新媒體視域下"動漫IP+特色小鎮(zhèn)"的品牌傳播策略分析--以安徽蕪湖殷港特色小鎮(zhèn)為例

全國特色小鎮(zhèn)萌生于2016年,2017年進入研發(fā)、探索階段,2018年是各特小鎮(zhèn)進入打破同質(zhì)化經(jīng)營、進入精品化傳播階段。"八百里皖江藝創(chuàng)特色小鎮(zhèn)第一鎮(zhèn)"的殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)在日益激烈的競爭下,在IP帶動經(jīng)濟發(fā)展的背景下,亟需走出一條特色的發(fā)展之路。學豹作為殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的核心形象,在小鎮(zhèn)的發(fā)展和建設(shè)過程中有著極其重要的作用。

一.目前學豹IP傳播效果不佳的原因

(一)IP不夠鮮活

1.有形象,無特色

基于對周圍人群的普查,以小豬佩奇、熊笨熊、喜洋洋等為代表的受眾認知度比較高的卡通形象都具有較高的辨識度,以簡單的形狀(如圓形、長方形等)等作為形象設(shè)計的基本素材,既有助于受眾記憶接受,同時也便于相關(guān)衍生產(chǎn)品的制作和植入,同時在設(shè)計卡通人物形象的同時也會融入當?shù)氐囊恍┨厣?讓人記憶深刻,如熊笨熊兩頰的腮紅,就蘊含了熊本縣"火之國"的稱號韻味,同時也代表了當?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物,而在學豹的形象設(shè)計上,雖然也采用簡單的圖形設(shè)計,但缺乏特色,沒有讓觀眾一看就能記住的代表當?shù)靥厣囊恍┮?如小鎮(zhèn)以藝術(shù)教育為核心,那我們是否能夠在學豹的形象設(shè)計上融入一些藝術(shù)教育的元素呢?比如一支畫筆或者其他。

2.有人設(shè),缺乏萌點和"G"點

在IP的人物設(shè)定上不夠貼近生活,缺乏戳中普通大眾的萌點或"G"點,那些被卡通形象戳中萌點的人們,往往會進行二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播,像"哇,部長又更新好玩的圖啦,分享到朋友圈或者做成表情包"從而在廣大受眾中得到廣泛傳播,IP人設(shè)上不同的閃光點會被進一步放大,比如熊本熊身上同時存在的"賤"和"呆",喜歡不同點的人,就會發(fā)出來不同風格的表情包,這就會讓更大一個范圍層次的人們感受到一個角色身上存在的特異性,變得更加立體。因此,豐富角色人設(shè)內(nèi)涵,給予其被傳播的意義,只有這樣才能調(diào)動人們的自發(fā)傳播。

在學豹的人設(shè)上,小鎮(zhèn)雖然賦予其有愛、善良、有藝術(shù)情懷等優(yōu)良品質(zhì)和情感色彩,但這些品質(zhì)依然停留在人為賦予的層面,并沒有通過具體的故事或者活動策劃,讓這些品質(zhì)內(nèi)化為學豹自己的一些東西,缺乏固定和精準人設(shè)的卡通IP必然無法長久生存。自然無法依靠人設(shè)來進行后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn),如表情包等,不能和受眾產(chǎn)生共鳴,很難在受眾中得到廣泛傳播。

3.有產(chǎn)品,無傳(傳播)銷(銷售)

根據(jù)小鎮(zhèn)目前發(fā)展現(xiàn)狀可以看出,在為學豹為核心的衍生產(chǎn)品方面,雖然有成果,如鉛筆,橡皮,直尺,書包、雨傘等,但產(chǎn)品相對單一,且僅限于在小鎮(zhèn)內(nèi)推廣銷售,并未真正形成以學豹為核心的衍生產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營等全路徑多元立體的傳播和營銷途徑,也未形成學豹文化主題的全面多重體驗樂園,并提供個性鮮明的旅游產(chǎn)品,知名度較弱,幾乎為零。

(二)IP傳播內(nèi)容和渠道單一

1.有新聞,但無趣味,無爆點,無共鳴

殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)官方微博于2016年4月27日發(fā)布第一條新聞,目前發(fā)布178條消息,但從這178條新聞報道來看,大部分文章的點擊率都在500次以下,僅有36條新聞點擊率超過1000。從目前今日蕪湖等客戶端在衡量績效時,均以5萬以上的點擊率作為最低標準來看,殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的新聞傳播付出與實際傳播效果并未成正比。而在諸如央廣網(wǎng)和天天快報等媒體對小鎮(zhèn)以及學豹的報道方面。其雖有涉及學豹形象及相關(guān)衍生產(chǎn)品,但對其描述基本停留在外表的可愛給游客留下深刻印象,并沒有提到學豹本身所具有的價值觀和優(yōu)良品質(zhì),而這些恰恰是IP打造的核心內(nèi)容。由此可以看到在對殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報道中依然存在不足,并且很官方,難引起受眾關(guān)注和共鳴,亦不能成為引爆話題的爆點新聞。

縱觀現(xiàn)在能夠引爆網(wǎng)絡(luò)的熱條報道和新聞,都有以下幾個特點:(1)趣味性,即新聞報道內(nèi)容本身很有趣,能夠抓住觀眾的眼球,如熊本縣策劃的"熊笨熊失蹤事件"和"打架事件"以及"尋找腮紅事件"(2)轉(zhuǎn)折性,等待新聞反轉(zhuǎn),不斷反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)是抓住觀眾好奇心的重要元素(3)情感共鳴。小豬佩奇之所以能夠如此火爆,就是因為它很好的抓住了受眾的心理,跟"一千個人眼中有一千個哈姆雷特"道理一樣,孩子眼中,小豬佩奇是他們的玩伴;家長眼中,佩奇式的教育難能可貴,值得學習借鑒;剩下的大部分奔著從眾心理,加之"塑料姐妹情"、"心機佩奇"等解讀,更賦予小豬佩奇"社會豬"的地位,成為廣大青少年追捧的對象。反觀學豹目前的新聞傳播現(xiàn)狀,在這些方面都很欠缺。

2.有渠道,但不多元,傳播力度弱

同樣在對殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報道中,我們可以看到,發(fā)布報道的來源主要是央廣網(wǎng),天天快報等影響力較弱的媒體平臺,再加上其本身內(nèi)容缺乏足夠的吸引力,最終必然導致點擊率低,傳播效果差的結(jié)果。其次新媒體平臺如微博、微信等宣傳力度不夠,社交化媒體時代的信息傳播不能簡單依靠傳統(tǒng)媒體平臺,必須綜合利用各種社交媒體,實現(xiàn)信息的病毒式傳播,從而引爆輿論熱點,推動學豹IP的形象推廣,為廣大受眾所熟知

二.解決對策及路徑

(一)策劃重大事件,使學豹IP"火起來"

學豹動漫制作及傳播。重視學豹內(nèi)容IP塑造,聘請著名編劇、場景設(shè)計師等專業(yè)團隊,通過抖音、微博等傳播渠道為學豹動畫片的熱播助力。從而開啟學豹人格化塑造升級之旅,實現(xiàn)學豹由初步的漫畫形象到動畫視屏的動態(tài)轉(zhuǎn)變,在這里應當注意,動漫內(nèi)容既要體現(xiàn)學豹本身所具有的優(yōu)良品質(zhì),有愛、善良、藝術(shù)情懷,積極向上等,同時也要創(chuàng)新表現(xiàn)形式,加入幽默搞笑的元素,要符合觀眾的情感和審美需求。學豹主題樂園免費體驗活動。在已有的學豹主題樂園基礎(chǔ)上,通過一些免費的體驗和互動活動,吸引觀眾前來游玩,并以其獨特的品質(zhì)賦能和游客體驗,在前來游玩的觀眾中形成口碑效益,從而實現(xiàn)學豹IP的良好的人際傳播效應。

(二)賦予學豹人格化色彩,讓學豹"活起來"

為學豹注冊微博、微信,以學豹的口吻,定期更新微博信息,當有相應的事件活動時,通過學豹在微博或微信上發(fā)布消息,并和廣大市民產(chǎn)生超級互動,讓人們覺得學豹不止是一個IP形象,就像一個人一樣,它確確實實存在于我們的生活中,為我們的生活帶來溫暖、驚喜和樂趣。

(三)豐富傳播渠道和方式,實現(xiàn)家喻戶曉

線上線下相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體報道要抓重點,有趣點,以學豹IP為核心,重點突出其在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的IP引領(lǐng)作用,同時體現(xiàn)學豹優(yōu)良品質(zhì)和核心價值觀。除此之外,新聞報道要有轉(zhuǎn)折性和趣味性,能為受眾提供討論的議題,并廣泛傳播,如之前的"熊笨熊腮紅失蹤事件"等;新媒體方面,IP的強化,廣告宣傳,論壇宣傳,等一列推廣,線上依托微信、微博、抖音、快手等不同平臺宣傳推廣,利用學豹IP形象創(chuàng)作一些篇幅短小,充滿創(chuàng)意和趣味的動漫作品去填充人們的碎片時間,通過不同的學豹動漫小視屏,在全國各地的社交平臺上實現(xiàn)快速傳播;知名品牌與學豹IP聯(lián)合推廣,ofo+小黃人、摩拜+英雄聯(lián)盟、蘇寧易購+捉妖記2等品牌與IP的聯(lián)合推廣活動是近期常見的方式,IP方與廣告商可相互利用對方資源,多平臺、多文本類型展開推廣活動,以達到更低成本、市場雙贏的傳播效果,而我學豹就可以和蕪湖市的一些商場的促銷活動,或者效仿"ofo+"模式,走出"哈羅+學豹"的路徑。線下則把的動漫人偶帶到商場和粉絲見面,加強互動,同時也讓學豹形象更加貼近生活。

三.結(jié)語

一個完整的學豹動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈應主要包括學豹漫畫(圖書、報刊)、學豹動畫(電影、電視、音像制品)、學豹舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)漫畫以及與學豹形象有關(guān)的服裝、玩具等衍生產(chǎn)品,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈進而推動形成特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心板塊,塑造真正的ip形象,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如主題餐廳,主題展及主題樂園的建設(shè)和體驗,打造真正的文旅特色小鎮(zhèn)。

本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html