偶像劇中植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀影響———以2015年西北民族大學(xué)調(diào)查為例

一、研究背景

廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡囊徊糠?廣告無所不在。植入式廣告是隨著電影、電視等發(fā)展而興起的一種廣告形式，在偶像劇中通過置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等起來作用，傳達(dá)一定的商品信息。植入式廣告不但能推動(dòng)偶像劇劇情發(fā)展，也在潛移默化地影響觀念，特別是大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀。由于受大學(xué)生校園環(huán)境以及年齡的影響，使他們有自己的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，且是大多植入式廣告的受眾，大學(xué)生消費(fèi)觀反映出他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)傾向。而在西北地區(qū)，西北民族大學(xué)生又可作為研究當(dāng)代大學(xué)生的典型，其消費(fèi)水平和特點(diǎn)很具有代表性。以西北民族大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，可以清楚的把握地西北大學(xué)生消費(fèi)觀、從而去引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)、量入為出消費(fèi)、樹立健康積極的消費(fèi)觀。這不僅有利于大學(xué)生自身發(fā)展，同時(shí)對(duì)整個(gè)社會(huì)良好消費(fèi)觀風(fēng)氣的形成也有積極地意義。

二、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

（一）消費(fèi)觀

消費(fèi)觀念是指人們對(duì)消費(fèi)生活的基本看法，每個(gè)人自身、環(huán)境的不同，消費(fèi)觀也不同。個(gè)體的消費(fèi)觀能從個(gè)人生活的方方面面表現(xiàn)出來，如對(duì)手機(jī)的購買，是選擇低價(jià)、高價(jià)？是只追求價(jià)格的昂貴，還是只買對(duì)的，不買貴的，適合自己才重要？這些是消費(fèi)觀的具體表現(xiàn)形式。

消費(fèi)者的態(tài)度和觀念是在后天條件下，諸如社會(huì)、家庭、環(huán)境當(dāng)中慢慢形成的。雖然每個(gè)人由于個(gè)體的差異性，呈現(xiàn)出各種各樣的消費(fèi)觀，但消費(fèi)觀一旦形成，并加以鞏固之后，則體現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性可以從消費(fèi)者的行為模式中呈現(xiàn)出來某種經(jīng)常性的消費(fèi)傾向。如果把消費(fèi)觀進(jìn)行細(xì)分，則又可以分為個(gè)體消費(fèi)觀個(gè)群體消費(fèi)觀兩種類型，而我們所研究的是大學(xué)生，屬于群體消費(fèi)觀念的范疇[1]。

中國(guó)消費(fèi)觀與西方消費(fèi)觀相比，有著明顯不同[2]。有學(xué)者認(rèn)為：中國(guó)人的消費(fèi)觀，很多消費(fèi)者擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)和損失，大都采取從眾行為，就像我們每次通過網(wǎng)絡(luò)購買某種物品時(shí)，總喜歡點(diǎn)一下“按銷量進(jìn)行排序”；由于喜好面子，很多消費(fèi)都是為了滿足“有面子”的情況下發(fā)生的，如請(qǐng)客吃飯、送禮品要高檔等；對(duì)于自身，總是在自己力所能及的情況下去購買某種物品，不會(huì)超前消費(fèi)。而西方人的消費(fèi)大多從自身出發(fā)，滿足自己的需求為主。如：追求個(gè)性，購買時(shí)只買自己喜歡的，不去考慮過多的其他因素，吃飯時(shí)普遍采用“AA制”，而不會(huì)進(jìn)行額外的支付，喜歡超前消費(fèi)，提前享受生活。

消費(fèi)觀是消費(fèi)者在其社會(huì)生活條件中逐漸形成的，它的形成,是社會(huì)中各種因素共同作用的結(jié)果。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)觀是一個(gè)歷史范疇，在不同的時(shí)代下，消費(fèi)觀是不相同的。改革開放之前，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀占據(jù)主導(dǎo)，如：崇尚節(jié)儉、習(xí)性收入、從眾等[3]；伴隨著改革開放，人民的生活水平等各個(gè)方面有了很大的提高，消費(fèi)觀開始發(fā)生一些改變。如適度消費(fèi)、展現(xiàn)自我、超前消費(fèi)等。這也說明消費(fèi)者不論是從自身因素還是社會(huì)因素，都有了很大程度的改變。

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)觀的研究，有學(xué)者從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究，如：性別、家庭情況、消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、生源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、所在大學(xué)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。雖然大學(xué)生相對(duì)青少年時(shí)期來講，收入水平有了一定程度的提高（兼職或勤工儉學(xué)），但根本上來講，消費(fèi)的來源更多的還是依賴于家庭。，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，以享受發(fā)展為主，經(jīng)常購買不在自己能力范圍之內(nèi)的商品，并且大多都是沖動(dòng)消費(fèi)。如何去樹立正確的消費(fèi)觀，不僅僅需要學(xué)校教育，全社會(huì)都要努力，去倡導(dǎo)良好、理性的消費(fèi)觀[4]。

（二）大學(xué)生消費(fèi)觀的影響因素

收入水平：這是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提.在其他條件不變的情況下，大學(xué)生當(dāng)可支配收入越多，對(duì)各種商品和服務(wù)的消費(fèi)量就越大。收入增長(zhǎng)較快的時(shí)期，消費(fèi)增長(zhǎng)也較快[5]。

個(gè)人因素：大學(xué)生上大學(xué)期間，遠(yuǎn)離父母。遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，買什么物品沒有了約束，錢掌握在自己手中，想買什么就能買什么，完全實(shí)現(xiàn)了自主花錢，很容易導(dǎo)致盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)浪費(fèi)的現(xiàn)象。很多人不知道哪些該買哪些不該買，或是看上了就立即要買，不考慮物品的價(jià)格自己是支付；或是喜歡一個(gè)物品，買很多同款或相似款，導(dǎo)致購買沒有計(jì)劃，消費(fèi)過度等問題。

3明星效應(yīng)：明星的外表、能力、財(cái)富等使很多大學(xué)生緊緊追隨，容易跟風(fēng)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

（三）問題的提出

近年來，很多學(xué)者針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問題進(jìn)行了研究，有了一些研究成果。但很多學(xué)者的研究只是針對(duì)某一個(gè)層面或之研究了幾個(gè)影響因素[6]。本文通過社會(huì)學(xué)的研究方法，加之廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的理論支撐，運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法，能多方面、全方位的探究偶像中植入廣告和消費(fèi)觀之間的關(guān)系。

三、研究框架與設(shè)計(jì)

（一）研究思路

以西北民族大學(xué)的學(xué)生為總體，采用分層配額抽樣的方法來選取調(diào)查對(duì)象，并運(yùn)用社會(huì)學(xué)相關(guān)理論。本次研究將從以下兩個(gè)方面入手：先對(duì)偶像劇植入廣告的態(tài)度和大學(xué)生消費(fèi)觀進(jìn)行調(diào)查，樣本完成后，再從植入廣告對(duì)消費(fèi)觀的影響、不同的植入廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)觀有哪些影響進(jìn)行分析研究。

偶像劇中植入廣告會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生影響，但這是多種因素共同作用下的結(jié)果。因此，本研究旨在引入更多的變量來證實(shí)偶像劇的植入廣告與消費(fèi)觀之間的關(guān)系，為更全面的分析大學(xué)生消費(fèi)觀打下基礎(chǔ)。

最后，本研究通過對(duì)調(diào)查研究結(jié)果進(jìn)行分析，得出大學(xué)生消費(fèi)觀的一些結(jié)論，倡導(dǎo)合理健康的偶像劇中廣告的植入，并呼吁大學(xué)生應(yīng)養(yǎng)成良好、積極、理性的消費(fèi)觀。

（二）研究方法

1.問卷調(diào)查法

采用問卷調(diào)查法收集資料,根據(jù)論文的研究?jī)?nèi)容和方向,調(diào)查問卷全部采用發(fā)放自填式，通過考察西北民族大學(xué)生對(duì)偶像劇中植入廣告的態(tài)度、對(duì)植入廣告的品牌意識(shí)、自己喜歡哪些形式的植入式廣告、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等來分析植入廣告對(duì)大學(xué)生的影響程度。問卷于2015年6月在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行了一次小規(guī)模的試調(diào)查,考慮到一些問題設(shè)計(jì)的合理性，對(duì)問卷進(jìn)行了局部的修改。本研究以西北民族大學(xué)所有大學(xué)生為總體（城關(guān)區(qū)校本部的大一、大二、大三、大四、研一、研二、研三學(xué)生），以宿舍為單位，按4%的比例抽樣。用SPSS21.0軟件分析處理。

調(diào)查發(fā)放問卷120份，實(shí)際收回問卷105份,其中有效問卷為100份，有效問卷回收率為95.2%。具體結(jié)果如下：實(shí)際發(fā)放比例：男73（60.8%），女47（39.2%），總計(jì)120（100%）；收回份數(shù)比例：男63（86.3%），女42（89.4%），總計(jì)105（87.5%）；有效份數(shù)及比例男60（95.2%），女40（95.2%），總計(jì)100（95.2%）。

2.文獻(xiàn)研究法

通過閱讀大量廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等書籍和與本研究相關(guān)的刊物資料，運(yùn)用社會(huì)學(xué)方法、消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)所調(diào)查的資料進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析。

（三）植入廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀影響的統(tǒng)計(jì)分析

1.對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀影響較大的變量

兩變量的相關(guān)分析表

     自變量

消費(fèi)觀 性別 每月生活費(fèi) 年級(jí) 家庭 兼職 獎(jiǎng)學(xué)金 工資收入 生源地貸款

省一分就是賺一分 0.798 0.805 0.841 0.881 0.418 0.546 0.768 0.626

衣食住行應(yīng)跟上時(shí)代潮流 0.418 0.456 0.974 0.834 0.961 0.146 0.177 0.04

分期付款值得提倡 0.62 0.463 0.033 0.844 0.498 0.91 0.701 0.191

提倡花錢享受高品質(zhì)消費(fèi) 0.251 0.261 0.875 0.887 0.026 0.721 0.932 0.485

打折 0.029 0.796 0.351 0.56 0.487 0.849 0.793 0.837

做消費(fèi)記錄 0.299 0.454 0.808 0.573 0.614 0.361 0.166 0.185

價(jià)格 0.764 0.314 0.301 0.559 0.022 0.345 0.694 0.955

品牌 0.016 0.225 0.249 0.691 0.782 0.249 0.98 0.051

符合潮流 0.664 0.739 0.839 0.737 0.244 0.536 0.432 0.095

款式 0.677 0.155 0.211 0.568 0.326 0.744 0.615 0.061

質(zhì)量 0.451 0.046 0.643 0.491 0.348 0.882 0.677 0.572

形象消費(fèi) 0.002 0.143 0.859 0.43 0.265 0.393 0.427 0.267

電子消費(fèi) 0.585 0.299 0.654 0.618 0.957 0.803 0.261 0.54

娛樂消費(fèi) 0.239 0.097 0.698 0.686 0.843 0.121 0.723 0.298

戀愛消費(fèi) 0.431 0.315 0.359 0.093 0.904 0.56 0.579 0.116

發(fā)展性消費(fèi) 0.566 0.429 0.079 0.238 0.122 0.101 0.767 0.118

人際關(guān)系消費(fèi) 0.669 0.044 0.873 0.463 0.639 0.45 0.897 0.229

P值為卡方檢驗(yàn)值＜0.05表明兩變量相關(guān)

從表中可以看出：人際關(guān)系消費(fèi)里，與每月的生活費(fèi)顯著相關(guān)；購物時(shí)考慮到的質(zhì)量因素和每個(gè)月的生活費(fèi)顯著相關(guān)；分期付款值得提倡這一項(xiàng)，只有年級(jí)與之相關(guān)；對(duì)于商場(chǎng)的打折促銷而消費(fèi)和因品牌而消費(fèi)，只有性別與之相關(guān)；對(duì)于愿意花錢去消費(fèi)高品質(zhì)商品和購物時(shí)考慮的價(jià)格因素，只有生活費(fèi)來源是兼職的人與之相關(guān)。

對(duì)偶像劇觀看頻率和性別行比較，發(fā)現(xiàn)男經(jīng)常觀看13.3%、偶爾觀看53.3%，幾乎不觀看33.3%；女經(jīng)常觀看37.5%，偶爾觀看52.5%，幾乎不10%。能夠得出：經(jīng)常觀看偶像劇的女生比男生多；但偶爾觀看偶像劇的男生又比女生多，部分男生不觀看偶像劇的頻率；我們可以得出：大學(xué)生活的閑暇時(shí)間，女生一般都靠偶像劇來打發(fā)時(shí)間，男生只有在特別無聊的時(shí)候才會(huì)去觀看偶像劇。

      表1

卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn) Sig. (雙側(cè))

Pearson 卡方 11.542a 2 .003

似然比 12.081 2 .002

線性和線性組合 11.408 1 .001

有效案例中的 N 100

a. 0 單元格(0.0%) 的期望計(jì)數(shù)少于 5。最小期望計(jì)數(shù)為 9.20。

通過表1的卡方檢驗(yàn)得出：偶像劇觀看頻率與性別相關(guān)，女生的觀看頻率比男生高。

   對(duì)植入廣告的敏感度和對(duì)偶像劇中植入廣告的態(tài)度分析。通過研究大學(xué)生對(duì)植入廣告的敏感程度會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告的顯著差異的交互分析情況見下表。60%對(duì)植入廣告很敏感，認(rèn)為偶像劇中植入廣告“挺好的，可以引導(dǎo)消費(fèi)”；67.9%偶爾注意植入廣告，對(duì)偶像劇中植入廣告“沒什么感覺，有沒有都無所謂”，21.4%沒發(fā)現(xiàn)過植入廣告，對(duì)偶像劇中植入式廣告“反感”。

由此可得：大部分的人對(duì)植入廣告都是偶爾注意到，當(dāng)它出現(xiàn)在電視中時(shí)，覺得有沒有都無所謂，有一少部分人反感植入式廣告。

卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn) Sig. (雙側(cè))

Pearson 卡方 12.061a 4 .017

似然比 12.391 4 .015

線性和線性組合 6.472 1 .011

有效案例中的 N 99

a. 3 單元格(33.3%) 的期望計(jì)數(shù)少于 5。最小期望計(jì)數(shù)為 1.82。

通過卡方檢驗(yàn)值可以看出：sig雙側(cè)為0.017，小于0.05，說明植入廣告的敏感度與植入廣告的態(tài)度顯著相關(guān)。再看有效案例中的N為99，說明有一個(gè)值為無效。

因此得出：每個(gè)月生活費(fèi)越高的同學(xué)，在人際關(guān)系消費(fèi)投入的錢就越多，他們除了生活所必須的錢之外，還有閑錢消費(fèi)人際交往上；生活費(fèi)越高的同學(xué)，在商品的質(zhì)量上考慮的更多，換句話說，更希望買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品；女生更容易受商場(chǎng)的打折而消費(fèi)，女生本身也是沖動(dòng)型消費(fèi)的主體群體；而男生，更注重品牌，他們更容易購買他們所熟悉知道的品牌；生活費(fèi)來源是兼職的同學(xué)，在購物時(shí)考慮的價(jià)格因素會(huì)更多一些，他們要買能力范圍之內(nèi)的商品，不會(huì)追求高價(jià)格高品質(zhì)而購買；大部分女生都觀看偶像劇，并熟知其中的植入廣告，男生很少觀看偶像劇，一旦觀看，會(huì)對(duì)其中的電子產(chǎn)品廣告和汽車廣告印象深刻；大部分大學(xué)生都會(huì)注意到偶像劇中的植入廣告，但對(duì)植入廣告都抱著無所謂的態(tài)度，認(rèn)為沒什么太大的影響。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，大學(xué)生觀看偶像劇的主體主要是女生，說明女生更容易看到和接受植入廣告。大部分的同學(xué)對(duì)偶像劇中出現(xiàn)的商品都會(huì)比較敏感，但對(duì)這些商品的購買態(tài)度是無所謂的，消費(fèi)觀呈現(xiàn)出現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的理性融合，雖然注意到植入廣告，但是消費(fèi)態(tài)度還是趨于理性消費(fèi)。不同的廣告商品應(yīng)出現(xiàn)在其相應(yīng)的位置。偶像劇中的植入廣告比如服飾、化妝品、食品等出現(xiàn)在偶像劇中會(huì)有良好的效果，而汽車，珠寶等出現(xiàn)在偶像劇中，不能引起很大反響。 雖然學(xué)校中仍有些同學(xué)的靠兼職來賺取生活費(fèi)，但偶像劇中的植入廣告對(duì)兼職同學(xué)的消費(fèi)觀沒有什么太大的影響?？偟膩碚f，偶像劇中植入廣告會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的見識(shí)有所增長(zhǎng)，但是由于植入廣告的商業(yè)性，同學(xué)們大都沒什么興趣，因此購買欲望不強(qiáng)烈，建議偶像劇中的植入廣告應(yīng)該插入的自然得當(dāng)，情節(jié)安排合理，同時(shí)盡量植入一些以大學(xué)生為目標(biāo)群體的廣告，如化妝品、食品、服飾等，才能取得更好的廣告效果與收益。大學(xué)生群體不應(yīng)盲目更風(fēng)，過度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，倡導(dǎo)健康、積極、理性的消費(fèi)觀。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://m.xwlcp.cn/w/jg/125.html