現(xiàn)代電視廣告中的女性形象存在的問題及對(duì)策研究

電視媒介是四大傳統(tǒng)媒介之一，具有強(qiáng)大的傳播力和感染力，在經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的過(guò)程中占據(jù)重要的地位。而廣告是媒介的重要組成部分，本文以電視廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響為切入點(diǎn)，分析電視廣告中的女性形象存在的不足，并對(duì)其改善提出建議。

一、電視廣告中的女性形象與女性的聯(lián)系

（一）電視廣告概述

電視廣告是一種較為常見的廣告表現(xiàn)形式，因其電視媒介發(fā)展歷史悠久、受眾廣泛、傳播力和感染力強(qiáng)，在現(xiàn)代商品廣告中占有重要的地位。電視廣告表達(dá)性強(qiáng)，通俗易懂，可快速引導(dǎo)受眾接收廣告內(nèi)容， 刺激受眾購(gòu)買廣告商品。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年電視行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)總額為1564.36億元，同比增長(zhǎng)26.73%，遠(yuǎn)超廣播、報(bào)社和期刊等傳統(tǒng)媒體，電視廣告已成為2018年中國(guó)廣告業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蛑?。在日益激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種強(qiáng)大的信息傳播工具被越來(lái)越多的作為宣傳商品和服務(wù)的媒介，以達(dá)到企業(yè)促進(jìn)銷售、搶占市場(chǎng)份額、提升知名度的目的。

隨著女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)，女性的社會(huì)地位與消費(fèi)能力日益提升，女性形象作為一種特殊的符號(hào)被大量應(yīng)用，是電視廣告中不可或缺的表現(xiàn)元素。女性形象的運(yùn)用增添了電視廣告的藝術(shù)性和親和力，在無(wú)形之中吸引受眾眼球，拉近與消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的距離。但廣告作為一種經(jīng)濟(jì)工具，其商業(yè)屬性在所難免，一些廣告中的女性形象被當(dāng)成提高銷售額、宣傳信息的商業(yè)性工具。長(zhǎng)此以往，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)而塑造的女性形象與現(xiàn)代文明社會(huì)提出的要求背道而馳，不僅會(huì)影響女性在社會(huì)化交往中完成正確的自我認(rèn)知過(guò)程，還會(huì)造成受眾審美疲勞，降低社會(huì)公眾對(duì)女性的評(píng)價(jià)。女性形象的濫用和誤用成為了廣告界和傳播學(xué)者共同關(guān)注的話題。

（二）電視廣告中的女性形象對(duì)女性的影響

1.對(duì)女性價(jià)值觀的影響

我國(guó)報(bào)學(xué)史專家戈公振先生提出 “廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。電視廣告不僅僅是一種商業(yè)工具、一種視覺符號(hào)，更是一種社會(huì)文化符號(hào)， 具有傳播文化和教化群眾的作用。我們處在一個(gè)被廣告包圍的時(shí)代，廣告中所提示的女性形象形成了一種特殊的擬態(tài)環(huán)境，這些女性形象經(jīng)過(guò)了媒體層層包裝和加工，但受眾依然會(huì)把他當(dāng)作真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界中的女性形象。這種認(rèn)知的偏差直接影響著女性的審美觀和價(jià)值觀，甚至還會(huì)影響社會(huì)中其他成員的潛意識(shí)中的女性觀。

2.對(duì)女性消費(fèi)觀的影響

電視廣告中的女性形象影響著女性的消費(fèi)觀。由于現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提升，商品數(shù)量龐大種類繁多，大量充斥市場(chǎng)。人們已經(jīng)習(xí)慣從廣告中獲取信息，節(jié)省挑選商品的時(shí)間和精力。消費(fèi)社會(huì)更加注重情感消費(fèi)，對(duì)廣告的依賴使得那些或光鮮亮麗或溫柔嫻淑的女性形象吸引了女性的眼球，滿足了女性對(duì)自我形象的幻想和渴望。這樣的過(guò)程刺激了女性對(duì)廣告中商品的擁有欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

(三）女性對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響

女性對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力是不可小覷的。人類學(xué)家海倫?費(fèi)希認(rèn)為,女人將是21世紀(jì)的“第一性”,于是就有人將21世紀(jì)定名為“她世紀(jì)”?！八兰o(jì)”的一個(gè)顯著特征就是以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義。我國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性總?cè)藬?shù)為65287萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤s為48.37%。女性消費(fèi)者約占總?cè)丝跀?shù)的一半，在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著較大的比重。其次，根據(jù)中國(guó)年度消費(fèi)數(shù)據(jù), 全國(guó)家庭總消費(fèi)75%由女性決定, 50%的男性相關(guān)產(chǎn)品是由女性購(gòu)買。這是因?yàn)椋员簧鐣?huì)賦予了不同的角色，她們是女兒，是母親，是妻子，在為自己購(gòu)買商品或服務(wù)的同時(shí)，一些家庭用品、兒童用品、男性用品也是女性選購(gòu)的對(duì)象。女性在消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)中的潛力是巨大的。

總之，電視廣告中的女性形象在潛移默化中引導(dǎo)著女性的審美觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，而女性又對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有強(qiáng)大的影響力。優(yōu)秀的廣告塑造出的健康的女性形象會(huì)加深生產(chǎn)者與女性消費(fèi)者之間的溝通和交流，達(dá)到精神上的互動(dòng)，呼吁社會(huì)以平等的眼光看待女性。但女性形象的濫用和誤用會(huì)扭曲女性的價(jià)值觀和大眾的女性觀，危害社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)；會(huì)負(fù)向影響女性的消費(fèi)觀，催生過(guò)度消費(fèi)、盲目消費(fèi)，破環(huán)消費(fèi)市場(chǎng)“生產(chǎn)-消費(fèi)-再生產(chǎn)”的良性循環(huán)，引發(fā)資源的浪費(fèi)的社會(huì)動(dòng)蕩。

二、電視廣告中的女性存在的問題

(一)女性形象的刻板化

現(xiàn)代女性不斷進(jìn)行的維權(quán)運(yùn)動(dòng)大范圍的弘揚(yáng)了女性主義，但男尊女卑的傳統(tǒng)觀念、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)分工仍然植根于我國(guó)社會(huì)成員的腦海中?！跋喾蚪套?，家庭為重”是傳統(tǒng)文化中女性形象的典范，也是現(xiàn)代社會(huì)難以被磨滅的刻板印象。這個(gè)現(xiàn)象在廣告當(dāng)中就表現(xiàn)為女性形象的刻板化。廣告中的男性大多作為一種成功人士登臺(tái)亮相，他們身著西裝革履運(yùn)籌帷幄，或一身戎裝保家衛(wèi)國(guó)，是智慧、財(cái)富、權(quán)利的象征。而廣告中的女性的時(shí)間和精力仿佛被淹沒在日常的家庭生活中，忽視自己對(duì)物質(zhì)和精神的追求。這類形象主要表現(xiàn)為“好老婆”、“好媽媽”的代表，對(duì)日常生活雜務(wù)有自己的妙招，她們所做的一切都是為了家人生活的更好，是日常用品、食品和母嬰用品等產(chǎn)品首選的形象。

如在華帝油煙機(jī)《有沒有篇》的廣告中，女星楊穎與黃曉明飾演了一對(duì)新婚夫婦，楊穎以一個(gè)家庭主婦的形象登場(chǎng)，她的生活場(chǎng)所以廚房為主，料理一日三餐的過(guò)程因?yàn)橛辛巳A帝油煙機(jī)的幫助而變得幸福美滿。這類廣告向受眾灌輸了女性應(yīng)以家庭為重的觀念，仿佛女性應(yīng)該把廚房、家庭當(dāng)成唯一的舞臺(tái)，心甘情愿的扮演賢妻良母的角色。這種廣告形象強(qiáng)化了社會(huì)成員對(duì)于男尊女卑的刻板印象，也是對(duì)現(xiàn)代女性主義的抹殺，無(wú)視了她們對(duì)社會(huì)和國(guó)家做出的貢獻(xiàn)。

(二)女性形象的從屬化

盡管不少現(xiàn)代女性通過(guò)自身的努力扎根職場(chǎng)，在不同崗位做出了非凡的成績(jī)，為企業(yè)和社會(huì)都創(chuàng)造了可觀的貢獻(xiàn)，但仍被認(rèn)為是弱勢(shì)群體，是男性的附屬品?！澳凶鹋啊钡挠^念依然束縛著大多數(shù)人的思想。在廣告中，女性是從屬于男性的，依附男性而存在。女性被塑造成為笨手笨腳的企業(yè)職員、服務(wù)員等，是“麻煩的制造者”，在她們的襯托下，男性出場(chǎng)時(shí)就是智慧和偉岸的代表，是“問題的解決者”，女性等待被男性拯救。

在999感冒靈的一則廣告中，女主角初入職場(chǎng)，許多普通的工作做不好，受到同事排擠和嘲笑，她患上了感冒，在她最難過(guò)的時(shí)候偶遇了她的男上司，男上司噓寒問暖，貼心的為她沖999感冒沖劑，幫她解決了職場(chǎng)中的工作難題，最后成功的收獲了她的愛慕。廣告塑造出的這種“低能”、“花瓶”的女性形象不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是對(duì)現(xiàn)代女性的貶損，強(qiáng)化了人們“男性占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位”的錯(cuò)誤印象。

（三）女性形象的商品化

女性形象的商品化是指在廣告中塑造出的女性不僅被當(dāng)作是襯托商品的工具，其形象本身就是一種商品，用來(lái)滿足受眾窺視和玩賞的欲望、換取其注意力與記憶。這類廣告缺乏廣告創(chuàng)意，把女性的肌膚、嘴唇、豐滿的身材等通過(guò)特寫而放大，將其作為一種載體和機(jī)械的展示工具，凸顯商品的質(zhì)感、美感。女性的自我意識(shí)和獨(dú)特的個(gè)性完全被隱藏在商品和廣告的背后，把女性的魅力當(dāng)作是賺取利益的工具。 這類形象常見于化妝品、首飾、汽車、香水的廣告中。

在Dior未來(lái)新肌系列的電視廣告中，選用了時(shí)尚女星卡拉?迪瓦伊為代言人，推出了Dior未來(lái)新肌如霜和精華乳霜等新產(chǎn)品。30秒的廣告片長(zhǎng)中有10秒是對(duì)產(chǎn)品本身的展示，余下的廣告畫面是對(duì)卡拉?迪瓦伊光潔的皮膚、誘人的雙唇、性感的大腿進(jìn)行特寫，她后背裸露，手捧著產(chǎn)品在面部緩緩滑動(dòng)，隨著鏡頭的運(yùn)轉(zhuǎn)和跳躍把女主角窈窕的身姿全方位展現(xiàn)給觀眾。這樣，女性仿佛成為了商品的“展示架”，賣弄姿色以?shī)适鼙?，博取受眾的眼球，這顯然是對(duì)女性自我意識(shí)的抹殺。這樣的形象塑造可能會(huì)一時(shí)吸引受眾的注意力，但長(zhǎng)此以往會(huì)引起人們的審美疲勞，也會(huì)影響社會(huì)中人們對(duì)女性的評(píng)價(jià)。

（四）女性形象的色情化

在一些廣告中，“性訴求”被濫用，造成了女性形象的色情化。在這類廣告中，女性成為了僅供選擇和觀賞的玩物，通過(guò)肉體的刺激和原始的欲望誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品。這樣的女性形象只為博取眼球，忽略了女性本身的價(jià)值意義，也忽略了對(duì)女性的尊重，是極為惡俗的。中國(guó)廣告呈現(xiàn)給受眾的雖然沒有赤裸的身材和曲線，但一些只看重自身利益的廣告商往往會(huì)鉆法律的漏洞，打色情的擦邊球。如在某一房地產(chǎn)商的廣告中，以“深夜，總裁在上，我在下”為自己的廣告語(yǔ)，這樣語(yǔ)義歧義的言辭自然遭到了網(wǎng)友的極力吐槽，不僅沒有擴(kuò)大銷售量，反而受到消費(fèi)者的一致否定。

(五)女性形象的過(guò)度完美化

過(guò)度完美化的女性形象是廣告中為了強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品帶給代言人的變化而經(jīng)常使用的廣告形象。廣告中的女性購(gòu)買和使用了特定的產(chǎn)品，因此擁有光鮮亮麗的外表，張揚(yáng)的性格和迷人的魅力，她們時(shí)尚、美麗、灑脫，是男人心目中的“女神”，也是女性幻想的目標(biāo)。這樣的女性形象通常出現(xiàn)在化妝品、洗發(fā)水、沐浴露、香水的廣告中，經(jīng)過(guò)了美化包裝和圖像處理，嚴(yán)重脫離實(shí)際，卻成為人人追捧的對(duì)象。這種不切實(shí)際、近乎完美的女性只能生活在廣告之中，她們出場(chǎng)時(shí)帶有的無(wú)限浪漫、甜蜜的氛圍也是靠攝影棚和聚光燈打造的。然而當(dāng)攀比心理和從眾心理作祟，女性希望通過(guò)消費(fèi)無(wú)限靠近這個(gè)形象時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致盲目消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)。

三、建議及措施

(一)以尊重女性為起點(diǎn)，杜絕女性形象商品化、從屬化

在廣告中利用女性形象的確會(huì)有效的吸引消費(fèi)者的注意、增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但這必須建立在尊重女性的基礎(chǔ)之上。只有正視女性本身的價(jià)值意義，尊重女性的自我意識(shí)，肯定女性對(duì)社會(huì)和家庭中的地位，才能得到女性消費(fèi)者的理解和支持。把女性當(dāng)作商品的陪襯、供人賞玩的對(duì)象、男性的附屬品必將會(huì)引起女性的抵抗和排斥，這樣不僅廣告不能夠達(dá)到理想的傳播效果，也勢(shì)必影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。任何廣告都要以尊重女性作為出發(fā)點(diǎn)，以在全社會(huì)內(nèi)重塑健康女性新形象為目的。媒介具有影響社會(huì)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大功能，樹立獨(dú)立個(gè)性、擁有自我意識(shí)的健康女性形象有助于破除傳統(tǒng)的性別觀念，為女性爭(zhēng)取男女平等發(fā)展提供輿論基礎(chǔ)，具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)大力量。反之，刻意貶低、鄙視女性的廣告不僅會(huì)被消費(fèi)者抵制，甚至可能會(huì)引起新的社會(huì)動(dòng)蕩。

(二)摒棄過(guò)度完美化，塑造真正的“美麗”女性形象

我們生活在一個(gè)被媒體包圍的時(shí)代，廣告中的女性形象在潛移默化中影響著當(dāng)代女性的審美觀。廣告中塑造出的光鮮亮麗、奪人眼球的美女生活在熒幕之上，可以通過(guò)后期處理而擁有完美的五官、光潔的肌膚、柔順的秀發(fā)，而我們生活在現(xiàn)實(shí)之中，應(yīng)該正視自己與廣告中女性形象的外表上的差距?！芭灾馈辈粦?yīng)只被定義為美麗的外表，廣告應(yīng)培養(yǎng)正確的女性審美，呼吁女性正確看待對(duì)美麗的定義，鼓勵(lì)女性加強(qiáng)內(nèi)心修養(yǎng)，雕琢內(nèi)在氣質(zhì)。自然堂護(hù)膚品以“你本來(lái)就很美”為產(chǎn)品核心概念，并請(qǐng)蕙質(zhì)蘭心的陳好為其代言，在女性護(hù)膚品行業(yè)倡導(dǎo)了清新自然的新風(fēng)尚。自然堂《萬(wàn)人迷篇》的廣告片中，陳好身穿一身白色素衣，妝容也淡雅樸素，她緩緩說(shuō)道，“什么樣的女人才是萬(wàn)人迷，本質(zhì)的我，自然最美，自然就是萬(wàn)人迷”。這樣的廣告形象敢于正視當(dāng)下審美，抨擊不健康的流行現(xiàn)象，引導(dǎo)女性從容淡定的應(yīng)對(duì)年齡的變遷，發(fā)現(xiàn)真正的美麗，鼓勵(lì)追求本真自我，培養(yǎng)永遠(yuǎn)健康且年輕的心態(tài)，獲得了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。

(三)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)應(yīng)有新意，改善刻板化女性形象

廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思路應(yīng)隨著市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展不斷變化。尤其是在男女的天平逐漸趨于平衡的現(xiàn)代社會(huì)，女性扮演著不同的角色，從事著不同的職業(yè)，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該嚴(yán)格依據(jù)這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，分析和研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與女性消費(fèi)者的溝通，在生活中尋找靈感，塑造能夠滿足其更深層次的情感需求的廣告形象。單一的刻板化的女性形象已不能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。其次，廣告中的女性形象展示了廣告的主題，深化了廣告的內(nèi)涵，是整個(gè)廣告的中心和主體。女性形象的塑造應(yīng)該符合廣告創(chuàng)意原則。廣告大師威廉·伯恩巴克提出廣告創(chuàng)意的ROI理論，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該具有三個(gè)特征“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，也就是說(shuō)，女性形象要有獨(dú)創(chuàng)性，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇與之匹配的代言人，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該善于利用電視媒介的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)聲音、畫面的協(xié)同表現(xiàn)力，使廣告形象深入人心，與廣告受眾達(dá)到深層次的心靈碰撞。

(四)女性形象應(yīng)符合道德和法律標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁色情化形象進(jìn)入市場(chǎng)

在現(xiàn)代，一些不法商家為了一己私利，利用廣告的便捷性和強(qiáng)大的宣傳力度公然傳播違背倫理道德的內(nèi)容。廣告被作為一種盈利工具，使用色情化的女性形象刺激人類原始性本能，達(dá)到吸睛的目的，這就與法律和道德存在一定的沖突。我們應(yīng)提升廣告從業(yè)人員思想道德品質(zhì)，鼓勵(lì)廣告設(shè)計(jì)者樹立正確的價(jià)值觀，以馬克思主義指導(dǎo)下的社會(huì)主義先進(jìn)新聞傳播思想為指導(dǎo)，從法律政策體系入手加強(qiáng)把關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮消費(fèi)者、大眾媒介、行業(yè)組織的監(jiān)督和引導(dǎo)作用，加強(qiáng)廣告審查力度和廣告行政執(zhí)法力度，使符合社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則的廣告形象進(jìn)入消費(fèi)者心中。

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