微電影廣告營(yíng)銷探析

（一）研究的目的與意義

自2010年微博在中國(guó)大陸的崛起，每一個(gè)平凡的小眾開始與這個(gè)世界的人、事、物緊密聯(lián)系，無距離接觸。那些本生活在世界上某個(gè)不被人知的角落的一個(gè)個(gè)平凡的個(gè)體登上了微博、論壇等新媒體的舞臺(tái)，在炒作的聚光燈下成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)。從最開始的博客，到后來的微博，再到微信，在這個(gè)不斷更新發(fā)展的微生活圈里，各個(gè)草根階級(jí)自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，詮釋內(nèi)心最真實(shí)的自我。而作為微博衍生物的微電影，Microfilm，是微生活發(fā)展過程中更高層次的產(chǎn)物。它是“具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！边@種短片最開始由草根階級(jí)發(fā)起制作，各個(gè)方面都不算專業(yè)，但草根性、互動(dòng)性、廣普性是其最顯著的特點(diǎn)。微電影憑借投入門檻低、較低廉的成本、制作周期短、放映傳播靈活等諸多優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多的廣告商和業(yè)內(nèi)人士。僅在2011年有2000多部微電影問世，到2012年各種微電影節(jié)也應(yīng)運(yùn)而生，微電影已經(jīng)掀起一股潮流并席卷中國(guó)廣告界、電影界。然而，就目前大環(huán)境來看，一些低俗內(nèi)容低質(zhì)量微電影屢見不鮮，而真正成功的微電影廣告案例并不多見，振奮廣告界的微電影營(yíng)銷在電影界來看卻是“廣告的春天，降低了電影的質(zhì)量”。因此，我們必須著力于解決如何更好的發(fā)揮微電影制作周期短，投入資金少，內(nèi)容簡(jiǎn)短完整、網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢(shì)，制作出影片藝術(shù)價(jià)值與植入廣告相平衡的微電影的問題。如今業(yè)內(nèi)對(duì)微電影的研究主要側(cè)重于微電影營(yíng)銷模式、微電影廣告的特點(diǎn)以及微電影廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。而在探討這些問題之前，我們必須了解微電影在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，它的起源以及怎樣一步步發(fā)展到今天的狀態(tài)，微電影每個(gè)時(shí)期在大眾傳媒中所扮演的角色，表現(xiàn)出來的特點(diǎn)，以及在各個(gè)方面取得的突破發(fā)展。而這些問題也將成為本題研究的重點(diǎn)。

（二）國(guó)內(nèi)外微電影研究現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)研究狀況

目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)微電影的相關(guān)資料文獻(xiàn)并不多，并且各種網(wǎng)絡(luò)文章和論文各說紛紜，各執(zhí)一詞，因此，很難得出絕對(duì)權(quán)威的有關(guān)微電影的研究狀況分析。從互聯(lián)網(wǎng)各網(wǎng)站、雜志以及萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)閱讀整理了大量相關(guān)文獻(xiàn)，概括總結(jié)前人的論述成果，得出目前國(guó)內(nèi)外對(duì)微電影廣告營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀。
參考百度百科，微電影（Microfilm），即微型電影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。由此可見，微電影的時(shí)長(zhǎng)被明確界定，并且相對(duì)于普通電影，時(shí)間短時(shí)其最明顯的特征。隨著不斷發(fā)展，微電影與廣告的聯(lián)系也越來越密切，也引起更廣泛業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，今年，國(guó)內(nèi)一些廣告雜志中也有不少關(guān)于微電影的文章，有的以論文形式，有的則發(fā)表自己觀點(diǎn)，這些文章對(duì)微電影的研究主要側(cè)重于微電影營(yíng)銷模式、微電影廣告的特點(diǎn)、微電影廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)以及揭露目前微電影泛濫而導(dǎo)致的問題，例如《廣告大觀》2012年11月的上旬期中題為《微電影：小故事，大營(yíng)銷》的文章概括微電影的特點(diǎn)為：1、短時(shí)長(zhǎng)：適合受眾碎片化時(shí)間，觀看；2、小投入：時(shí)間短，成本低，影視劇版權(quán)搶購資金少；3、低門檻：廣普性、互動(dòng)性；4、故事性，將品牌價(jià)值充分表達(dá)。這類結(jié)論主要把微電影與傳統(tǒng)電影相比而得來，與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告則時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，劇情化，制作精良。站在廣告的對(duì)立面，電影界則對(duì)微電影廣告現(xiàn)象一片罵聲，類似“概念不清，廣告嚴(yán)重，中國(guó)微電影開始跑偏”的文題也不勝枚舉?！峨娪笆澜纭?012年07期題為“微電影的虛假繁榮，更多的是廣告的春天”的文章，站在電影的立場(chǎng)，指出微電影繁榮對(duì)電影市場(chǎng)造成的不良影響，各界學(xué)者對(duì)微電影的廣告效應(yīng)褒貶不一。

2.國(guó)外研究狀況

維基百科中有關(guān)微電影的定義說明“微電影”一詞源于中國(guó)，因而目前所見的有關(guān)微電影研究的文獻(xiàn)也大都出自國(guó)內(nèi)人士，國(guó)外有關(guān)微電影研究的現(xiàn)狀還不甚明了。微電影發(fā)展之初即人們自發(fā)拍的短片，說到短片就自然會(huì)聯(lián)想帶拍短片用的DV，國(guó)外對(duì)DV拍攝和電影制作的研究文獻(xiàn)倒是不勝枚舉，但是“微電影既不是簡(jiǎn)單的“DV作品”，也不同于商業(yè)化的廣告和音樂電視，其制作比網(wǎng)絡(luò)視頻更專業(yè)，更需要?jiǎng)?chuàng)意”。不容置疑，在DV的研究領(lǐng)域，國(guó)外遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)的研究。國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究顯示“當(dāng)國(guó)內(nèi)拍客正興致勃勃嘗試拿起手中的DV開始觀察周圍事物并記錄時(shí)，國(guó)外已經(jīng)開始利用DV作為教學(xué)工具指導(dǎo)青少年的啟蒙教育了。”