中國(guó)傳統(tǒng)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

    在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)元素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。一方面，廣告創(chuàng)意來(lái)源于社會(huì)，總是受到該民族文化潛移默化的影響，廣告人的思維方式、價(jià)值觀念等往往會(huì)打上民族文化的烙印。另一方面，廣告受眾在民族文化的大背景下，對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有明確的選擇和判斷。

1、廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)元素相互促進(jìn)

    第一，中國(guó)傳統(tǒng)元素會(huì)為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色。廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化可以提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。中國(guó)民族文化歷史悠久，五千年的不斷傳承，使其具有很多鮮明的民族特色。而民族文化所具有的獨(dú)特性，必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而引起廣告受眾共鳴，提升廣告創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在日趨激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其文化內(nèi)涵，是否具有個(gè)性。因此，廣告創(chuàng)意中融入獨(dú)具特色的中國(guó)傳統(tǒng)元素，不僅可以增加廣告創(chuàng)意的特色，同時(shí)富涵中國(guó)民族文化底蘊(yùn)的廣告創(chuàng)意，更容易讓廣告受眾所接受，這種民族文化的認(rèn)同，可以為廣告帶來(lái)意想不到的效果，廣告的宣傳效果也從被動(dòng)轉(zhuǎn)為了主動(dòng)。我國(guó)的現(xiàn)代廣告行業(yè)起步較晚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，我們?cè)谙虬l(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)借鑒的同時(shí)，也要大力發(fā)揚(yáng)本土文化，否則就會(huì)形成“邯鄲學(xué)步”的不良后果。我國(guó)民族品牌要在國(guó)際市場(chǎng)上立足，就必須將中國(guó)傳統(tǒng)元素與廣告創(chuàng)意相融合，形成獨(dú)具特色的廣告創(chuàng)作個(gè)性。

    第二，中國(guó)傳統(tǒng)元素使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者的心理。廣告的最終目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為或達(dá)到某種宣傳目的。因此，廣告受眾的認(rèn)同感則是判斷廣告否有效的標(biāo)識(shí)。而廣告受眾所處的文化背景則是影響其認(rèn)同感的關(guān)鍵。廣告受眾所處的民族文化會(huì)潛移默化的影響其消費(fèi)意識(shí)的形成，受眾會(huì)帶著本民族文化去理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的文化價(jià)值，然后做出是否接受的決定。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不能割斷與中國(guó)傳統(tǒng)元素的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將中國(guó)傳統(tǒng)元素合理的融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近廣告受眾，達(dá)到與廣告受眾溝通的目的。

2、廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)元素相互制約

    第一，廣告創(chuàng)意必須符合受眾的民族文化背景。 廣告只有在相應(yīng)的文化背景下，才能夠傳遞出正確的含義。廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，只有適應(yīng)廣告受眾的文化背景，才能收到受眾的認(rèn)可，廣告信息的傳遞才能正常進(jìn)行，否則，則難以收到預(yù)期的效果。而且，廣告所包含的文化內(nèi)涵只有與受眾的價(jià)值觀相符合，才能與受眾產(chǎn)生共鳴，以實(shí)現(xiàn)廣告的目的。因此，廣告創(chuàng)意必須與民族文化內(nèi)涵保持一致，符合受眾的文化價(jià)值觀，否則就可能不被人們接受，更嚴(yán)重的是一旦廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)意元素違背了該民族的民族文化，就可能傷害廣告受眾的民族感情，引起受眾的反擊，從而影響廣告的信息傳播，起到相反的廣告效果。因此，在運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須考慮中國(guó)民族文化能不能被廣告受眾接受，是否和廣告受眾的民族文化沖突，是否符合廣告受眾民族價(jià)值觀。

    第二，不適當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素帶來(lái)負(fù)面的影響。目前，廣告已經(jīng)開始重視對(duì)文化的運(yùn)用，廣告人在廣告創(chuàng)意中對(duì)于一些思想、價(jià)值觀念的表達(dá)，會(huì)賦予廣告一定的文化內(nèi)涵。隨著廣告的傳播，這些思想、價(jià)值觀念會(huì)潛移默化的影響廣告受眾的思想以及價(jià)值觀念。然而，由于廣告大多數(shù)都以追求利益為主，就會(huì)在廣告創(chuàng)意中產(chǎn)生不利于社會(huì)發(fā)展的甚至是錯(cuò)誤的思想及價(jià)值觀念，它們嚴(yán)重?fù)p害了民族文化在人們心中的地位與價(jià)值。作為一個(gè)廣告人，在用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，要時(shí)刻牢記廣告并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，其廣告創(chuàng)意體現(xiàn)著一個(gè)民族的文化，并且潛移默化的影響著受眾的價(jià)值觀念、生活方式等。在廣告創(chuàng)意對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的不適當(dāng)運(yùn)用，違背民族文化的精神，就算取得短暫的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)受到人們無(wú)情的唾棄。