淺析短視頻平臺(tái)對(duì)電影營(yíng)銷方式的影響

在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，人們獲取信息已經(jīng)從圖片時(shí)代到了動(dòng)態(tài)視頻時(shí)代。繼微博之后，抖音、快手等短視頻互動(dòng)平臺(tái)的興起，給人們帶來(lái)新娛樂(lè)方式的同時(shí)，短視頻也成了新的營(yíng)銷陣地。短視頻營(yíng)銷的火熱也給電影帶來(lái)了新的營(yíng)銷方式。

一、短視頻給電影提供了新的營(yíng)銷方式——電影短視頻營(yíng)銷

短視頻社交應(yīng)用最早在美國(guó)產(chǎn)生，2013年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)的短視頻平臺(tái)分別為新浪出品的秒拍，和騰訊出品的微視，到2016年抖音的問(wèn)世正式開(kāi)啟了短視頻的新時(shí)代。隨著短視頻應(yīng)用在中國(guó)的興起，短視頻中的商業(yè)價(jià)值也不斷凸顯出來(lái)。抖音、快手等短視頻APP每天花樣繁出的短視頻的產(chǎn)出，極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容。風(fēng)趣、獵奇、沙雕的視頻內(nèi)容，吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶的目光。2017年4月短視頻平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模僅1.5億,到2018年4月已達(dá)到3.6億之多，一年時(shí)間短視頻活躍用戶就翻了一倍。

短視頻的活躍用戶多、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、價(jià)格低廉等特點(diǎn)也使得短視頻社交平臺(tái)催生了諸多新穎的營(yíng)銷方式。其高熱度、高流量、高DAU (日活躍用戶數(shù)量, 全稱為Daily Active User) 的特征, 正是各類營(yíng)銷行為所看重的。除此之外，短視頻APP會(huì)根據(jù)用戶搜索的大數(shù)據(jù)給用戶推薦符合其喜好的視頻內(nèi)容，這使得短視頻的投放更精準(zhǔn)，這也是傳統(tǒng)媒體所不具有的。

電影營(yíng)銷本就隨著科技進(jìn)步在不斷地變革中，短視頻其龐大的用戶量使得電影營(yíng)銷不能錯(cuò)失這一領(lǐng)域的受眾，短視頻在電影營(yíng)銷中的應(yīng)用也就此開(kāi)始?！肚叭?：再見(jiàn)前任》可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)電影中，短視頻營(yíng)銷的一個(gè)成功案例，在電影熱映期間，電影中“吃芒果”“悟空表白”“坦白局”等名場(chǎng)面就以短視頻的形式在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，與此同時(shí)電影主題曲也在短視頻平臺(tái)中推送，這一系列的宣傳營(yíng)銷成功吸引了受眾目光，情感上的共鳴也觸動(dòng)了受眾內(nèi)心，進(jìn)而決定走入電影院去觀看影片，從而提高了票房收入。

二、短視頻使電影營(yíng)銷有了新的特性——互動(dòng)性

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷陣地主要集中在電影院、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介上。電影院的物料立牌、海報(bào)展架、電子海報(bào)屏宣傳，只有到影院觀看電影的人才能接受到電影的營(yíng)銷宣傳信息，宣傳范圍極為有限。而電視、報(bào)紙、雜志的宣傳又過(guò)于泛泛，造成資源的浪費(fèi)。由此看來(lái)，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式過(guò)于單一，宣傳范圍較狹窄，受眾精準(zhǔn)度低。并且只是電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的單方面輸出，受眾被動(dòng)接受很難形成一傳十十傳百的病毒式營(yíng)銷，所達(dá)到的宣傳效果也極其有限。

新媒體的出現(xiàn)改變了人們被動(dòng)接受信息的時(shí)代，互動(dòng)性成了新媒體時(shí)代最大的特征，這也給電影營(yíng)銷創(chuàng)造了新的宣傳營(yíng)銷陣地。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播范圍更廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播效果好、互動(dòng)性強(qiáng)，新媒體的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)媒體所不具有的。短視頻作為新媒體的形式之一，更是將最初人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上文字的互動(dòng)，發(fā)展到了視頻的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。這種互動(dòng)性正式傳統(tǒng)電影營(yíng)銷方式所缺乏的。

短視頻營(yíng)銷的主要方式有自主制作短視頻開(kāi)展?fàn)I銷、與平臺(tái)達(dá)人合作開(kāi)展?fàn)I銷、利用抖音平臺(tái)提供的商業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷、利用抖音“話題”發(fā)起挑戰(zhàn)賽等。電影可以將這些短視頻營(yíng)銷方式運(yùn)用到電影短視頻營(yíng)銷當(dāng)中去，利用短視頻營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷效果好等特點(diǎn)，對(duì)電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，打破傳統(tǒng)電影營(yíng)銷的單一模式。

電影通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷增加其互動(dòng)性。觀眾可以參與到電影的營(yíng)銷活動(dòng)中去，這種具有體驗(yàn)性的營(yíng)銷更能拉近電影與觀眾的距離，更易讓觀眾深入了解電影的主題，進(jìn)而愿意去購(gòu)買電影票觀影。最近，針對(duì)校園霸凌為主題的電影《少年的你》同樣是在網(wǎng)絡(luò)上興起了“《少年的你》后遺癥”的視頻拍攝，視頻內(nèi)容對(duì)于電影中的經(jīng)典臺(tái)詞進(jìn)行模仿，例如“你保護(hù)世界，我保護(hù)你”“只有你贏，我才不算輸”等都成了網(wǎng)友演繹的內(nèi)容。這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性宣傳活動(dòng)，無(wú)疑是再給電影積攢熱度，也為電影的營(yíng)銷活動(dòng)增光添彩。

三、短視頻電影營(yíng)銷存在不足

短視頻是近幾年才發(fā)展起來(lái)的新型媒體模式，雖然短視頻營(yíng)銷集互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、營(yíng)銷方式靈活、傳播效果好、目標(biāo)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)于一身，但對(duì)于新興的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，仍然存在著一系列的不確定性。

（一）電影短視頻營(yíng)銷內(nèi)容趨于俗套

對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，才剛剛涉及短視頻領(lǐng)域，屈指可數(shù)的幾個(gè)成功的電影短視頻營(yíng)銷案例，被多數(shù)后來(lái)者爭(zhēng)相模仿。開(kāi)官方短視頻APP賬號(hào)，在短視頻APP上發(fā)布電影預(yù)告，提前發(fā)布電影主題曲等是目前電影短視頻營(yíng)銷慣用的方式。沒(méi)有創(chuàng)新性，只是一味的模仿前人的成功方式，使電影短視頻營(yíng)銷內(nèi)容趨于俗套，早已熟悉套路的觀眾也不在愿意為這種營(yíng)銷買賬。

（二）短視頻營(yíng)銷與電影內(nèi)容缺乏適應(yīng)性

電影與其他商品一樣，找準(zhǔn)自己的定位，與目標(biāo)受眾在進(jìn)行適合受眾喜好、興趣的營(yíng)銷宣傳才會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。而現(xiàn)在的電影短視頻營(yíng)銷就是會(huì)出現(xiàn)這樣，電影受眾與短視頻平臺(tái)用不相適應(yīng)的情況

例如2019年上映的文藝電影《地球的最后夜晚》，早在電影上映前就打出“一吻跨年”的營(yíng)銷點(diǎn)，引來(lái)了一大批觀眾爭(zhēng)相跟風(fēng)到影院去看電影跨年。高票房的預(yù)售帶來(lái)的卻是一水的差評(píng)。前后的反差引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，眾多專業(yè)人士也紛紛對(duì)此事進(jìn)行探討。其最大的弊端在于，《地球最后夜晚》選擇在抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳。用戶對(duì)抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、開(kāi)心，使用抖音的用戶多用來(lái)娛樂(lè)消遣，這與《地球最后的夜晚》文藝片的類型相矛盾，電影受眾與短視頻受眾不匹配，最終造成電影差評(píng)如潮慘敗收?qǐng)觥?/p>

（三）專業(yè)人士對(duì)電影短視頻營(yíng)銷的認(rèn)可度較低

短視頻營(yíng)銷屬于新興領(lǐng)域，還沒(méi)有發(fā)展出一套完整的營(yíng)銷方法論，這造成專業(yè)電影營(yíng)銷人士不敢輕易相信其營(yíng)銷作用。畢竟電影營(yíng)銷最終是要轉(zhuǎn)化為票房，錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式帶來(lái)的不僅是資源的浪費(fèi)，還造成整個(gè)電影項(xiàng)目的失敗。因此，很多業(yè)內(nèi)人士還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。這也導(dǎo)致了短視頻營(yíng)銷策略過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏對(duì)短視頻用戶的深入了解。

除此之外，短視頻社交平臺(tái)又不同于微博、微信公眾號(hào)等已經(jīng)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期發(fā)展而趨于成熟的內(nèi)容平臺(tái), 它所依靠的不僅是官方賬號(hào)、明星、大V等“頭部用戶”的價(jià)值, 更多是要依靠大量的“草根化”的UGC內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的熱度通常是以關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)量作為傳播效果的考量。而這些數(shù)據(jù)，只能說(shuō)明用戶喜愛(ài)這樣的視頻內(nèi)容，并不意味用戶會(huì)因此產(chǎn)生消費(fèi)行為。對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，片方最需要的就是用戶觀看這些視頻之后的行為路徑以及對(duì)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)。

四、結(jié)語(yǔ)

電影營(yíng)銷業(yè)隨著新技術(shù)的發(fā)展在不斷變革，短視頻的出現(xiàn)給電影營(yíng)銷帶來(lái)了新的營(yíng)銷宣傳領(lǐng)域的同時(shí)，也存在著不足?？v使短視頻營(yíng)銷有千萬(wàn)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于新興領(lǐng)域的短視頻還處于發(fā)展階段。我們?cè)诔浞掷枚桃曨l優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)，不斷發(fā)展完善短視頻營(yíng)銷的整體營(yíng)銷策略，物盡其用，到達(dá)營(yíng)銷與票房的雙贏。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html