文化接近性視閾下國產電視劇在東南亞的傳播策略分析

文化接近性，又被稱為文化接近理論，是指受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節(jié)目。該理論是由美國學者J·斯特勞哈爾于1991年在《超越媒介帝國主義:不對稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，以此來說明文化距離對節(jié)目成功輸出與輸入的重要性。依據文化接近理論，我國國產電視劇在東南亞國家地區(qū)的傳播也與之有著密切的關系。 

一、國產電視劇在東南亞地區(qū)的傳播現(xiàn)狀

在全球化的背景下，我國也越來越重視文化產業(yè)的出口，電視劇出口額日益增長，但仍然存在一些問題。由于文化接近性的因素，中國電視劇的內容和所體現(xiàn)的價值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國家所接受，而在亞洲國家中，東南亞國家也是始終不可忽視的龐大市場。如今，東南亞地區(qū)僅次于我國臺灣地區(qū)，成為我國國產電視劇出口的第二大地區(qū)。國產電視劇在東南亞地區(qū)傳播的過程中，主要有以下幾個現(xiàn)狀：

（一）電視劇類型更加多元

隨著我國電視劇的種類更加多樣化，質量也有了較大的提高，出口于東南亞的電視劇種類也更加多元，除了之前較為傳統(tǒng)的武俠劇、神話劇、戲說歷史劇等，青春偶像劇、家庭倫理劇、宮廷劇也逐漸走進東南亞地區(qū)觀眾的視野之中。近期熱播的宮廷大戲《延禧攻略》不僅在我國掀起了觀看熱潮，并且受到了泰國、越南等東南亞地區(qū)觀眾的追捧，一經播出，就受到大家的廣泛關注，收視率十分可觀?！对浦懈琛?、《陸貞傳奇》、《扶搖》、《媚者無疆》、《歡樂頌》等等許多影片被東南亞國家購買版權翻譯播放，受到了當地觀眾喜愛。

（二）數量呈上升趨勢

隨著我國電視劇行業(yè)的不斷發(fā)展與進步，出口電視劇的數量也在逐年增多，與之同步，東南亞地區(qū)所播出的我國國產電視劇的數量也在逐年增加。我國國產電視劇在東南亞的播出總量上與我國港臺地區(qū)電視劇相比不相上下，與電視劇出口大國韓國相比數量差距也逐漸縮小，勢均力敵，在數量上有了很大的提升。

（三）與美劇、韓劇、港臺劇相比競爭力不足

中國與東南亞地區(qū)屬于同一文化源，國產電視劇在東南亞地區(qū)的出口方面漸入佳境。但是在美劇、韓劇為主導的國際市場中仍然處于弱勢地位，競爭力不強。在東南亞地區(qū)引進的電視劇中，相對于老牌電視劇出口大國美國、韓國以及我國港臺地區(qū)的電視劇來說，我國的國產電視劇雖然在數量上有了較大的進步，但是在質量、播出時間段以及受眾的接受及喜愛程度仍然存在一定的劣勢，大部分國產電視劇均在相對冷門的時間段播出，收視率較低，并且沒有形成相對固定的受眾群體，東南亞地區(qū)的受眾對我國國產電視劇所采取的的是一種“可有可無”的態(tài)度，不利于我國國產電視劇在東南亞地區(qū)長期穩(wěn)定的傳播，這些仍然需要我們更加改進和完善。

二、我國國產電視劇在東南亞地區(qū)的傳播策略

（一）強化文化接近性，實現(xiàn)更有效的傳播

文化接近性是我國電視劇在東南亞地區(qū)傳播的一個有利條件，由于歷史、地理、語言等因素，東南亞各國與中國具有文化接近性，這種相同的文化淵源、相近的文化空間、相似的文化經驗和感覺結構能夠有效地減少編碼、解碼之間的文化落差，而相似的“文化能力”，能夠促使這些地區(qū)電視劇交流日益活躍。中國電視劇在東南亞地區(qū)所遭受的文化折扣程度普遍較低，這就使得我國國產電視劇在東南亞的傳播更為順暢。因此，我們應該牢牢抓住這一優(yōu)勢，并將其重視起來，強化我國國產電視劇于東南亞地區(qū)的文化接近性元素，實現(xiàn)更有效的傳播。與此同時，漢語也在東南亞地區(qū)廣泛使用，我們應該抓住有這一有利因素，在華人之間形成較強的文化親緣性，依托于相同的語言、文化、習俗，生產與出口更多與東南亞地區(qū)文化接近較強的電視劇影視產品，從而更好的促進我國國產電視劇在東南亞地區(qū)的傳播。

（二）凸顯東方文化價值觀，強化共鳴

我國與東南亞各國都屬于“大中華文化圈”，都受到了儒家文化的深遠影響，可以說是同本同源，這是我們相比于西方電視劇出口大國來說在東南亞的一大優(yōu)勢。隨著經濟的不斷發(fā)展，東南亞地區(qū)各國的民族意識也在不斷覺醒，他們迫切希望擺脫西方價值觀的束縛，開始強調東方價值的回歸，并提出了以“東方文化觀”作為指導國民意識的準則，這為中國電視劇作品進入東南亞市場提供了意識形態(tài)的參考。我們應該抓住這一機遇，強化“中華大文化圈”的概念，創(chuàng)造出更多符合東方文化價值觀的作品，是我國電視劇在東南亞地區(qū)的傳播優(yōu)勢鞏固、加強。

（三）我國國產電視劇應該建立起自己的文化品牌

我國國產電視劇在東南亞地區(qū)還未形成一個固定的受眾群體，我們的當務之急是要建立起屬于我們自己獨特的文化品牌，形成強有力的競爭力。一方面，我們在題材多樣化的基礎上，著重推出具有我國優(yōu)勢的電視劇產品，例如歷史劇、宮廷劇等，依托于我國悠久的歷史，具有獨特的風格和鮮明的優(yōu)勢。與此同時，我們應站在更高的文化角度，除了著重以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，我們還要積極地拓展其他題材，滿足東南亞觀眾新的文化消費需求。我們要學習其他電視劇出口大國的長處，對其電視劇制作、服裝、道具、題材、音樂等各方面加以分析，進行有針對性的學習。并加大我國電視劇出口在東南亞地區(qū)的宣傳力度，充分利用偶像明星的號召力，采用兩國演員合作等形式加大影響力度。使中國國產電視劇在具有自己文化品牌的特性下也拓展國際視野，獲取東南亞地區(qū)受眾的認可。

（四）樹立明確的受眾意識，優(yōu)化營銷策路

我國國產電視劇需要將市場和受眾做為導向，進行充分的市場調查，通過對東南亞地區(qū)的受眾進行分析，了解他們的收視習慣和觀看需求，在電視劇的表達方式上充分考慮東南亞受眾的收視心理，用相對淺顯易懂的方式表迖和傳達中國文化與特色，從源頭上減少東南亞地區(qū)受眾的接受障礙，減少國產電視劇傳播過程中的“文化折扣”，在題材和內容的選擇上都要一定程度上契合東南亞觀眾的觀看需求，采用“投其所好”的方式，生產一些與東南亞本土電視劇在劇情設置、演員運用、節(jié)奏把握、沖突設置等方面相似的電視劇，適應東南亞地區(qū)受眾觀看電視劇的品味，以期培養(yǎng)他們對中國國產電視劇的收視習慣，形成固定的首飾需求與固定的“粉絲人群”而在營銷階段，我們也需要進一步進行優(yōu)化，以適應不斷變化的國際市場。也應考慮到東南亞觀眾的收視習慣，包括字幕、配音等，提升電視劇的制作質量，加大我國國產電視劇的海外競爭力。并且我們要重視以國家為單位的營銷額策略，舉行大規(guī)模的宣傳活動，擴大中國大陸電視劇的東南亞地區(qū)的知名度和影響力，擴大電視劇的銷量，提升市場占有率。

三、結語

在國家逐漸強調提升國家文化軟實力的大背景下，國產電視劇在對外傳播中承擔著傳播民族文化的重要使命，通過開拓海外市場來加快國產劇“走出去”理應成為國家文化戰(zhàn)略的重要舉措。我們亟需深入分析中國大陸電視劇在東南亞地區(qū)傳播中的障礙和阻力,改變當前傳播格局，拓寬我國電視劇作品在東南亞地區(qū)的影響力。

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