新媒體時代下齊文化博物館傳播策略研究

引言

博物館作為一個地區(qū)的歷史文化縮影，匯聚著大量的人類文明成果，保管儲存著巨大、豐富的歷史文化資源。作為推進文化傳承發(fā)展的重要一環(huán)，博物館很大程度上能夠促進人們對當?shù)厣鐣v史及文化的研究。因此相較于其他文化單位而言，博物館被賦予了更多特殊的職能和責任，而“傳播”則是實現(xiàn)這些功能的基本手段。當今信息社會，尤其是新媒體時代的到來，使得博物館的“傳播”職能越來越受到重視，即使是再好的博物館如果無人問津也同樣毫無意義。因此從某種角度上來說，博物館如何傳播、如何利用新媒體技術更好地傳播，是各大博物館都需要思索的重要問題。

一、新媒體時代對齊文化博物館傳播的影響

1.齊文化博物館宣教形式思考

  齊文化博物館作為淄博市文化背景的象征，以豐富多樣的藏品記錄著這片土地歷史的發(fā)展印記，承載著價值體現(xiàn)的文化使命，其中最重要的文化功能便是教育；這是普及齊國文化歷史知識，滲透思想品德教育以及宣傳鄉(xiāng)土文化的關鍵所在，同樣也是讓更多的人了解齊國文化，了解齊國文物的關鍵所在。

   “宣教”在一定程度上會帶給齊文化博物館的傳播形式和方式帶來固有的印象。因此在時代發(fā)展的過程中，齊文化博物館應當借助新媒體技術來優(yōu)化自身功能，提升宣傳效率，提升實際的宣傳效果，探索新的傳播策略。

    隨著數(shù)字化信息時代的到來，博物館處于轉型階段，因此首先要對受眾的心理更加關注；其次博物館應當有超強的辨識能力規(guī)避同質信息，以及縫合碎片化資源的能力，才能突出齊文化博物館本色，從各種博物館中脫穎而出，給予受眾持續(xù)的新鮮感。只有這樣才能使得更多的觀眾走進齊文化博物館，沉浸式體驗齊文化，感悟齊文化，真正起到“宣教”意義。

2.齊文化博物館傳播手段轉換

    “過去看不見的庫房文物和在實體展現(xiàn)上陳列的文物正在以高數(shù)量級別的增長速度被添加進線上展示的名單列表中，通信技術、虛擬現(xiàn)實技術的變革正逐漸改變博物館的語境?！毙旅襟w時代技術的革新以及媒體宣傳的影響，使齊文化博物館的文化資源成為人們了解齊文化發(fā)展的關鍵，如何優(yōu)化媒體宣傳策略、如何利用新媒體對傳播策略進行升級成為當前博物館傳播工作的重要方面。

    隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)文化博物館的傳播方式已經不能滿足當下的需求，必須尋找新的傳播途徑和方式，以此吸引觀眾更多的關注和參與。例如以故宮博物院為代表的跨界營銷路徑選擇為博物館傳播渠道注入了新鮮又時尚的元素，為齊文化博物館的宣傳營銷提供了新的方向的啟示。齊文化博物館立足IP 品牌現(xiàn)狀，實施跨界合作，挖掘博物館自身特色，重構 IP 品牌生態(tài)鏈，打造專屬齊文化的IP生態(tài)鏈。例如近年來齊文化博物館以蹴鞠為切入口，打造的齊文化博物館-足球博物館便是跨界合作的產物。清華文創(chuàng)院殷秩松教授認為：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯(lián)網公司擁有先進的技術，跨界合作能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推動文創(chuàng)行業(yè)高質量發(fā)展?！?/p>

    新媒體時代，跨界營銷成為彰顯一種新銳的生活態(tài)度與審美觀念的傳播方式。如今，跨界融合的方式活化了博物館的館藏資源，文物不只是靜止的珍品，它以“活”的方式講述著博物館故事，齊文化博物館的文物則以獨特的文物，向人們講述著齊國的歷史和文化發(fā)展。

二、新媒體時代下齊文化博物館傳播途徑現(xiàn)狀

1.穩(wěn)扎權威專業(yè)宣傳，穩(wěn)抓中老年群體

社會發(fā)展日新月異，各種新鮮事物層出不窮，尤其是新媒體時代的到來使得信息資源的獲取方便快捷。但中老年群體對于新鮮事物的接受能力不如年輕人，獲取信息的渠道相對單一，對于信息的分辨能力也較弱，因此中老年群體更加相信政府政策以及權威媒體。

1.1齊地相助——政府媒體同心助力

    進入新時期以來，我國社會主義文化事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，政府也更加重視文化產業(yè)的發(fā)展以及樹立人們的文化自信。淄博市人民政府、臨淄區(qū)人民政府把齊文化博物館建設和宣傳工作看做一項“功在當代，利在千秋”的重要工程。淄博市政府出臺的一系列針對博物館的政策，例如《淄博市“十二五規(guī)劃綱要》中提到要逐步推動公共博物館等設施免費開放，提升公共文化服務的質量，加強文化基礎設施建設，抓好齊文化生態(tài)園的建設，臨淄區(qū)人民政府的《十二五規(guī)劃打算》中更是將臨淄足球博物館、東孫戰(zhàn)國墓原址博物館、齊文化博物館共同編入齊文化博物院，作為齊都文化城的統(tǒng)一管理機構，并且給予資金扶持，使齊文化博物館得到了更為專業(yè)性的技術和文化資源上的支持，提升了齊文化博物館的專業(yè)性。

    政府規(guī)劃和權威媒體宣傳助力，一方面提升了受眾對于博物館的信任度，帶來一定數(shù)量的受眾。另一方面淄博市人民政府以此為契機拉近了與群眾的距離，關心地方文化事業(yè)發(fā)展，樹立了良好的政府形象。

1.2齊人關懷——打造有溫度博物館

    新媒體時代下，對于絕大部分中老年人來說，微信是他們進入互聯(lián)網的入口，也是各種信息的集散地。很多中老年人熱衷于在微信中進行社交和獲取資訊，微信則成為了目前中老年群體廣泛使用的社交媒體，微信數(shù)據(jù)報告指出，從2012年開始，全國中老年人上網率也伴隨微信的推出增加了11.4%。數(shù)據(jù)顯示，瀏覽公眾號、發(fā)朋友圈的功能占到了中老年群體日常使用65%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，針對中老年群體，齊文化博物館在微信上開通了官方公眾號并開展了一系列有意義的活動來吸引中老年群體，在科技發(fā)展的同時也展現(xiàn)對老年群體的人文關懷，其中最具代表性的為以下兩種。

其一，關注微信公眾號即可免費收聽齊文化博物館的電子語音講解，在微信公眾號平臺回復文物名稱可獲得該文物的信息，大大方便了受眾了解文物。其二，開展了“齊博漫談”系列活動，在微信公眾號上推送齊國當?shù)貧v史名人，講述歷史文化知識。這一系列活動吸引了大量中老年群體的關注，一方面他們對于齊文化有著文化認同感，另一方面微信的便捷性也滿足了他們獲取更多的齊文化知識。

    官方微信公眾號的多種功能互動開通體現(xiàn)了齊文化博物館在數(shù)字化信息高速發(fā)展時代對中老年群體的人文關懷。為營造有溫度、有情懷、有擔當?shù)牟┪镳^打下了堅實的基礎。

2.聚焦青年群體，深入挖掘齊博新時代價值

    互聯(lián)網時代的高速發(fā)展影響了新生代青年的發(fā)展，從人生價值觀到日常生活的瑣碎小事，新生代青少年群體的方方面面都受到互聯(lián)網的影響。信息獲取渠道逐漸網絡化、網絡參與逐漸常態(tài)化等，對于當代青少年群體而言是把雙刃劍。新媒體時代的及時性、海量性、共享性能夠提供海量的學習資源，反之，面對海量的良莠不齊的信息，極大可能影響青少年群體的心理發(fā)展和道德發(fā)展。因此齊文化博物館秉承著向青少年樹立正確價值觀的基本原則進行宣傳。

2.1緊跟時代潮流推出借勢宣傳

    隨著我國互聯(lián)網不斷向縱深方向發(fā)展，各大新媒體平臺得到了迅速的發(fā)展，其中以短視頻app尤為突出，抖音短視頻作為當前短視頻行業(yè)引領者，在青少年群體中發(fā)揮著巨大影響力。據(jù)此，齊文化博物館抓住時代潮流在抖音短視頻平臺上進行宣傳，展開系列活動以此吸引青少年群體興趣。

    其一，齊文化博物館開通官方賬號以此獲取流量及青少年關注。在世界杯期間，齊文化博物館官方賬號發(fā)布題為“梅西同款世界杯紀念金球”的視頻內容；疫情居家期間，連續(xù)五個星期開啟抖音app線上直播，舉行“云”中相約齊博的活動，由院長親自帶領觀眾探究文物背后故事的同時傳播齊文化價值內涵。其二，抖音個體用戶發(fā)布有關齊文化博物館話題視頻，產生一定流量的受眾。其三，借勢抖音熱門話題“淄博燒烤”宣傳齊文化博物館。最近爆火的淄博燒烤，為淄博市文旅產業(yè)的發(fā)展帶來一定的流量，因此齊文化博物館抓住流量勢頭發(fā)布相關視頻，吸引青少年群體使“流量”變“留量”。

    在新媒體時代下，齊文化博物館利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，針對青少年群體作出新的宣傳方式，深挖齊文化新的時代內涵，吸引青少年的同時傳播正確的價值觀。

2.2碰撞朗朗書聲擦出時代火花

    近年來臨淄區(qū)大力開發(fā)齊文化課程，建設齊文化研學基地，組織“齊文化進校園”活動，構建起“內外聯(lián)動，知行合一”的齊文化教育工作體系，使齊文化教育落地生根。齊文化精華能有效提升青少年的核心素養(yǎng)，起到育人作用，齊文化博物館通過校園活動的方式宣傳自身的同時，也向青少年進行了傳統(tǒng)文化的教育。

齊文化博物館自建館以來便開展“流動博物館進校園”的研學活動，先后多次到臨淄區(qū)實驗小學、金茵小學、淄博柳泉中學等多所中小學開展志愿宣講活動，包括在課堂上向同學們講述齊國傳統(tǒng)文化故事、展示模仿古蹴鞠等，通過知識性與趣味性的齊文化課堂上在青少年心中播種齊文化種子，讓青少年在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中樹立正確價值觀。通過齊文化博物館進校園的活動使得青少年對家鄉(xiāng)臨淄的傳統(tǒng)歷史文化有了更全面深入的認識了解，在傳統(tǒng)歷史文化故事中，樹立正確價值觀、產生鄉(xiāng)土文化自信。

3.把握游客群體，打造文化旅游名片

伴隨著發(fā)展水平的跨越提升和生活水平的提高，旅游已經成為很多人生活中的剛需，旅游業(yè)快速發(fā)展、規(guī)模逐步擴大，成為小康社會生活的重要方式。中商情報網訊數(shù)據(jù)報告指出，根據(jù)國內旅游抽樣調查結果顯示，2021年上半年國內旅游總人次達18.71億，齊文化博物館特此針對這一龐大的人口流量，在把握該群體的興趣愛好及消費心理的前提下采取了一系列宣傳手段。

3.1金秋九月，讓齊風飄滿園

    針對龐大的游客群體，自2004年開始齊文化博物院聯(lián)合臨淄區(qū)文旅局開展舉辦了齊文化旅游節(jié)，時間為每年的九月十六至二十日。在旅游節(jié)日期間內，臨淄區(qū)相關部門把握游客心理推出包括齊文化博物館在內的所有旅游景點“一元門票通游”的活動。旅游節(jié)以提高臨淄知名度美譽度，弘揚傳承齊文化，提升城市整體文化內涵，促進全區(qū)經濟社會又好又快發(fā)展為宗旨，截止今日已舉辦十九屆。每屆都有不同的意義深刻的文化活動，自開辦文化旅游節(jié)以來齊文化博物館便是重點宣傳對象。

    齊文化博物館在旅游節(jié)期間推出了各種活動，其中包括第十二屆的“誰是球王——民間足球爭霸活動”、“蹴鞠”微電影劇本征集、齊醫(yī)中醫(yī)論壇活動；第十四屆“鏡鑒天齊”——銅鏡展覽活動、家敦民富、大氣精美”——百名攝影大師走進臨淄系列活動等，可見齊文化博物館在旅游節(jié)中的重要地位和意義。

    齊文化博物館抓住旅游節(jié)在齊博舉辦的系列活動，不僅可以提高博物館的權威性，宣傳齊文化博物館，同時也為淄博市打造特色文旅名片，帶來一定數(shù)量的游客、提升游客對當?shù)嘏d趣。

3.2文化賦能，打造線上名片

    新媒體時代依托互聯(lián)網的快速發(fā)展，“互聯(lián)網+文化旅游”的模式煥發(fā)新的光彩，齊文化博物館利用互聯(lián)網針對游客展開了線上傳播，其中“云”游齊博活動最具代表性。齊文化博物館在官方網站、微信公眾號開展了“云”游齊博的活動，通過vr技術為全景游覽開辟了新道路，游客借助全景走過一遍后，能夠沉浸式感受到了文物本身和文字介紹所散發(fā)出的齊文化氣息，感受齊文化魅力。

 游客們通過一次次瀏覽文物、文字，讓自身沉浸在齊文化這一大千世界的萬千生活之中，而目光的一次次接觸讓其透過事物看到它們背后的故事和精神。這些文物都在默默訴說著齊文化的種種變遷，而我們正在以不同的方式傳遞著齊文化的能量。在新媒體時代，新技術使得文物有了新的使命，它們不再是放在那里落灰發(fā)霉的展品，而是一代人的文化理解和文化精神的載體。

    利用齊文化特色IP和互聯(lián)網技術的結合，在突出博物館自身特色提升競爭力的同時，也為打造線上文化名片，吸引廣大游客的興趣、進行了有力的宣傳。

三、展望新媒體時代在齊文化博物館傳播中的未來發(fā)展

1.把握宣傳底線，甄別活動性質

    甄別宣傳方式的性質，嚴守宣傳底線，這是現(xiàn)在包括未來齊文化博物館在宣傳工作中必須堅守的原則。齊文化博物館作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、知識和藝術的殿堂更應該堅守底線。在新媒體時代快速發(fā)展的時代，針對海量信息、熱點事件要準確分析，衡量宣傳方式的性質，不應不假思索、盲目跟風。同時也要求宣傳人員在工作中不斷積累經驗，提高預見能力，培養(yǎng)輿論引導和公關能力。

2.創(chuàng)新宣傳形式，加大宣傳力度

    文物的內涵是豐厚的，宣傳推廣之路卻是充滿挑戰(zhàn)性的，任重而道遠。除了宣傳和展示文物本身，時代賦予了我們更多的手段，結合政策，進行跨部門合作是拓寬推廣思路的重要途徑。例如：其一，嘗試實現(xiàn)將齊文化博物館的文物與教育、出版聯(lián)系起來，讓文物走進書本，使當?shù)貙W生、老師、家長能夠參與其中，激發(fā)出對于文物保護的意識，同時對齊文化博物館進行推廣。其二，注重文創(chuàng)產品的開發(fā)研究和創(chuàng)性研究，將文創(chuàng)產品同齊文化博物館歷史文物連接起來，利用新媒體對產品進行借勢宣傳，以此提升博物館知名度。

    新時期博物館工作者應在充分認識到文物重要價值的同時進行宣傳形式的創(chuàng)新發(fā)展。在精神文明建設中，努力挖掘文物的歷史價值、藝術價值、教育價值，并從文物的價值出發(fā)，積極采取宣傳推廣措施。

結論：

  新媒體時代的今天，互聯(lián)網產業(yè)高速發(fā)展，博物館宣傳工作具有復雜性、長期性的特點，針對新媒體時代的特性，齊文化博物館展開了不同的傳播策略、抓住不同受眾心理來提升受眾的粘度。通過各種不同的宣傳策略真正達到齊文化博物館以文物知齊地齊史，以文物曉齊風齊的目的。利用新媒體，充分整合多方資源，在新時代的今天，文化已經成為一個民族的靈魂，齊文化博物館針對不同受眾開展不同的宣傳策略，在提升受眾粘度的同時，傳播傳統(tǒng)文化、樹立文化自信，真正的起到博物館的文化教育意義，真正做到了保存歷史的時代意義。

本文來源：《文化產業(yè)》http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html