幽默廣告的表現(xiàn)形式和定義

（一）夸張的表達(dá)
夸張是一種修辭手法，又是一種表現(xiàn)形式，其特點(diǎn)都是夸大其詞，作為廣告的一種創(chuàng)作手法夸張集中體現(xiàn)在突出描寫商品的某個(gè)細(xì)部特征，將其放大或變形，把事物的特征推向極致，給人以眼球一亮的感受，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，良好的傳達(dá)了產(chǎn)品信息。
如某辣椒醬的電視廣告：在夏天的傍晚，一個(gè)男人正在辣椒醬的幫助下吃著餡餅，雖然辣得大汗淋漓，但仍然津津有味。這時(shí)一只蚊子飛到其大腿上，將毒刺刺了進(jìn)去，這一切他看在眼里，卻無動(dòng)于衷，甚至有點(diǎn)洋洋得意。蚊子飽餐之后迅速飛走，意想不到的是蚊子在逃離“作案現(xiàn)場(chǎng)”的途中卻爆炸了。原來深知辣椒醬厲害的男人早就預(yù)料到了蚊子的“悲慘遭遇”。收拾小小的蚊子，根本不用自己動(dòng)手。廣告通過幽默的手法，將辣椒醬的“猛辣”特點(diǎn)有意思的表現(xiàn)出來。
可見，廣告中的夸張手法作為幽默廣告的手段，不應(yīng)該僅僅是搞笑的工具，它所創(chuàng)造的荒誕的情節(jié)、滑稽的畫面在引起受眾矚目滿足他們娛樂需求的同時(shí)，都應(yīng)該凸顯了其產(chǎn)品和品牌，為它們創(chuàng)造出獨(dú)特的形象、風(fēng)格與氣質(zhì)。
（二）擬人的手法
擬人是指將所要表現(xiàn)的對(duì)象予以人格化，并賦予形象以新的涵義，而擬人廣告就是賦予產(chǎn)品人的各種情感，思維力，記憶力，語言，人的動(dòng)作，人的體力等等。擬人是廣告反映了傳播者以人為本的心理，從人的角度出發(fā)，給無生命的東西賦予生命，從而給人以親切的感覺。在廣告執(zhí)行中運(yùn)用擬人化的手法，可采用漫畫、攝影、繪畫等圖形表現(xiàn)形式，借助人們?nèi)粘Ｉ钪械娜な禄蚴熘耐挕⑸裨捁适?，或民間傳說等素材來形成畫面幽默詼諧的情趣。這樣，廣告的理性色彩淡化了，而人情味濃了，親和力強(qiáng)了，廣告受眾的興趣被激活了，使受眾對(duì)其產(chǎn)生興趣和好感，并在輕松地氛圍中達(dá)到傳播信息的目的。例如吉百利巧克力廣告：一個(gè)可愛的孩子拿著巧克力逗一小象，小象對(duì)巧克力饞涎欲滴，小孩見此情景，連忙把巧克力吞進(jìn)肚子。小象感到十分委屈，復(fù)仇之心油然而生。許多年過去了，以前的那個(gè)小孩已經(jīng)長(zhǎng)大成人，在狂歡夜猛吃原先那個(gè)品牌的巧克力，受了委屈的小象也長(zhǎng)大了，并且認(rèn)出了猛吃巧克力了者正是以前那個(gè)令他傷心的那個(gè)小孩子，“新仇舊恨”齊涌上心頭，于是猛的一鼻子甩過去將他打翻在地……這則廣告利用大象的心理活動(dòng)表現(xiàn)巧克力的美味，這個(gè)畫面的輕松氛圍吸引了受眾的注意。大象本來是不吃巧克力的，這則廣告運(yùn)用擬人的手法賦予了大象新的情感，成功的產(chǎn)品信息傳播給受眾。需要注意的是，擬人手法執(zhí)行過程中，涉及到宗教信仰的題材一定要謹(jǐn)慎，否則效果會(huì)適得其反。
（三）概念轉(zhuǎn)移
在廣告幽默的表現(xiàn)形式中，概念轉(zhuǎn)移是指在起先所表現(xiàn)的概念的基礎(chǔ)上反向表述概念或者延伸概念，而不是一些將原有概念或主題拋棄而偷梁換柱的投機(jī)，這樣即使概念轉(zhuǎn)移，但是它們的語意或者形態(tài)上還是相似的。如某撓癢刷廣告“七年之癢，抓個(gè)正著—浴室里的第三只手”，“第三只手”我們一般將它理解為“小偷”，而在廣告中卻有意將其意義加以還原，只是在字面上對(duì)這個(gè)詞加以理解，卻又很好的強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功效。像這種打破常規(guī)的轉(zhuǎn)移概念的方法，通過運(yùn)用不用語義的轉(zhuǎn)換以造成詼諧，而不同的語意所運(yùn)用語境差別越大，給受眾留下的印象越深刻。讓消費(fèi)者在得知廣告的最終目標(biāo)后得以心領(lǐng)神會(huì)，不禁一笑，是概念轉(zhuǎn)移必須把握的幽默成效。
（四）語法的雙關(guān)
語法的雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中借助語法結(jié)構(gòu)的多種可能性，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。通過這樣的表達(dá)來使語言詼諧幽默，生動(dòng)有趣，讀起來也令人感到有新意。
在廣告中，語法的雙關(guān)由于其豐富的表現(xiàn)力而被廣泛的應(yīng)用。如聯(lián)想的廣告語“人類失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣”在整句話里，“聯(lián)想”是泛義的，但是確實(shí)和人類發(fā)展密切相關(guān)的。以“失去……會(huì)怎樣”這樣一種假設(shè)反問的形式，更加暗示受眾“聯(lián)想“對(duì)人類的重要性。而且，反問式的語句結(jié)構(gòu)，能夠讓受眾大腦本能地產(chǎn)生一個(gè)答案，而且這個(gè)答案不是強(qiáng)加的，這樣受眾就更容易接受。再通過愈發(fā)的雙關(guān)的暗示作用，具體嫁接到具體的品牌上，這樣消費(fèi)者就不容易產(chǎn)生反感心理。
同時(shí)在實(shí)際的運(yùn)用中，還要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知心理、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，使得語法雙關(guān)的表現(xiàn)形式使用的更加自然成功。在體現(xiàn)語言魅力的同時(shí)還要為廣告商增添利益，否則再好的語法雙關(guān)都沒用的，甚至可能造成物極必反，弄巧成拙。
（五）懸念設(shè)置
懸念是指受眾對(duì)作品中出現(xiàn)的情況的一種疑慮、焦灼而又迫切期待的心理狀態(tài)。也可指能夠引起這種疑慮、焦灼而又迫切期待的情景的預(yù)示。懸念就是要“預(yù)示一種十分吸引人的事態(tài)，卻并不把它立即表現(xiàn)出來”。該手法最重要的作用在于以懸念引起大家的注意，增強(qiáng)廣告的被關(guān)注度。
福爾摩斯的故事充滿懸念，所以他經(jīng)久不衰，源于人們心中的好奇心和探索的欲望。在幽默廣告中運(yùn)用懸念設(shè)置的表現(xiàn)手法，讓觀眾在不解題意之時(shí)產(chǎn)生猜疑和緊張的心理，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，主動(dòng)探索看似不相關(guān)的廣告題意。
如麥當(dāng)勞的電視廣告（嬰兒篇）通過嬰兒的時(shí)哭時(shí)笑而引發(fā)了人們的好奇心，最后通過麥當(dāng)勞的忽隱忽現(xiàn)打開了人們的疑惑，讓人們恍然大悟。懸念的設(shè)置一般都是先把問題設(shè)計(jì)好，之后讓大家去，然后再把答案給出來，它就是一種自問自答的形式。但是在運(yùn)用懸念設(shè)置的時(shí)候要注意能讓人們感興趣，能夠引發(fā)大家的討論，這樣才能達(dá)到廣告的效果。如果你設(shè)置的一個(gè)懸念人們一看就知道答案，這樣最后的結(jié)果就是浪費(fèi)廣告費(fèi)。
三、幽默廣告的獨(dú)特魅力
（一）幽默廣告語言風(fēng)格詼諧有趣
任何廣告都離不開用語言和文字來表達(dá)商品和服務(wù)信息，幽默語言有一種深層次的價(jià)值，充滿智慧力。幽默式的廣告應(yīng)該運(yùn)用機(jī)智、愉快、健康、詼諧的語言，在輕松、自然、風(fēng)趣的情節(jié)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)，切忌膚淺、低俗的語言。
幽默的語言增加了受眾對(duì)廣告的注意，積極影響了消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，容易給人留下難忘的記憶，在運(yùn)用幽默的語言時(shí)也要注意，語言的詼諧有趣不能理解為俏皮、貧嘴、應(yīng)該從屬于廣告創(chuàng)意所表達(dá)的主題與感情，成為一種新思維、新觀念的傳達(dá)手段，令人回味深長(zhǎng)，在潛移默化中潤(rùn)澤消費(fèi)者的心境，以達(dá)到更顯著的廣告效果。
幽默廣告語言不僅僅要引人發(fā)笑，還應(yīng)具有含蓄的意味，充分借助諧音、懸念、置換、聯(lián)想等修辭手法，引起消費(fèi)者的好奇、關(guān)心，增強(qiáng)幽默廣告的語言表現(xiàn)力，從而提高受眾對(duì)廣告信息的注意，延長(zhǎng)記憶停留的時(shí)間，有效促成消費(fèi)行動(dòng)。
（二）幽默廣告委婉含蓄耐人尋味
幽默廣告將其所意欲表現(xiàn)的意義隱藏起來，接受者必須透過表層的文字符號(hào)，才能在微笑之中領(lǐng)悟它的“言外之意”。而一般消費(fèi)者對(duì)信息的記憶效果取決于接受信息時(shí)所受的刺激程度，給人印象越深刻，受眾的記憶越清晰越長(zhǎng)久。而在幽默廣告中運(yùn)用的含蓄的手法，給人另外一種輕松愉快地心理體驗(yàn)，有趣清晰的表達(dá)了廣告的主題。
含蓄性就是巧妙地避開一些敏感的話題，但在做到含蓄時(shí)還應(yīng)注意對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的表達(dá)這就不至于把握不住廣告的意圖。這種含蓄的表達(dá)制造了一個(gè)愉快地氣氛，在情感的交流之中隱蔽了廣告的功利性，縮短了廣告主與消費(fèi)者之間的距離，消除了消費(fèi)者的戒備心理，有效地增強(qiáng)了廣告的說服力。如相機(jī)的廣告：一個(gè)大約剛剛學(xué)步的幼兒，在跳舞，其各種酷酷的造型被其父母定格拍了下來。這樣的情景是違背常理的，一個(gè)剛剛學(xué)步的幼兒連路都不會(huì)走，怎么能跳如此高難度的舞蹈。但是如果作為父母，可能會(huì)被其廣告含蓄的幽默訴求所打動(dòng)，明天就去買一個(gè)相機(jī)，去記錄孩子的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這樣的廣告就是“言過其意”而造成幽默，給受眾留下特別深刻的印象。
（三）增強(qiáng)幽默廣告的親和力
企業(yè)營(yíng)銷廣告的作用和目的就是提高所宣傳對(duì)象的知名度、美譽(yù)度和影響力，幽默在廣告中無疑是一種是廣告的宣傳效果成倍提高的催化劑。當(dāng)幽默語言和幽默人物形象在廣告中運(yùn)用的恰如其分時(shí)幽默廣告便起到了妥善傳遞信息、溝通人際關(guān)系的良好作用。極大的增強(qiáng)了廣告的影響力和親和力，迅速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，從而使消費(fèi)者迅速地接受產(chǎn)品，這種幽默廣告作用是不可低估的，潛力無窮的。
（四）提升廣告品味
幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、趣味性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為高品味的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體的營(yíng)銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。