文化接近性視閾下國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞的傳播策略分析

文化接近性，又被稱為文化接近理論，是指受眾基于對(duì)本地文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的節(jié)目。該理論是由美國(guó)學(xué)者J·斯特勞哈爾于1991年在《超越媒介帝國(guó)主義:不對(duì)稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，以此來說明文化距離對(duì)節(jié)目成功輸出與輸入的重要性。依據(jù)文化接近理論，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞國(guó)家地區(qū)的傳播也與之有著密切的關(guān)系。 

一、國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播現(xiàn)狀

在全球化的背景下，我國(guó)也越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的出口，電視劇出口額日益增長(zhǎng)，但仍然存在一些問題。由于文化接近性的因素，中國(guó)電視劇的內(nèi)容和所體現(xiàn)的價(jià)值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國(guó)家所接受，而在亞洲國(guó)家中，東南亞國(guó)家也是始終不可忽視的龐大市場(chǎng)。如今，東南亞地區(qū)僅次于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇出口的第二大地區(qū)。國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)傳播的過程中，主要有以下幾個(gè)現(xiàn)狀：

（一）電視劇類型更加多元

隨著我國(guó)電視劇的種類更加多樣化，質(zhì)量也有了較大的提高，出口于東南亞的電視劇種類也更加多元，除了之前較為傳統(tǒng)的武俠劇、神話劇、戲說歷史劇等，青春偶像劇、家庭倫理劇、宮廷劇也逐漸走進(jìn)東南亞地區(qū)觀眾的視野之中。近期熱播的宮廷大戲《延禧攻略》不僅在我國(guó)掀起了觀看熱潮，并且受到了泰國(guó)、越南等東南亞地區(qū)觀眾的追捧，一經(jīng)播出，就受到大家的廣泛關(guān)注，收視率十分可觀?！对浦懈琛?、《陸貞傳奇》、《扶搖》、《媚者無疆》、《歡樂頌》等等許多影片被東南亞國(guó)家購(gòu)買版權(quán)翻譯播放，受到了當(dāng)?shù)赜^眾喜愛。

（二）數(shù)量呈上升趨勢(shì)

隨著我國(guó)電視劇行業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，出口電視劇的數(shù)量也在逐年增多，與之同步，東南亞地區(qū)所播出的我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇的數(shù)量也在逐年增加。我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞的播出總量上與我國(guó)港臺(tái)地區(qū)電視劇相比不相上下，與電視劇出口大國(guó)韓國(guó)相比數(shù)量差距也逐漸縮小，勢(shì)均力敵，在數(shù)量上有了很大的提升。

（三）與美劇、韓劇、港臺(tái)劇相比競(jìng)爭(zhēng)力不足

中國(guó)與東南亞地區(qū)屬于同一文化源，國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的出口方面漸入佳境。但是在美劇、韓劇為主導(dǎo)的國(guó)際市場(chǎng)中仍然處于弱勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在東南亞地區(qū)引進(jìn)的電視劇中，相對(duì)于老牌電視劇出口大國(guó)美國(guó)、韓國(guó)以及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的電視劇來說，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)電視劇雖然在數(shù)量上有了較大的進(jìn)步，但是在質(zhì)量、播出時(shí)間段以及受眾的接受及喜愛程度仍然存在一定的劣勢(shì)，大部分國(guó)產(chǎn)電視劇均在相對(duì)冷門的時(shí)間段播出，收視率較低，并且沒有形成相對(duì)固定的受眾群體，東南亞地區(qū)的受眾對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇所采取的的是一種“可有可無”的態(tài)度，不利于我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播，這些仍然需要我們更加改進(jìn)和完善。

二、我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播策略

（一）強(qiáng)化文化接近性，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播

文化接近性是我國(guó)電視劇在東南亞地區(qū)傳播的一個(gè)有利條件，由于歷史、地理、語(yǔ)言等因素，東南亞各國(guó)與中國(guó)具有文化接近性，這種相同的文化淵源、相近的文化空間、相似的文化經(jīng)驗(yàn)和感覺結(jié)構(gòu)能夠有效地減少編碼、解碼之間的文化落差，而相似的“文化能力”，能夠促使這些地區(qū)電視劇交流日益活躍。中國(guó)電視劇在東南亞地區(qū)所遭受的文化折扣程度普遍較低，這就使得我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞的傳播更為順暢。因此，我們應(yīng)該牢牢抓住這一優(yōu)勢(shì)，并將其重視起來，強(qiáng)化我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇于東南亞地區(qū)的文化接近性元素，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。與此同時(shí)，漢語(yǔ)也在東南亞地區(qū)廣泛使用，我們應(yīng)該抓住有這一有利因素，在華人之間形成較強(qiáng)的文化親緣性，依托于相同的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗，生產(chǎn)與出口更多與東南亞地區(qū)文化接近較強(qiáng)的電視劇影視產(chǎn)品，從而更好的促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播。

（二）凸顯東方文化價(jià)值觀，強(qiáng)化共鳴

我國(guó)與東南亞各國(guó)都屬于“大中華文化圈”，都受到了儒家文化的深遠(yuǎn)影響，可以說是同本同源，這是我們相比于西方電視劇出口大國(guó)來說在東南亞的一大優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，東南亞地區(qū)各國(guó)的民族意識(shí)也在不斷覺醒，他們迫切希望擺脫西方價(jià)值觀的束縛，開始強(qiáng)調(diào)東方價(jià)值的回歸，并提出了以“東方文化觀”作為指導(dǎo)國(guó)民意識(shí)的準(zhǔn)則，這為中國(guó)電視劇作品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了意識(shí)形態(tài)的參考。我們應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，強(qiáng)化“中華大文化圈”的概念，創(chuàng)造出更多符合東方文化價(jià)值觀的作品，是我國(guó)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播優(yōu)勢(shì)鞏固、加強(qiáng)。

（三）我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)該建立起自己的文化品牌

我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)還未形成一個(gè)固定的受眾群體，我們的當(dāng)務(wù)之急是要建立起屬于我們自己獨(dú)特的文化品牌，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，我們?cè)陬}材多樣化的基礎(chǔ)上，著重推出具有我國(guó)優(yōu)勢(shì)的電視劇產(chǎn)品，例如歷史劇、宮廷劇等，依托于我國(guó)悠久的歷史，具有獨(dú)特的風(fēng)格和鮮明的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我們應(yīng)站在更高的文化角度，除了著重以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，我們還要積極地拓展其他題材，滿足東南亞觀眾新的文化消費(fèi)需求。我們要學(xué)習(xí)其他電視劇出口大國(guó)的長(zhǎng)處，對(duì)其電視劇制作、服裝、道具、題材、音樂等各方面加以分析，進(jìn)行有針對(duì)性的學(xué)習(xí)。并加大我國(guó)電視劇出口在東南亞地區(qū)的宣傳力度，充分利用偶像明星的號(hào)召力，采用兩國(guó)演員合作等形式加大影響力度。使中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇在具有自己文化品牌的特性下也拓展國(guó)際視野，獲取東南亞地區(qū)受眾的認(rèn)可。

（四）樹立明確的受眾意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷策路

我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇需要將市場(chǎng)和受眾做為導(dǎo)向，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，通過對(duì)東南亞地區(qū)的受眾進(jìn)行分析，了解他們的收視習(xí)慣和觀看需求，在電視劇的表達(dá)方式上充分考慮東南亞受眾的收視心理，用相對(duì)淺顯易懂的方式表迖和傳達(dá)中國(guó)文化與特色，從源頭上減少東南亞地區(qū)受眾的接受障礙，減少國(guó)產(chǎn)電視劇傳播過程中的“文化折扣”，在題材和內(nèi)容的選擇上都要一定程度上契合東南亞觀眾的觀看需求，采用“投其所好”的方式，生產(chǎn)一些與東南亞本土電視劇在劇情設(shè)置、演員運(yùn)用、節(jié)奏把握、沖突設(shè)置等方面相似的電視劇，適應(yīng)東南亞地區(qū)受眾觀看電視劇的品味，以期培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇的收視習(xí)慣，形成固定的首飾需求與固定的“粉絲人群”而在營(yíng)銷階段，我們也需要進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，以適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)。也應(yīng)考慮到東南亞觀眾的收視習(xí)慣，包括字幕、配音等，提升電視劇的制作質(zhì)量，加大我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇的海外競(jìng)爭(zhēng)力。并且我們要重視以國(guó)家為單位的營(yíng)銷額策略，舉行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大中國(guó)大陸電視劇的東南亞地區(qū)的知名度和影響力，擴(kuò)大電視劇的銷量，提升市場(chǎng)占有率。

三、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家逐漸強(qiáng)調(diào)提升國(guó)家文化軟實(shí)力的大背景下，國(guó)產(chǎn)電視劇在對(duì)外傳播中承擔(dān)著傳播民族文化的重要使命，通過開拓海外市場(chǎng)來加快國(guó)產(chǎn)劇“走出去”理應(yīng)成為國(guó)家文化戰(zhàn)略的重要舉措。我們亟需深入分析中國(guó)大陸電視劇在東南亞地區(qū)傳播中的障礙和阻力,改變當(dāng)前傳播格局，拓寬我國(guó)電視劇作品在東南亞地區(qū)的影響力。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html