翻譯看似簡(jiǎn)單,卻幾乎使我們無(wú)章可循。其難度不亞于創(chuàng)造一個(gè)新的商標(biāo)名。英文商標(biāo)的漢譯在很大程度上依靠譯者的創(chuàng)造性和想象力,同時(shí)需要譯者靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法,揣摩譯入語(yǔ)消費(fèi)者的心理,這樣,譯出的商標(biāo)名才能帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和生機(jī)。