認(rèn)知一致論視角下“網(wǎng)紅老人”現(xiàn)象的成因分析

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的全國(guó)抽樣數(shù)據(jù)顯示，“我國(guó)網(wǎng)民以中青年群體為主，并持續(xù)向高齡人群滲透。截至2019年6月，40—49歲中年網(wǎng)民群體占比由2018年底的15.6%擴(kuò)大至17.3%，50歲以上的網(wǎng)民比例由2018年底的12.5%提升至13.6%。”①不難看出，越來(lái)越多的中老年人融入到了互聯(lián)網(wǎng)之中。不僅如此，老年人在“網(wǎng)紅”界也來(lái)勢(shì)洶洶。單單抖音一個(gè)平臺(tái)，跟老人相關(guān)的達(dá)人賬號(hào)就有38個(gè)，平均粉絲186萬(wàn)。在以青年群體為主要目標(biāo)用戶的抖音上，老年人用戶占比越來(lái)越高，且生產(chǎn)內(nèi)容的行列中也逐漸出現(xiàn)了老年人的身影?！熬W(wǎng)紅老人”的出現(xiàn)到底是“內(nèi)容為王”策略的勝利果實(shí)，還是受眾出于平衡認(rèn)知需要下的產(chǎn)物？

一、調(diào)和理論的內(nèi)涵

奧斯古德的調(diào)和理論是海德平衡理論的一個(gè)特例，它特別針對(duì)人們對(duì)信息來(lái)源和信息來(lái)源所主張的客體的態(tài)度，即p對(duì)s的態(tài)度和s對(duì)o的態(tài)度，并以此來(lái)預(yù)測(cè)p對(duì)0態(tài)度改變的方向和程度。如圖所示，一個(gè)人（p）接受信息來(lái)源（s）的主張，對(duì)這個(gè)來(lái)源有自己的態(tài)度；這個(gè)主張是針對(duì)客體（o）的，針對(duì)這個(gè)客體，p也有他自己的態(tài)度，p對(duì)于s及o是否喜歡，將決定調(diào)和狀態(tài)存在與否。當(dāng)有一個(gè)否定狀態(tài)出現(xiàn)或三個(gè)都是否定狀態(tài)時(shí)，不調(diào)和狀態(tài)就會(huì)出現(xiàn)，人們就會(huì)進(jìn)行調(diào)整，向平衡狀態(tài)調(diào)整。

（p=受眾，s=社交平臺(tái)，o=網(wǎng)紅老人）

二、調(diào)和理論下的“網(wǎng)紅老人”現(xiàn)象

調(diào)和理論的精髓在于能夠預(yù)測(cè)態(tài)度改變的方向和程度。在“網(wǎng)紅老人”現(xiàn)象的產(chǎn)生和傳播中，已知的是各大社交媒體對(duì)其的推廣力度不斷加大，如果受眾對(duì)其態(tài)度與大眾媒介是相反的，那么媒介的說(shuō)服就給受眾帶來(lái)心理層面上的不平衡。

（一）“網(wǎng)紅老人”與傳統(tǒng)老人形象的差異

提到老人，一系列正面的形象、事例隨之顯現(xiàn)。在我國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化里，老人總是代表著智慧與堅(jiān)毅，他們臉上的皺紋不只是時(shí)光留下的痕跡，更是生活賜予的智慧。面朝黃土背朝天的老爺爺辛勤勞作，心靈手巧的老婆婆忙里忙外，無(wú)一不體現(xiàn)著勞動(dòng)人民的淳樸與善良。即使近些年，一些反轉(zhuǎn)新聞、假新聞的出現(xiàn)，不斷為我們揭露了部分老人真實(shí)的一面，“碰瓷”、訛詐、倚老賣(mài)老事件時(shí)有發(fā)生，甚至有些人會(huì)發(fā)出“老人變壞了嗎？”的疑問(wèn)，但在整個(gè)尊老的社會(huì)環(huán)境影響下，輔以中國(guó)傳統(tǒng)的敬老愛(ài)老文化加持，這類鬧劇最終會(huì)歸因到一些無(wú)關(guān)痛癢的外部原因上?？梢哉f(shuō)，老人在廣大受眾心中正面、傳統(tǒng)正派的形象從未被撼動(dòng)。直到在各種移動(dòng)平臺(tái)上看到了一些“網(wǎng)紅老人”的表演。火山小視頻上飽受爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅張大爺”，因?yàn)闊崆楸挤诺奶枰曨l而備受關(guān)注，評(píng)論中不乏“年紀(jì)這么大了一點(diǎn)也不知道廉恥”等批評(píng)的言論，可見(jiàn)，社交媒體上大力推崇的“網(wǎng)紅老人”形象跟受眾的想象存在明顯差異，此時(shí)媒介的說(shuō)服恰恰導(dǎo)致了受眾對(duì)老人的認(rèn)知方面的不平衡。

（二）老人特質(zhì)與社交媒體的契合

首先，由于老人在人們心中的形象比較和藹可親，因此，跟其他類型網(wǎng)紅相比，他們更容易引發(fā)受眾的共情。毋庸置疑，情緒比其他任何手段都有益于傳播。以鮀城大叔的微博為例，這位潮汕大叔的拍攝主題是“吃遍100種年輕人愛(ài)吃的東西”，拍攝視頻的初衷是想讓孫女在網(wǎng)上看到自己。在他微博的評(píng)論里很多粉絲都紛紛抒發(fā)自己的感情，一位網(wǎng)友評(píng)論道：“爺爺太可愛(ài)了，看到了我爺爺?shù)挠白印?；也有“好親切的話，好久沒(méi)聽(tīng)到潮汕話了，想回家”這類思念家鄉(xiāng)的轉(zhuǎn)發(fā)。比起其他年齡層的人，老人身上有更多容易觸動(dòng)受眾感情的點(diǎn)，這無(wú)疑是增強(qiáng)傳播效果的強(qiáng)有力保障。

其次，青年群體是跟隨者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而生長(zhǎng)的一代人，直到今天，媒體社交化愈演愈烈，碎片化信息瘋狂涌入，部分青年群體開(kāi)始反思社交媒體之下的生活狀態(tài)，并且有意地避而遠(yuǎn)之。老年人則完全不一樣，隨著時(shí)代發(fā)展，媒介得到進(jìn)一步普及，生活水平中等的老人終于有機(jī)會(huì)擁有自己的移動(dòng)媒體，初觸網(wǎng)絡(luò)，他們很難不為之震撼。社交網(wǎng)絡(luò)上的親密使他們感覺(jué)像回到了小時(shí)候鄰里和睦的生活狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)他們而言像一個(gè)沉浸式的烏托邦，幫助他們擺脫當(dāng)下冷漠的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，他們從一開(kāi)始的享受，慢慢發(fā)展為分享，渴望交流的老年人一心想保住他們的新“舊時(shí)代”。

第三，老年人生產(chǎn)的作品更加接地氣。這種接地氣分為兩個(gè)方面，一是形式簡(jiǎn)單接地氣，二是內(nèi)容選材近生活。雖然沒(méi)有特效的轟轟烈烈，也沒(méi)有濾鏡的楚楚動(dòng)人，甚至在面對(duì)鏡頭時(shí)，上了年紀(jì)的大爺大媽還會(huì)略顯局促，但正是這種平淡的生疏感引發(fā)了受眾更多的關(guān)注。看慣了“大場(chǎng)面”的社交媒體用戶暫時(shí)從繁忙的日常壓力中抽離出來(lái)，沉浸在這份平淡之中。除了樸素的拍攝手法，老年人的創(chuàng)作內(nèi)容也很貼近生活，比如記錄老兩口的日常生活、爺爺跟孫子的日常對(duì)話等，這種簡(jiǎn)單愜意的選材對(duì)于快節(jié)奏的受眾來(lái)講，是他們生活中的一劑撫慰?？梢哉f(shuō)，接地氣的創(chuàng)作內(nèi)容是老年人在網(wǎng)絡(luò)上廣受關(guān)注的重要原因之一。

熱衷于分享的老人不僅有積極主動(dòng)的創(chuàng)造力，也有其他年齡層的人沒(méi)有的感染力和生活氣息，這三點(diǎn)足以表明“網(wǎng)紅老人”與現(xiàn)代社交平臺(tái)傳播方式的契合，證明了“網(wǎng)紅老人”的生命力。

（三）受眾對(duì)“老年網(wǎng)紅”現(xiàn)象態(tài)度的預(yù)測(cè)

面對(duì)依賴的媒介不斷推送不喜愛(ài)的對(duì)象，受眾只有改變態(tài)度，或者改變大眾媒介對(duì)“網(wǎng)紅老人”的態(tài)度，或者拒絕接受媒介信息才能再次達(dá)到認(rèn)知上的平衡。然而由于老人自身特質(zhì)與社交媒體的契合符合媒體的利益，不管出于經(jīng)濟(jì)利益還是社會(huì)效益，他們都決不會(huì)放棄這一市場(chǎng)，所以受眾要么改變態(tài)度，要么選擇其他媒介進(jìn)行使用與滿足。

而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。與五年前相比，移動(dòng)寬帶平均下載速率提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超90%?！崴俳蒂M(fèi)’推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大幅增長(zhǎng)，用戶月均使用移動(dòng)流量達(dá)7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)553.9億GB，同比增長(zhǎng)107.3%?！雹陔S著信息技術(shù)的不斷完善，各色手機(jī)APP不斷推陳出新，如今人們的衣食住行完全可以只依靠一個(gè)智能手機(jī)，正是因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)與個(gè)人緊密的聯(lián)系，它延伸了個(gè)人在任意場(chǎng)景（如社交、工作、教育、健身、餐飲場(chǎng)景等）中的信息處理能力，還為人們提供更加符合個(gè)人需求的信息服務(wù)，滿足受眾的個(gè)性化信息需求，手機(jī)上網(wǎng)顯然比固網(wǎng)更受到歡迎。在這種條件下，受眾對(duì)新媒體尤其移動(dòng)端的依賴度也逐漸增強(qiáng)。

可見(jiàn)，當(dāng)前受眾選擇其他媒介進(jìn)行使用與滿足的概率微乎其微。為了平衡對(duì)老人的認(rèn)知，受眾最終會(huì)選擇向媒體靠攏，大力追捧“網(wǎng)紅老人”。

三、結(jié)論與反思

老年人“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)不僅僅是認(rèn)知一致論視角下的一個(gè)普通現(xiàn)象，更是一種老年人使用網(wǎng)絡(luò)的縮影，是一種無(wú)可回避的社會(huì)現(xiàn)象。誠(chéng)然，“網(wǎng)紅老人”在娛樂(lè)大眾的同時(shí)使得很多參與其中的老年人身心得到舒緩，老一輩人多了一種休閑的方式，給年輕家庭減少了一定的負(fù)擔(dān)。但對(duì)于各種新型媒體來(lái)講，老年人只是廣大用戶群中的一類用戶，并無(wú)其他特殊之處，他們會(huì)為了更大的利益對(duì)這些用戶的內(nèi)容生產(chǎn)采取強(qiáng)制措施，外部施壓導(dǎo)致創(chuàng)作者偏離初衷。而在調(diào)和理論的作用下，受眾為了維護(hù)自身認(rèn)知的動(dòng)態(tài)平衡對(duì)于內(nèi)容照單全收。因此利益推動(dòng)、市場(chǎng)趨勢(shì)難免對(duì)媒體老年人用戶產(chǎn)生一種反向的壓力。

雖然智能手機(jī)一定程度上提升了老年人的幸福感，但過(guò)度的手機(jī)依賴卻威脅著他們的健康。除了視力的損傷，很多老年人都有高血壓、高血脂等基礎(chǔ)疾病，長(zhǎng)時(shí)間保持一種姿勢(shì)看手機(jī)，很容易引發(fā)心腦血管意外。另外，老年人頸肩部位本身就積累了一定程度的勞損，經(jīng)常玩手機(jī)會(huì)對(duì)肩、頸神經(jīng)產(chǎn)生壓迫，長(zhǎng)此以往會(huì)引起并加重頸椎病。因此從生理和病理的雙重角度講，老年“低頭族”的健康風(fēng)險(xiǎn)比年輕“低頭族”更大。除此之外，不少老年人使用網(wǎng)絡(luò)的初衷是為了跟上兒女的節(jié)奏，緩解自己與大環(huán)境的格格不入感，“但由于他們掌握的互聯(lián)網(wǎng)使用技能相對(duì)單一，且對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用缺少充足的獲取渠道，從而導(dǎo)致他們?cè)谡莆樟艘欢ǖ幕ヂ?lián)網(wǎng)技能之后，難以突破應(yīng)用的局限。面對(duì)相對(duì)狹小和重復(fù)的“世界”，他們會(huì)在心理上出現(xiàn)一定的厭倦情緒，”③想要解除孤獨(dú)，反而更加孤獨(dú)。

更值得我們關(guān)注的是，伴隨著“網(wǎng)紅老人”現(xiàn)象的出現(xiàn)，一部分抓人眼球、低俗的內(nèi)容也隨之產(chǎn)生。部分用戶為了一己私欲，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，而在認(rèn)知一致的作用下，為了在不斷變化中保持認(rèn)知的平衡，受眾最終會(huì)對(duì)這些內(nèi)容照單全收。當(dāng)老年人在社交媒體中長(zhǎng)時(shí)間以這種面目示人，不僅會(huì)破壞他們?cè)谖覈?guó)傳統(tǒng)文化中的正面形象，動(dòng)搖我們的文化根基，更是對(duì)青年一代的不負(fù)責(zé)任，烏煙瘴氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)每個(gè)網(wǎng)民都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。利弊分明，“網(wǎng)紅老人”現(xiàn)象雖揭示了網(wǎng)絡(luò)給老年人帶來(lái)的生活樂(lè)趣，但我們?nèi)孕瓒苏龖B(tài)度，關(guān)注老年人的身心健康，警惕“網(wǎng)紅老人”生產(chǎn)內(nèi)容的異化。對(duì)應(yīng)已經(jīng)普及的青少年上網(wǎng)模式，老年人上網(wǎng)模式也亟待出臺(tái)，相關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)老年人的網(wǎng)絡(luò)使用進(jìn)行全方位把關(guān)，讓他們?cè)诎踩押玫沫h(huán)境下安心便捷地享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)我國(guó)智慧老齡化。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html