顛覆與重塑：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容分發(fā)與消費(fèi)的變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，社交媒體中的每一個(gè)人都有權(quán)力發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)，面對大量長尾領(lǐng)域的自媒體內(nèi)容，精準(zhǔn)契合受眾興趣和習(xí)慣的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)也成為了各類媒體競相努力的方向，內(nèi)容的智能分發(fā)與消費(fèi)充滿著革新與挑戰(zhàn)。

一、內(nèi)容分發(fā)的顛覆與重塑

（一）“千人千面”：信息內(nèi)容的智能分發(fā)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)都通過媒介機(jī)構(gòu)完成，人工編輯對素材進(jìn)行編輯處理，再經(jīng)由媒體自身的發(fā)行或播出渠道完成分發(fā)。傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)更關(guān)注的是內(nèi)容本身而并非用戶的個(gè)性化需求。然而，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面對著大量長尾領(lǐng)域的自媒體內(nèi)容，內(nèi)容本身已不再成為影響傳播的唯一要素，為了增強(qiáng)用戶黏性、拓展用戶數(shù)量，精準(zhǔn)契合受眾興趣和習(xí)慣的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)成為了各類媒體競相努力的方向，“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)邏輯應(yīng)運(yùn)而生。

“千人千面”一詞，最早出現(xiàn)在廣告學(xué)中，也是根據(jù)心理學(xué)中的“迎合心理”原理演算而來，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品運(yùn)營領(lǐng)域之中。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的海量內(nèi)容、多樣選擇、碎片化的時(shí)間，決定了用戶在打開手機(jī)的短時(shí)間內(nèi)如果不能找到感興趣的內(nèi)容，很快就會(huì)離開，因此，只有幫助用戶快速、精準(zhǔn)地推薦其感興趣的內(nèi)容，同時(shí)發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的長尾內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)針對個(gè)體的個(gè)性化分發(fā)?！扒饲妗钡姆职l(fā)邏輯，就是利用人工智能技術(shù)，將包括文字、圖片、影像，甚至是直播、問答等不同形式的內(nèi)容，通過推薦系統(tǒng)對用戶的特定需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配并進(jìn)行推薦，從而真正實(shí)現(xiàn)用戶主導(dǎo)的智能分發(fā)，其中，用戶畫像、文章畫像和分發(fā)渠道是智能分發(fā)得以實(shí)現(xiàn)三個(gè)重要因素。

1.用戶畫像的精度

用戶畫像指的是將數(shù)據(jù)清理、理解和建模后得到的用戶行為體系，包括用戶基本的、個(gè)性的和有意義的信息。換言之，用戶畫像是了解用戶特征與特定需求的基本入口，提供用戶畫像的精度，可以為個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配提供必要的支撐。生活環(huán)境、手機(jī)環(huán)境、用戶信息和用戶閱讀行為，是生成用戶畫像的主要考量因素。

生活環(huán)境包括地理位置和時(shí)間場景，位置和時(shí)間是信息適配的基本考量因素。手機(jī)環(huán)境主要指手機(jī)型號(hào)與手機(jī)內(nèi)的裝機(jī)APP的使用情況，不同手機(jī)型號(hào)的使用人群存在的細(xì)微差異體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，進(jìn)而呈現(xiàn)出了用戶不同的閱讀習(xí)慣；手機(jī)內(nèi)的裝機(jī)APP的使用頻率，也從側(cè)面印證了用戶的特定愛好。用戶的性別、年齡、學(xué)歷、身份、興趣愛好等信息，可以幫助更好地識(shí)別清晰的用戶畫像。生活環(huán)境、手機(jī)環(huán)境和用戶信息，決定了信息內(nèi)容在App冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)應(yīng)該給用戶提供哪些信息，冷啟動(dòng)指用戶下載某個(gè)App后第一次打開它的過程，一旦用戶第一次打開了這個(gè)App，他的下一個(gè)任何的行為都會(huì)被數(shù)據(jù)記錄，并成為機(jī)器算法深入判斷的依據(jù)，有無下拉、點(diǎn)擊、分享、評論、停留時(shí)長，甚至是沒有任何操作直接關(guān)閉離開等等，這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的運(yùn)算過程，而需要機(jī)器完成的，就是非常細(xì)膩的數(shù)據(jù)觀察，并從中總結(jié)出規(guī)律，精準(zhǔn)地制定出針對每一個(gè)個(gè)體的用戶畫像，不單單是對群體進(jìn)行劃分，更是對任性的深刻洞察。

2.文章畫像的準(zhǔn)度與分發(fā)渠道的優(yōu)化

文章畫像對于具有專業(yè)知識(shí)的人工編輯而言相對簡單，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，編輯就對文章進(jìn)行畫像，如消息、特稿，典型報(bào)道、綜合報(bào)道、述評性報(bào)道、批評性報(bào)道等等。然而，現(xiàn)今對于文章的畫像愈發(fā)復(fù)雜，它不再單指類型或題材，更指向了文章中的內(nèi)容。一篇文章，它的體裁如何、作者是誰、所描述的領(lǐng)域是哪些等等，更為困難的是對內(nèi)容質(zhì)量的判斷。人工編輯可以從選題、采訪、寫作等幾個(gè)方面去衡量內(nèi)容的質(zhì)量，然而機(jī)器算法的判斷只能依靠數(shù)據(jù)，例如點(diǎn)擊、分享、收藏、用戶停留時(shí)長等等，這種衡量尺度難免出現(xiàn)誤差。對此，國內(nèi)很多平臺(tái)都在進(jìn)行不同程度的探索，國內(nèi)智能資訊客戶端“一點(diǎn)資訊”率先將上萬篇包括普利策新聞獎(jiǎng)在內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容訓(xùn)練機(jī)器，學(xué)習(xí)篩選具備同類文章特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。提高機(jī)器甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，從“會(huì)存會(huì)算”到“會(huì)認(rèn)會(huì)說”，模仿和實(shí)現(xiàn)人的認(rèn)知和判斷能力，是人工智能未來發(fā)展的新一輪技術(shù)革命。

分發(fā)渠道，即實(shí)現(xiàn)用戶畫像和文章畫像匹配的過程，可以保證用戶在最短的時(shí)間內(nèi)接收到最感興趣的新聞內(nèi)容。人工智能技術(shù)之下的智能分發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)渠道，大大提升了內(nèi)容分發(fā)的效率，并且占據(jù)了市場的大幅用戶份額。目前，國內(nèi)新聞資訊應(yīng)用的分發(fā)渠道主要分為兩種：以微信“看一看”為代表的基于社交關(guān)系的智能分發(fā)和以“今日頭條”、“一點(diǎn)資訊”為代表的基于機(jī)器算法的智能分發(fā)?；谏缃魂P(guān)系的智能分發(fā)，以社交平臺(tái)用戶行為分析和傳播機(jī)制為出發(fā)，向用戶提供與其社交關(guān)系緊密相連的信息內(nèi)容，借助其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)拓展用戶數(shù)量；基于機(jī)器算法的智能分發(fā)，則提供針對受眾特定需求和興趣愛好的個(gè)性化內(nèi)容的推送，以高匹配度為目標(biāo)，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）重塑中的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，單純依靠一種都會(huì)存在一定問題，因此，大型平臺(tái)也是愈發(fā)走向兩者的融合之勢，同時(shí)，雖然已有數(shù)據(jù)結(jié)果表明智能分發(fā)的效率明顯高于人工，特別是在點(diǎn)擊率上，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暼斯ぞ庉嫷淖饔?。智能分發(fā)系統(tǒng)相比人工編輯而言并非沒有弱勢，尤其是對于熱點(diǎn)事件的判斷，智能分發(fā)需要根據(jù)用戶點(diǎn)擊率的提升、其他平臺(tái)熱詞的提升等手段來進(jìn)行認(rèn)定，這個(gè)過程必然需要消耗一定時(shí)間，通常情況下也許是15分鐘甚至更長，而人工編輯對于熱點(diǎn)事件的判斷幾乎可以在瞬間內(nèi)完成。另一方面，如果從準(zhǔn)、快、優(yōu)、寬四個(gè)方面去衡量分發(fā)的效果，智能分發(fā)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷和信息寬度上明顯還存在一定缺陷，這一點(diǎn)將會(huì)在后文中展開論述。

智能分發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)是通過數(shù)據(jù)了解用戶的行為習(xí)慣，進(jìn)而完成內(nèi)容分發(fā)。數(shù)據(jù)的力量，是我們在傳統(tǒng)媒體時(shí)代未曾深刻感受到的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切皆信息，數(shù)據(jù)是效率的保證，對數(shù)據(jù)的洞察力是非常重要的，不要忽視數(shù)據(jù)顯示的任何一個(gè)百分點(diǎn)的變化。我們要學(xué)會(huì)從海量數(shù)據(jù)中了解每一個(gè)用戶的個(gè)性和特征，尋找趨勢和相關(guān)性，從而實(shí)現(xiàn)高匹配、精準(zhǔn)契合的“千人千面”智能分發(fā)。

二、內(nèi)容消費(fèi)的顛覆與重塑

（一）內(nèi)容消費(fèi)的革新與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)容來源的不確定與“尖叫效應(yīng)”的隱憂

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容由專業(yè)人員生產(chǎn)并在傳播上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，信息內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果相對可控。然而，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大眾生產(chǎn)的非專業(yè)化卻對新聞內(nèi)容的質(zhì)量造成了一定威脅。普通用戶因?yàn)闆]有受過專業(yè)訓(xùn)練，很可能因?yàn)槿狈κ聦?shí)進(jìn)行核實(shí)的意識(shí)、渠道和方法從而導(dǎo)致新聞內(nèi)容失實(shí)，同時(shí)其對新聞價(jià)值判斷的缺失也容易造成不良的輿論引導(dǎo)，形成負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

“尖叫效應(yīng)”是心理學(xué)中概念，引申到資訊傳播中，指通過通過非法抓取、剪拼改編的驚悚、惡搞、色情等低俗內(nèi)容，往往能迅速引發(fā)人們的大量關(guān)注。在一些移動(dòng)端推送的新聞中不難發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)題奪人眼球、內(nèi)容卻言之無物的信息被大量推送，其中不乏情緒化的表達(dá)和片面化的解讀，有些甚至以低俗、獵奇的方式呈現(xiàn)給大眾。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量和點(diǎn)擊率成為了重要的獲利渠道，而依托大數(shù)據(jù)和人工智能的智能分發(fā)技術(shù)，因以用戶為主導(dǎo)，為更多契合“尖叫效應(yīng)”的信息傳播提供了技術(shù)支持。在用戶原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)的數(shù)據(jù)指標(biāo)中，話題的熱度、標(biāo)題的吸引力、文章的點(diǎn)擊率都是重要指標(biāo)，不乏有一些不具備專業(yè)能力的內(nèi)容原創(chuàng)者以吸引眼球和追求流量為目的，生產(chǎn)出一些“標(biāo)題黨”甚至品味低俗的新聞內(nèi)容。

2.“過濾泡”與“回音室”

智能分發(fā)的應(yīng)用，正在創(chuàng)造一種全新的信息接收生態(tài)環(huán)境，一種以用戶各自的社交圈層或興趣偏好為標(biāo)準(zhǔn)的信息篩選和接收方式，無論是基于社交關(guān)系還是基于機(jī)器算法的智能分發(fā)，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“以用戶為主導(dǎo)”，卻也面臨著“過濾泡”與“回音室”的信息困境，從而使受眾陷入“信息繭房”的陷阱。

以利·巴里瑟在其出版的《過濾泡：互聯(lián)網(wǎng)沒有告訴你的事》一書中曾提到：以算法推薦為代表的智能分發(fā)技術(shù)，用戶接收的信息內(nèi)容往往會(huì)受到其身份、點(diǎn)擊和檢索歷史等因素的影像，并受到算法的操控，從而限制你接觸相反的信息。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)雖然解決了信息冗雜的煩惱，但從根本而言，卻限制了人們對無限信息的渴求和獲知，用戶看似成為了信息的主人，實(shí)際上卻因?yàn)椤斑^濾泡”的操控變得視域越來越狹窄，無法得到能挑戰(zhàn)或拓展世界觀的信息。而依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)，因接收和分享的信息多來自于與之興趣、愛好相同的朋友，使得用戶容易沉浸于自己和朋友組成的“回音室”（echo chamber）中，從而加劇觀點(diǎn)相似的群體的緊密形成，而與自身價(jià)值觀相違背的信息則被排除在外。這種情況下，用戶越來越被閉塞于各自的信息圈內(nèi)，使得人群因不同觀點(diǎn)或價(jià)值觀而產(chǎn)生分化，進(jìn)而加劇社會(huì)價(jià)值觀的分化和對立。

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，都會(huì)導(dǎo)致用戶接收到的內(nèi)容過度收到其個(gè)人價(jià)值觀念和興趣愛好傾向的指引，從而形成“信息繭房”，使得個(gè)人和群體更加分化，疏遠(yuǎn)了用戶與其他思想接觸和碰撞的機(jī)會(huì)。

（二）顛覆的生態(tài)與有待重塑的秩序

“信息繭房”、“尖叫效應(yīng)”等不同程度的隱憂，“標(biāo)題黨”內(nèi)容泛濫、口水文章泛濫、用戶陷入信息孤島等問題叢生，在這些表象的背后，是新業(yè)態(tài)的邏輯與傳統(tǒng)新聞理念的沖突。內(nèi)容的智能分發(fā)平臺(tái)將信息內(nèi)容視為私人式、個(gè)性化的需求，并逐漸演化為一種商業(yè)化的體現(xiàn)，因此，當(dāng)信息內(nèi)容的寬度從新聞資訊擴(kuò)展到娛樂、商務(wù)、社交或更多的領(lǐng)域時(shí)，這些新的內(nèi)容模塊逐漸遠(yuǎn)離了公共利益，但作為個(gè)性化的內(nèi)容推送卻是合理并且必須的。

但是，新聞是否需要實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化的匹配卻是一個(gè)值得探討的問題。按照傳統(tǒng)新聞理論，新聞價(jià)值是衡量內(nèi)容是否值得被傳播的準(zhǔn)則，而新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是要在公共利益和商業(yè)價(jià)值中尋求一個(gè)平衡。智能分發(fā)平臺(tái)的個(gè)性分發(fā)更強(qiáng)調(diào)“以用戶為主導(dǎo)”，傳統(tǒng)媒體傳播霸權(quán)的消解使得新聞的公共性在很大程度上受到損失，可能導(dǎo)致社會(huì)信息系統(tǒng)的功能失靈。因此，在新聞內(nèi)容的推送上，專注于個(gè)性化需求的智能分發(fā)系統(tǒng)需要被修正，最有效的解決措施就是在智能分發(fā)的推薦系統(tǒng)中加入人工編輯，通過人工編輯的干預(yù)，實(shí)現(xiàn)與公共利益密切相關(guān)的實(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的新聞內(nèi)容對用戶的全覆蓋，保證用戶的信息寬度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的引導(dǎo)。編輯以價(jià)值觀為導(dǎo)向，智能分發(fā)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，價(jià)值觀保證公平，數(shù)據(jù)保證效率，而“人機(jī)協(xié)作”之間的平衡點(diǎn)，是重塑之下的秩序不斷演進(jìn)的方向和目標(biāo)。

來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html