融媒體背景下抖音號(hào)"非遺抖起來(lái)"民族文化傳播的新路徑

"根據(jù)2014年6月CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示,中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)傳統(tǒng)PC機(jī)上網(wǎng)比例。"④進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,隨著社交媒體興起,社交式互動(dòng)逐漸成為媒體的主要內(nèi)容。"移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))的適配。"⑤場(chǎng)景是受眾在現(xiàn)實(shí)生活中所處的由真實(shí)空間環(huán)境和實(shí)時(shí)行為情境共同營(yíng)造構(gòu)成的實(shí)際情境。以下將從構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素角度分析抖音號(hào)"非遺抖起來(lái)"為民族文化傳播提供的新路徑。

1.1"空間環(huán)境"要素:大數(shù)據(jù)助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

人們?cè)谑褂靡苿?dòng)媒體時(shí)所處的具體場(chǎng)景可分為:移動(dòng)場(chǎng)景和固定場(chǎng)景。移動(dòng)場(chǎng)景隨著用戶(hù)的活動(dòng)而不斷發(fā)生改變,空間環(huán)境的變遷又影響著場(chǎng)景的適配。"字節(jié)跳動(dòng)"平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行移動(dòng)場(chǎng)景分析,通過(guò)分析用戶(hù)潛在的移動(dòng)軌跡,實(shí)行精準(zhǔn)推送,如抖音號(hào)"非遺抖起來(lái)",所發(fā)布的內(nèi)容與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嚓P(guān)的短視頻更容易出現(xiàn)在本地的用戶(hù)推薦中。

1.2"用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)"要素:內(nèi)容商業(yè)化

用戶(hù)在某一具體空間環(huán)境下產(chǎn)生的實(shí)際行為需求就是用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài),與空間環(huán)境要素不同,用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)是個(gè)體實(shí)際狀態(tài)的體現(xiàn),具有偶然性和特發(fā)性。分析用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)需要通過(guò)媒介平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)采集和實(shí)時(shí)加工,在抖音平臺(tái)最直接的呈現(xiàn)方式就是與各大電商網(wǎng)站進(jìn)行合作,當(dāng)用戶(hù)觀看某一短視頻時(shí)會(huì)出現(xiàn)與視屏內(nèi)容相配適的商品鏈接。

1.3"用戶(hù)生活慣性"要素:描繪清晰用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)在各種具體場(chǎng)景下,不同的生活經(jīng)歷和日常習(xí)慣常常會(huì)影響其行為模式和需求。在數(shù)字化時(shí)代,用戶(hù)的個(gè)人興趣、愛(ài)好和習(xí)慣被媒介平臺(tái)記錄并由此構(gòu)成一幅具體的用戶(hù)畫(huà)像,個(gè)人信息授權(quán)媒介平臺(tái)越詳細(xì),用戶(hù)畫(huà)像越清晰,各類(lèi)推送就會(huì)更加精準(zhǔn)地迎合用戶(hù)需求。抖音平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶(hù)播放視屏和收藏視屏類(lèi)型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,精準(zhǔn)推送與用戶(hù)觀看習(xí)慣相似的同類(lèi)視屏,抖音號(hào)"非遺抖起來(lái)"以發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)短視頻為主,如某用戶(hù)經(jīng)常觀看民族文化相關(guān)的短視屏,那么刷到"非遺抖起來(lái)"的推送可能性便會(huì)比其他用戶(hù)要高。

1.4"社交氛圍"要素:短視屏平臺(tái)社交化

社交媒體作為場(chǎng)景時(shí)代的重要因素,在民族文化傳播過(guò)程中成為了重要傳播平臺(tái)。社交媒體如微博、微信近年來(lái)不斷推進(jìn)短視頻平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用,推動(dòng)了短視頻市場(chǎng)火山式增長(zhǎng)。隨著社交媒體與短視頻平臺(tái)的深度合作,社交氛圍已然成為影響場(chǎng)景的重要因素。社交媒體不斷深入民族文化傳播的市場(chǎng)化運(yùn)作,有選擇性、有目的性地傳播民族文化中的精華,可以增進(jìn)廣大受眾對(duì)民族文化的了解。如"非遺抖起來(lái)"中對(duì)于民族文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介紹和傳播,能夠起到普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的作用。

2."信息環(huán)境的信息化"影響下的"非遺抖起來(lái)"傳播效果

大眾媒介構(gòu)建出來(lái)的信息環(huán)境,潛移默化地影響著受眾的認(rèn)知和行為,甚至制約著受眾的行為方式和思維模式,擬態(tài)環(huán)境在此基礎(chǔ)上逐漸演化成現(xiàn)實(shí)環(huán)境,這種趨勢(shì)就是"信息環(huán)境的信息化"。"擬態(tài)環(huán)境"進(jìn)入流通領(lǐng)域后,逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象,其中出現(xiàn)的流行符號(hào)構(gòu)建新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

短視頻為民族文化可視化傳播提供了一種全新的方式,其極具特色的"微敘事"模式迎合了移動(dòng)傳播時(shí)代下受眾碎片化閱讀的信息獲取習(xí)慣。抖音平臺(tái)流傳的短視頻憑借著新奇的主題、引人注意的內(nèi)容激活了人們的注意力,其中現(xiàn)象級(jí)的短視頻中出現(xiàn)的象征性符號(hào)逐漸演化成為社會(huì)流行趨勢(shì)并受人追捧。

受眾根據(jù)媒介提供的信息認(rèn)識(shí)環(huán)境并采取與環(huán)境相適應(yīng)的行為,在"信息環(huán)境的信息化"影響之下,受眾越來(lái)越難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)環(huán)境和信息環(huán)境。抖音號(hào)"非遺抖起來(lái)"在抖音短視頻平臺(tái)上擁有51.6萬(wàn)粉絲,從傳統(tǒng)文化傳承人第一角度敘事,以保護(hù)傳統(tǒng)文化出發(fā),并在2019年發(fā)動(dòng)"抖音非遺合伙人計(jì)劃",以期推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化,在民族文化傳播中用短小卻內(nèi)涵豐富的視頻展現(xiàn)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),使用戶(hù)更容易接受,從而增強(qiáng)了推廣中國(guó)傳統(tǒng)民族文化傳播的效果。

3.結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代大環(huán)境下,媒介技術(shù)的發(fā)展和融合為民族文化的傳播提供了新的機(jī)遇也帶來(lái)了不可回避的挑戰(zhàn)。短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代常態(tài)化的表現(xiàn)形式,更是為民族文化可視化傳播提供了新方式,以"微敘事"為主要類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)雖然迎合了受眾碎片化獲取信息的習(xí)慣,但是民族文化這一需要深度挖掘的內(nèi)容仍然離不開(kāi)長(zhǎng)視頻的呈現(xiàn)。在如今自媒體盛行之下,作為民族文化的傳播者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)傳播內(nèi)容的質(zhì)量,弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的精髓。

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