微博話題營銷對綜藝推廣的致勝作用——以《爸爸去哪兒》第一季為例

話題營銷是微博營銷的有效手段，它通過設(shè)置話題吸引用戶參與，實現(xiàn)和受眾的有效互動，最終讓用戶形成以節(jié)目為核心的穩(wěn)定圈子。在移動互聯(lián)的傳播環(huán)境下，靠社交網(wǎng)絡(luò)推廣商業(yè)產(chǎn)品，諸如注重互動、發(fā)揮意見領(lǐng)袖話語權(quán)等，均是有效的方法，但話題營銷卻很難總結(jié)出一套放之四海皆準(zhǔn)的范式，究其根本在于“實時互動”的瞬息萬變。

在《爸爸去哪兒》第一季宣傳推廣中，從2014年9月6日節(jié)目官方微博設(shè)立至12月28日節(jié)目結(jié)束，共發(fā)起、參與了37條微博話題。其節(jié)目官方微博在“新浪微博風(fēng)云榜—媒體影響力榜”中一度位列第三，收視率也始終保持全國第一或同時段第一，話題營銷功不可沒。本文通過對《爸爸去哪兒》第一季中出現(xiàn)的微博話題特點進行分析，重在從表現(xiàn)形式、營銷策略兩個角度探討話題在微博營銷中的作用。

一、話題表現(xiàn)形式

（一）碎片化與溫馨向的話題呈現(xiàn)

除去貫穿節(jié)目始終的#爸爸去哪兒#和#微直播#兩大話題外，其余話題均結(jié)合節(jié)目的播出情況隨時推送，更新速度極快，呈現(xiàn)出碎片化的特點。在信息表現(xiàn)形式上，圖片、視頻、話題、投票、訪談、音樂等信息表現(xiàn)方式在微博中各有生動體現(xiàn)。其中“圖片+ 話題”是編輯微博時最常使用的表現(xiàn)形式，“圖片+視頻”與單獨圖片形式出現(xiàn)的頻次也相對較高。

營銷者非常準(zhǔn)確地找到受眾的興趣點。話題形式多樣，娛樂性強，推出多樣有趣的個性化活動吸引更多網(wǎng)友參與。例如在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“萌娃神PS”作品和爸爸寶貝們的漫畫形象，都經(jīng)過了官方微博的強力轉(zhuǎn)載推廣，吸引各路制圖高手參與這一有趣的活動，并借助和節(jié)目風(fēng)格契合的圖片內(nèi)容塑造了更具有親和力的微博形象。網(wǎng)友對節(jié)目微博給予充分反饋，并對具有視頻或圖片的信息反響更為熱烈。

（二）組織并參與互動的積極姿態(tài)

《爸爸去哪兒》的官方微博同時承擔(dān)了組織者和參與者的角色：不僅自身不斷進行話題互動，根據(jù)節(jié)目或活動需要開設(shè)新話題吸引用戶的參與，也大量轉(zhuǎn)發(fā)粉絲群體自發(fā)形成的熱門微博并積極參與其他企業(yè)、節(jié)目的熱門話題。通常官微就某個節(jié)目的亮點先發(fā)布微博進行前期輿論引導(dǎo)，激發(fā)網(wǎng)友熱議并衍生出其他話題，官微再積極參與討論，發(fā)布或轉(zhuǎn)載其中有趣的內(nèi)容，使得話題的影響力螺旋式擴大，實現(xiàn)完美維系粉絲互動和平臺互動，完成節(jié)目形象的進一步推廣。

（三）精心策劃的發(fā)布時機

在每期節(jié)目播出的前一天和當(dāng)天，微博話題以#爸爸去哪兒#和微直播為主；在節(jié)目結(jié)束后，各類和當(dāng)期節(jié)目相關(guān)的話題迅速興起，每個節(jié)目宣傳周期內(nèi)話題的數(shù)量和微博指數(shù)呈正相關(guān)。

此外，微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，12 點至13 點、16點至17 點，以及22 至23 點會出現(xiàn)微博在線人數(shù)的高峰。《爸爸去哪兒》的微博集中于午后發(fā)布，符合用戶的使用習(xí)慣，從而使信息覆蓋面更為廣泛。

二、話題營銷策略

（一）靈活運用互動性信息，巧妙推廣贊助品牌

在節(jié)目播出期間，全部37條微博熱門話題中有7條是對商業(yè)合作伙伴的營銷推廣。廣告話題的設(shè)置和節(jié)目播出內(nèi)容結(jié)合緊密，內(nèi)容活潑新穎，且在發(fā)起話題的同時也適度配合節(jié)目推廣相關(guān)的線上活動，有效吸引網(wǎng)友關(guān)注，激發(fā)微博用戶的自主傳播。

整體而言，企業(yè)品牌的植入策略與微博話題的內(nèi)容設(shè)置幾乎同步，從消費者需求和節(jié)目的實時熱點中尋找突破點，通過贊助品牌的巧妙植入實現(xiàn)企業(yè)和節(jié)目的雙贏。

（二）發(fā)揮明星效應(yīng)，充分利用節(jié)目資源

官微通常會大量轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博并@當(dāng)事人在《爸爸去哪兒》的微博上參與網(wǎng)友互動，圍繞參與節(jié)目的感受以及和節(jié)目主題相關(guān)的親子話題進行交流。在節(jié)目話題之外，還大量轉(zhuǎn)載明星生活照制造衍生話題，以名人人氣帶動微博轉(zhuǎn)發(fā)量。還有很多具有強大品牌影響力的平臺，如《快樂大本營》官方微博協(xié)助話題宣傳，也對《爸爸去哪兒》口碑的提高產(chǎn)生推動作用。

（三）維系平臺間互動，塑造衛(wèi)視品牌優(yōu)勢

《爸爸去哪兒》話題營銷的終極目的是衛(wèi)視平臺的自我推廣。湖南衛(wèi)視及旗下節(jié)目的微博影響力已逐步形成一股整體合力。

從形式上看，湖南衛(wèi)視及其旗下節(jié)目的微博平臺頁面設(shè)置的風(fēng)格基本一致，塑造整體的網(wǎng)絡(luò)公共形象，使收視受眾粉絲群形成固定的瀏覽習(xí)慣，從而增加湖南衛(wèi)視整體微博影響力。

從內(nèi)容上看，在塑造品牌的過程中不僅注重節(jié)目的影響力，也強力打造明星制作團隊。節(jié)目微博多次提及相關(guān)用戶，比如在發(fā)布萌娃們的高清劇照時會提及跟拍Cindy的@會修圖的攝影師，有利于拉近網(wǎng)友和節(jié)目的距離，讓團隊在節(jié)目粉絲群里有更大的存在感，增加信息的媒體曝光總量。

在《爸爸去哪兒》話題營銷過程中，衛(wèi)視平臺和兄弟節(jié)目的官方微博積極幫助《爸爸去哪兒》制造話題，如#爸爸去哪兒大電影#的相關(guān)微博就在@湖南衛(wèi)視、@快樂大本營等多個重量級的平臺上多次發(fā)布。不僅在網(wǎng)絡(luò)傳播空間上提升忠實受眾粉絲的黏度之外，也于其他層面進一步爭奪潛在受眾群。

（四）注重口碑維護，多方聯(lián)合打造形象

面對節(jié)目播出期間的負面口碑，衛(wèi)視平臺、參與明星和制作團隊能有效聯(lián)合，通過自己的微博積極回應(yīng)，以助節(jié)目維護正面形象。如網(wǎng)上一度流傳的抹黑王詩齡言論曾引起熱議，各位參加節(jié)目的爸爸紛紛表示將聯(lián)合對其嚴正追究，打破不和謠言；王詩齡的跟拍攝影師特意發(fā)布辟謠信息；《爸爸去哪兒》官微和湖南衛(wèi)視官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，在澄清的同時又在網(wǎng)友間發(fā)起了力挺王詩齡的話題#恬恬一笑陽光普照#等。以整體之力擴大話題的影響力，進而增加收視受眾群體與電視主創(chuàng)人員的互動深度，維護品牌形象的美譽度和口碑。

三、結(jié)語

從《爸爸去哪兒》的實例中，我們可以概括出理論層面上有參考意義的成功經(jīng)驗。然而，運營者還需要不斷根據(jù)用戶的反饋調(diào)整運營策略。盡管官方微博已經(jīng)在盡力積極回應(yīng)用戶發(fā)起的活動和話題，但在龐大的粉絲數(shù)目下真正能和微博平臺實現(xiàn)實時互動的少之又少。如何在“一對多”的情境下實現(xiàn)最大限度的“一對一”，如何在擴大影響力的同時加強和用戶間的互動，這是在微博話題營銷為企業(yè)微博提升知名度的同時尚需在實踐中解決的問題。

文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/11025.html 《新聞研究導(dǎo)刊》