國(guó)內(nèi)4A廣告公司組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式淺析--以思美傳媒公司為例

依托信息通信技術(shù)的高速發(fā)展,當(dāng)前已經(jīng)步入了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,廣告業(yè)的環(huán)境也有所變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為廣告公司提供了發(fā)展機(jī)遇,也對(duì)廣告公司發(fā)出對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式、公司理念、組織架構(gòu)等方面改革轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。組織架構(gòu)的改革考察了公司及其員工對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的適應(yīng)性,并直接影響廣告公司的經(jīng)營(yíng)效率與競(jìng)爭(zhēng)力;而運(yùn)營(yíng)模式指向公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)--能否為市場(chǎng)和顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。

因此,作為廣告業(yè)的開(kāi)拓者、領(lǐng)軍者,國(guó)內(nèi)4A廣告公司應(yīng)該追尋時(shí)代腳步,積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文通過(guò)歸納當(dāng)前廣告市場(chǎng)環(huán)境變化,以思美傳媒公司為例,分別從組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式方面,為國(guó)內(nèi)4A廣告公司的發(fā)展提供新思路。

一.廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)廣告市場(chǎng)不再只屬于廣告行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,廣告投放終端不再僅限于過(guò)去的報(bào)紙、廣播、電視等媒介,電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的占比越來(lái)越大。各大互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、新浪等,將其平臺(tái)自身作為廣告投放平臺(tái),開(kāi)發(fā)了如百度推廣、微信朋友圈推廣、微博熱門(mén)搜索等新型廣告形式,借此進(jìn)入廣告行業(yè),使得廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

(二)新技術(shù)越來(lái)越廣泛被應(yīng)用于廣告行業(yè)

傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展已無(wú)法適應(yīng)碎片化、海量化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,因此眾多新技術(shù)孕育而生,如物聯(lián)網(wǎng)、SEO(SearchEngineOptimization)、大數(shù)據(jù)、AR(AugmentedReality)等,革新了廣告購(gòu)買(mǎi)的方法,更新了廣告呈現(xiàn)的方式。廣告公司可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)投放,做到廣告對(duì)消費(fèi)者的呈現(xiàn)"千人千面"化,減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)。

(三)廣告客戶(hù)趨向"去乙方化"

"去乙方化"即廣告客戶(hù)逐漸減少或脫離與廣告公司的合作,轉(zhuǎn)而尋求新領(lǐng)域的合作伙伴,或是自行建造內(nèi)容中心。百事公司的內(nèi)容制作中心"創(chuàng)造者聯(lián)盟(CreatorsLeague)"正是很有說(shuō)服力的案例。他們通過(guò)銷(xiāo)售大量非品牌贊助內(nèi)容,賺錢(qián)補(bǔ)貼制作廣告創(chuàng)意內(nèi)容,即利用品牌自身和品牌資產(chǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供資金,轉(zhuǎn)化都在于內(nèi)部,整個(gè)過(guò)程不涉及廣告公司。

(四)多樣化的新型廣告公司正逐漸流行

傳統(tǒng)的廣告公司漸漸無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,4A過(guò)去堅(jiān)持的商業(yè)模式--廣告創(chuàng)意作為招牌、媒體投放作為主導(dǎo),也已經(jīng)變得不再適應(yīng)目前行業(yè)發(fā)展。各路后起之秀如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、公關(guān)公司、咨詢(xún)公司等,甚至廣告客戶(hù)所在的本公司都輪番沖擊著傳統(tǒng)4A廣告公司。越來(lái)越多的新型營(yíng)銷(xiāo)公司出現(xiàn),借助網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)手段,搶占廣告市場(chǎng)份額。

同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是大眾化創(chuàng)意快速生產(chǎn)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的普及化、設(shè)備的便利性使得每個(gè)人都可以成為傳播者。借助新型載體,依托各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),通過(guò)發(fā)布內(nèi)容文章,分享短視頻VLOG等形式,也能實(shí)現(xiàn)自媒體形式的"廣告公司"。

二.以思美傳媒公司為例組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)思考

管理學(xué)大師彼得?德魯克說(shuō):"當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)"。國(guó)內(nèi)4A廣告公司如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),可以從組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式上尋找出路。

思美傳媒公司(SimeiMediaCo.,Ltd)是中國(guó)綜合服務(wù)類(lèi)廣告公司,成立于2000年,目前在北京、上海、廣州、杭州都設(shè)有分公司,是國(guó)內(nèi)的4A成員之一,中國(guó)壹級(jí)廣告公司。

(一)組織架構(gòu)

組織架構(gòu)是公司得以存在的基本骨架,描繪了廣告公司對(duì)于廣告活動(dòng)和任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組和協(xié)調(diào)合作。

1.扁平分散化

面對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的急劇變革,快速反應(yīng)、迅速?zèng)Q策以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是廣告公司必須堅(jiān)持的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)4A廣告公司轉(zhuǎn)型需要改正內(nèi)部組織架構(gòu)的缺點(diǎn),如部門(mén)設(shè)置僵化、流線型的工作流程等。將組織架構(gòu)扁平化正是一個(gè)很好的解決方案。

扁平化建設(shè),即使用壓縮模式,將公司上下級(jí)之間、部門(mén)與部門(mén)之間、組織和外部之間等聯(lián)系進(jìn)行扁平化處理。

轉(zhuǎn)型后的思美傳媒公司,仍然以事業(yè)制為主,以董事會(huì)為中心,由董事長(zhǎng)、CFO、CEO、董事會(huì)(特別)助理、董事長(zhǎng)秘書(shū)組成,其中CFO分管財(cái)務(wù)中心和投資部,董事會(huì)(特別)助理分管企業(yè)文化中心,董事長(zhǎng)秘書(shū)分管內(nèi)審部和證券法務(wù)部。

主要轉(zhuǎn)型發(fā)生在CEO部分,對(duì)人力資源中心、行政中心、研究中心進(jìn)行保留,剔除了原有(圖1)的魄力媒體、華意縱馳、翼?yè)P(yáng)戶(hù)外、思美互動(dòng)和視動(dòng)力這五大子品牌,分支解構(gòu),整合成現(xiàn)在的組織架構(gòu)。目前是以思美廣告、思美影業(yè)、思美體育、思美創(chuàng)新和思美科技(圖2)為五大方向齊趨并進(jìn)。

圖1

圖2

以思美廣告下的全景事業(yè)群為例(圖3),將銷(xiāo)售部、客戶(hù)部、策劃部與綜合支持設(shè)置為平級(jí),可以縮小決策過(guò)程;各部門(mén)小組直屬各個(gè)職能部門(mén)總監(jiān),減少內(nèi)部重復(fù)的溝通聯(lián)系,有效提高執(zhí)行能力,并且人員分配靈活,工作執(zhí)行效率大幅提升。

圖3

其中,等級(jí)制組織與機(jī)動(dòng)計(jì)劃小組并存是國(guó)內(nèi)4A廣告公司扁平化的組織架構(gòu)中一個(gè)特殊點(diǎn)。每個(gè)部門(mén)知識(shí)水平不同的人是相對(duì)分散的,但是通過(guò)每次機(jī)動(dòng)計(jì)劃小組組建后,各個(gè)小組的職能與信息將是全面的,從而最終提升組織架構(gòu)的績(jī)效。

扁平分散化的組織架構(gòu)平等、自主,能減少公司從決策到行動(dòng)的時(shí)間,最大程度上提高公司面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的反應(yīng)力與判斷力。

2.部門(mén)新型化

"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代下,如創(chuàng)意制作部、客戶(hù)服務(wù)部等傳統(tǒng)部門(mén)的職能已難以滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。因此,借助大數(shù)據(jù)、AR等多種新型技術(shù),可以設(shè)立SEM部、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部等新型部門(mén),并重點(diǎn)發(fā)展。

依賴(lài)于電商的蓬勃發(fā)展,思美傳媒公司下設(shè)的思美科技,其服務(wù)內(nèi)容就包含內(nèi)容電商等。轉(zhuǎn)型后的思美傳媒公司以"內(nèi)容"為核心,更加注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),并要求部門(mén)人員掌握"數(shù)字+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)"新趨勢(shì),對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行洞察與思考。越來(lái)越多的新型部門(mén)應(yīng)運(yùn)而生,部門(mén)成員積極學(xué)習(xí),輔助常規(guī)部門(mén),利于廣告公司更高效地運(yùn)作。

(二)運(yùn)營(yíng)模式

因"經(jīng)營(yíng)模式"的概念本身就是高度概括和抽象的,本文將其定義為:以從事廣告活動(dòng)的廣告公司為主體,以營(yíng)利為目的,描述公司各部分、顧客以及公司的價(jià)值網(wǎng)所構(gòu)成的系統(tǒng)。

1.網(wǎng)絡(luò)融合化

"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代,通過(guò)計(jì)算機(jī)能形成一張系統(tǒng)網(wǎng)。員工只需一臺(tái)可上網(wǎng)的電腦,通過(guò)管理軟件或控制系統(tǒng)就能進(jìn)行線上操作,完成內(nèi)部業(yè)務(wù)操作。各部門(mén)人員之間可以通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊平臺(tái)進(jìn)行探討,橫向分工以增強(qiáng)協(xié)作性,使用的網(wǎng)絡(luò)信息工具如公司電子郵箱、辦公自動(dòng)化等也使得信息傳播具有真實(shí)性。思美傳媒公司內(nèi)部采用的一站式訂單管理系統(tǒng)、CPRP管理系統(tǒng)等,能使公司業(yè)務(wù)高效精準(zhǔn)運(yùn)行,滿(mǎn)足客戶(hù)需求。加之及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、軟件更新升級(jí)維護(hù)也為公司的各項(xiàng)工作能在發(fā)展中順利進(jìn)行提供了保障。

不僅僅是公司日常運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)融合化,對(duì)于廣告活動(dòng)的操作趨向網(wǎng)絡(luò)融合化也有利于升級(jí)轉(zhuǎn)型。思美傳媒公司收購(gòu)了專(zhuān)注于搜索引擎服務(wù)的愛(ài)德康賽,目的正是在于擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的業(yè)務(wù)類(lèi)型。通過(guò)其擁有的國(guó)內(nèi)主要搜索引擎媒體資源,為客戶(hù)提供基于搜索關(guān)鍵字廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),能夠更有針對(duì)性地完成廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),助廣告客戶(hù)的品牌開(kāi)發(fā)更多價(jià)值。

2.精準(zhǔn)定制化

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境以及信息的碎片化、快速化,要求廣告公司細(xì)分市場(chǎng),精準(zhǔn)確定目標(biāo)用戶(hù)及其目標(biāo)市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生,它融合精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)用有效的方式、工具,使有限的資源得到無(wú)限的運(yùn)用。

為了積極轉(zhuǎn)型升級(jí),思美傳媒公司從以媒介代理為主,向以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)型,提供全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。運(yùn)營(yíng)范圍不僅包含媒介策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)、監(jiān)測(cè)評(píng)估等全方位的媒介策略服務(wù),還涵蓋了品牌管理與廣告創(chuàng)意、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)推廣等多項(xiàng)服務(wù),為精準(zhǔn)定制化的運(yùn)營(yíng)模式提供支持。以思美傳媒公司的"華為Next新品與《越野千里》"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案為例,華為手機(jī)產(chǎn)品被精準(zhǔn)定制到真人秀節(jié)目《越野千里》中,以節(jié)目場(chǎng)景為核心,從口號(hào)、情節(jié)、物料宣傳等多維度植入產(chǎn)品廣告。依托節(jié)目,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度,并塑造華為"更強(qiáng)大的我"品牌形象。同時(shí)也跳脫出節(jié)目,在各平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品態(tài)度海報(bào)、互動(dòng)活動(dòng),并定制"華為GO"的互動(dòng)游戲,跨多平臺(tái)投放,擴(kuò)大受眾。

通過(guò)品牌精準(zhǔn)定制內(nèi)容,有利于創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的作品,提高廣告服務(wù)的質(zhì)量。國(guó)內(nèi)4A廣告公司應(yīng)當(dāng)利用好自己的經(jīng)驗(yàn)與資源,深耕整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,發(fā)揮其對(duì)媒體環(huán)境了解、內(nèi)容創(chuàng)作及傳播能力的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定制,幫助品牌建立可持續(xù)的品牌形象。

三.總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,廣告市場(chǎng)變得愈加繁榮,然而新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn),讓廣告行業(yè)面對(duì)機(jī)遇的同時(shí)也在迎接挑戰(zhàn)。廣告公司的發(fā)展是難以預(yù)測(cè)的,但面對(duì)沖擊時(shí),積極轉(zhuǎn)型是必要的。我們應(yīng)保持積極樂(lè)觀的態(tài)度,不斷探索、研究;國(guó)內(nèi)4A廣告公司應(yīng)當(dāng)努力突破,敢于創(chuàng)新,未來(lái)引領(lǐng)中國(guó)廣告業(yè)乃至全球廣告業(yè)的發(fā)展。

本文來(lái)源:《視聽(tīng)》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html