營(yíng)銷性微電影的傳播方式及其效果研究

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者每天被各種各樣的廣告信息包圍，各種各樣的垃圾信息、有效信息混雜在一起對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行狂轟濫炸。大眾對(duì)傳統(tǒng)的以電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告為主的營(yíng)銷方式產(chǎn)生一種本能的抵抗情緒，加之電視廣告成本的增加致使傳統(tǒng)廣告模式的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的瓶頸期，這時(shí)候微電影營(yíng)銷方式在新媒體時(shí)代的浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)幾年的不斷發(fā)展已經(jīng)影城一種相對(duì)而言較為成熟的廣告方式，形成了特定的傳播機(jī)制，擁有固定的傳播人群，儼然已經(jīng)成為一種新型產(chǎn)業(yè)。而且重要的是傳統(tǒng)植入式的廣告是將某品牌的廣告植入電影之中，而營(yíng)銷性微電影是將電影植入廣告之中，專門為廣告品牌量身定做一個(gè)電影劇本，有具體的情節(jié)和主要的人物，將營(yíng)銷的對(duì)象——品牌和產(chǎn)品以故事的形式呈現(xiàn)出來(lái)，故事主題和情節(jié)的發(fā)展都圍繞該品牌的核心概念來(lái)展開(kāi)。也就是說(shuō)營(yíng)銷性微電影在某種程度上極大的增強(qiáng)了廣告信息的故事性，通過(guò)這樣的方式來(lái)進(jìn)行品牌和理念的推廣。  

一、微電影營(yíng)銷的傳播方式

營(yíng)銷性微電影是新媒體時(shí)代下興起的一種高級(jí)的廣告形式，借助手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為傳播媒介，依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的超高的覆蓋率和影響力，將與營(yíng)銷產(chǎn)品相關(guān)的有效信息快速的傳播給目標(biāo)群體，以宣傳企業(yè)形象為主要目的，通過(guò)一種藝術(shù)化的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)了廣告與電影的融合。

首先，微電影營(yíng)銷模式，顧名思義利營(yíng)銷過(guò)程與電影媒介相結(jié)合，利用電影這種藝術(shù)形式的豐富多彩的標(biāo)新手法，將廣告信息以真摯動(dòng)人的故事和感人的電影情節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)，以宣傳品牌形象和企業(yè)理念為電影主題。通過(guò)這種方式進(jìn)行信息的傳播能夠給受眾留下深刻的印象，對(duì)觀眾而言具有較強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力，是受眾愿意接受的一種傳播方式。值得注意的是，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，“微營(yíng)銷”的方式更加注重受眾的情感述求，也更加關(guān)注傳播的方式。傳統(tǒng)的紙媒廣告是以文字和圖片的形式為主，相對(duì)而言，紙媒信息的有效時(shí)長(zhǎng)較短，不容易引起讀者的注意力，印刷也不夠精致，廣告的感染力差；電視廣告集中了文字、圖片、聲音和畫(huà)面等多種形式進(jìn)行傳播，較傳統(tǒng)紙媒而言具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，能給予觀眾一種審美的享受，但受時(shí)間限制較大，而且廣告費(fèi)用較高，也存在一定的弊端。營(yíng)銷性微電影以電影的方式進(jìn)行營(yíng)銷，充分發(fā)揮了電影這種綜合的藝術(shù)形式在進(jìn)行信息傳播時(shí)的主要優(yōu)勢(shì)，一躍成為當(dāng)下電影市場(chǎng)上一種發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)烈的營(yíng)銷方式。

其次，營(yíng)銷性微電影是以口碑傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷的。微電影營(yíng)銷較傳統(tǒng)廣告形式而言給予受眾充分的選擇權(quán)和自主權(quán)。營(yíng)銷性微電影是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一種新型的手段，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的大背景下而產(chǎn)生的一種與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷形式相抗衡的營(yíng)銷模式。這種新興的營(yíng)銷模式尤其自身不可取代的優(yōu)勢(shì)，其制作周期短、投入成本少、形式更加靈活多變等等，都是“微營(yíng)銷”的顯著優(yōu)勢(shì)。雖然與電視廣告相比，二者主要都依靠視聽(tīng)結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，但電視廣告對(duì)觀眾而言并非選擇性的收視，而是電視臺(tái)強(qiáng)加給觀眾的。而利用電影形式傳播則不同，經(jīng)過(guò)了前期的宣傳，受眾對(duì)其有一定的認(rèn)知，然后可以根據(jù)自己的主觀意愿做出選擇，如果受眾感到滿意，眾會(huì)會(huì)主動(dòng)參與到信息的傳播活動(dòng)中，給予了受眾充分自主的選擇權(quán)。電影一旦的到受眾的認(rèn)可，受眾自然而然的扮演起傳播者的角色，由此擴(kuò)大電影的社會(huì)影響，達(dá)到傳播的目的。 

二、營(yíng)銷性微電影的傳播效果

營(yíng)銷性微電影是眾多微電影類型中傳播目的最明確的一種電影類型。 通過(guò)微電影的形式將營(yíng)銷對(duì)象的功能、特點(diǎn)以一種藝術(shù)化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，引起消費(fèi)群體的注意，達(dá)到宣傳品牌形象、企業(yè)文化的目的，最終引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這是營(yíng)銷型微電影想要通過(guò)這種手段達(dá)到的傳播效果。

首先，營(yíng)銷性微電影能夠?qū)崿F(xiàn)一種短期的、預(yù)期的傳播效果。營(yíng)銷性微電影通過(guò)故事的形式來(lái)吸引觀眾對(duì)該品牌的注意力，部分知名企業(yè)在拍攝的過(guò)程中會(huì)邀請(qǐng)一大批知名的明星，借助明星的影響力和號(hào)召力來(lái)吸引潛在消費(fèi)群體的眼球，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。微電影是一種大眾化的電影形式，其形式多樣靈活，幽默搞笑、時(shí)尚潮流、公益教育等內(nèi)容都可以拍攝成微電影的形式。而營(yíng)銷性微電影本身作為一種電影形式而言，就具有很強(qiáng)的觀賞性。一方面，與大制作的電影形式相比，微電影短小靈活、市場(chǎng)一般控制在幾分鐘之內(nèi)，適于受眾在休閑、娛樂(lè)時(shí)觀看。另一方面，“麻雀雖小五臟俱全”，作為一種“濃縮的”電影形式，微電影是一種視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)形式，也本身也具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。這些顯著的優(yōu)勢(shì)就有效的保證了微電影的傳播效果以及營(yíng)銷效果。

其次，很多營(yíng)銷性微電影以宣傳品牌形象和傳播企業(yè)文化為主要目的。如果微電影的拍攝、傳播以及內(nèi)容能夠被市場(chǎng)關(guān)注，給潛在消費(fèi)群體留下一定的印象，或者是直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，那么可以說(shuō)營(yíng)銷型微電影在很大程度上實(shí)現(xiàn)和完成了它的傳播效果。以凱迪拉克的于2010年至2011年投入拍攝的營(yíng)銷微電影為例，取得了非常強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與品牌傳播的雙重傳播效果。凱迪拉克公司率先完成了營(yíng)銷微電影的拍攝，相繼推出了《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》兩部微電影。微電影在全球播放，獲得了超乎想象的市場(chǎng)反響，《一觸即發(fā)》也因此被稱為廣告市場(chǎng)上首部微電影?！兑挥|即發(fā)》是凱迪拉克拍攝的首部微電影，該電影以宣傳企業(yè)文化和增強(qiáng)品牌影響力為主要目標(biāo)。電影一經(jīng)播出，便獲得了數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)擊量，引起了觀眾對(duì)凱迪拉克品牌的廣泛而又持續(xù)關(guān)注，可以說(shuō)，達(dá)到了一種長(zhǎng)期的宣傳效果。凱迪拉克的微電影營(yíng)銷策略的成功掀起了營(yíng)銷性微電影的拍攝熱潮，很多知名企業(yè)紛紛投入電影的拍攝當(dāng)中。較為成功的案例有：雪佛蘭贊助拍攝的《老男孩》系列微電影、百事可樂(lè)《把愛(ài)帶回家》等。微電影營(yíng)銷的廣告形式，有效的突破了傳統(tǒng)媒體的束縛與制約，充分的利用了新媒體的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了非常個(gè)性化的傳播方式，而事實(shí)證明，這種傳播方式可以實(shí)現(xiàn)短期與長(zhǎng)期的傳播效果，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

三、提高營(yíng)銷性微電影傳播效果的途徑

營(yíng)銷性微電影存在的價(jià)值就在于傳播，其傳播效果是電影制作方和企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐證明，只有那些既具有藝術(shù)價(jià)值和藝術(shù)感染力又充滿創(chuàng)意的的電影才能夠得到受眾的認(rèn)可，才能夠最大限度的發(fā)揮微電影的傳播效果。

首先，營(yíng)銷性微電影屬于一種特殊類型的微電影，它具有微電影的所有特征。比如制作周期短、投入成本低等特點(diǎn)。但同時(shí)又不可避免的帶有微電影的弊端與劣勢(shì)，比如微電影的制作周期短，在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)就很難既保證速度又保證質(zhì)量。很多微電影由于粗制濫造因此而被詬病。目前市場(chǎng)上一些比較成功的營(yíng)銷性微電影案例都是由比較知名的企業(yè)投資制作而成的，這些企業(yè)實(shí)力雄厚可以邀請(qǐng)一些知名度較高的演員，聘請(qǐng)相對(duì)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，作品相對(duì)來(lái)說(shuō)藝術(shù)水平較高。但對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有足夠的財(cái)力保障，這樣就會(huì)限制微電影的發(fā)展。在演員的選擇上、劇本的編寫(xiě)上都會(huì)大打折扣，制作過(guò)程也可能因此受到影響，這些都是制約微電影傳播效果的重要因素。在一項(xiàng)對(duì)微電影觀看感受的調(diào)查中顯示，微電影的制作水平直接影響和決定了受眾對(duì)影片的關(guān)注程度，這在某種程度上也就影響了電影的傳播效果。所以，如果要提高和加強(qiáng)營(yíng)銷性微電影的傳播效果，電影的制作水平與藝術(shù)價(jià)值是不能忽略的。

其次，每部電影都有自己的主題，對(duì)營(yíng)銷性電影而言亦是如此。雖然將產(chǎn)品銷售出去是電影拍攝的終極目的，但是如果味地考慮到商業(yè)利益，就會(huì)本末倒置，及削弱了電影的藝術(shù)價(jià)值，又有損于電影的傳播效果。微電影的時(shí)長(zhǎng)多控制在幾分之內(nèi)，既要保證情節(jié)的完整性，又要保證作品的藝術(shù)價(jià)值，這就需要電影本身具有非常吸引受眾的“賣點(diǎn)”，也就是對(duì)微電影本身的創(chuàng)意性和新穎性提出了更高的要求。只有新穎的故事情節(jié)和電影結(jié)構(gòu)才具有藝術(shù)感染力，才能夠吸引受眾的注意力，才有受眾之間彼此傳播的可能性。不管是傳統(tǒng)的廣告形式還是電視和微信的營(yíng)銷方式，創(chuàng)意才是廣告的生命。沒(méi)有創(chuàng)意和情節(jié)老套的廣告是沒(méi)有吸引力的。綜上，鑒于創(chuàng)意的重要性以及創(chuàng)意的難度，必須從一部營(yíng)銷性微電影產(chǎn)生的起始階段，就重視創(chuàng)意的新穎性、可行性,增強(qiáng)創(chuàng)意的執(zhí)行力。

在這個(gè)眾多企業(yè)爭(zhēng)相吸引眼球的時(shí)代，掌握了傳播渠道就等于掌握了未來(lái)。截至目前，包括佳能、三星、雪佛蘭和凱迪拉克、百事在內(nèi)的很多知名企業(yè)已經(jīng)量身定制了屬于自己品牌的微電影，相繼投入到微電影的拍攝行列之中。可以預(yù)見(jiàn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭下，營(yíng)銷性微電影必將能夠披荊斬棘、異軍突起，開(kāi)辟出屬于自己的廣闊市場(chǎng)。

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