影響幽默廣告作用的因素

（一）幽默的強(qiáng)度
幽默強(qiáng)度對(duì)幽默作用的發(fā)揮會(huì)產(chǎn)生何種影響往往要結(jié)合其他因素一起考慮。當(dāng)幽默與信息的關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，幽默的強(qiáng)度越大就越利于受眾對(duì)廣告內(nèi)容的回憶。對(duì)于高幽默需求的人來(lái)說(shuō)，幽默的強(qiáng)度越大，那么幽默對(duì)他們廣告態(tài)度的積極影響也就越大；而對(duì)于低幽默需求的人來(lái)說(shuō)，幽默的程度不會(huì)對(duì)他的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。
（二）幽默廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
幽默對(duì)廣告效果的作用會(huì)因產(chǎn)品類型的不同而不同。在1980年Vaughan按產(chǎn)品所需要的消費(fèi)者卷入程度和廣告信息的理性、感性之分，將產(chǎn)品分為為高卷入理性、高卷入感性、低卷入理性、低卷入感性四個(gè)類別。[8]之后WeinbergerandCampbell使用這一分類法，發(fā)現(xiàn)幽默的使用在低卷入、感性產(chǎn)品的廣告中比在高卷入、理想產(chǎn)品的廣告中更普遍。他們還發(fā)現(xiàn)，幽默的作用會(huì)隨著產(chǎn)品類別的不同而不同，對(duì)于高卷入感性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)品信息相關(guān)的幽默對(duì)受眾廣告回憶的影響要比不相關(guān)的幽默或者沒(méi)有幽默更積極。但是，對(duì)于高卷入理性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最有效的廣告策略是不要使用幽默訴求。之后MaddenandWeinberger的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，幽默廣告最適合于諸如非耐用消費(fèi)品之類的低卷入產(chǎn)品。
（三）幽默廣告投放的媒體合適度
電視、廣播以及雜志這三種媒體幽默使用率的分析，此項(xiàng)研究有助于我們深刻洞察幽默和產(chǎn)品的相關(guān)性以及對(duì)幽默的注意和理解之間的相關(guān)效果。
一般來(lái)說(shuō)電視和廣播更適于使用幽默，因?yàn)橛∷⒚浇槭怯勺x者自己來(lái)控制，幽默使用就受到一定限制。而電視和廣播是媒介控制的，受眾處于別動(dòng)地位，所以使用幽默廣告更加自如。
通過(guò)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的廣告管理者們普遍認(rèn)為幽默廣告最適合投放于廣播和電視媒介，而不太適合投放于印刷媒介?，F(xiàn)實(shí)中，幽默廣告的媒介投放情況也與他們的觀點(diǎn)相符。[9]
（四）受眾因素的影響
1、受眾的幽默需求
幽默對(duì)廣告態(tài)度的作用會(huì)受到個(gè)體的幽默需求的影響，當(dāng)個(gè)體的幽默需求較高時(shí)，廣告中的幽默有助于他們產(chǎn)生更有利的廣告態(tài)度。[10]但是如果個(gè)體的幽默需求較低，那么幽默的作用會(huì)減少。另外，但個(gè)體具有高認(rèn)知需求時(shí)，他們對(duì)信息進(jìn)行深度加工，但是幽默的存在能干擾這種理性加工，從而減少他們對(duì)廣告產(chǎn)生不利態(tài)度的可能性。
2、受眾的文化
受眾的文化差異同樣起著不可忽視的作用。廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。東西方文化的差異導(dǎo)致東西方的幽默廣告存在很大差異，東方廣告受眾喜歡體現(xiàn)濃厚人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告，而西方廣告受眾：喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由、張揚(yáng)自我、凸顯個(gè)人價(jià)值的廣告；東方廣告受眾習(xí)慣于廣告直接把產(chǎn)品的功用效能或產(chǎn)品的品牌口號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的告知，西方廣告受眾更欣賞標(biāo)新立異、有創(chuàng)意的廣告；東方廣告受眾對(duì)于過(guò)分夸張產(chǎn)品性能的幽默廣告缺乏欣賞，西方廣告受眾對(duì)幽默廣告特別青睞；東方廣告受眾對(duì)性暗示的廣告接受程度有限，西方廣告受眾對(duì)較為開(kāi)放的性暗示廣告習(xí)以為常。以上各個(gè)方面的文化差異都導(dǎo)致了東西方幽默廣告不同的創(chuàng)作手法。
3、受眾的性別
MaddenandWeinberger通過(guò)對(duì)12種雜志中的幽默酒廣告的研究發(fā)現(xiàn)，幽默能夠提高受眾的注意力，但是這種效果會(huì)因受眾性別、種族的差異而不同。在提高注意力方面，幽默對(duì)男性的影響比較女性的影響更大。
WhippleandCourtney通過(guò)對(duì)以前研究的回顧，指出男人比女人更喜歡攻擊性的或者與性有關(guān)的幽默，而女人更喜歡無(wú)厘頭式的幽默。[11]但是也有研究者認(rèn)為如果性有關(guān)的幽默的創(chuàng)作者是女性，那么男性的反應(yīng)會(huì)跟上述的結(jié)論相反，即他們可能會(huì)對(duì)這種幽默產(chǎn)生反感。還有研究者指出，幽默嘲笑的對(duì)象可能會(huì)決定它對(duì)哪些受眾來(lái)說(shuō)是有趣的。例如有些幽默廣告可能存在歧視女性或者男性的現(xiàn)象，這樣就會(huì)收到另一方的反感。
4、受眾已有的品牌評(píng)價(jià)
受眾已有的品牌評(píng)價(jià)可能也左右著幽默訴求的成敗。當(dāng)已有的品牌評(píng)價(jià)為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度及品牌選擇行為上更有效，而當(dāng)已有的評(píng)價(jià)是消極的條件下，結(jié)果則正好相反，非幽默廣告的表現(xiàn)更佳。
5、受眾的卷入程度
卷入的概念首先于1947年有Sherif和Cantril在研究社會(huì)判斷理理論時(shí)提出的，并作為一個(gè)態(tài)度問(wèn)題出現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)心文獻(xiàn)中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何關(guān)乎個(gè)體自我態(tài)度集結(jié)和再現(xiàn)價(jià)值觀的事物中。受眾的卷入程度也可能影響幽默訴求的效果的發(fā)揮,在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度上均明顯引起了受眾的偏愛(ài)，消極情感與積極情感的背景音樂(lè)對(duì)受眾品牌態(tài)度的促進(jìn)作用明顯大于中性音樂(lè)的促進(jìn)作用；但低卷入水平的受眾的反應(yīng)明顯要更為積極，受眾的品牌態(tài)度與音樂(lè)情感類型呈線性關(guān)系，三種背景音樂(lè)對(duì)品牌態(tài)度的影響從大到小依次為積極、中性、消極情感且差異顯著。