基于模糊綜合評價法的煙草企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價模型構(gòu)建

1問題的提出

我國是全球最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈，各個卷煙工業(yè)企業(yè)都持續(xù)推出各個價類的品規(guī)搶占市場。在行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略實施中，品規(guī)競爭力的強弱對企業(yè)的生存、成長和發(fā)展影響深遠(yuǎn)，競爭力強的品規(guī)在行業(yè)發(fā)展良性循環(huán)，而競爭力弱的品規(guī)就會被淘汰出局。這就需要煙草工業(yè)企業(yè)提高卷煙品規(guī)的競爭力以適應(yīng)市場需求和政策變化。

C品規(guī)是S煙草工業(yè)企業(yè)重點培育的一款品規(guī)，肩負(fù)著完成全年銷售目標(biāo)、提升卷煙結(jié)構(gòu)的重要任務(wù)。為了讓品規(guī)在競爭日益激烈的市場中占有一席之地，對品規(guī)競爭力進行正確評估及探討至關(guān)重要。煙草品牌競爭力評價體系是對卷煙競爭力評價的主要途徑，品規(guī)競爭力評價相對匱乏。這就需要煙草工業(yè)企業(yè)建立科學(xué)統(tǒng)一的品規(guī)評價體系。模糊綜合評價法視角下的卷煙品規(guī)競爭力評估模型構(gòu)建，能夠指導(dǎo)煙草工業(yè)企業(yè)制定有針對性的市場策略并提高品規(guī)競爭力。

2 品規(guī)競爭力與品牌競爭力的區(qū)別

品規(guī)可共享品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化、理念、價值和責(zé)任(蘇曉東等，2003)，是某個品牌下某個具體規(guī)格，又有別于品牌。品規(guī)是滿足消費者需求的商品，兼具品牌的部分特性與品規(guī)的本質(zhì)特性。根據(jù)層次不同，競爭力通?？梢苑譃閲腋偁幜Α^(qū)域競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力和品規(guī)競爭力(高波，2019)。品規(guī)競爭力是某種品牌下的具體規(guī)格在市場競爭中的綜合能力的體現(xiàn)。品牌競爭力包含品規(guī)競爭力，是各品規(guī)競爭力的抽象概括，但卻不等于各品規(guī)競爭力簡單相加，品牌競爭力也不體現(xiàn)某一具體品規(guī)競爭力水平。

3 C品規(guī)競爭力綜合評價分析

3.1樣本對象的選取與數(shù)據(jù)來源

3.1.1樣本對象的選取

本文從橫向、縱向兩個維度對煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力進行綜合評價。

縱向比較：2022－2023年之間的煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)各項指標(biāo)數(shù)據(jù)變化較大，本文將選擇此段時間的煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)品牌真實的指標(biāo)數(shù)據(jù)來進行綜合評價。

橫向比較：為保證評價的可比性，本文選取200元價位的14款中支煙為標(biāo)準(zhǔn)進行比較。14個品規(guī)分別為雙喜(勿忘我)、長白山(圣境)、哈爾濱(老巴奪紅中支)、鉆石(君子中支)、鉆石(冬韻中支)、利群(樓外樓)、金圣(青瓷中支)、黃金葉(商鼎)、黃山(風(fēng)韻)、金橋(藍(lán)牌)、牡丹(紅中支)、黃鶴樓(硬祝福)、天子(C位)、好貓(長樂九美)。

3.1.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源包括以下方面：通過查詢中國煙草經(jīng)濟運行系統(tǒng)、S企業(yè)營銷平臺數(shù)據(jù)查詢、中國煙草專賣局官網(wǎng)，《卷煙品牌發(fā)展研究報告（2023）》以及中國知網(wǎng)等平臺搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，完成了數(shù)據(jù)的初步確定工作；到煙草工業(yè)企業(yè)開展實地調(diào)研，確保樣本信息的真實性。

3.2 卷煙工業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價指標(biāo)層次體系構(gòu)建

本文遵循系統(tǒng)性、可行性、可操作性和可比性四大指標(biāo)體系設(shè)計原則，統(tǒng)籌靜態(tài)指標(biāo)與動態(tài)指標(biāo)、關(guān)注當(dāng)前與未來發(fā)展、兼顧定性與定量原則。提煉出品規(guī)成長能力、品規(guī)市場影響能力、企業(yè)創(chuàng)新能力、市場表現(xiàn)能力和客戶吸引力五大關(guān)鍵維度。

在五大關(guān)鍵維度基礎(chǔ)上，通過大量閱讀相關(guān)文獻，搜集到相關(guān)指標(biāo)，經(jīng)過反復(fù)篩選得到初步的評價指標(biāo)集合。

邀請煙草工業(yè)企業(yè)及煙草商業(yè)企業(yè)高層管理者4名、高檔位零售客戶代表2名、消費者意見領(lǐng)袖2名和高校學(xué)科專家2，共10人組成專家組，經(jīng)討論，確認(rèn)S卷煙工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力評價指標(biāo)體系分為五個基準(zhǔn)層和14個指標(biāo)層。具體評價指標(biāo)體系如下圖：

表1 煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力評價指標(biāo)體系

3.3 權(quán)重計算

3.3.1 層次分析法和熵值法確定權(quán)重 

采用層次分析法確定主觀權(quán)重。10人專家組采用對各層級指標(biāo)進行兩兩比較打分，進行整數(shù)平均，進而得到專家打分判斷矩陣，將各行判斷矩陣分值進行計算，均通過一致性檢驗。再對指標(biāo)權(quán)重進行匯總。

運用熵值法確定客觀權(quán)重。運用min-max歸一化（標(biāo)準(zhǔn)化）法對數(shù)據(jù)進行處理，保證各指標(biāo)有可比性。結(jié)合熵值法原理及已經(jīng)歸一化（標(biāo)準(zhǔn)化）處理的各項指標(biāo)數(shù)據(jù)，計算出2022年-2023年煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)評價指標(biāo)的信用有效度及客觀權(quán)重。

3.3.2計算綜合權(quán)重

將層次分析法和熵值法確定的主、客觀權(quán)重，利用乘法集成公式進行組合，計算得到最終卷煙評價體系各評價指標(biāo)的組合權(quán)重。

表2 層次分析法與熵值法組合最終綜合權(quán)重

及客觀權(quán)重。

4 煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力動態(tài)評價

4.1 模糊綜合評價確定定性分析指標(biāo)評分

取評價集為X=(X1,X2,X3,X4,,X5)，其分別表示了評估的對象關(guān)于指標(biāo)層的等級：優(yōu)秀，良好，中等，較差，非常差五個等級。

調(diào)查小組隨機抽取了65個行業(yè)從業(yè)者，獲得有效問卷50份；分別對煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力指標(biāo)體中的定性指標(biāo)進行打分，評價標(biāo)準(zhǔn)為優(yōu)秀，良好，中等，較差，非常差，模糊值分別為9、7、5、3、1，以此來得到隸屬度矩陣。進行模糊矩陣的復(fù)合運算得綜合評分，計算出準(zhǔn)則層評分與評級。

4.2 功效系數(shù)法確定定量分析指標(biāo)評分

以2023年10月份數(shù)據(jù)為例，結(jié)合模糊綜合評價的評分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置功效系數(shù)法的評價指標(biāo)等級為[2 4 6 8 10]5個等級，整理 2022-2023年煙草20元價位各品規(guī)香煙的數(shù)據(jù)，按照功效系數(shù)法計算步驟計算出各個單項指標(biāo)評價分值和綜合評價分。

4.2.1指標(biāo)層評分

表3 煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力指標(biāo)層評分表

4.2.2 準(zhǔn)則層評分

表4 煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)競爭力準(zhǔn)則層評分表

4.3綜合評分的確定

把模糊綜合評價與功效系數(shù)法的結(jié)果結(jié)合起來，形成最終的權(quán)重評分，C品規(guī)最終評分為5.4121，評分等級為中等，應(yīng)從品規(guī)成長能力、市場影響能力、企業(yè)創(chuàng)新能力、市場表現(xiàn)能力、客戶吸引力各層面加強C品規(guī)培育，其中品規(guī)成長能力與市場表現(xiàn)能力評分比較低，應(yīng)重點加強。

表5 煙草工業(yè)企業(yè)C品規(guī)綜合評分表

   C品規(guī)成長能力、市場影響能力、企業(yè)創(chuàng)新能力、市場表現(xiàn)能力和客戶吸引能力都處于中等水平。主要原因與C品規(guī)文化挖掘方面不足，未實行差異化投放及市場動態(tài)監(jiān)控，產(chǎn)品的知名度較低幾個方面有關(guān)。

5 C品規(guī)競爭力提升建議

5.1挖掘品牌文化

品牌文化是品牌的“靈魂”，能夠?qū)⑵放评砟詈推髽I(yè)精神面貌傳達給顧客，一個成功品牌的背后必然是以獨特豐滿的品牌文化作為精神支撐，這是吸引消費者產(chǎn)生感情共鳴的關(guān)鍵因素。C品規(guī)主打的“遇見美好，生活九美”為主題，對品規(guī)進行深度話題營銷，結(jié)合人文之美、自然之美、國風(fēng)之美、自信之美、盛世之美等主題宣傳，引起消費者對品牌文化的共鳴。

5.2市場布局及投放管控

將全國市場按照核心市場、重點市場和潛力市場進行分類，有序調(diào)控全國市場的投放范圍和投放策略，進行差異化投放。選檔控量、梯次供貨。分級分檔，量隨價走的策略進行投放，集中精力保證市場狀態(tài)穩(wěn)定。通過周監(jiān)控、月分析，為整體投放策略提供參考。

5.3持續(xù)開展品牌宣傳工作

鼓勵零售戶拆零銷售、積極主動推介，營造零售店熱銷氛圍，擴大品規(guī)知名度。在連鎖便利店、千人社區(qū)附進便利店前、背柜醒目位置，開展創(chuàng)意陳列，吸引眼球、刺激消費者購買。充分利用當(dāng)?shù)馗黝惿鐣顒?、體育賽事、大型會議、熱點事件等活動擴大宣傳面，引發(fā)消費者關(guān)注。

6 結(jié)論

本文在品牌競爭力評價體系仍是行業(yè)評價卷煙的主要途徑的情況下，科學(xué)、全面地構(gòu)建了基于模糊綜合評價法下的卷煙品規(guī)競爭力評價模型。指導(dǎo)煙草工業(yè)企業(yè)通過品牌文化、市場布局及管控和開展宣傳活動等針對性的市場策略，提高品規(guī)競爭力。在行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略實施中，實現(xiàn)良性循環(huán)。

文章來源：  《上海輕工業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/kj/30978.html