基于AI技術下在線教育平臺的品牌營銷策略分析——以有道精品課為例

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和AI技術的興起，越來越多的行業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了轉變。教育行業(yè)就是其中之一。近幾年在國家政策的扶持下，在線教育行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱螅鞔蠊鹃_始對在線教育進行戰(zhàn)略布局。其中網(wǎng)易公司推出的有道精品課作為B2C在線教育平臺，在品牌營銷發(fā)展方面進行了優(yōu)化內(nèi)容與提高用戶體驗的品牌策略，取得了不小的成績，但是在品牌營銷過程中有道精品課也存在著宣傳推廣不足、知識產(chǎn)權保護不周等問題，針對存在的問題本文提出了深度細分市場、用AI賦能教育等建議。

一、有道精品課的營銷特點

（一）豐富的原創(chuàng)課程

除了主流的語言學習外，有道精品的用戶對職業(yè)培訓類、面向中小學生的K12課程以、個人興趣類課程也存在需求，如教師資格考試、計算機考試、課后輔導，編程及記憶開發(fā)等。針對不同的課程領域進行開發(fā)，為有道精品課提供了豐富的原創(chuàng)課程，使其課程內(nèi)容專業(yè)化。

（二）優(yōu)質(zhì)的用戶體驗

在擁有多種類的原創(chuàng)課程下，產(chǎn)品還對課程內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動程度和聽課體驗等進行不斷的優(yōu)化。根據(jù)用戶不斷增加的學習需求，有針對性的提供更加優(yōu)質(zhì)的學習功能，為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的學習體驗。針對用戶的上課習慣及聽課需求提供了離線緩存、快速播放、打字互動以及每日簽到打卡等功能，讓用戶在使用過程中獲得更便利的體驗。針對用戶的學習和復習的習慣，平臺開發(fā)了科學的線上學習模式，如題庫系統(tǒng)、模考系統(tǒng)、作業(yè)批改系統(tǒng)和提問系統(tǒng)等，并且不斷的完善和改革，讓先進的科技為用戶提供便利的學習體驗。

（三）深入的用戶互動

有道精品課針對部分語言類課程開展早晚課的授課模式，早上上課提高學生專注度，晚上上課鞏固學習知識，加深用戶學習體驗，使教學更加科學合理。提供課程伴學服務，在直播課程結束后，總結課堂知識、布置課后作業(yè)、解答用戶疑問。為每節(jié)直播課提供助教和場控，其工作是組織課堂紀律、輔助老師工作以及解決直播中出現(xiàn)的問題。

（四）合理的性價比

根據(jù)不同類型用戶的支付能力，在產(chǎn)品定價方面有道精品課的性價比更高，以四六級全程班為例，124節(jié)直播課由八位專業(yè)老師分工授課并提供教材、試卷及模擬考試服務，價格在189-199之間，是學生購買普通四六級真題試卷的3.5倍。與此同時因淡季旺季的用戶需求差異，平臺執(zhí)行差異化定價策略，通過發(fā)放課程優(yōu)惠券等活動提高用戶購買力。

（五）利用大數(shù)據(jù)細分用戶

有道精品課為了更好的拉近用戶和改進產(chǎn)品，在直播后臺對數(shù)據(jù)流量及在線學生數(shù)進行實時的監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)自動細分用戶，進行有針對性的營銷和產(chǎn)品改進。首先，后臺會根據(jù)用戶對各類學習內(nèi)容瀏覽的時間進行分析，判斷用戶感興趣的內(nèi)容。其次，向用戶推薦其感興趣的學習內(nèi)容，利用公開課和免費文檔資源吸引用戶注意力。最后，根據(jù)用戶在直播課中的流量監(jiān)控進行分析，從而發(fā)現(xiàn)直播課中存在的問題，并加以改善，使產(chǎn)品服務用戶而不是用戶適應產(chǎn)品。

（六）關注新媒體運營

利用新媒體，塑造優(yōu)質(zhì)教師團隊，幫助教師吸納粉絲人數(shù)，增強教師知名度，打造爆款教育IP。增加教師的知名度有助于提高課程的知名度和使用度。例如：有道英語教師趙建昆在微博擁有粉絲343萬人。他經(jīng)常在微博上分享學習英語的相關知識和學習方法。并且借助一些直播平臺分享他對學習英語的建議，受到了廣泛用戶的喜愛與認可。一些對學習英語感興趣的用戶就會報名相關的英語課程，通過考試的用戶會向其他學員推薦他的課程，進行良好的口碑傳播。

二、有道精品課的營銷短板

根據(jù)營銷策略的分析，有道精品課雖然對原創(chuàng)課程的內(nèi)容品質(zhì)和提升用戶體驗有很大的優(yōu)勢，但是在品牌營銷過程中也存在著推廣力度不足、知識產(chǎn)權被盜取、售后服務機制不健全、個性產(chǎn)品、細分產(chǎn)品不足和技術不成熟的問題。

（一）推廣力度不足

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，實現(xiàn)在線教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須要擁有龐大的用戶基數(shù)。加強宣傳力度。有道精品課品牌的推廣與宣傳渠道有限，目前其推廣渠道有三個，分別是有道詞典界面中心的Tab、微博與微信，所產(chǎn)生的宣傳效果較小。只能吸引到一部分有學習需求的用戶，部分有學習需求的消費者并不了解這類品牌，只依靠APP和會員推廣，其宣傳程度并不理想。因此推廣該品牌，提高品牌知名度成為公司需要解決的問題。

（二）知識產(chǎn)權受到?jīng)_擊

有道精品課擁有許多原創(chuàng)課程，也有相關的知識產(chǎn)權保護協(xié)議。但是網(wǎng)絡上還是存在售賣盜版課的現(xiàn)象。使一些原創(chuàng)內(nèi)容工作者受到了一定的損失，也在一定程度上降低了產(chǎn)品的美譽度。因此，如何保護知識產(chǎn)權，使課程內(nèi)容不被盜取，加強課程的監(jiān)管和正確引導用戶購買正版課程成為保護原創(chuàng)課程需要解決的問題。

（三）個性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)

二胎政策的放開使K12和少兒一對一成為在線教育行業(yè)中增長最快的課程，AI技術在在線教育中的應用，也將使小班課得到快速的發(fā)展，然而一對一教學和小班課更加注重個性化，因此它們面臨著師資和價格的雙重壓力。有道精品課雖然有優(yōu)秀的教師團隊，但面對一對一授課和小班課還是會造成教育資源上的分配不均，而高成本的課程對于用戶來說也是不小的壓力。

三、營銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)有道精品課在品牌營銷中存在的推廣力度不足、知識產(chǎn)權受到?jīng)_擊、產(chǎn)品功能不夠完善、個性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)和技術提升空間大的問題，可以在以下幾個方面進行改善。

（一）流量效應推廣

有道精品課的主要用戶是年輕人，根據(jù)各個年齡層喜好邀請擁有正面形象的明星或者社會知名人士錄制推廣視頻或者發(fā)表相關推薦文案宣傳相關課程。例如演員王源擁有非常好的社會形象，曾在聯(lián)合國發(fā)表過自己的觀點，是中小學生的榜樣。讓其在社交平臺上推薦精品課程，使其成為意見領袖。由于明星和社會知名人士的粉絲基數(shù)較大，因此在他們的社交平臺上發(fā)表的內(nèi)容的瀏覽量較大。與這類知名人士合作可以收獲很大的用戶關注度，從而吸引需求用戶關注產(chǎn)品本身。

（二）培養(yǎng)用戶付費意識

開設免費開放課程活動，利用體驗式營銷吸引用戶關注度，保證免費課程的質(zhì)量，提高課程美譽度。用戶在看完體驗課程后對于課程的質(zhì)量給予認可并對之后的付費內(nèi)容產(chǎn)生興趣，由此可以吸引一部分付費用戶。平臺可以定期開展課程促銷活動變相降價，利用價格優(yōu)勢贏取付費用戶，例如開展針對英語四六級考試開展拼團活動，四人拼團優(yōu)惠99元等。

（三）聚焦定制用戶

明確自身品牌定位，確定教育市場。針對K12和一對一的在線教育進行深度的細分，與高校進行人才戰(zhàn)略合作，開展線上線下結合的方式，吸納更多教育人才。建立地區(qū)學習基地，開展線上線下相結合的教學模式，做到有針對性的為用戶提供定制化的學習套餐，避免同質(zhì)化競爭。

（四）AI賦能教育

在感知和直覺層面上，AI技術的發(fā)展使在線一對一教學和小班課程成為可能。通過大數(shù)據(jù)分析，對學生進行評定，為學生推薦適合的老師和課程內(nèi)容，并通過AI技術實現(xiàn)教師在線對學生的課堂監(jiān)督、課上提問、錯題搜集以及作業(yè)的批改，不但提高了學生的學習效率，也對教師進一步了解學生知識掌握情況提供了直觀的教學意見。在推理和邏輯層面上，AI技術可以取代教師的部分事務，并通過個性化分析抓取用戶的學習習慣、注意力和表情神態(tài)，分析用戶的學習模式，優(yōu)化學習過程。針對用戶的學習情況，不僅著眼于目前學習的知識，還要對過去的學習進行回顧與拓展，為用戶提供學習的幫助。

來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html