文化教育類APP的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

隨著智能手機(jī)使用的普及和網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升,以移動(dòng)客戶端APP存在的在線教育開始出現(xiàn),移動(dòng)教育APP的開發(fā)與應(yīng)用已進(jìn)入到一個(gè)爆發(fā)期。移動(dòng)客戶端教育類應(yīng)用的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)教育的局限。移動(dòng)教育已成為當(dāng)今教育的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的教育行業(yè),也開始依托互聯(lián)網(wǎng),尋求新的發(fā)展模式,于是出現(xiàn)了大量的移動(dòng)客戶端在線教育APP。

近年來,文化教育類APP更是迅猛發(fā)展,產(chǎn)品已涉及到社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域,有教輔類APP,即在線教育輔導(dǎo)類,如"作業(yè)幫"、"猿輔導(dǎo)"、"作業(yè)盒子"、"網(wǎng)易公開課"等;有家教育兒類,主要是為父母和12歲以下的兒童提供全方位服務(wù),如"凱叔講故事"、"婷婷詩教"、"伴魚繪本"、"小伴龍"、"咔噠故事"等;有集中提供某一類學(xué)科知識(shí)或技能培訓(xùn)的,如語言培訓(xùn)類的"百詞斬"、"扇貝聽力"、"Vipkids"、"滬江網(wǎng)校"等,傳統(tǒng)文化類的"西窗燭"、"古書之美""中華五千年"、"漢字的故事"等,還有藝術(shù)類的"藝術(shù)升"、"VIP陪練"等等。當(dāng)下我國(guó)文化教育類APP市場(chǎng)十分繁榮興盛,該類APP的種類、數(shù)量仍在持續(xù)上升,但它們?cè)谠S多方面卻都表現(xiàn)出相似的問題。

一.文化教育類APP存在的問題

(一)內(nèi)容上的問題

1.缺乏特色,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

文化教育類APP雖然種類和數(shù)量繁多,但各類型均存在同質(zhì)化的問題。首先,

以教輔類APP為例,如"小猿搜題"、"阿凡題"、"學(xué)霸君"、"作業(yè)幫",它們的產(chǎn)品特色大致一樣,都以中小學(xué)生為服務(wù)對(duì)象,都主打拍照搜題,并且對(duì)題目進(jìn)行解析或以智能家庭老師的形式進(jìn)行輔導(dǎo)再輔以同類題庫訓(xùn)練。它們除了名稱不同外,核心內(nèi)容與模式幾乎沒有區(qū)別,不僅導(dǎo)致了用戶選擇的困難,同時(shí)也使自身陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。

另外,以某一學(xué)科或技能培訓(xùn)類APP為例,如英語培訓(xùn)類的"VipKids"、"噠噠英語"、"Vipjr"等,它們均為4-15青少年提供在線英語教育,它們的授課形式均為在線一對(duì)一,授課教師均為北美外教,每次授課時(shí)長(zhǎng)均在30分鐘左右,銷售的方式均為先免費(fèi)試聽再以季度或年購買課時(shí)包,且它們的課時(shí)均價(jià)也都在100元左右。如此相似的內(nèi)容和營(yíng)銷模式,對(duì)于初次接觸的用戶來說,確實(shí)有很大的選擇困難,同時(shí)也使APP自身窘于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困局之中。

2.內(nèi)容設(shè)置互動(dòng)不足,導(dǎo)致效果不佳

有些文化教育類APP提供給用戶的內(nèi)容十分精彩,但其服務(wù)的形式過于單一和平面化,如傳統(tǒng)文化類"西窗燭",該APP通過找尋百萬古詩詞庫,從古詩詞切入到中國(guó)傳統(tǒng)文化,以期形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)平臺(tái)。該APP對(duì)古詩詞進(jìn)行了各種分類,解析相當(dāng)專業(yè)透徹,同時(shí)還開放了語音、配圖、音樂等板塊,但在詩友交流互動(dòng)上仍顯不足,沒能充分發(fā)揮在線APP及時(shí)、互動(dòng)這一極大優(yōu)勢(shì)。

另外,一些在線教育類APP,在授課方式的選擇上多選擇成本較低的直播課程,這類課程與傳統(tǒng)的電視授課沒有太多區(qū)別,不利發(fā)揮在線APP的優(yōu)勢(shì)。如"學(xué)而思"、"滬江網(wǎng)校",它們的課程比錄播課多了些靈活性,但是它的互動(dòng)性就比較單一,其課程互動(dòng)主要以提問或發(fā)送彈幕為主,對(duì)于學(xué)習(xí)主動(dòng)性較差的用戶,這種形式很難調(diào)動(dòng)他們的積極性,因而,會(huì)極大影響學(xué)習(xí)的效果。

(二)營(yíng)銷和盈利上的問題

1."燒錢式"營(yíng)銷和"轟炸式"推廣

一些APP大量采用"燒錢式"營(yíng)銷,首先在前期推廣階段,它們?cè)诟鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、大型網(wǎng)站,瘋狂進(jìn)行廣告推送,這種盲目的推送,由于沒有明確針對(duì)性的用戶,不僅廣告花銷非常大,而且無法取得很好的效果。其次,在用戶使用初期,它們會(huì)提供3—6個(gè)月的,無條件免費(fèi)退款服務(wù),或者在使用過程中免費(fèi)為用戶提供各種優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù),如Vipkids、掌門一對(duì)一等,這種服務(wù)可以很好地吸引用戶,但同時(shí)也極大增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn),增加了運(yùn)營(yíng)的成本,其實(shí)也就是在某程程度上加重了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。

此外,很多APP還會(huì)采用"轟炸式"電話推廣營(yíng)銷,如Vipkids、噠噠英語等,它們想盡一切辦法,弄到用戶的個(gè)人信息,不分晝夜、鍥而不舍地給用戶打電話,而且是多個(gè)客服輪番轟炸。這種推廣方式,會(huì)適得其反,讓用戶產(chǎn)生厭煩心理。

2.盈利模式單一

當(dāng)下我國(guó)的教育類APP市場(chǎng)十分繁榮,APP的類型和數(shù)量十分豐富,但它們大多都面臨著同樣的問題,即盈利模式過于單一,影響可持續(xù)發(fā)展。

不論是哪一類型的教育類APP,它們大部分的盈利模式都比較單一的,如"百度作業(yè)幫"、"VIPKIDS"、"滬江網(wǎng)校"、"學(xué)而思"它們都主要依靠用戶所購買的產(chǎn)品功能使用費(fèi),一般用戶是以年、月、或者課時(shí)數(shù)為單位來購買,但這樣的盈利模式是比較扁平、單一的,不利于長(zhǎng)期發(fā)展。用戶購買之后,會(huì)有較長(zhǎng)的使用期,這期間平臺(tái)必須去尋找新的用戶,否則無法形成可持續(xù)性盈利,這樣就又增加了前期營(yíng)銷的負(fù)擔(dān)。久而久之,會(huì)加重企業(yè)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān),增大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),不利于可持續(xù)性發(fā)展。

二.文化教育類APP如何走得更好更遠(yuǎn)

(一)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容,突出產(chǎn)品特色

隨著文化教育類APP數(shù)量的日益增長(zhǎng),APP之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,其競(jìng)爭(zhēng)的核心必然是產(chǎn)品的內(nèi)容和特色的服務(wù)。拿"作業(yè)幫"來說,早期"作業(yè)幫"主要以問答的模式出現(xiàn),題庫里含有大量的資源,能夠及時(shí)解決用戶的問題。但面對(duì)用戶需求的變更、競(jìng)品威脅的雙重壓力,問答模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫,不能一味地以單一的功能,來維持著產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)。這就需要轉(zhuǎn)型,"作業(yè)幫"基于百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì),推出了一種免費(fèi)的照片搜索模式,搜索照片的出現(xiàn)徹底改變了人們對(duì)在線教育的看法,使其更加具體和現(xiàn)實(shí),并真正利用了互聯(lián)網(wǎng)在教育中的機(jī)會(huì):有效,簡(jiǎn)單,自由,省時(shí)。同時(shí),這也意味著教育領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)、人工智能的到來。

創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)必須時(shí)刻從用戶的角度出發(fā),一切的創(chuàng)新都應(yīng)本著更好地服務(wù)用戶這樣一個(gè)宗旨,仍以"作業(yè)幫"為例,它是當(dāng)下教輔類APP中改革創(chuàng)新較為成功的一個(gè)案例,從最初單一的作業(yè)答疑到免費(fèi)照片搜題,它始終圍繞用戶的需求進(jìn)行改革,現(xiàn)在"作業(yè)幫"又進(jìn)一步探索推出類似錯(cuò)題本的功能與服務(wù),將答疑輔導(dǎo),同類題練習(xí),錯(cuò)題收集分析比較等服務(wù)一并提供給用戶,真正實(shí)現(xiàn)了教輔一站式服務(wù),免去了以往用戶將多個(gè)APP結(jié)合使用的麻煩,更好地提升了用戶粘性。

(二)優(yōu)化營(yíng)銷推廣的手段,提升推廣效果

1.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的網(wǎng)上推廣形式,改變傳統(tǒng)轟炸式騷擾

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是用戶,一切出發(fā)點(diǎn)和目的都是為用戶創(chuàng)造利益和價(jià)值。要先以用戶為核心,用戶體驗(yàn)感應(yīng)被放在首位。例如"VIPKID",會(huì)根據(jù)咨詢用戶,免費(fèi)送用戶體驗(yàn)課程,但同時(shí)它會(huì)在接下來的兩年里,消磨體驗(yàn)者的耐心,不斷地進(jìn)行電話騷擾,這樣一來即使體驗(yàn)課程良好,用戶也不會(huì)選擇報(bào)名。相反的,同類英語在線教學(xué)APP--"久趣英語",它的試聽課雖然不免費(fèi),需要用戶以低于成本價(jià)的價(jià)格,一次性購買四節(jié)試聽課,且這四節(jié)課不同于VIPKIDS那樣是單獨(dú)設(shè)置的試聽課,"久趣"的這四節(jié)課是和報(bào)常年班的會(huì)員一起上課的正常課程,它可以更真實(shí)地體現(xiàn)平臺(tái)的課程內(nèi)容和課程設(shè)置,而且四節(jié)課的體驗(yàn),基本可以對(duì)平臺(tái)形成一個(gè)比較準(zhǔn)確且相對(duì)全面地把握和了解,如果用戶體驗(yàn)效果良好,則會(huì)選擇報(bào)名,久趣的工作人員不會(huì)打電話來騷擾用戶,用實(shí)力說話。并且公眾號(hào)里,會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng),做一些針對(duì)性的推廣,比如優(yōu)惠團(tuán)購價(jià),做一些節(jié)日特色課程,用戶體驗(yàn)過后,會(huì)對(duì)產(chǎn)品越來越滿意,用戶粘性大大提高,這也是"久趣"的一個(gè)自域推廣,沒有依靠網(wǎng)絡(luò)來頻繁打擾客戶,又能在自己的公眾號(hào)里針對(duì)目標(biāo)受眾,來做一系列宣傳,多次上課體驗(yàn)后,用戶越來越滿意,并且這種自域流量的推廣,針對(duì)性更強(qiáng),前期的投入也更低,營(yíng)銷效果卻更好。

2.加強(qiáng)口碑產(chǎn)品的營(yíng)銷力度

數(shù)字信息時(shí)代,信息傳播的速度方式和速度迅速提升。許多APP都是基于口碑建立的。例如,"VIPKID"的第一次爆炸發(fā)生在超級(jí)用戶身上。一名擁有20萬粉絲的紅色微博男子在帶孩子聽了這個(gè)課程后,將孩子和老師之間互動(dòng)的截圖發(fā)布在自己的微博上,VIPKID受到表彰。接下來的一周,成千上萬的家長(zhǎng)打電話給VIPKID,不僅如此,在接下來的三年中,VIPKID用戶數(shù)量從數(shù)百個(gè)增加到30萬個(gè)。據(jù)報(bào)道,每月有70％以上的新用戶被老用戶推薦。

現(xiàn)在有許多APP在前期推廣階段都在嘗試使用這種口碑式營(yíng)銷,如"ABCReading",它是由好未來教育集團(tuán)斥數(shù)千萬美金獨(dú)家引進(jìn)"美國(guó)ReadingA-Z"原版繪本內(nèi)容,并結(jié)合中國(guó)3-12歲兒童特點(diǎn)研發(fā)的,一個(gè)原版英語閱讀的教育類APP。該平臺(tái)的營(yíng)銷模式除了年卡銷售外,為鼓勵(lì)用戶持續(xù)閱讀,設(shè)置了每日讀書打卡送積分,積分換取兒童喜愛的高價(jià)值禮品。此外,今年該平臺(tái)推出,購買年卡,且讀書打卡分享朋友圈達(dá)230不僅可以享受原來的得積分送禮品,還可以全額返還一年的年卡費(fèi)用。這種營(yíng)銷模式,不僅可以鼓勵(lì)用戶形成良好的英語閱讀習(xí)慣,而且做了有針對(duì)性地口碑宣傳,一方面增加了老用戶的粘性,另一方面可以很好地開拓新市場(chǎng)?；谖⑿排笥讶臀⒉┑壬缃卉浖钠占?信息的分發(fā)變得越來越方便。因此,APP可以巧妙地利用口碑營(yíng)銷進(jìn)行推廣。

(三)拓寬盈利渠道,實(shí)現(xiàn)多方位盈利的可持續(xù)發(fā)展模式

大部分教育類APP必須改變當(dāng)下單一的盈利模式,結(jié)合自身特點(diǎn)拓寬盈利渠道。例如"小花生"APP,它是一款免功能使用費(fèi)的APP,也是文化教育類APP中很有特色的一個(gè)APP,它主要為1—14歲孩子推薦好書。在該APP里,所有的推薦均來自于家長(zhǎng)的真實(shí)親子中英文閱讀體驗(yàn),每個(gè)孩子都可以在這里獲得適合自身年齡和閱讀程度的個(gè)性化推薦,幫助孩子借助"閱讀"和"英語學(xué)習(xí)"這兩條途徑,在一個(gè)國(guó)際化的教育環(huán)境下健康長(zhǎng)大。在面向家庭提供免費(fèi)英語教育和閱讀知識(shí)分享的同時(shí),它借助自身特色從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)盈利。一是銷售平臺(tái)分享過的高質(zhì)量,口啤好的進(jìn)口原版書籍。銷售的渠道也是比較多元和正規(guī)化的,最主要的銷售渠道是平臺(tái)自身的原版書銷售渠道,其次是與各大圖書銷售電商合作為用戶提供便捷服務(wù)。此外,平臺(tái)會(huì)對(duì)推薦的原版書提供免費(fèi)的增值服務(wù),如原版音頻終身免費(fèi)收聽,原版書的讀書指導(dǎo),同類同級(jí)別相關(guān)書籍推薦等;另外,根據(jù)用戶需求,結(jié)合平臺(tái)銷售的原版書開展相關(guān)的語言教學(xué)類課程。分享的過程其實(shí)也是營(yíng)銷推廣的過程,但這是用戶對(duì)書籍的自身體驗(yàn)分享,所以很有說服力,分享背后的書籍與相關(guān)課程的銷售也就水到渠成了。

此外,有些APP,如"新東方"、"久趣英語"除提供各類主修課、輔修課及特色課外,還定期組織國(guó)際游學(xué)夏令營(yíng),多個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀暑假研學(xué)項(xiàng)目,線上線下相結(jié)合,拓寬了自身產(chǎn)品的盈利渠道,多方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html