零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理路徑分析

一、數(shù)字化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)超市擁抱互聯(lián)網(wǎng)

浙江是數(shù)字經(jīng)濟(jì)大省，浙中金華東陽(yáng)市地理上與世界小商品城義烏接壤，近年來(lái)，隨著電商滲透到顧客每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，傳統(tǒng)超市銷(xiāo)售受到較大的沖擊。根據(jù)相關(guān)調(diào)研資料，在國(guó)內(nèi)知名超市“胖東來(lái)”所在的許昌市，顧客對(duì)于電商的使用頻率與東陽(yáng)相比，頻率明顯偏低。江浙滬包郵更是提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和便利性。阿里菜鳥(niǎo)在金華金義新區(qū)設(shè)有華東地區(qū)最大的物流倉(cāng)，淘寶、京東、蘇寧等國(guó)內(nèi)80余個(gè)電商平臺(tái)入駐，天貓超市已實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)的效率，京東、美團(tuán)正在積極拓展到家業(yè)務(wù)，在東陽(yáng)市區(qū)，京東已實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送達(dá)效率。各電商平臺(tái)對(duì)于小區(qū)滲透正在加大，傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展勢(shì)在必行。   

好樂(lè)多公司搭建了數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)“云上好樂(lè)多”，該平臺(tái)具有網(wǎng)上商城、在線拼團(tuán)、視頻直播等功能，已基本實(shí)現(xiàn)超市直營(yíng)門(mén)店半徑2公里范圍內(nèi)下單，1小時(shí)配送到家服務(wù)。除了“云上好樂(lè)多”，該公司還采取了“微信群社區(qū)拼團(tuán)”、“征募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”等方式，切入滲透到社區(qū)內(nèi)部，將“多快好省”的商品送到客戶手中。由于各大平臺(tái)利用補(bǔ)貼吸引客戶，在前期通過(guò)超低價(jià)與傳統(tǒng)超市爭(zhēng)奪客源和培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，該公司商超線上線下銷(xiāo)售也受到一定程度的沖擊。

二、打破原有經(jīng)營(yíng)模式，大賣(mài)場(chǎng)拆分為若干子業(yè)態(tài)

現(xiàn)在的超市一般分為大賣(mài)場(chǎng)（5000㎡左右）、中超（2000㎡左右）、標(biāo)超（1000

㎡）、社區(qū)超市（500㎡以下）。傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)追求大而全，SKU數(shù)從2000-20000不等。這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上降低單一品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也給了類(lèi)似“老婆大人”“進(jìn)口超市”“母嬰店”大量的生存機(jī)會(huì)。原有超市的后臺(tái)費(fèi)用收取模式主要依靠提高商品的售價(jià)來(lái)回本，無(wú)疑降低了超市商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

    如果超市連鎖企業(yè)規(guī)模大，連鎖店超過(guò)一定數(shù)量，比如年銷(xiāo)售超過(guò)20億元，門(mén)店超過(guò)50家，大賣(mài)場(chǎng)單一品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)也可以體現(xiàn)出來(lái)，供應(yīng)商也可以賺取一定的利潤(rùn)，并爭(zhēng)取廠家資源回饋消費(fèi)者。對(duì)于連鎖規(guī)模較小的超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其大而全，大而弱，不如切換經(jīng)營(yíng)模式，將某幾類(lèi)復(fù)購(gòu)頻率高、銷(xiāo)售量高、客單高的類(lèi)別單獨(dú)摘出來(lái)經(jīng)營(yíng)。好樂(lè)多公司目前在零食類(lèi)、生鮮類(lèi)、煙酒禮品類(lèi)、家居生活類(lèi)進(jìn)行初步探索，經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培育期，視營(yíng)收情況進(jìn)行品類(lèi)重點(diǎn)布局，迅速?gòu)?fù)制，或者開(kāi)展連鎖加盟模式，打造單一品類(lèi)的品牌，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和占有率。

三、重構(gòu)超市業(yè)盈利模式，重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

以往的超市盈利模式主要有前臺(tái)、后臺(tái)收益兩部分組成。前臺(tái)利潤(rùn)主要指通過(guò)銷(xiāo)

售產(chǎn)生的利潤(rùn)；后臺(tái)指收取供應(yīng)商的各類(lèi)費(fèi)用；目前行業(yè)的前、后臺(tái)毛利約23%。算上人工10%,物業(yè)租金，固定資產(chǎn)折舊、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、能耗等，目前超市行業(yè)龍頭永輝的凈利率約3%。相比其他行業(yè)，整個(gè)超市行業(yè)處于行業(yè)下行周期，面臨的挑戰(zhàn)非常大。作為一家橫店集團(tuán)控股有限公司子公司，在“多元化發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略指引下，磁性材料、制藥、照明、新材料、影視、期貨等板塊發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)品凈利率高，如果繼續(xù)以往超市經(jīng)營(yíng)模式，好樂(lè)多公司發(fā)展空間就存在一定的天花板。

    單一項(xiàng)目要努力重構(gòu)以往租賃門(mén)店、投入商用設(shè)備、自聘員工的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，如果固定資產(chǎn)靜態(tài)回收期按5年計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)盈利非常困難。通過(guò)運(yùn)作招商平臺(tái)，整合公司現(xiàn)有供應(yīng)商資源，項(xiàng)目租金成本通過(guò)商鋪的形式進(jìn)行回收，超市內(nèi)部劃分區(qū)塊面向供應(yīng)商進(jìn)行招標(biāo)，議定年度保底銷(xiāo)售和費(fèi)用，由供應(yīng)商承擔(dān)商用設(shè)備費(fèi)用（按月度分?jǐn)偅?，自聘促銷(xiāo)員進(jìn)行商品的管理。好樂(lè)多公司由超市投入方轉(zhuǎn)化為超市平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)的投入和人員成本將大大降低，收益將逐步提升，真正實(shí)現(xiàn)有資產(chǎn)投入方到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的轉(zhuǎn)變。

四、后疫情時(shí)代背景之下，打造食品溯源和安全體系

受疫情影響，2020年超市來(lái)客數(shù)下滑，客單同比提高較大，反映出消費(fèi)者謹(jǐn)慎

進(jìn)入大型購(gòu)物場(chǎng)所，保持對(duì)于疫情的警惕心理。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于食品安全極其關(guān)注。作為浙中龍頭商貿(mào)企業(yè)，好樂(lè)多公司著力讓顧客感受到好樂(lè)多商品安全和品質(zhì)安全，這樣消費(fèi)者就能形成不斷的復(fù)購(gòu)行為。該公司目前通過(guò)打造農(nóng)商互聯(lián)供應(yīng)鏈體系，以期努力實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的溯源，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益和餐桌安全。冷鏈?zhǔn)称方佑|人員實(shí)現(xiàn)規(guī)范化消毒作業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行定期抽檢，保障放心食品擺放在超市貨架上。通過(guò)制定嚴(yán)格的收貨、驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)，確保安全食品才能進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)；進(jìn)入后倉(cāng)后，再次進(jìn)行農(nóng)殘檢測(cè)并進(jìn)行公示，做好相關(guān)檢查臺(tái)賬，確保食品安全。通過(guò)創(chuàng)建放心肉菜超市，借助市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，切實(shí)扛起企業(yè)食品安全主體責(zé)任[2]。

五、人力成本高企背景下，提升標(biāo)準(zhǔn)化和智能化水平

人力成本居高不下，已占到整個(gè)公司銷(xiāo)售的10%左右，這種現(xiàn)狀難以保障公司的

可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)管理流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和智能化改進(jìn)，將勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)化為智能密集型的管理。例如有人看護(hù)停車(chē)場(chǎng)改造無(wú)人智能停車(chē)場(chǎng)，人防改技防來(lái)減少防損員，智能收銀替代人工收銀等等。挖掘人力潛力，培養(yǎng)一崗多能的復(fù)合型人才，提升員工人均銷(xiāo)售量和創(chuàng)利水平。

六、商品更新淘汰加快趨勢(shì)下，提高采購(gòu)員跑市場(chǎng)能力

商品是超市賴(lài)以生存的核心。沒(méi)有好的商品，一家超市則無(wú)法在市場(chǎng)立足?！拔?/p>

認(rèn)為無(wú)論是做實(shí)體零售，還是實(shí)體零售創(chuàng)新與線上相結(jié)合，一切的根本點(diǎn)都是商品?！敝鞴苌唐返牟少?gòu)員需要具有對(duì)于商品的敏銳洞察力，對(duì)于消費(fèi)客群有著明確的理解，通過(guò)重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)來(lái)提升超市競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)比行業(yè)內(nèi)部領(lǐng)軍企業(yè)商品品單、客單進(jìn)行詳細(xì)分析，做出商品汰換表，第一時(shí)間更新商品結(jié)構(gòu)，使季節(jié)性商品、網(wǎng)紅新品能第一時(shí)間陳列到超市貨架上[3]。

    采購(gòu)員跑市場(chǎng)可以分為跑線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)。線下市場(chǎng)包括國(guó)內(nèi)如義烏小商品城、鄭州寶龍等市場(chǎng)；線上市場(chǎng)包括阿里巴巴1688、京東掌柜寶、天貓、淘寶等平臺(tái)，了解細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，及時(shí)引進(jìn)店內(nèi)缺失品類(lèi)，定期汰換不動(dòng)銷(xiāo)品類(lèi)或商品，超市的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于商品的硬核實(shí)力。對(duì)于不符合崗位要求的人員，及時(shí)進(jìn)行汰換也是至關(guān)重要的，人力資源部門(mén)需要大量?jī)?chǔ)備相關(guān)人員，為企業(yè)提供源源不斷的后備力量。

七、消費(fèi)者更加重視線下體驗(yàn)，打造溫馨環(huán)境和完善服務(wù)

線下企業(yè)之所以能與線上企業(yè)抗衡，最重要的是線下提供的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)情景

化的陳列來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客單。做商超零售，首先要把賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境做好。因?yàn)榉判牡男l(wèi)生環(huán)境，給了消費(fèi)者安全感。所以體驗(yàn)升級(jí)第一點(diǎn)就是高標(biāo)準(zhǔn)的溫馨賣(mài)場(chǎng)環(huán)境。對(duì)員工要加強(qiáng)服務(wù)技能培訓(xùn)，是他們確切知曉公司服務(wù)考核的細(xì)節(jié)和要求, 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和技能, 激發(fā)員工與顧客打交道、與顧客形成較好的關(guān)系。“客戶的忠誠(chéng)度決定企業(yè)利潤(rùn), 客戶的滿意度直接影響客戶的忠誠(chéng)度”,好的服務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)化為好的銷(xiāo)售和利潤(rùn)[4]。

八、主題營(yíng)銷(xiāo)和定義用戶畫(huà)像，提升企業(yè)精細(xì)化管理水平

好樂(lè)多公司主題營(yíng)銷(xiāo)分為每周三“趕集日”、每月“雙享節(jié)”、18購(gòu)物節(jié)，生鮮通過(guò)24個(gè)節(jié)氣挑食的概念來(lái)做；作為浙中東陽(yáng)市本土超市，通過(guò)調(diào)查本地居民的消費(fèi)機(jī)構(gòu)和需求層次，根據(jù)對(duì)于城市消費(fèi)的深刻剖析和把脈，定義超市客群的精確用戶畫(huà)像?！皯?yīng)該要給目標(biāo)顧客清晰的定位，做哪一類(lèi)人群、做什么商品，需要有顧客畫(huà)像?！蔽覀兤髽I(yè)定位的客群是年收入15-20萬(wàn)元的家庭，致力于為他們提供適合的消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)。確定了目標(biāo)客群用戶畫(huà)像，我們門(mén)店的裝飾、商品的結(jié)構(gòu)，商品陳列組合，企劃氛圍，活動(dòng)方案都圍繞這些客群展開(kāi)[5]。

提升精細(xì)化管理不只是停留在意識(shí)層面，該公司推出260項(xiàng)服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，績(jī)效考核體系建構(gòu)在服務(wù)考核之上，確保服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)生根。超市行業(yè)從業(yè)人員普遍文化程度偏低，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)力推進(jìn)、是標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)閱T工的習(xí)慣，進(jìn)一步拔高超市從業(yè)人員的技能水平，為地方消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和放心的商品。

九、積極布局直播電商，構(gòu)建線上線下融合發(fā)展模式

直播電商帶貨現(xiàn)狀與趨勢(shì)。 直播電商的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的190 億元漲到2020年的9610 億元。 2020 年直播電商占網(wǎng)上電商由2017 年的0.3%增加到8.6%。2020年，直播電商逆勢(shì)爆發(fā)，成為互聯(lián)網(wǎng)最為熱門(mén)的風(fēng)口生意，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2020年直播電商整體規(guī)模接近萬(wàn)億，2021年預(yù)計(jì)將突破1萬(wàn)億元，同期艾媒咨詢也針對(duì)直播電商給出了相似的預(yù)測(cè)[6]。

好樂(lè)多公司入局直播電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析。一是直播人才孵化優(yōu)勢(shì)。公司注冊(cè)地浙江橫店擁有全國(guó)最強(qiáng)的影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，常駐橫店演員8000多人，加上浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院每年7000余名在校生，形成15000名直播人才資源庫(kù)。二是供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。公司有20多年的線下零售資源沉淀，擁有一支成熟的供應(yīng)鏈采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有供應(yīng)鏈合作對(duì)象200余家。三是倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。公司倉(cāng)儲(chǔ)中心，與國(guó)內(nèi)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流重鎮(zhèn)義烏接壤，義烏物流低價(jià)優(yōu)勢(shì)全國(guó)第一。

構(gòu)建線上線下融合發(fā)展的直播電商商業(yè)模式。建設(shè)網(wǎng)紅直播中心，打造輻射江浙地區(qū)的供應(yīng)鏈中心。形成以“網(wǎng)紅直播空間+網(wǎng)紅基礎(chǔ)服務(wù)+網(wǎng)紅設(shè)備租賃+網(wǎng)紅供應(yīng)鏈配套+商品售賣(mài)物流+商品售賣(mài)售后”產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，構(gòu)成直播培訓(xùn)，網(wǎng)紅商業(yè)地產(chǎn)租賃，直播設(shè)備租賃，商品供應(yīng)鏈，物流客服配套， 5大以網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目打造新直播網(wǎng)紅小鎮(zhèn)；并將網(wǎng)紅帶貨直播打造浙江橫店新標(biāo)簽，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

十、以重塑“人貨場(chǎng)”為路徑，打造浙江橫店網(wǎng)紅直播重鎮(zhèn) 

人的方面，該公司計(jì)劃通過(guò)實(shí)施職業(yè)學(xué)校網(wǎng)紅培訓(xùn)計(jì)劃，單期招收300～500名學(xué)員，幫助其入駐平臺(tái)并教授直播技巧。畢業(yè)后，提供一段時(shí)間免費(fèi)使用直播間&設(shè)備使用時(shí)間。如達(dá)到一定數(shù)字指標(biāo)，可推薦與專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行簽約輸送，同步開(kāi)展配合橫店網(wǎng)紅大賽，以每年優(yōu)秀人選可獲得品牌直播帶貨拍攝機(jī)會(huì)作為激勵(lì)，對(duì)于臨演人群進(jìn)行喚醒。內(nèi)部挖掘、外部引入、與第三方合作等多措并舉，為直播電商產(chǎn)業(yè)源源不斷輸送人才[7]。

貨的方面，該公司通過(guò)自有供應(yīng)鏈整合，招募供應(yīng)鏈商家入駐，打造浙川東西供應(yīng)鏈協(xié)作樣板，在基地構(gòu)建自有商品信息庫(kù)WMS，網(wǎng)紅信息庫(kù)，團(tuán)長(zhǎng)庫(kù)等信息化手段，形成基地直播電商商業(yè)化生態(tài)。

場(chǎng)的方面，該公司通過(guò)打造橫店自有直播中心，并內(nèi)置大型貨架，構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨直播場(chǎng)景，以多景中心區(qū)域+單人直播間+明星直播間多業(yè)態(tài)復(fù)合，構(gòu)建一體化新型直播基地，囊括職業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)直播，賣(mài)貨基地，基礎(chǔ)物流等復(fù)合型直播商業(yè)用途。

打造網(wǎng)紅孵化中心。以橫店線下龐大臨演群體，重構(gòu)線上自有流量矩陣。 聯(lián)合學(xué)校和行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)設(shè)直播帶貨網(wǎng)紅課程，為其提供網(wǎng)紅職業(yè)培訓(xùn)，并提供職業(yè)技能證書(shū)，發(fā)展以直播帶貨為底層邏輯的團(tuán)體性技能提升。 打造形成頭部網(wǎng)紅（KOL）、橫店臨演為主體的腰部直播、素人直播人員的網(wǎng)紅群體[8]。

打造品牌孵化中心。憑借橫店直播城強(qiáng)大的流量池資源和網(wǎng)紅帶貨能力，吸引各類(lèi)品牌商簽約入駐，加速品牌的傳播，并有效轉(zhuǎn)化為品牌線上銷(xiāo)售。

打造供應(yīng)鏈集群中心。在浙江橫店重點(diǎn)打造2個(gè)以上品類(lèi)商品，從與橫店、影視、明星高度關(guān)聯(lián)的化妝品入局；依托義烏小商品市場(chǎng)的尋找優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，如飾品、日用品等，形成直播電商平臺(tái)供應(yīng)鏈集群中心，提升好樂(lè)多電商直播城垂直度和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，致力打造浙江橫店網(wǎng)紅直播重鎮(zhèn)。

零售行業(yè)面臨百年未有之大變革，新技術(shù)日新月異，新零售風(fēng)起云涌，唯有不斷創(chuàng)新改革發(fā)展，才能不被時(shí)代所拋棄。在商品、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)方面持續(xù)精進(jìn)，平衡好員工、參加促銷(xiāo)員和供應(yīng)商之間利益分配機(jī)制，培養(yǎng)激情、專(zhuān)注、能干的強(qiáng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)管理提質(zhì)增效的重要路徑。

本文來(lái)源：《商業(yè)觀察》http://m.xwlcp.cn/w/jg/125.html