國內(nèi)4A廣告公司組織架構(gòu)與運營模式淺析--以思美傳媒公司為例

依托信息通信技術(shù)的高速發(fā)展,當(dāng)前已經(jīng)步入了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代,廣告業(yè)的環(huán)境也有所變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為廣告公司提供了發(fā)展機遇,也對廣告公司發(fā)出對其經(jīng)營模式、公司理念、組織架構(gòu)等方面改革轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。組織架構(gòu)的改革考察了公司及其員工對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的適應(yīng)性,并直接影響廣告公司的經(jīng)營效率與競爭力;而運營模式指向公司經(jīng)營的實質(zhì)--能否為市場和顧客創(chuàng)造更多價值。

因此,作為廣告業(yè)的開拓者、領(lǐng)軍者,國內(nèi)4A廣告公司應(yīng)該追尋時代腳步,積極轉(zhuǎn)型升級。本文通過歸納當(dāng)前廣告市場環(huán)境變化,以思美傳媒公司為例,分別從組織架構(gòu)和運營模式方面,為國內(nèi)4A廣告公司的發(fā)展提供新思路。

一.廣告市場環(huán)境分析

(一)廣告市場不再只屬于廣告行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)時代下,廣告投放終端不再僅限于過去的報紙、廣播、電視等媒介,電腦、手機等移動設(shè)備的占比越來越大。各大互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、新浪等,將其平臺自身作為廣告投放平臺,開發(fā)了如百度推廣、微信朋友圈推廣、微博熱門搜索等新型廣告形式,借此進入廣告行業(yè),使得廣告市場競爭更加激烈。

(二)新技術(shù)越來越廣泛被應(yīng)用于廣告行業(yè)

傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的開展已無法適應(yīng)碎片化、海量化的網(wǎng)絡(luò)時代,因此眾多新技術(shù)孕育而生,如物聯(lián)網(wǎng)、SEO(SearchEngineOptimization)、大數(shù)據(jù)、AR(AugmentedReality)等,革新了廣告購買的方法,更新了廣告呈現(xiàn)的方式。廣告公司可以實現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)投放,做到廣告對消費者的呈現(xiàn)"千人千面"化,減少廣告費用的浪費。

(三)廣告客戶趨向"去乙方化"

"去乙方化"即廣告客戶逐漸減少或脫離與廣告公司的合作,轉(zhuǎn)而尋求新領(lǐng)域的合作伙伴,或是自行建造內(nèi)容中心。百事公司的內(nèi)容制作中心"創(chuàng)造者聯(lián)盟(CreatorsLeague)"正是很有說服力的案例。他們通過銷售大量非品牌贊助內(nèi)容,賺錢補貼制作廣告創(chuàng)意內(nèi)容,即利用品牌自身和品牌資產(chǎn)為市場營銷提供資金,轉(zhuǎn)化都在于內(nèi)部,整個過程不涉及廣告公司。

(四)多樣化的新型廣告公司正逐漸流行

傳統(tǒng)的廣告公司漸漸無法滿足客戶的需求,4A過去堅持的商業(yè)模式--廣告創(chuàng)意作為招牌、媒體投放作為主導(dǎo),也已經(jīng)變得不再適應(yīng)目前行業(yè)發(fā)展。各路后起之秀如數(shù)字營銷公司、公關(guān)公司、咨詢公司等,甚至廣告客戶所在的本公司都輪番沖擊著傳統(tǒng)4A廣告公司。越來越多的新型營銷公司出現(xiàn),借助網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化營銷等新型營銷手段,搶占廣告市場份額。

同時,互聯(lián)網(wǎng)時代也是大眾化創(chuàng)意快速生產(chǎn)的時代。網(wǎng)絡(luò)的普及化、設(shè)備的便利性使得每個人都可以成為傳播者。借助新型載體,依托各網(wǎng)絡(luò)社交平臺,通過發(fā)布內(nèi)容文章,分享短視頻VLOG等形式,也能實現(xiàn)自媒體形式的"廣告公司"。

二.以思美傳媒公司為例組織架構(gòu)、運營模式轉(zhuǎn)型升級思考

管理學(xué)大師彼得?德魯克說:"當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭"。國內(nèi)4A廣告公司如何進行轉(zhuǎn)型升級,可以從組織架構(gòu)和運營模式上尋找出路。

思美傳媒公司(SimeiMediaCo.,Ltd)是中國綜合服務(wù)類廣告公司,成立于2000年,目前在北京、上海、廣州、杭州都設(shè)有分公司,是國內(nèi)的4A成員之一,中國壹級廣告公司。

(一)組織架構(gòu)

組織架構(gòu)是公司得以存在的基本骨架,描繪了廣告公司對于廣告活動和任務(wù)如何進行分工、分組和協(xié)調(diào)合作。

1.扁平分散化

面對當(dāng)前廣告市場的急劇變革,快速反應(yīng)、迅速決策以保持競爭優(yōu)勢,是廣告公司必須堅持的目標(biāo)。國內(nèi)4A廣告公司轉(zhuǎn)型需要改正內(nèi)部組織架構(gòu)的缺點,如部門設(shè)置僵化、流線型的工作流程等。將組織架構(gòu)扁平化正是一個很好的解決方案。

扁平化建設(shè),即使用壓縮模式,將公司上下級之間、部門與部門之間、組織和外部之間等聯(lián)系進行扁平化處理。

轉(zhuǎn)型后的思美傳媒公司,仍然以事業(yè)制為主,以董事會為中心,由董事長、CFO、CEO、董事會(特別)助理、董事長秘書組成,其中CFO分管財務(wù)中心和投資部,董事會(特別)助理分管企業(yè)文化中心,董事長秘書分管內(nèi)審部和證券法務(wù)部。

主要轉(zhuǎn)型發(fā)生在CEO部分,對人力資源中心、行政中心、研究中心進行保留,剔除了原有(圖1)的魄力媒體、華意縱馳、翼揚戶外、思美互動和視動力這五大子品牌,分支解構(gòu),整合成現(xiàn)在的組織架構(gòu)。目前是以思美廣告、思美影業(yè)、思美體育、思美創(chuàng)新和思美科技(圖2)為五大方向齊趨并進。

圖1

圖2

以思美廣告下的全景事業(yè)群為例(圖3),將銷售部、客戶部、策劃部與綜合支持設(shè)置為平級,可以縮小決策過程;各部門小組直屬各個職能部門總監(jiān),減少內(nèi)部重復(fù)的溝通聯(lián)系,有效提高執(zhí)行能力,并且人員分配靈活,工作執(zhí)行效率大幅提升。

圖3

其中,等級制組織與機動計劃小組并存是國內(nèi)4A廣告公司扁平化的組織架構(gòu)中一個特殊點。每個部門知識水平不同的人是相對分散的,但是通過每次機動計劃小組組建后,各個小組的職能與信息將是全面的,從而最終提升組織架構(gòu)的績效。

扁平分散化的組織架構(gòu)平等、自主,能減少公司從決策到行動的時間,最大程度上提高公司面對市場競爭下的反應(yīng)力與判斷力。

2.部門新型化

"互聯(lián)網(wǎng)+"時代下,如創(chuàng)意制作部、客戶服務(wù)部等傳統(tǒng)部門的職能已難以滿足廣告客戶的需求。因此,借助大數(shù)據(jù)、AR等多種新型技術(shù),可以設(shè)立SEM部、互動營銷部等新型部門,并重點發(fā)展。

依賴于電商的蓬勃發(fā)展,思美傳媒公司下設(shè)的思美科技,其服務(wù)內(nèi)容就包含內(nèi)容電商等。轉(zhuǎn)型后的思美傳媒公司以"內(nèi)容"為核心,更加注重內(nèi)容營銷,并要求部門人員掌握"數(shù)字+內(nèi)容營銷"新趨勢,對內(nèi)容營銷領(lǐng)域進行洞察與思考。越來越多的新型部門應(yīng)運而生,部門成員積極學(xué)習(xí),輔助常規(guī)部門,利于廣告公司更高效地運作。

(二)運營模式

因"經(jīng)營模式"的概念本身就是高度概括和抽象的,本文將其定義為:以從事廣告活動的廣告公司為主體,以營利為目的,描述公司各部分、顧客以及公司的價值網(wǎng)所構(gòu)成的系統(tǒng)。

1.網(wǎng)絡(luò)融合化

"互聯(lián)網(wǎng)+"時代,通過計算機能形成一張系統(tǒng)網(wǎng)。員工只需一臺可上網(wǎng)的電腦,通過管理軟件或控制系統(tǒng)就能進行線上操作,完成內(nèi)部業(yè)務(wù)操作。各部門人員之間可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊平臺進行探討,橫向分工以增強協(xié)作性,使用的網(wǎng)絡(luò)信息工具如公司電子郵箱、辦公自動化等也使得信息傳播具有真實性。思美傳媒公司內(nèi)部采用的一站式訂單管理系統(tǒng)、CPRP管理系統(tǒng)等,能使公司業(yè)務(wù)高效精準(zhǔn)運行,滿足客戶需求。加之及時的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、軟件更新升級維護也為公司的各項工作能在發(fā)展中順利進行提供了保障。

不僅僅是公司日常運作的網(wǎng)絡(luò)融合化,對于廣告活動的操作趨向網(wǎng)絡(luò)融合化也有利于升級轉(zhuǎn)型。思美傳媒公司收購了專注于搜索引擎服務(wù)的愛德康賽,目的正是在于擴充互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的業(yè)務(wù)類型。通過其擁有的國內(nèi)主要搜索引擎媒體資源,為客戶提供基于搜索關(guān)鍵字廣告的整合營銷服務(wù),能夠更有針對性地完成廣告營銷服務(wù),助廣告客戶的品牌開發(fā)更多價值。

2.精準(zhǔn)定制化

當(dāng)前市場環(huán)境以及信息的碎片化、快速化,要求廣告公司細(xì)分市場,精準(zhǔn)確定目標(biāo)用戶及其目標(biāo)市場。整合營銷應(yīng)運而生,它融合精細(xì)化營銷,運用有效的方式、工具,使有限的資源得到無限的運用。

為了積極轉(zhuǎn)型升級,思美傳媒公司從以媒介代理為主,向以內(nèi)容營銷為主轉(zhuǎn)型,提供全方位的整合營銷服務(wù)。運營范圍不僅包含媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估等全方位的媒介策略服務(wù),還涵蓋了品牌管理與廣告創(chuàng)意、數(shù)字營銷、公關(guān)推廣等多項服務(wù),為精準(zhǔn)定制化的運營模式提供支持。以思美傳媒公司的"華為Next新品與《越野千里》"整合營銷傳播方案為例,華為手機產(chǎn)品被精準(zhǔn)定制到真人秀節(jié)目《越野千里》中,以節(jié)目場景為核心,從口號、情節(jié)、物料宣傳等多維度植入產(chǎn)品廣告。依托節(jié)目,擴大產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度,并塑造華為"更強大的我"品牌形象。同時也跳脫出節(jié)目,在各平臺發(fā)布產(chǎn)品態(tài)度海報、互動活動,并定制"華為GO"的互動游戲,跨多平臺投放,擴大受眾。

通過品牌精準(zhǔn)定制內(nèi)容,有利于創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的作品,提高廣告服務(wù)的質(zhì)量。國內(nèi)4A廣告公司應(yīng)當(dāng)利用好自己的經(jīng)驗與資源,深耕整合營銷傳播,發(fā)揮其對媒體環(huán)境了解、內(nèi)容創(chuàng)作及傳播能力的優(yōu)勢,實現(xiàn)精準(zhǔn)定制,幫助品牌建立可持續(xù)的品牌形象。

三.總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下,廣告市場變得愈加繁榮,然而新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn),讓廣告行業(yè)面對機遇的同時也在迎接挑戰(zhàn)。廣告公司的發(fā)展是難以預(yù)測的,但面對沖擊時,積極轉(zhuǎn)型是必要的。我們應(yīng)保持積極樂觀的態(tài)度,不斷探索、研究;國內(nèi)4A廣告公司應(yīng)當(dāng)努力突破,敢于創(chuàng)新,未來引領(lǐng)中國廣告業(yè)乃至全球廣告業(yè)的發(fā)展。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html