數字背景下粵繡產品供應鏈運營結構及推廣策略

1 引言

2023年1月，清華大學雪花秀非遺保護基金粵繡年度成果展上，《非遺數字計劃-龍珠系列》和《祠堂香火》兩幅作品格外吸睛，兩部作品即為數字技術與粵繡非遺文化融合的代表性作品，通過VR/AR技術支持讓參與者沉浸于元宇宙空間中體會嶺南文化，開啟一場從傳統(tǒng)走向未來的虛擬旅行。

國家《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》等系列文件條款指出數字技術賦能于非遺文化保護，實現傳統(tǒng)文化在現代數字技術賦能下迸發(fā)出新的生命力融合于產業(yè)中實現品牌價值變現。而廣繡又與紡織行業(yè)息息相關，《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》文件中也明確指出下實現工業(yè)互聯(lián)網、大數據、人工智能、工業(yè)機器人、區(qū)塊鏈等智能制造應用關鍵技術供應的深度融合，提升行業(yè)的數字化和智能化基礎能力，以促進紡織行業(yè)積極數字化轉型。

繼而在數字化背景下，紡織供應鏈轉型與廣繡文化價值傳承之間有較強契合點成為理論研究及實際操作的重點方向。在實現傳統(tǒng)紡織供應鏈數字化轉型不僅符合當代發(fā)展背景，且非遺文化的數字化傳播也是當今時代發(fā)展的使命之一，且傳統(tǒng)文化易為供應鏈形成特色品牌效應繼而提升供應鏈的市場競爭力而賦能獲得更大市場份額。繼而發(fā)在數字化背景下傳統(tǒng)紡織供應鏈在數字化背景下將如何實現改變，如何通過數據鏈及其衍生服務實現紡織產品在國風加持下實現深度推廣實現市場需求變現是本文研究重點。

2 數字賦能下紡織供應鏈運營架構

數字化供應鏈主要突出“數字化+智能化”這一核心特性，旨在通過智能感知系統(tǒng)將設備資源等連入互聯(lián)網體系中，實現狀態(tài)信息的實時搜索、采集、發(fā)布和共享，進而主動或被動的在人和機器之間進行信息傳遞，進一步為實現消費者個性化需求服務。繼而企業(yè)可以按照自身需求快速檢索出高度匹配的目標資源并調度可用的制造能力，自動優(yōu)化決策，以實現資源高效配置與優(yōu)化，從而實現高效化的運營模式。將數據鏈及數據服務鏈嵌入到供應鏈結構分為實際運作、數據采集、數據服務三個層次。

通過線上網絡渠道企業(yè)可以通過建立自有SaaS門戶或借助三方Web Service來實現數據庫及交流平臺的建設，向消費者推廣產品及粵繡文化，消費者可以通過臺瀏覽有關粵繡服飾及其他產品信息，在了解粵繡文化同時進一步選擇自身產品以滿足需求，此外線上平臺進一步交流可以根據消費的需求進一步設置個性化方案做到更好的交互，繼而實現潛在消費者需求轉換為實際產品需求。同時在線上可以隨時跟進消費者的產品情況，做到人物互聯(lián)，從而實現精準個性化服務。

而消費者可以實現在線下展廳，在感受傳統(tǒng)廣繡文化及產品實質同時進行模擬體驗。如目前CLO 3D等體感技術迅速發(fā)展有利對消費者基礎信息的采集，將消費者體態(tài)特征等相關數據通過VR/AR進行模擬后實現進行展示，一方面展現出成裝效果，另一方面在后期生產時保證數據收集的準確性。此外在采購、流通、物流等供應鏈環(huán)節(jié)中不同經濟主體執(zhí)行職能時均可以在數字技術輔助下實現快速反應，如在采購環(huán)節(jié)中AI智能采購實現零浪費，生產環(huán)節(jié)中通過3D打印技術加快生產，電子標簽、RFID等技術可以實現產品在流通中信息透明，實現進一步產品追溯，以保證產品能夠到安全到達終端顧客手中，從而滿足消費者需求使經濟效果最優(yōu)性。

3 新媒體賦能下供應鏈數字化營銷策略

在第2節(jié)中對嵌入數字技術及相關服務的紡織供應鏈進行分析，明顯看出傳統(tǒng)供應鏈在數據鏈及數據服務鏈加持下其物理運作結構、核心業(yè)務、核心技術、實施路徑、戰(zhàn)略價值等都發(fā)生顛覆性改變。而實現在供應鏈在數字化背景下立足，則廣告宣傳尤為重要，阿里、三星等知名企業(yè)的廣告費用也是一筆巨大支出，尤其是在數據價值，網絡載體重大革新的條件下需進一步完善數字賦能下的推廣模式，將產品特色與粵繡文化融入其中完成價值變現。對于供應鏈運營來說應該在新型網絡載體（即新媒體）的賦能下實現數據流量變現，可以從以下幾點出發(fā)。

3.1 社交平臺的綜合性應用

Keller K L 提出的品牌價值金字塔模型被廣泛應用于品牌推銷中，Keller所提出品牌金字塔模型與傳播鏈的金字塔模型較為相似，繼而在新媒體賦能下打造官方主流媒體主導的專業(yè)生產內容（Professionally Generated Content , PGC）應在文化及產品傳播鏈中處于鏈端所發(fā)布的內容具有權威性和說服性，能夠依托其強大的社會影響力和輿論引導力形成社會整體覆蓋面，凸出產品的顯著性并正確引導品牌反應。而消費者通過使用和感知對產品進行績效評價、認知品牌形象，用戶（消費者）原創(chuàng)內容（User Generated Content , UGC）位于在整個金字塔中處于塔身位置而往往具有強大的流量與商業(yè)潛力，其自發(fā)的社交行為會接入各自關系網絡，從而打通不同圈層間的身份壁壘，通過多級傳播最大發(fā)揮出非遺文化內容的長尾效應。

所以對于企業(yè)來說主流社交平臺仍舊是主要的推廣戰(zhàn)場，可以在一些主流社交平臺組建官方發(fā)在微博、小紅書發(fā)布廣繡文化的科普內容，結合粵繡傳統(tǒng)文化相關話題，讓用戶將文化融入日常生活，增加興趣點來宣傳粵繡文化，利用網絡話題形式傳遞信息，突破時空限制，及時參與引起讀者高度關注。運營抖音、快手使用短視頻形式展示廣繡文化，并輔以3D打印廣繡工藝品和服裝的功能介紹推動非遺文化在現代生活和社會生產中的推廣和應用。結合新媒體運作“標簽為王，內容為后”的特性提高粵繡文化及產品曝光率。

此外，政府文化部門、企業(yè)、互聯(lián)網平臺、新聞媒體、非遺傳承人、關鍵意見領導人（Key Opinion Leaders，KOL）等大量新的傳播主體被納入到數字化傳播鏈條中，甚至主流媒體網絡客戶端和新媒體在新聞內容生產和傳播環(huán)節(jié)通過加強廣繡文化傳承相關內容的媒體關注以及依托短視頻、H5等多元數字技術擴大廣繡文化及產品的公眾認知?？梢耘c部分廣繡文化傳承人（特別是在他們開設了個人社交媒體賬號和短視頻平臺的情況下）以及和互聯(lián)網KOL合作，通過傳播廣繡文化傳承的視頻，以及進行試穿3D打印廣繡服裝的線上直播，及開展線下體驗活動，提升民眾對廣繡文化和該產品認知程度。

3.2非遺IP聯(lián)名

網絡時代在社會生活的滲透使得虛擬空間互動已經廣泛存在于日常生活中，網絡社交行為對社會關系網絡產生了較為深刻影響。主流社交社區(qū)多方參與主體使得信息資源的流動突破了圈層、空間與時間的局限。網絡時代互動行為和社會關系的動態(tài)變化作為一種既成事實，那么實現虛擬空間與社交圈層之間實現深度融合不但能夠進一步實現粵繡文化傳承更能夠實現產品的進一步推廣。

相關策略可以效仿餐飲企業(yè)古茗與《天官賜?！穭勇钠放坡?lián)名，在主要社交平臺進行宣傳同時，不同主體在虛擬空間的交互實現產品的廣泛傳播，不僅在社交平臺宣傳時將茶藝文化、古代神話、民俗風俗等傳統(tǒng)文化，并將這些傳統(tǒng)元素融入到產品中形成系列進行推廣，不僅實現傳統(tǒng)文化的虛擬和實際傳承，而且通過這種跨界的合作為品牌注入了新的活力和價值變現，在市場上中獲得較大需求量。

此外可以從游戲虛實空間與社交圈層契合點展開話題，如《奇跡暖暖》將傳統(tǒng)文化融入設定的游戲程序中，用服飾連接過去與未來，揭開歷史的面紗，傳承傳統(tǒng)文化，讓更多玩家感受到濃濃中國風的同時，能夠在游戲中體驗到傳統(tǒng)與流行文化碰撞后煥發(fā)的生機提供實現聯(lián)名。企業(yè)可從裝扮類游戲入手進行IP合作，在游戲內鑲嵌3D廣繡服裝的商品，同時聯(lián)合手游、微博對廣繡服裝文化的相關話題聯(lián)動來吸引用戶持續(xù)參與，共同的游戲趣味能夠快速形成趣緣“圈子”，通過圈子內部的信息擴散和傳播互動，逐步培養(yǎng)玩家和其他用戶對廣繡文化的興趣和品牌價值認同并兼顧游戲體驗、用戶社交，社交分享等需求，借助互聯(lián)網的多級傳播使廣繡文化和產品獲得強大的社交傳播力和社會影響力，借助不同社交圈層互動突破原有的受眾限制，帶來全方位、寬范圍、多領域的裂變傳播效果以獲得更強的市場滲透力和挖掘能力。

3.3 多元化活動打造品牌效應

在當今信息透明的背景下消費者自身的主觀判斷也將直接影響到購買意愿——當消費者無法直接判斷產品時，會依據自身先前的購物經驗及一些信息進行預期判斷，通過實際使用與預期估值進行對比來決定之后的購買行為，消費者參考行為往往成為企業(yè)拉動市場需求的難關。所以巧用情緒資本增加受眾對產品的興趣和消費可能性也是應該注重點之一來提升產品價值。

具體來說在產品打造中融入傳統(tǒng)文化故事元素，激發(fā)消費者情緒共鳴。圍繞產品設計，將非遺文化進行創(chuàng)意轉化，如故宮官方已經成為文創(chuàng)界的頂級KOL，進一步實現與IVY進行聯(lián)名實現跨界營銷，推出以“吉服回潮”為主等多種文化復興活動實現傳播，不僅以創(chuàng)的方式推廣了中國傳統(tǒng)吉服文化使其在現代社會中迸發(fā)出心得生命力，而且對故宮IP的多元價值進行了深層的沉淀推廣并深度挖掘故宮多元文化，改變用戶對該主題的傳統(tǒng)印象。

而在實際供應鏈運營中圍繞粵繡文化在社交平臺開展話題挑戰(zhàn)，緊緊圍繞著用戶進行話題引流，打造多元化活動全面展示粵繡的優(yōu)越性。此外在線下設置平臺體驗區(qū)，元宇宙展廳，利用VR/AR設備進入虛擬空間體驗粵繡魅力，同時在景區(qū)/景點利用3D打印技術輔佐開展展銷會、展演、粵繡文化節(jié)等傳統(tǒng)活動，打造線上線下的立體推廣模式來輔助刺繡產業(yè)鏈及其衍生行業(yè)發(fā)展，不僅能推動本行業(yè)發(fā)展，通過行業(yè)交叉實現粵繡文化推廣及其文化沉淀，實現經濟效果及社會品牌效益的雙重提升。

4 結語

   通過對數字化背景下紡織供應鏈模式分析，更能突顯出紡織供應鏈數字化轉型發(fā)展是順應潮流的。以數據媒介在數字技術及其孿生技術的支持下促使供應鏈渠道數字化運營，實現高效智能化改變，實現消費者個性化消費的同時使用放心并且讓企業(yè)獲得良好商譽，做到消費者和商家雙贏。同時以中華傳統(tǒng)文化實現品牌作為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，在新型媒體賦能下持續(xù)接收多元圈層、多領域參與者，創(chuàng)造實感大眾化內容實現更深層次的傳承和推廣，助力品牌實現價值再造及傳統(tǒng)文化新生命力迸發(fā)，為實現供應鏈形成特色品牌注入新的活力。

文章來源：  《上海輕工業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/kj/30978.html