融媒體環(huán)境下我國政府危機公關(guān)的應(yīng)對措施

政府危機屬于公共危機的一種,既包括政府治理過程中的經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化方面的公共危機,也包括政府自身行為失態(tài)而導(dǎo)致的形象危機。媒體作為政府危機公關(guān)的重要載體,面對具有突發(fā)性、非線性、非理性、群體極化的信息傳播方式,如何在融媒體環(huán)境下化解政府公關(guān)危機,維護政府公信力,考驗著政府的危機公關(guān)能力與現(xiàn)行的公關(guān)應(yīng)對機制。

一.融媒體環(huán)境下我國政府危機公關(guān)存在的問題

(一)融媒體環(huán)境下的政府危機監(jiān)測和預(yù)警能力不足

融媒體環(huán)境下,政府對危機的監(jiān)測面臨新的變化。在危機潛伏階段,政府通過多種技術(shù)手段對隨時可能發(fā)生的危機事件進行監(jiān)測,通過各種融媒體渠道將官方輿論導(dǎo)入民間輿論場中,避免輿情信息的擴散乃至危機事件的發(fā)生。在融媒體環(huán)境下,信息傳播的時間短、路徑多、范圍廣,而且內(nèi)容復(fù)雜多樣,也給危機信息的傳播提供了更為便捷的條件,政府在識別信息的真實性等難度加大,輿情信息的收集面臨著更多的障礙,社會危機事件出現(xiàn)時對危機信息處理要求提高。但是,政府的危機管理意識可能并沒有隨著時代的發(fā)展而不斷增強,對危機監(jiān)測和預(yù)警的能力還有待提高,對可能會引起公眾爭議進而引發(fā)大范圍輿論的公眾事件沒有及時處理,使得危機發(fā)展的事態(tài)不斷擴大。另外,政府危機公關(guān)中信息溝通機制是十分重要的,長期以來形成的傳統(tǒng)政府危機公關(guān)模式未能適應(yīng)新的傳播形式的要求。

(二)政府不能有效利用融媒體進行輿論引導(dǎo)

隨著融媒體時代的到來,傳播主體更加多元、信息傳播更加便捷、傳播的內(nèi)容更為豐富,"去中心化"的全方位覆蓋傳播機制日益凸顯。各種各樣的輿論充斥在人們的生活中,也為一些偏激或是虛假的言論提供了滋生和傳播的機會。存在誤導(dǎo)性的意見領(lǐng)袖,否定危機當(dāng)事主體的解釋而非理性的堅持自身的意見和立場,極力渲染不良的公眾情緒甚至組織非法的社會行動,給政府處理公關(guān)危機帶了新的問題。由于受我國長期實行的政治體制的影響,在服務(wù)型政府積極構(gòu)建的過程中,管理型政府的理念依然存在一定的影響,加之傳統(tǒng)的危機管理模式的影響,給政府的在危機事件中的輿論引導(dǎo)工作造成了障礙。政府在面對重大突發(fā)危機事件時,在反應(yīng)時間被縮短的情況下,政府不能與社會公眾進行有效的溝通,單純的依靠回避、封堵等方式進行處理,沒有主動發(fā)聲進行輿論引導(dǎo),進而遏制不良輿論的傳播和蔓延,錯失了應(yīng)對輿情危機的關(guān)鍵環(huán)節(jié),可能引發(fā)謠言四起和社會公眾恐慌等危機,降低了政府危機公關(guān)的及時性和有效性。

(三)政府危機公關(guān)配套機制不完善

政府危機公關(guān)的配套機制需要不斷與時俱進,進行不斷的發(fā)展與完善。從近些年發(fā)生的影響力較大的政府危機公關(guān)事件來看,政府危機公關(guān)的配套機制存在一些問題。一方面,缺乏應(yīng)對融媒體的專門機構(gòu)與人員。政府的內(nèi)部部門可能存在職責(zé)劃分不清的問題,當(dāng)危機事件發(fā)生時,政府部門在危機公關(guān)中相互推諉逃避責(zé)任,造成事情沒有專門的負責(zé)人員來處理和應(yīng)對。另一方面,我國政府危機公關(guān)問責(zé)機制還夠健全,缺少相應(yīng)的制度性保障。政府內(nèi)部的公關(guān)人才的培養(yǎng)也是面臨著巨大的挑戰(zhàn),不僅要熟練掌握對新媒體操作的技術(shù)等,還要從更深的理論層面加強對相關(guān)問題的理解,如學(xué)習(xí)相關(guān)的新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系等內(nèi)容,培養(yǎng)對危機事情的分析處理能力。

二.融媒體環(huán)境下我國政府危機公關(guān)的應(yīng)對措施

(一)完善融媒體環(huán)境下的政府危機監(jiān)測與預(yù)警機制

融媒體環(huán)境下,政府危機公關(guān)不可缺少對危機的檢測和預(yù)警。政府從樹立危機公關(guān)意識,提高融媒體在政府危機公關(guān)中作用的認(rèn)識,以及完善網(wǎng)絡(luò)輿情收集和監(jiān)測不同的方面,不斷健全政府危機監(jiān)測與預(yù)警機制。首先,要樹立政府的危機公關(guān)意識。傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的新鮮度和復(fù)雜性決定了政府在危機公關(guān)中必須首先樹立危機公關(guān)意識,根據(jù)新形勢的變化及時作出調(diào)整;其次,政府要提高對融媒體在危機公關(guān)中作用的認(rèn)識。融媒體是時代發(fā)展的潮流和趨勢,政府要善于運用這個環(huán)境和平臺,充分發(fā)揮其優(yōu)勢作用。隨著新媒體的不斷發(fā)展,對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊,但傳統(tǒng)媒體有其權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢,傳統(tǒng)媒體并不會退出媒介的舞臺,而是與新媒體不斷融合發(fā)揮其新的生機活力;最后,完善政府危機網(wǎng)絡(luò)輿情收集與監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)輿情的收集和監(jiān)測要從制度和技術(shù)層面進行完善,不同地區(qū)的政府要結(jié)合所在地區(qū)的特點,建立相關(guān)的危機信息收集、危機信息分析和危機評價的體系,以不斷提高政府危機公關(guān)的能力和水平。

(二)提高政府危機公關(guān)利用融媒體引導(dǎo)輿論的能力

在危機信息擴散的初期,政府信息公開程度會直接或是間接的影響著公眾對真相的掌握,對輿論引導(dǎo)和危機解決產(chǎn)生重要的影響。首先,建立基于融媒體的政府危機信息溝通機制。政府要堅持信息及時發(fā)布原則和信息公開原則,特別是在危機事件發(fā)生之后,公眾急于獲得關(guān)于事件的真相,而不是處于一味的猜測和爭論的狀態(tài)。因此,政府更應(yīng)該注重與公眾之間進行有效的信息溝通,重視民眾意見的反饋,獲得民眾的信任與支持;其次,政府要充分掌握融媒體傳播機制。政府應(yīng)借助新媒體及時準(zhǔn)確的發(fā)布信息,促進與公眾之間的溝通。不同的政府部門設(shè)立專屬的政務(wù)網(wǎng)站,可以將一些重大事件的具體公示放在網(wǎng)站上,同時不少政府都開通了電子問政的功能,在政府的官方微博、微信等平臺可以集中回答公眾提出的問題,拉近政府與公眾之間的距離感;最后,政府要發(fā)揮意見領(lǐng)袖社會動員能力。政府在危機公關(guān)中要善于借助具有正面導(dǎo)作用的意見領(lǐng)袖影響力,發(fā)揮其客觀、專業(yè)的特點,引導(dǎo)公眾在危機事件發(fā)生時避免盲目的批判和憤怒,而是以一種理性的態(tài)度對待危機事件。政府在危機事件中的意見領(lǐng)袖可以是政府官員、專家學(xué)者、也可以是在網(wǎng)絡(luò)中具有大量粉絲的博主,他們各自擁有自身的特點。政府官員擁有最新政策消息和相關(guān)的危機處理進展信息,能夠比較權(quán)威的解答公眾提出的額問題,專家學(xué)者擁有專業(yè)知識和素養(yǎng),能夠被群眾廣泛信任,而網(wǎng)絡(luò)中的正面意見領(lǐng)袖能夠與公眾之間進行平等的交流。

(三)加強政府危機公關(guān)的職業(yè)化專業(yè)化制度建設(shè)

融媒體環(huán)境下,政府危機公關(guān)還要從制度上得以完善,促進政府危機公關(guān)的職業(yè)化和專業(yè)化的制度建設(shè)。加強危機公關(guān)專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng),促進多元主體協(xié)同參與化解危機,完善新聞發(fā)布會與新聞發(fā)言人機制等方面進行全方位的建設(shè)。首先,政府應(yīng)該加強危機公關(guān)專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)。政府應(yīng)緊隨時代的發(fā)展步伐,培養(yǎng)一批既能熟練掌握融媒體技術(shù)又能懂得處理社會危機公關(guān)的人才,能夠與媒體與公眾進行有效的溝通;其次,政府要促進多元主體協(xié)同參與化解危機。融媒體時代,政府危機公關(guān)的難度在不斷加大,僅僅依靠政府少數(shù)部門的力量來應(yīng)對危機時勢單力薄的,要整合多方面的優(yōu)勢應(yīng)對不同的危機的因素,處理好政府與社會公關(guān)機構(gòu)、社會組織、新聞媒體之間的關(guān)系。發(fā)揮社會集體的力量共同化解危機,一些具有一定影響力的公關(guān)公司擁有充足的媒體資源,公關(guān)專家在處理危機事件時擁有足夠的危機公關(guān)經(jīng)驗,深諳輿論引導(dǎo)的策略;最后,完善新聞發(fā)布會與新聞發(fā)言人機制。當(dāng)社會危機事件發(fā)生時,新聞發(fā)布會可以通過合理的程序?qū)⒂袃r值的信息通過媒體傳達給公眾,調(diào)整政府與媒體之間以及政府與公眾之間的關(guān)系,起到解決危機事件、促進社會穩(wěn)定的作用。

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