實體書店與網絡書店少兒類暢銷書差異性研究--以開卷2014—2017年少兒類暢銷榜TOP100為例

自2014年以來,全國圖書零售市場一直呈現穩(wěn)定增長的態(tài)勢。其中,實體書店圖書零售市場從2014年開始,一改負增長的頹勢實現正增長,雖然在2016年略有下降,但2017年在全國大力發(fā)展實體書店,促進全民閱讀的氛圍之下再次走出負增長。網絡書店零售市場則保持大幅度增長,從2016年開始,網絡書店銷售碼洋趕超實體書店,網絡書店渠道成為圖書零售市場增長的主要推動力。與此同時,少兒類圖書在零售市場的比重逐步增大。2016年起,少兒類圖書銷量首次超過社科類圖書,成為零售市場中碼洋比重最大的細分類別。

一.2014—2017年少兒類暢銷書整體特征

1.品種特征

開卷全國圖書零售市場觀測系統將少兒圖書市場細分為少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科、游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語、少兒國學經典、少兒藝術、青少年心理自助、卡片掛圖、幼兒園教材等版塊。其中,少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科一直是少兒圖書中碼洋占比較高的三種類型圖書,同時也是少兒暢銷榜上占比較大的三類圖書。

2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP100中,上榜的有少兒文學類、卡通/漫畫/繪本類、少兒科普百科類、青少年心理自助類、少兒國學經典類以及游戲益智類6種圖書。其中,少兒文學和卡通/漫畫/繪本類圖書占據榜單絕大部分比重,但從整體上看,少兒文學類圖書比重呈下降趨勢,卡通/漫畫/繪本類圖書比重則逐年攀升。由榜單可知少兒科普類圖書在2014年和2016年占比較高;游戲益智類圖書在近三年中占比逐漸增加;少兒國學經典類圖書僅在2014年有一本上榜,近三年中均未上榜。

2.題材特征

少兒圖書較為獨特的一點在于該類圖書的讀者是沒有購買能力的少年兒童,往往需要家長輔助其挑選、購買圖書。且不同年齡階段的少年兒童的閱讀偏好和需求截然不同,嬰幼兒階段喜歡童話、寓言等圖文并茂的啟蒙性繪本;童年時期偏好更富有幻想性、游戲性、知識性的文學讀物;而到了少年時期,除了對科幻、探險類作品保持濃厚的興趣,還會逐漸關注傳記、校園文學等現實題材的作品,也會有更多的興趣探索人物的內心世界［1］。

在2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP100上,我們可以清楚地看到冒險類、動物類、校園類題材廣受歡迎,上榜數量最多。冒險類題材中,最具代表性的圖書當屬"墨多多謎境冒險"系列。"墨多多謎境冒險"系列借鑒了暢銷書"冒險小虎隊"系列的成功元素,每一本書中都配有"解密小工具",把思考和游戲帶入到小說的閱讀當中［2］;動物類題材中比較典型的代表之作是近兩年來備受歡迎的"不一樣的卡梅拉"和楊紅櫻的"笑貓日記"系列;校園類題材的作品則更多,"胡小鬧日記""米小圈上學記""陽光姐姐小書房"等均是以校園生活為題材的作品。這些作品通過利于小讀者理解和接受的方式在故事中宣揚愛、友誼、勇敢、忠誠等正能量,關注少年兒童的成長,使少年兒童在快樂閱讀的同時學會一些道理。

3.版權特征

2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP100上,本土原創(chuàng)作品在榜排名上占據顯著優(yōu)勢,其上榜數量占比基本維持在70%左右。而如今引進少兒類圖書的版權來源國基本集中在北歐、美國和日本,其中,英國、法國、美國、德國是引進圖書版權來源最多的國家。

在榜的引進圖書大致分為兩類:一類是21世紀初引進的、經過家長和市場檢驗,已然成為暢銷書的經典少兒圖書,如日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》、美國作家E.B.懷特的《夏洛的網》;另一類則是少兒繪本類圖書。近年來,少兒繪本類圖書受市場熱捧,而我國本土的原創(chuàng)繪本尚處于不成熟階段,暢銷繪本多為引進本,如法國作家克里斯提昂·約里波瓦的系列繪本"不一樣的卡梅拉",愛爾蘭作家山姆·麥克布雷尼的《猜猜我有多你》等。

4.出版形態(tài)特征

暢銷書系列化出版是我國少兒類圖書出版的顯著特征之一。少兒圖書系列化出版打破了21世紀初少兒類暢銷書榜單被引進圖書搶占的局面,同時也契合了出版社和市場的需求。我國少兒圖書系列化出版有以下三種形式:一是將知名作家的著作重新整理后整體推出［3］,如曹文軒的《草房子》,由江蘇少年兒童出版社重新加以編輯整理成"曹文軒純美小系列";二是向知名少年兒童作家約稿,如明天出版社推出的楊紅櫻"笑貓日記""楊紅櫻成長小說"系列;三是將相關種類的圖書歸入到同一主題中,如"世界兒童共享的經典叢書""冰心獎獲獎作家精品書系"等。

此外,2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP100上,單行本已十分少見。上榜的單行本暢銷書均是已暢銷多年的經典少兒圖書或近年熱銷繪本,如《夏洛的網》《長襪子皮皮》《猜猜我是誰》等,而系列化叢書出版則延續(xù)到多種少兒圖書出版上。

二.實體書店與網絡書店少兒類暢銷書的差異性

1.不同渠道少兒類暢銷書中上榜新書的差異

從上榜新書在不同渠道少兒類暢銷榜所占比重來看,2014—2017年實體書店和網絡書店少兒類暢銷榜TOP100中,新書占比均呈下降趨勢,相對而言,實體書店對新書的依賴性更強。2014年,網絡書店少兒暢銷榜上新書占比10%,略超實體書店;隨后的3年間,網絡書店暢銷榜上新書占比大幅度下降,2017年,網絡書店少兒暢銷榜新書所占比重僅有2%;實體書店少兒類暢銷榜TOP100中,新書所占比重雖然也呈下降趨勢,但基本維持在9%左右,遠超網絡書店。圖32014—2017年實體書店與網絡書店暢銷書TOP100新書占比變化

從上榜新書在不同渠道少兒類圖書暢銷榜的排名來看,實體書店少兒類圖書上榜的新書數量較多,4年來每年均有新書進入榜單前三十,甚至前五,網絡書店少兒類暢銷榜TOP100上榜新書表現遠不如實體書店。然而,2014年之后的3年間上榜新書表現不佳,僅在2016年有一本少兒繪本進入榜單前十。

從不同渠道上榜的新書種類來看,實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上榜新書品種均為少兒文學類,僅有的兩本卡通/漫畫/繪本類圖書屬于動畫電影《冰雪奇緣》和《瘋狂動物城》的影視同期書;網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上榜新書的品種則較為豐富多樣,其中,少兒文學類新書上榜較少,少兒科普百科類、青少年心理自助類、卡通/漫畫/繪本類占多數。

2.不同渠道少兒暢銷書作者群體的差異

少兒類暢銷書作者一般分為團隊作者、獨立作者、譯者三種類型。團隊作者以浙江少年兒童出版社2011年開始推出的"墨多多謎境冒險"系列圖書的作者雷歐幻像為代表,獨立作者以大眾熟知的楊紅櫻、曹文軒、伍美珍為代表。多數譯者除了翻譯作品,本身也是少兒類圖書作者,如《夏洛的網》的譯者就是我國著名的兒童文學作家、翻譯家任溶溶［4］。

一直以來,系列圖書占據著實體書店和網絡書店少兒類圖書暢銷榜的半壁江山,這也使得系列圖書的作者穩(wěn)坐少兒類圖書暢銷榜。在2014—2017年實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上,作者雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪連續(xù)三年上榜,圖書數量總和超過榜單半數,這種情況一直到2017年才有所緩解。2017年,雷歐幻像的系列圖書上榜數量減少,新晉作家北貓以"米小圈上學記"系列圖書攻占榜單。從少兒類暢銷書作者構成來看,實體書店少兒類暢銷書作者的構成在原先的穩(wěn)定中略有變動。雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、孫幼軍、曹文軒、J.K.羅琳在4年間一直有多本圖書上榜,且雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒等明星作者的作品在暢銷榜上排名靠前;一些經典作品的作者如黑柳徹子、張樂平、E.B.懷特、阿斯特麗德·林格倫均僅有一本圖書上榜,但卻多年占據暢銷榜前列,作品暢銷且長銷。

網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100的作者構成相較于實體書店來說更加豐富,變動更大,新晉作者有更多的機會上榜。雖然網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100同樣存在明星作者占據榜單的現象,但到2016年,明星作者的上榜圖書數量開始減少,實體書店暢銷榜未曾出現過的一些作者,如北貓、柳川艷、樂多多等的系列作品登上榜單。

3.不同渠道少兒暢銷書出版社的差異

實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上,出版社的構成相對而言較為簡單且穩(wěn)定,而網絡書店的出版社構成則更加多元,且更具彈性。

從2014—2017年實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP100來看,浙江少年兒童出版社、明天出版社、接力出版社、春風文藝出版社、童趣出版有限公司、人民文學出版社以及2016年榜上新增的四川少年兒童出版社,均牢牢保持著榜單排名。少兒圖書零售市場的穩(wěn)定增長,尤其繪本類圖書的增長促使許多非少兒專業(yè)的出版社想要進入市場分一杯羹,網絡書店渠道為這些非少兒專業(yè)出版社提供更多進入少兒圖書市場的機會。2014—2017年網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上,共有42家出版社上榜,超出實體書店16家,其中,非少兒專業(yè)出版社超過半數。網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上雖然存在龍頭少兒出版社出版的圖書占據榜單的情況,但非少兒專業(yè)出版社明顯有更多上榜的機會。

雖然許多非少兒專業(yè)出版社借網絡書店渠道的便利進入少兒市場,但從實體書店與網絡書店少兒類暢銷書TOP100中出版社上榜綜合情況來看,占有較大市場份額的仍是有著多年少兒圖書出版經驗的專業(yè)少兒圖書出版社,如二十一世紀出版社、明天出版社等。然而,即便是這些在網絡書店和實體書店均占有較大市場份額、實力較為強勁的出版社,對渠道的側重也有所不同。

2014—2017年在實體書店和網絡書店暢銷榜TOP100上,每年均有上榜圖書的出版社有以下四家:浙江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、明天出版社和南海出版公司。浙江少年兒童出版社推出的"墨多多迷境冒險"系列、"淘氣包馬小跳"系列、"動物小說大王沈石溪品藏書"系列圖書占據著實體書店和網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100榜單,并且一直位于暢銷榜前三十之列,是我國少兒圖書出版界當之無愧的領頭羊。二十一世紀出版社的網絡渠道優(yōu)勢明顯,推出的"不一樣的卡梅拉"系列繪本及其他單冊圖書,連續(xù)4年登上網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100,并占優(yōu)勢地位。明天出版社一方面憑借楊紅櫻的"笑貓日記"系列保持實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP100,另一方面依靠引進國外經典作品如《猜猜我有多愛你》《了不起的狐貍爸爸》,以及其他部分單冊作品在網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上取得優(yōu)勢。南海出版公司的優(yōu)異表現主要依靠其成功引進日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》,該書是十幾年來持續(xù)暢銷的經典少兒圖書。

三.對少兒類暢銷書的思考

從少兒類暢銷書榜單來看,最受歡迎的少兒圖書品種是少兒文學類和卡通/漫畫/繪本類;本土原創(chuàng)少兒文學類作品憑借系列優(yōu)勢攻占暢銷榜;卡通/漫畫/繪本類圖書正面臨著本土原創(chuàng)繪本發(fā)力不足,引進繪本占據繪本類市場等問題;其他種類的少兒圖書上榜數量少,顯露出少兒圖書市場結構不均的問題。從實體書店和網絡書店少兒類圖書暢銷榜TOP100上暢銷書的差異來看,不同渠道少兒類暢銷書的表現不同。一方面是因為不同出版社對實體書店和網絡書店的渠道側重不同;另一方面則主要是因為購買主體--家長和孩子購買傾向和需求的不同。

網絡書店渠道的繁榮為非少兒專業(yè)出版社進入市場提供了便利,也為"曇花一現"型作者提供了更多產出暢銷書的機會。但網絡渠道也有其弊端,大數據時代,算法的使用使得購買者在網絡書店渠道很難看到銷量排名靠后的優(yōu)質作品,此時就需要考慮如何通過實體書店渠道或者其他方式彌補缺陷。

筆者認為,少兒圖書出版市場上并不缺少少兒圖書作者,也不缺少少兒圖書出版機構。少兒圖書市場需要的是能夠提供更優(yōu)質和更多元作品的內容生產者,出版社應該結合市場需求,找準細分市場,針對實體書店和網絡書店不同的渠道特性推出特色化的少兒圖書,并結合渠道特性制定不同的營銷方案,從內容、渠道、營銷三方面著手,更好地做到社會效益和經濟效益的統一。

本文來源:《出版廣角》:http://m.xwlcp.cn/w/zw/7342.html