從"絲路書(shū)香出版工程"看中國(guó)出版"走出去":文化折扣與文化增值

自2013年習(xí)近平總書(shū)記提出"一帶一路"倡議以來(lái),我國(guó)與"一帶一路"相關(guān)國(guó)家的文化交流不斷密切,形成了包括少兒圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、內(nèi)容平臺(tái)與合作出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多形式出版領(lǐng)域的交流與合作,中國(guó)出版業(yè)"走出去"方興未艾。但由于文化折扣現(xiàn)象的存在,中國(guó)出版國(guó)際化仍面臨一些問(wèn)題,需要進(jìn)行文化增值,從而使中國(guó)出版真正"走進(jìn)"外國(guó)讀者心中。"文化折扣"概念是由霍斯金斯和米盧斯在1988年首次提出的［1］,是指國(guó)際文化語(yǔ)境的不同所造成的文化差異,導(dǎo)致一國(guó)的文化產(chǎn)品不被其他國(guó)家和地區(qū)所接受、理解,甚至拒絕,從而大幅降低了文化產(chǎn)品的文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值。當(dāng)中國(guó)出版"走出去"時(shí),文化折扣會(huì)使國(guó)外讀者不能很好地理解出版內(nèi)容,從而減弱了文化傳播效果。"文化增值"是"文化折扣"的對(duì)立面,它是指在文化產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí),不僅消除了文化折扣現(xiàn)象,而且其生產(chǎn)的文化產(chǎn)品還能受到市場(chǎng)喜愛(ài),表現(xiàn)為強(qiáng)烈的受眾反應(yīng)、良好的市場(chǎng)占有率以及相關(guān)衍生品的熱賣(mài),對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化開(kāi)拓具有顯著的正面效應(yīng)。對(duì)中國(guó)出版"走出去"而言,文化增值的最大意義在于具有中國(guó)文化符號(hào)的文化產(chǎn)品和服務(wù)在異域文化的傳播中取得大于或等于在本土文化傳播中的價(jià)值,從而不斷提高中國(guó)國(guó)際文化軟實(shí)力,增強(qiáng)國(guó)際文化話語(yǔ)權(quán)。

一."絲路書(shū)香出版工程"現(xiàn)狀

在"一帶一路"倡議的深入推進(jìn)下,沿線國(guó)家與中國(guó)文化交流的愿望日益強(qiáng)烈,對(duì)中國(guó)圖書(shū)的需求量大幅提升。在此基礎(chǔ)上,原國(guó)家新聞出版廣電總局重點(diǎn)推出了"絲路書(shū)香出版工程",它不僅推動(dòng)著中國(guó)精品圖書(shū)在"一帶一路"國(guó)家中的出版?zhèn)鞑?而且還致力于搭建中國(guó)圖書(shū)版權(quán)全球貿(mào)易平臺(tái)。該工程從2015年開(kāi)始實(shí)施,目前仍在進(jìn)行中。

1.出版圖書(shū)數(shù)量

從2015—2018年"絲路書(shū)香出版工程"的發(fā)展情況來(lái)看,近四年來(lái),中國(guó)國(guó)際化出版呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)(表1所示)。2015年,"絲路書(shū)香出版工程"實(shí)施第一年,出版的圖書(shū)高達(dá)546本,參與出版社的數(shù)量達(dá)83家;2017年出版的圖書(shū)數(shù)量減少到272本,出版社數(shù)量也降低到68家;2018年出版的圖書(shū)和出版社的數(shù)量相對(duì)提高,圖書(shū)回升到375本,出版社數(shù)量達(dá)到73家。"絲路書(shū)香出版工程"實(shí)施四年來(lái),國(guó)際化出版的圖書(shū)達(dá)1632本,參與工程的出版社達(dá)到304家。

表1"絲路書(shū)香出版工程"出版圖書(shū)和出版社數(shù)量年度統(tǒng)計(jì)表

2015201620172018共計(jì)

圖書(shū)數(shù)量(本)5464392723751632

出版社數(shù)量(家)83806873304

(根據(jù)"一帶一路"官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)整理)

2.出版圖書(shū)主題

從年度出版圖書(shū)主題數(shù)據(jù)來(lái)看,2015—2018年,"絲路書(shū)香出版工程"Top5主題分別為文化、政治、文學(xué)、歷史與經(jīng)濟(jì),既有普及性讀本、思想理論專(zhuān)著和歷史論述等社會(huì)科學(xué)類(lèi)作品,也出現(xiàn)了文學(xué)小說(shuō)、名人傳記和漫畫(huà)等文藝類(lèi)作品(表2所示)。排名第一的文化相關(guān)類(lèi)圖書(shū)占總體圖書(shū)比例的22.61%;政治相關(guān)類(lèi)圖書(shū)的總排名為第二,共輸出圖書(shū)354本。這反映出中國(guó)在"一帶一路"沿線國(guó)家輸出的圖書(shū)側(cè)重于文化交流。中國(guó)文學(xué)類(lèi)圖書(shū)占比達(dá)到18.44%,共輸出文學(xué)類(lèi)圖書(shū)301本,表明中國(guó)文學(xué)在這些國(guó)家具有較高人氣。在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)較受歡迎的歷史和經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)在"一帶一路"沿線國(guó)家輸出比例均超過(guò)10%,表明外國(guó)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)較為關(guān)注,對(duì)中國(guó)歷史有一定興趣。

表2"絲路書(shū)香出版工程"出版主題TOP5年度統(tǒng)計(jì)表

年份

類(lèi)別

2015201620172018

總數(shù)量

(本)

所占比

例(%)

文化98123737436922.61

政治74119728935421.69

文學(xué)12256517130118.44

歷史6535403717710.84

經(jīng)濟(jì)5439245517210.53

(根據(jù)"一帶一路"官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)整理)

3.出版合作語(yǔ)種

在"絲路書(shū)香出版工程"實(shí)施的四年時(shí)間中,中國(guó)實(shí)現(xiàn)了在80多個(gè)"一帶一路"相關(guān)國(guó)家進(jìn)行出版交流合作的跨越式發(fā)展,合作國(guó)家遍及亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、北美洲和南美洲。從"絲路書(shū)香出版工程"的圖書(shū)語(yǔ)種來(lái)看,自2015年,中國(guó)就開(kāi)始向俄羅斯、新加坡、波蘭和羅馬尼亞等國(guó)家翻譯出版中國(guó)的優(yōu)秀作品,資助項(xiàng)目語(yǔ)種已經(jīng)從30種增加到42種。在2015—2018年總輸出圖書(shū)中,Top5語(yǔ)種分別為阿拉伯語(yǔ)、英語(yǔ)、俄羅斯語(yǔ)、越南語(yǔ)和土耳其語(yǔ),占總圖書(shū)比例的55.3%(表3所示)。其中,阿拉伯語(yǔ)圖書(shū)有297本,占比18.19%,表明以阿拉伯語(yǔ)流行的中東國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)出版"走出去"的重要區(qū)域。英語(yǔ)圖書(shū)有229本,占比為14.03%。俄羅斯語(yǔ)種圖書(shū)有195本,比例達(dá)到11.94%。越南語(yǔ)圖書(shū)有113本,占比為6.92%,表明東南亞國(guó)家也是中國(guó)"一帶一路"出版工程的主要"走出去"地區(qū)。土耳其語(yǔ)也是部分中東及北非國(guó)家的通用語(yǔ)言,其圖書(shū)為69本。

表3"絲路書(shū)香出版工程"出版語(yǔ)種年度總統(tǒng)計(jì)表

語(yǔ)種類(lèi)型總數(shù)量(本)

所占比例

(%)

阿拉伯語(yǔ)29718.19

英語(yǔ)22914.03

俄羅斯語(yǔ)19511.94

越南語(yǔ)1136.92

土耳其語(yǔ)694.22

(根據(jù)"一帶一路"官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)整理)

二.出版文化折扣現(xiàn)象

隨著中國(guó)文化影響力的不斷增強(qiáng),海外讀者也越來(lái)越愿意通過(guò)圖書(shū)來(lái)了解中國(guó),感知中國(guó)。"絲路書(shū)香出版工程"無(wú)論是從圖書(shū)數(shù)量、主題,還是從出版合作語(yǔ)種來(lái)看,都取得了不俗的成績(jī)。但中國(guó)出版業(yè)要從經(jīng)營(yíng)單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng),從主動(dòng)進(jìn)行圖書(shū)輸出到接受文化反饋仍有很長(zhǎng)的路要走。中國(guó)出版"走出去"還存在著文化折扣現(xiàn)象,這直接影響了中國(guó)文化輸出的效果。

1.文化差異折扣

文化差異理論由吉爾特·霍夫斯泰德所提出?；舴蛩固┑抡J(rèn)為文化是一個(gè)環(huán)境中人們共同的心理程序,它因地域不同所造成文化不一的現(xiàn)象,這不是一種個(gè)體特征,而是具有相同教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序,不同的群體、區(qū)域或國(guó)家程序互有差異［2］。基于此定義,我們可以依據(jù)文化的相關(guān)特征將一種文化類(lèi)型和其他文化進(jìn)行區(qū)分。例如,中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從集體利益,而西方文化注重個(gè)體自由,尊重個(gè)體意識(shí)。此種文化差異在出版領(lǐng)域則表現(xiàn)為中國(guó)圖書(shū)在非東亞文化圈市場(chǎng)中傳播時(shí),由于地域差異、生活習(xí)慣、教育背景和文化風(fēng)俗等原因形成的文化折扣隱形墻壁,導(dǎo)致中國(guó)國(guó)際出版很難真正實(shí)現(xiàn)從"走出去"到"走進(jìn)去",呈現(xiàn)明顯的文化出版輸出差異現(xiàn)象,主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

(1)內(nèi)容和主題折扣

出版圖書(shū)的內(nèi)容折扣主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先,中國(guó)在進(jìn)行圖書(shū)出版輸出之前,往往對(duì)"一帶一路"沿線國(guó)家的讀者文化表達(dá)方式、閱讀習(xí)慣和語(yǔ)言風(fēng)格缺乏深入研究,更沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研,缺少對(duì)目標(biāo)讀者市場(chǎng)的深入研究,并按照國(guó)內(nèi)出版慣用思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和翻譯。這導(dǎo)致一些在國(guó)內(nèi)受追捧的作品,在某些沿線國(guó)家卻遭受冷遇,形成較大的市場(chǎng)反差。其次,在出版市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻上,海外國(guó)家圖書(shū)的出版門(mén)檻較高,尤其是歷史、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)等嚴(yán)肅學(xué)科的圖書(shū)撰寫(xiě)十分科學(xué)與規(guī)范,配有標(biāo)準(zhǔn)的文獻(xiàn)列表和索引部分,而中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低,圖書(shū)質(zhì)量參差不齊,這一現(xiàn)象在中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)尤其突出。

出版圖書(shū)主題折扣表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。目前,中國(guó)輸出的圖書(shū)仍是在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)反響比較好的圖書(shū),而這些圖書(shū)在"一帶一路"沿線國(guó)家未必有相同的市場(chǎng)反應(yīng)。如表4所示,"絲路書(shū)香出版工程"主題出版Last5為法律、農(nóng)業(yè)、哲學(xué)、教育和宗教,數(shù)量均低于10本。雖然中國(guó)圖書(shū)主題"走出去"超過(guò)了20個(gè)種類(lèi),但出口圖書(shū)TOP5和Last5形成了明顯差異。受到文化折扣的負(fù)面影響,例如,哲學(xué)、教育和宗教都是國(guó)外圖書(shū)市場(chǎng)較受歡迎的主題類(lèi)別,這些主題在"絲路書(shū)香出版工程"中連續(xù)三年輸出數(shù)量為零。

(2)閱讀習(xí)慣差異折扣

在現(xiàn)代的圖書(shū)出版業(yè)中,中外閱讀體系呈現(xiàn)了很大的文化差異。首先,在圖書(shū)裝幀上,海外讀者更偏愛(ài)硬皮封面裝幀的書(shū),即精裝版,而在中國(guó),讀者更習(xí)慣紙封平裝。其次,在圖書(shū)厚度上,中國(guó)圖書(shū)多傾向于快銷(xiāo)閱讀,使讀者能夠在較短時(shí)間內(nèi)看完整本圖書(shū),一旦頁(yè)數(shù)影響到攜帶,大部分圖書(shū)都會(huì)被分卷處理;而海外圖書(shū)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的完整性,當(dāng)文字內(nèi)容較豐富時(shí),為了保持內(nèi)容的一致性,通會(huì)常采用增加厚度的方法。再次,在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的渠道上,海外的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)無(wú)法在大眾書(shū)店上架,只能在大學(xué)或?qū)ｉT(mén)的學(xué)術(shù)書(shū)店賣(mài),而且只會(huì)設(shè)有一兩個(gè)書(shū)架區(qū)域,具有科普性質(zhì);而在中國(guó)書(shū)店中,法律、醫(yī)學(xué)、自然科學(xué)和工程等專(zhuān)業(yè)性質(zhì)強(qiáng)的圖書(shū)都能在大眾書(shū)店里獨(dú)立成區(qū),任讀者挑選。最后,在圖書(shū)閱讀方面,中國(guó)強(qiáng)調(diào)閱讀行為本身,一切都圍繞著書(shū)來(lái)設(shè)計(jì),終級(jí)目標(biāo)就是吸引讀者去閱讀,但海外國(guó)家對(duì)閱讀內(nèi)容很看重,圖書(shū)分類(lèi)很清楚。目前,中國(guó)出版仍然以傳統(tǒng)文化為主要方向講述當(dāng)代中國(guó)故事,輸出的出版物偏重于武術(shù)、中醫(yī)、飲食和旅游等傳統(tǒng)領(lǐng)域,對(duì)中華文化的精神內(nèi)核解讀浮于表層,對(duì)當(dāng)代中國(guó)文化的介紹和闡釋尚待深入挖掘。

2.合作營(yíng)銷(xiāo)折扣

目前,中國(guó)"一帶一路"合作國(guó)家遍布世界六大洲,數(shù)量超過(guò)了80個(gè),但"走出去"國(guó)家的多元文化差異導(dǎo)致了合作營(yíng)銷(xiāo)折扣。目前,中國(guó)在進(jìn)行國(guó)際出版?zhèn)鞑r(shí),合作模式呈現(xiàn)"多國(guó)一模"態(tài)勢(shì),即多個(gè)國(guó)家的單一模式,其中,最常見(jiàn)的就是版權(quán)輸出,即與當(dāng)?shù)爻霭嫔邕M(jìn)行版權(quán)合作。此種方式?jīng)]有形成自身專(zhuān)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道,造成中國(guó)出版方在合作過(guò)程中無(wú)法掌握傳播渠道的話語(yǔ)權(quán),使得中國(guó)圖書(shū)在當(dāng)?shù)氐穆涞貍鞑バЧ顝?qiáng)人意。根據(jù)"絲路書(shū)香出版工程"出版社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014—2018年,中國(guó)有304家出版社進(jìn)行國(guó)際出版?zhèn)鞑?在這其中僅有10家左右為民營(yíng)出版社,國(guó)有出版社比例高達(dá)97%。在和海外出版社進(jìn)行合作時(shí),一些中國(guó)出版社不能及時(shí)精準(zhǔn)地把握住市場(chǎng)熱點(diǎn)和讀者心理,導(dǎo)致圖書(shū)出版主題無(wú)法及時(shí)跟隨當(dāng)?shù)亻喿x潮流,無(wú)法滿足當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需求。如何提高外國(guó)受眾的閱讀率,如何克服文化折扣并引導(dǎo)外國(guó)讀者進(jìn)行圖書(shū)購(gòu)買(mǎi),這都需要中國(guó)出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新國(guó)際出版合作方式,提供更多的可能性與解決方向。

3.語(yǔ)言翻譯折扣

語(yǔ)言翻譯在很大程度上決定著讀者是否能夠?qū)ψ髌酚猩钊肜斫?。如何通過(guò)語(yǔ)言翻譯準(zhǔn)確傳達(dá)作者的思想情感和語(yǔ)境,是中國(guó)圖書(shū)"走出去"的核心一環(huán)。在2014—2018年"絲路書(shū)香出版工程"中,共有1632本中國(guó)圖書(shū),其中,捷克語(yǔ)、克羅地亞語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)、馬其頓語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、挪威語(yǔ)和意大利語(yǔ)在四年中各有一本圖書(shū)。由此可見(jiàn),中國(guó)出版在北歐地區(qū)及國(guó)家的文化影響力較弱。其原因有以下兩點(diǎn):第一,小語(yǔ)種的翻譯人才缺乏,諸多語(yǔ)言無(wú)法進(jìn)行大批量翻譯,導(dǎo)致該語(yǔ)種圖書(shū)數(shù)量較少;第二,對(duì)已經(jīng)翻譯出版的作品,由于語(yǔ)言翻譯的文化隔膜,作品在語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中失去原滋原味,一些具有中國(guó)深厚歷史文化背景題材的作品無(wú)法被外國(guó)讀者深入地理解。孟子曾提出"知人論世"的觀點(diǎn),認(rèn)為如果人們要對(duì)詩(shī)歌、文學(xué)等文化作品進(jìn)行評(píng)價(jià),那就要結(jié)合創(chuàng)作者當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景進(jìn)行批評(píng),這樣才公正客觀。同理,人們?cè)趯?duì)文學(xué)作品進(jìn)行翻譯時(shí),尤其是對(duì)某些中國(guó)文化專(zhuān)有名詞和歷史朝代進(jìn)行翻譯時(shí),不僅要翻譯出簡(jiǎn)單的字面含義,而且要將作者的語(yǔ)境、前后文銜接、時(shí)代背景和社會(huì)關(guān)系考慮進(jìn)去,綜合形成作品的翻譯語(yǔ)言。

三.文化增值實(shí)現(xiàn)路徑

出版"走出去"作為中國(guó)文化"走出去"的重要組成部分,是講好中國(guó)故事、展示中國(guó)形象和提高中國(guó)國(guó)際傳播能力的有效途徑。中國(guó)出版文化折扣現(xiàn)象的存在,導(dǎo)致中國(guó)出版仍面臨不少發(fā)展困境。如何克服中國(guó)國(guó)際出版的文化折扣問(wèn)題,將文化折扣扭轉(zhuǎn)為文化增值,中國(guó)出版業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增值

從國(guó)家及相關(guān)政府部門(mén)層面而言,對(duì)中國(guó)出版業(yè)"走出去"政策的系統(tǒng)設(shè)計(jì)有助于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增值。早在2015年,國(guó)家新聞出版廣電總局就已公布《加快推進(jìn)我國(guó)新聞出版業(yè)向周邊國(guó)家和"一帶一路"沿線國(guó)家"走出去"工作方案》,明確指出15個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程項(xiàng)目,為未來(lái)幾年中國(guó)新聞出版業(yè)"走出去"確定了基本任務(wù)。頂層設(shè)計(jì)不僅需要根據(jù)國(guó)際出版市場(chǎng)的情況及時(shí)更新相關(guān)鼓勵(lì)、引導(dǎo)政策,而且在政策落地方面,還要協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén),將頂層政策更加細(xì)化后進(jìn)行部署,使其更具有可操作性。一方面,政府要支持有實(shí)力的中國(guó)出版企業(yè)參與國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作;另一方面,政府也要嚴(yán)控國(guó)內(nèi)出版社一擁而上,防范重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量,重申請(qǐng)、輕落實(shí)的項(xiàng)目實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。作為主管部門(mén),國(guó)家新聞出版署還要重視民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)價(jià)值。民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)相較于國(guó)有出版社而言,在市場(chǎng)化運(yùn)作中更有經(jīng)驗(yàn),在作者資源、圖書(shū)選題策劃、團(tuán)隊(duì)管理和營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面具備一定優(yōu)勢(shì)。政府主管部門(mén)要將國(guó)有出版社規(guī)范化的程序、文化積淀和傳承的精神、社會(huì)責(zé)任感等特質(zhì),與民營(yíng)書(shū)企靈活的制度、創(chuàng)新的精神和敏銳的市場(chǎng)洞察力相互融合,推動(dòng)中國(guó)出版實(shí)現(xiàn)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)增值。

2.正視文化差異,在創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)作品增值

雖然中外文化存在較大差異,但中國(guó)出版業(yè)可以通過(guò)國(guó)際讀者認(rèn)可的內(nèi)容作品來(lái)縮小文化差異。一方面,我們需要在尊重他國(guó)文化的基礎(chǔ)上展示中國(guó)文化魅力,通過(guò)重點(diǎn)推出文化、歷史和中醫(yī)等類(lèi)別圖書(shū)強(qiáng)化中國(guó)文化吸引力;另一方面,我們需要對(duì)"走出去"國(guó)家的圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,探索出雙方出版物的共同點(diǎn),更好地走進(jìn)國(guó)外圖書(shū)出版市場(chǎng)。在未來(lái)進(jìn)行國(guó)際出版?zhèn)鞑r(shí),中國(guó)出版機(jī)構(gòu)首先應(yīng)該重點(diǎn)調(diào)研所輸出的不同國(guó)家和地區(qū)的文化屬性,在深入研究讀者閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上,針對(duì)性地創(chuàng)作一部或幾部典型的類(lèi)型作品,形成文化作品傳播符號(hào),實(shí)現(xiàn)典型作品的增值。例如,科幻小說(shuō)具有跨語(yǔ)言、跨文化的傳播基因,它雖是幻想文學(xué)的一種,但能跨越國(guó)家、種族并反映當(dāng)今時(shí)代精神。劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體》三部曲在全球范圍內(nèi)出版19種語(yǔ)言版本,銷(xiāo)量突破2100萬(wàn)冊(cè),其中,海外銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)冊(cè),僅英文版就超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)［3］。在《三體》的影響下,中國(guó)其他科幻作家韓松、夏笳的科幻作品也受到了海外圖書(shū)市場(chǎng)的關(guān)注。類(lèi)型傳播的規(guī)模效益反過(guò)來(lái)助推熱門(mén)作品的火爆輸出,形成較為強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng),向世界傳遞中國(guó)聲音。

3.強(qiáng)化圖書(shū)翻譯,形成語(yǔ)言增值

圖書(shū)內(nèi)容美和形式美的統(tǒng)一構(gòu)成語(yǔ)言增值,文字翻譯表達(dá)是圖書(shū)內(nèi)容的外在呈現(xiàn),圖書(shū)內(nèi)容又是語(yǔ)言翻譯的核心來(lái)源,兩者相輔相成。目前,中國(guó)出版"走出去"的國(guó)家有幾十個(gè),這些國(guó)家之間語(yǔ)言差異較大,對(duì)中國(guó)圖書(shū)語(yǔ)言翻譯提出很大挑戰(zhàn)。作品翻譯的目標(biāo)不僅在于讓讀者理解作品的字面意思,而且要讓翻譯的作品符合讀者的閱讀習(xí)慣和知識(shí)背景。因此,中國(guó)圖書(shū)"走出去"的翻譯工作一般需要兩位中外譯者合作完成,第一步是由中國(guó)的本土翻譯者根據(jù)作品內(nèi)容將中文翻譯為外國(guó)語(yǔ)言;第二步需要將翻譯好的作品交給外國(guó)語(yǔ)言的翻譯者,讓他們?cè)诖_保讀者充分理解原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行文字潤(rùn)色、語(yǔ)境調(diào)整和專(zhuān)有名詞修改。在第一步和第二步的合作下,翻譯作品能夠在最大限度上降低文化翻譯折扣,確保作品中語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性。圖書(shū)互譯合作不僅能夠促進(jìn)中國(guó)圖書(shū)"走出去",而且能帶動(dòng)文化引進(jìn)來(lái)。譬如,中信出版社出版的以色列作家撰寫(xiě)的作品《人類(lèi)簡(jiǎn)史》,最初以希伯來(lái)文出版,在希伯來(lái)語(yǔ)國(guó)家受到了歡迎,隨后就被翻譯成近30種文字,中文版常年占據(jù)中國(guó)經(jīng)典圖書(shū)熱銷(xiāo)榜。多種語(yǔ)言之間的合作翻譯可以形成作品語(yǔ)言增值效應(yīng)。

4.借力新媒體營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)傳播增值

在數(shù)字媒體時(shí)代,信息技術(shù)已在出版領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用,出版對(duì)外傳播的載體更加多樣,傳播渠道更加暢通,傳播能力不斷增強(qiáng)。在全球出版數(shù)字化趨勢(shì)下,中國(guó)出版模式開(kāi)始由"多國(guó)一模"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;多國(guó)多模",即根據(jù)不同國(guó)家的受眾市場(chǎng)形成各具特色的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),聯(lián)合線上、線下活動(dòng)創(chuàng)造出巨大的傳播價(jià)值。在線下活動(dòng)中,中國(guó)出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)積極參與國(guó)際出版展會(huì),在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成中國(guó)文化閱讀季,在端午、中秋和春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶日,在當(dāng)?shù)氐臅?shū)店、商場(chǎng)等人流量較為集中的區(qū)域聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A人開(kāi)展實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),策劃"中秋節(jié)的歷史由來(lái)""中國(guó)春節(jié)文化"等活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,首先,中國(guó)出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)和國(guó)外的主流社交平臺(tái)、新聞媒體進(jìn)行合作,對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。其次,中國(guó)出版機(jī)構(gòu)要充分利用網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。例如,2018年,中國(guó)圖書(shū)在海外網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售量保持著24.7%的增速［4］,在亞馬遜海外網(wǎng)站中,中國(guó)圖書(shū)在線品種有幾十萬(wàn)種,海外發(fā)貨超百萬(wàn)冊(cè)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為海外讀者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)圖書(shū)的新平臺(tái)。最后,YouTube視頻平臺(tái)作為線上數(shù)字傳播渠道已成為當(dāng)今年輕人潮流的聚集地,出版機(jī)構(gòu)可以充分利用該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播增值。例如,《瑯琊榜》借助影視劇輸出的契機(jī),成功輸出到韓國(guó)、泰國(guó)和越南等東南亞國(guó)家和地區(qū),通過(guò)在美國(guó)YouTube上線,帶動(dòng)了《瑯琊榜》原文圖書(shū)的售賣(mài),充分利用國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出版國(guó)際化運(yùn)營(yíng),促使更多中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入國(guó)際主流數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)出版作品的傳播增值。

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