國內(nèi)企業(yè)品牌傳播如何借力電影

一、國內(nèi)借力紀錄片電影傳播企業(yè)品牌的典型案例

（一）海南航空與紀錄片電影《望海南》

《望海南》由海南航空2014年贊助冠名出品，在同名紀錄片劇集的基礎上剪輯加工而成，在制作上，是對全球乃至中美歐三地紀錄片優(yōu)秀制作力量的一次跨國整合。影片匯聚了國內(nèi)《大國崛起》《公司的力量》《走向海洋》等央視紀錄片的主創(chuàng)團隊，歷時一年多完成拍攝與制作；Discovery 航拍攝影師同時也是北京奧運會空中畫面主攝影師團隊完成了影片的航拍鏡頭，BBC《藍色星球》水下攝影團隊則執(zhí)行了本片的全部水下拍攝工作。尤其珍貴的是，攝制團隊經(jīng)過近半年的精心等待拍攝到了中國海疆最南端曾母暗沙的水下影像。攝制團隊還深入海南各區(qū)縣進行實地拍攝，全面挖掘了海南的自然、歷史、文化及民俗等風貌；攝制組還首次深入海南腹地山區(qū)拍攝到少數(shù)民族的原始村寨，用鏡頭記錄下了穿越千年的民居景象，包括制作船型屋、織錦以及制作陶器、木器等手工藝過程。

在企業(yè)品牌上，海南航空是一家根植于海南、成長于海南的航空企業(yè)，在進入中國五百強企業(yè)之后，如何提升企業(yè)與地方的軟實力成為海南航空的挑戰(zhàn)。逐漸興起的紀錄片電影形式改變了海南的傳統(tǒng)的單一的風光旅游呈現(xiàn)，讓觀眾看到了此前少有機會看到的海南的其他形象，為海南打上了更多維度的影像印記。影片出品方之一即海航，而片名也與海南航空相呼應，影片內(nèi)容包括南方之南、海納百川、擁抱深藍等篇章，雖然沒有與當代的企業(yè)相關聯(lián)，但是其篇章與海南航空的“海”“南”有關聯(lián)，影片也達到了解題效果： 海南，海之南，不僅是一座島嶼，更是一種文化的度假地，一方精神的安放家園，面朝大海，對出行人們的身心意味著許多，對中國的現(xiàn)實和未來更意味著希望。

在傳播上，紀錄片電影、紀錄片劇集、同名書籍組成了衍生系列產(chǎn)品；人們在Discovery亞太電視網(wǎng)《神奇的中國》欄目、國家地理頻道《華彩中國》欄目播出了相關精彩片段，影片在國內(nèi)外進行了多重傳播；海航還充分利用自己獨有的與海南相關的、與航空相關的媒介渠道，包括《云端》航機雜志與機上視頻欄目對影片的精華部分進行了介紹與宣傳，有效覆蓋了從海南進出港的航空旅客。

（二）華發(fā)實業(yè)與紀錄片電影《我在故宮修文物》

該片于2016年上映，是在同名三集紀錄片劇集的基礎上加工剪輯而成的，由珠海華發(fā)實業(yè)有限公司進行了品牌贊助。在影片制作上，通過貓眼、微鯨提供的收視精準數(shù)據(jù)、原紀錄片中彈幕密集數(shù)據(jù)、區(qū)域觀眾觀看分析都成為電影二度創(chuàng)作以及華發(fā)實業(yè)支持的重要參數(shù)依據(jù)。

在品牌理念上，作為在全國進行布局開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，華發(fā)實業(yè)的品牌主張“品質(zhì)中國 匠心筑家”與在故宮修文物的大國工匠們內(nèi)涵相通；華發(fā)實業(yè)獲得魯班獎、廣廈獎等建筑領域全國最高獎項，其與故宮在人們心目中中國最經(jīng)典建筑的形象也遙相呼應。

在影片內(nèi)容上，故宮文物修復師高超的技藝、鮮活的生活、淡泊的修身哲學得以呈現(xiàn)；修理文物，需要傳統(tǒng)技藝，需要與時俱進的先進科技，也需要對中國文化的理解與領悟。影片所展示的精益求精的工匠精神、舒適的慢生活場景、中國式的溫暖人情恰恰也是華發(fā)住戶居住的內(nèi)在需求。

在傳播上，企業(yè)做好了精準定位。在影片中，華發(fā)并沒有直接的內(nèi)容呈現(xiàn)，而是出現(xiàn)在影片結束時的鳴謝名單字幕中，顯示出其對電影藝術的尊重。華發(fā)更注重深度參與電影首映懇談會，向利益相關方闡述華發(fā)實業(yè)的工匠精神與大國品質(zhì)；在業(yè)務聚焦城市舉行小型看片會，定向邀約意向客戶及核心用戶進行影片分享，打造社區(qū)、社群優(yōu)質(zhì)活動。有觀眾感嘆，擇一事，終一生；選一所，居一世。

二、國內(nèi)借力故事片電影傳播企業(yè)品牌的借鑒案例

《中國合伙人》于2013年上映，以新東方的三位創(chuàng)始人之間的故事為原型，同學好友一起創(chuàng)業(yè)，有過并肩作戰(zhàn)，也會有利益糾葛，甚至分道揚鑣，而現(xiàn)實中的創(chuàng)始人也出來回應說影片把其拍得太窩囊了。作為創(chuàng)業(yè)故事片有話題性，能夠引流成功，但影片也讓不少觀眾對企業(yè)創(chuàng)始人對號入座，產(chǎn)生了爭議看法甚至過度解讀。影片獲得超過1600萬影院觀看人次，但使在企業(yè)的品牌知名度上升的同時對企業(yè)美譽度卻也帶來了一定的負向影響。在影片的策劃、編劇、傳播環(huán)節(jié)，對于可能出現(xiàn)的影片話題風險，如果企業(yè)有更充足的準備與預案，則能帶來更好的傳播效果。

三、國外借力電影傳播企業(yè)品牌的典型案例

（一）香奈兒與傳記片《香奈兒》《時尚先鋒香奈兒》

《香奈兒》是香奈兒品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒女士的傳記電影，由意大利、法國、英國于2008年聯(lián)合出品。就像在影片中多次的出現(xiàn)，香奈兒Logo由兩個方向相反的C交織而成，是高貴、典雅的象征。香奈兒在片中穿著的小黑裙是經(jīng)典款式；而香奈兒5號香水 是世界上第一款以設計師命名的香水，更是跨越時代的經(jīng)典香氛。不用香水的女人是沒有未來的女人——香奈兒的這句名言更是帶動了整個行業(yè)品牌的市場規(guī)模拓展。

影片也貢獻了許多時尚、勵志臺詞金句，比如關于自由：當你開始不再附庸某個人，決定做某個人時，你就會自由；關于獨特：如果你想要變得獨一無二，你就要與眾不同；關于勇敢：冒險讓生活變得有聲有色；還有重要的不是面料，而是想法；女性穿衣應該取悅的是自己。她帶來的女性的服裝革命，不僅是設計的引領，更是挖掘女性自我的心靈冒險之旅。 

其后，2009年法國也出品了電影《時尚先鋒香奈兒》，也講述了在男性壟斷的時尚行業(yè)，香奈兒作為一個出生背景普普通通的女孩靠著天賦和勤奮，自學成才不斷奮斗，成長為一代女性時尚代言人，并創(chuàng)立出優(yōu)秀的品牌和全球事業(yè)。相比于《香奈兒》，《時尚先鋒香奈兒》更多關注了香奈兒的情感生活，與大多數(shù)女孩一樣，年輕時的香奈兒也會糾結于感情和事業(yè)的兩難選擇，既希望擁有愛情，也希望建立自己的事業(yè)與財富。也正是這些經(jīng)歷讓香奈兒在磨難中不斷成長、強大，走上了成功的道路。影片將名人還原為普通人，并在普通人身上挖掘出金子般閃光點，讓有過類似經(jīng)歷的觀眾引起共鳴，也讓觀眾受到鼓勵與啟發(fā)，相信自己也有可能像香奈兒一樣走向輝煌。就像電影中香奈兒瀟灑地吐了一口煙，然后堅定地說道：“我們的勇氣來源于一場場失敗，而不是什么成功?！?/p>

（二）迪士尼與傳記片《大夢想家》

《大夢想家》于2013年上映，由湯姆·漢克斯等主演，講述了迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼五十年前籌拍好萊塢最經(jīng)典歌舞片《歡樂滿人間》的故事，用一部新電影去講述一部老電影的故事，被不少影迷稱作史上最打動人的廣告電影。影片中，華特·迪士尼雖然是好萊塢大亨，但是依然有情、包容、積極，對兒童充滿了愛與責任。

雖然湯姆·漢克斯扮演的華特·迪士尼在片中并不是絕對主角，但這片綠葉也十分亮眼。在形象上，他就給人一種溫暖、和藹可親的感覺；在情節(jié)上，他登門拜訪女作家特拉弗斯，為了能勸說她同意將故事改編成電影，還真誠講述了自己的動人的童年故事。這打動了特拉弗斯，也是讓觀眾為之動容之處。電影片尾還用了歷史上的老照片和錄音帶進行致敬，更是讓華特·迪士尼與影片一起獲得了更多懷念與關注。

迪士尼通過影片獲得了多重收益——對創(chuàng)始人華特·迪士尼個人的致敬認可，對迪士尼企業(yè)品牌歷史的高度贊譽，對當年迪士尼最經(jīng)典歌舞電影《歡樂滿人間》的二度關注與衍生消費。兩個小時的影片其實一直是展示著迪士尼的品牌理念——歌頌真善美，給人希望，點燃夢想。影片告訴觀眾一個道理：請不要讓愛你的人失望，而迪士尼也不會讓你失望。

（三）MINI COOPER汽車與電影《偷天換日》

《偷天換日》講述的是一個小團隊為了一批價值數(shù)百萬美元的黃金而展開智慧與速度挑戰(zhàn)的故事。影片中的汽車是重要的競賽工具，為寶馬公司提供的MINI COOPER，一共出現(xiàn)了三款，且實際的拍攝使用超過了30輛。

MINI COOPER是寶馬旗下的知名汽車系列，外形小巧、典雅輕靈，十分討人喜歡；穩(wěn)定性好，可操控性強，安全系數(shù)高；底盤偏硬，在轉彎時表現(xiàn)尤其優(yōu)越。標志性的極簡設計和卡丁車般的駕駛樂趣是其品牌精髓。

MINI COOPER在全劇中占據(jù)了很多鏡頭，也算是一個主角了。這輛汽車體型較小，移動靈敏，速度靈活，在道路中穿行的時候顯示了極大的優(yōu)勢，就算路面擁擠也不在話下。MINI COOPER在劇中憑借自身性能的優(yōu)勢在地鐵中也能穿梭自如，這是給MINI COOPER一個非常成功的宣傳，一方面，一波三折的劇情非常吸引人，另一方面，汽車的各種特技也使觀眾更好地進入故事，體會緊張刺激的場面，所以導演也說MINI COOPER在這部電影中功不可沒。

 影片將汽車的性能與電影做了針對性結合與連接，MINI COOPER小巧的外形能通過狹窄的走廊、下水道甚至能直接開進火車集裝箱，能輕松超越飆車，在空間載重上改裝之后甚至能拉上超重的黃金，實現(xiàn)小馬拉大車的奇特效果，在外觀顏色上，也是采用了紅白藍三種時尚配色；查理茲塞隆等演員開著MINI COOPER飆車的鏡頭也是在視覺上的精心設置。電影被影評人稱為簡直就是MINI COOPER定制大片，不少觀眾看完影片之后，也都產(chǎn)生了購買MINI COOPER的沖動。

（四）奧迪汽車與影片《玩命快遞》系列

作為與轎跑汽車高度關聯(lián)的娛樂電影，《玩命快遞》系列在2005

年之后連續(xù)出品了三部。在第二部和第三部中，主人公的座駕從寶馬換成了奧迪，影片中使用的車型是奧迪A8的頂配車型。其中經(jīng)典臺詞“別弄臟我的奧迪A8”讓很多觀眾與車友印象深刻。

影片中，奧迪的產(chǎn)品除了A8，還組團出戰(zhàn)，包括女主人公駕駛的奧迪A3，以及在影片最后追車高潮戲份中，奧迪旗下超跑品牌蘭博基尼敞篷跑車也特別出場，形成了品牌的聯(lián)動與強化。該片導演就評價奧迪A8 是地球上融合動感與豪華最出色的轎車，奧迪的加入讓這部影片的呈現(xiàn)和特技的表演錦上添花。

在根據(jù)電影改編衍生的劇集《非常人販》中，汽車還是那黑色的奧迪A8，還是那些情節(jié)與故事，雖然男演員換了，但奧迪仍然是強力的主角之一?？臻g寬大、乘坐舒適性，還有強勁的強大系統(tǒng)在各種狀況中表現(xiàn)極品飛車的性能與品質(zhì)。奧迪的出色性能幫助男主人公通過層層關卡與考驗，最終獲得了任務的成功。在后來的《玩命速遞4》中，全新升級的奧迪S8替代了A8，成為影片的汽車主角；其快速追飛機的鏡頭更是夸張地體現(xiàn)了車輛的超級性能。

其實，奧迪一直巧妙地在電影中將其產(chǎn)品推動成為道具甚至演員。比如，在《諜中諜2》和《律政俏佳人2》中的奧迪TT；在《冷血悍將》中的奧迪S8；在《我，機器人》中奧迪概念跑車RSQ成為未來世界的傳奇代表。奧迪的產(chǎn)品與品牌在電影中得到了良好的展現(xiàn)與傳播。

四、總結趨勢與相關建議

（一）電影類型的選擇

從謹慎原則出發(fā)，國內(nèi)企業(yè)品牌越來越多選擇與紀錄片而非故事片相結合，雖然可能只是地理、調(diào)性上的關聯(lián)，并沒有明顯的影片內(nèi)容聯(lián)系，但是可以更多體現(xiàn)企業(yè)對文化、社會的責任感與支持度，也可避免引發(fā)爭論以及過度詮釋。企業(yè)雖然要知名度，但是更加注意美譽度，注重品牌調(diào)性與影片主題的契合，如果有類似企業(yè)傳記片的合作，企業(yè)也會提前做好相關傳播預案。

(二)合作方式的升級

企業(yè)將拒絕簡單的廣告植入，在國內(nèi)最初的企業(yè)與電影的結合上，不少企業(yè)直接要求有自身產(chǎn)品及品牌的顯示，導致與影片故事無關的硬廣告植入簡單、粗暴，反而引發(fā)觀眾的反感，經(jīng)過市場的教訓與洗禮，企業(yè)逐步地轉換為電影提供故事IP或隱性贊助。在影片中，品牌體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性甚至不可替代性，與故事本身的情節(jié)設置產(chǎn)生強關聯(lián)，甚至產(chǎn)品是劇情推動的重要力量或道具。

（三）借力傳播的改進

在尊重電影本身的制作、宣發(fā)、傳播規(guī)律與流程的基礎上，企業(yè)更注重二次傳播、與目標人群的互動。企業(yè)需要的不僅僅是電影對大眾的票房傳播，更看重的是影片受眾與自身目標客戶的交集，更希望的是通過影片引起目標客戶的關注，獲得與潛在客戶的互動、交流。除了電影之外，企業(yè)也在同一題材下充分挖掘短視頻、劇集的衍生組合傳播，實現(xiàn)“一魚多吃”的效果；品牌還將更多地組團傳播，比如眾多品牌合作抱團體現(xiàn)行業(yè)品牌、旅游目的地品牌，實現(xiàn)低成本、高效果的合作共贏。相信隨著電影與市場的發(fā)展，企業(yè)品牌與電影的結合也將獲得更長遠的收益。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html