貴州交通廣播的短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略與實踐

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展與移動互聯(lián)時代的到來，人們的注意力不斷被分割，傳播受眾已形成移動化與碎片化接收的習慣。以貴州省交通出行規(guī)律為例，廣播移動收聽率與人們上下班時間早晚高峰期關聯(lián)度極為密切。在廣播調(diào)頻廣告創(chuàng)收要求下，一小時節(jié)目時間被切割為四個小板塊，節(jié)目容量進一步壓縮，廣播線性節(jié)目和微劇創(chuàng)作應運而生。而在移動互聯(lián)智能終端的不斷普及下，面對互聯(lián)網(wǎng)流量傳播的巨大優(yōu)勢與知識付費藍海，如何突破傳統(tǒng)廣播時間與空間的限制，用聲音創(chuàng)造更多的價值，值得廣播人思考和探索。貴州交通廣播為積極探索“注意力經(jīng)濟”下廣播融媒體的深度發(fā)展空間與突圍之路，精心策劃制定了短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略，并逐步拓展實踐。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品

（一）互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的背景與特征

流量至上的互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷推陳出新，自媒體公眾號、直播、短視頻、知識付費在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)激烈爭奪受眾注意力，其中頭條系布局的抖音短視頻平臺成功突圍。移動互聯(lián)網(wǎng)對注意力的爭奪已經(jīng)從視覺延伸到聽覺，艾媒咨詢發(fā)布《2017年度在線音頻行業(yè)報告》報告指出：有46.1%的受訪在線音頻用戶在休息時間使用在線音頻平臺，41.6%的用戶在睡覺前使用，而在通勤的路上使用的用戶占38.6%，上下班出行、休息間隙、駕車、運動、睡前等特定場景的娛樂需求，其中促使音頻收聽成為“碎片化”時間的占據(jù)者之一。

2017年中國在線音頻用戶規(guī)模達到3.48億，預計2019年用戶規(guī)模將達4.86億?，F(xiàn)代人來自職業(yè)技能、投資決策、審美能力上的焦慮，以及學習、社交的心理需要，都支撐起音頻成為內(nèi)容消費里不可或缺的形態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時長、定價等綜合因素作用下，2020年將達到235億元。2017年12月，喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額達1.96億元，約為首屆知識狂歡節(jié)消費總額的4倍。

移動智能終端的普及對以聲音為傳播載體的廣播行業(yè)來說，“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”是廣播的新樣態(tài)。比如蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德、喜馬拉雅等一系列移動音頻APP，通過在線收聽或下載等方式提供了全方位的音頻內(nèi)容和平臺服務，開辟了音頻節(jié)目傳播的新模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)新。隨著生活節(jié)奏加快，用戶更加愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，用一定的金錢成本換取節(jié)約篩選內(nèi)容的時間成本和規(guī)避接收垃圾信息的風險，付費意愿上升。借助專業(yè)化制作和高水平主播及運營團隊，音頻將成為知識經(jīng)濟時代下內(nèi)容的承載主體。

目前以喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產(chǎn)品一下子得到了眾多用戶擁躉。內(nèi)容型產(chǎn)品的主要目的是兩個：獲取信息和消耗時間。真正的知識付費產(chǎn)品，應該不是急功近利的，更多的是“授人以漁”的。讓用戶通過仔細地收聽或者參與以后，能夠引起思考，并最終將這種思考的方式保留下來。

（二）廣播媒體對短音頻的探索嘗試

為了更緊密的結合移動互聯(lián)網(wǎng)的受眾需求，強調(diào)“價值傳播”的短音頻應運而生。什么是短音頻產(chǎn)品？賽立信研究指出，短音頻有三個特征：首先是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明，內(nèi)容有爆點，符合個性化收聽需求；第三是場景化，可進行基于場景的垂直細分，可以歸類搜索。所以，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價值，有利于在移動網(wǎng)絡平臺上的二次傳播。利用傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容轉化為短音頻，能夠在除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有更加強大的粉絲渠道。

如何在互聯(lián)網(wǎng)端激發(fā)廣播主持人的創(chuàng)造力，牢牢抓住音頻的核心競爭力，提升廣播品牌效益，是融媒體環(huán)境下最值得探索實踐的方向。貴州交通廣播主持人小剛2015年在蜻蜓FM開設了專欄，推出專輯《小剛神款天》，點擊收聽次數(shù)已經(jīng)超過2.8億次，擁有270萬訂閱粉絲。通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)廣播主持人的影響力擴展，這檔節(jié)目通過付費收聽和聽眾打賞，讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者開拓出新的創(chuàng)收途徑，為交通廣播實施短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了指引。主持人IP“小剛說”系列得以精品化系列化推出，且后續(xù)推出《科技剛剛好》短音頻系列均取得了優(yōu)異的傳播成績。2016年下半年開始，上海廣播電視臺東方廣播中心進一步明確了傳統(tǒng)廣播融合轉型的重要抓手——“短音頻戰(zhàn)略”。 賽立信媒介研究總裁黃學平在《短音頻——移動互聯(lián)廣播的下一個風口》一文中提出，短音頻是傳統(tǒng)廣播內(nèi)容適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的非常重要的形式，是廣播碎片化的真正開始。

二、短音頻戰(zhàn)略的策劃與實施

（一）用戶思維導向

曾經(jīng)的受眾是單向獲取信息，而今天的用戶則是多維度的消費產(chǎn)品。聲音不僅是產(chǎn)品的載體，也可以是產(chǎn)品的一部分。抓不抓耳，開頭很重要，當聲音、內(nèi)容、制作完美地結合時，能為短音頻起到錦上添花、畫龍點睛的作用。產(chǎn)品思維是廣播媒體適應媒介市場競爭的必然產(chǎn)物，其出發(fā)點是以用戶為導向，圍繞用戶需求來設計產(chǎn)品，其中包括了信息需求、價值需求、娛樂需求、社交需求、服務需求等。要滿足用戶的多元需求，使短音頻更具有競爭力，需要轉變思維模式，擴展知識結構，挖掘互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不僅懂得內(nèi)容生產(chǎn)，還要了解新媒體技術，具有市場營銷理念。

（二）限制因素與思考

在向融媒體深入轉型的過程中，貴州交通廣播面臨了幾大難題。其一，經(jīng)營體制亟待改革，傳統(tǒng)廣播部門職能化管理已不能滿足其業(yè)務發(fā)展需要，現(xiàn)有行業(yè)拓展、人員分配、資源整合不充分。其二，生產(chǎn)流程亟待打通，節(jié)目制作需由單人定崗定時的傳統(tǒng)節(jié)目播出模式，轉為以產(chǎn)品為導向多方參與的項目化產(chǎn)品制作模式。其三，傳播渠道亟待拓展，為積極探索“注意力經(jīng)濟”下廣播媒體的發(fā)展空間，除了打造具有社會公信力與影響力的廣播新媒體陣地“兩微一端”，還需橫向拓展傳播渠道，縱向深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其四，商業(yè)模式亟待突破，從傳統(tǒng)廣播節(jié)目“硬廣”即“出售時間”，需轉為多渠道多方式多組合的復合型廣告營銷策略，用廣播以外的增值空間吸引商家，知識付費與流量變現(xiàn)終將帶來新形勢的創(chuàng)收渠道。

（三）“監(jiān)制工作室”模式助力頂層設計

2018年2月22日，貴州交通廣播節(jié)目全面改版，正式成立類型化工作室14個，探索實踐扁平化工作室管理制度，以“監(jiān)制工作室”模式為載體，以市場需求為導向聚焦核心用戶與資源，通過項目運作的方式面向市場。由此衍生發(fā)展出一系列針對不同市場的商業(yè)類節(jié)目，服務于大眾的吃、住、行、游、購、娛，分別在交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領域縱向滲透進本地生活，成為交通廣播打通多個渠道的“先遣隊”。

在制度保障下，除了廣播節(jié)目與市場的深度結合，節(jié)目頂層設計創(chuàng)新尤為關鍵，短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略得以成為貴州交通廣播在新形勢下融媒體轉型的發(fā)力點。該戰(zhàn)略以市場化為導向，深耕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，強調(diào)受眾細分化、產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，發(fā)揮廣播媒體音頻制作優(yōu)勢，以工作室為核心打通內(nèi)容生產(chǎn)流程，創(chuàng)造出一系列移動互聯(lián)廣播深度融合的短音頻產(chǎn)品。 

三、短音頻產(chǎn)品內(nèi)容策劃與布局

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃

內(nèi)容是短音頻的重中之重。只是普通話標準、聲音好聽的“聲音”元素，已不能滿足聽眾的價值需求。以市場需求為導向的貴州交通廣播各監(jiān)制工作室團隊，分別從交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領域進行節(jié)目制播和線下營銷拓展，通過創(chuàng)新節(jié)目形式策劃完成16個短音頻產(chǎn)品系列。短音頻在廣播頻率線性播出的同時，全媒體矩陣化分發(fā)至各節(jié)目微信公眾號、各主持人新浪微博、各移動音頻APP等渠道，實現(xiàn)融媒體全覆蓋。

1.垂直知識領域

以汽車行業(yè)為切入點的《952車世界》欄目為例，《外行說車》是主播冬冬創(chuàng)作的一檔以“大白話”說車為宗旨的汽車類短音頻產(chǎn)品。通過輕松幽默的大白話、活潑生動的比喻、緊跟網(wǎng)絡熱句的標題，用“女司機”的角度解讀汽車，讓不懂車的人在3分鐘的時間里用最簡單的方式了解汽車。同時，《952車世界》在2018年8月正式與遠譽（上海）公司合作運營節(jié)目微信公眾號“952車世界”。率先通過“主播說車-滴答問答”內(nèi)置鏈接，實現(xiàn)了聽眾與主播真正全年365天，每天24小時不間斷交流。另一檔立足于家裝市場的《952大當家》欄目攜手家裝行業(yè)各項資源發(fā)展頗為迅速，短音頻產(chǎn)品《裝修小當家》通過主播菁菁的可愛貼心的“小當家”人設形象，為用戶提供更細致實用的裝修知識、家裝創(chuàng)意、居家常識等內(nèi)容。

2.伴隨性內(nèi)容

碎片化的幾分鐘至十幾分鐘內(nèi)，如何吸引聽眾一直聽下去，甚至引起聽眾的期待？貴州交通廣播《音樂黑白片》節(jié)目15年匠心沉淀，已經(jīng)深入人心。無論是介紹一首歌，一個歌手，一部電影的插曲，還是借由一首歌談到其含義、情緒及背景，都能夠引發(fā)聽眾的共鳴。2018上海廣播節(jié)阿基米德聲音盛典上，主持人白鈺獲“2018全國十大音樂主播”殊榮，她制作的《音樂黑白片》“聽聲音、猜城市”節(jié)目又獲“全球華語廣播短音頻大賽銅獎”。同時，主持人江城制作的《夜傾情》欄目榮獲上海廣播節(jié)聲音盛典年度十大深夜節(jié)目。而針對深夜想要獨自相處、安靜聽故事和歌曲的這一類人群，進一步策劃推出了“聽音樂、說故事”為主題的短音頻產(chǎn)品《深夜食堂》。

3.緊追爆點

對于互聯(lián)網(wǎng)熱點爆點選題，需盡量通過豐富的音效和不同制作方式制造新鮮感，讓聽眾有一種“耳目一新”的感覺。由主播劉宇制作的《nice》短音頻系列旨在打造音頻端主持人個人IP“nice先生”，分別制作了針對互聯(lián)網(wǎng)潮流熱點分別制作了基于時下熱門電影、文化旅游、熱搜熱詞的《nice大爆料》，和介紹推廣貴州本土音樂人、本土潮流音樂及生活方式的《nice音樂人》。除了通過現(xiàn)有全媒體矩陣進行發(fā)布，還進一步推廣到了網(wǎng)易云音樂、蝦米APP等移動互聯(lián)音樂類APP端口。

（二）項目化延伸拓展

交通廣播通過整合具有視覺傳達與策展設計優(yōu)勢的社會文創(chuàng)公司，旨在打造貴州廣播媒體與文創(chuàng)市場的創(chuàng)新結合，補足視覺傳播短板，進一步擴大影響力與傳播力，探索文創(chuàng)市場創(chuàng)收渠道。

《WalkingCity城市漫步》短音頻是由主播劉宇以第一人稱視角，采錄現(xiàn)場同期聲后期精心制作，通過“聲臨其境”的感受帶領聽眾體驗貴陽大街小巷。根據(jù)該系列的聲音體驗特點進行項目延伸拓展，如舉行交互沉浸式城市旅游線下活動，制作音頻體驗特色的貴陽城市旅游產(chǎn)品，并結合商業(yè)資源平面設計成冊，成為陽光952首創(chuàng)城市文旅結合項目，即“漫步城市”貴陽旅行指南。

“電臺美男子”是交通廣播創(chuàng)新孵化的“網(wǎng)紅”主持人互聯(lián)網(wǎng)流量傳播項目。主持人劉鋒從抖音短視頻平臺著手，深入打造“配音專業(yè)技能”和“旅游達人”的疊加人設，以垂直知識領域內(nèi)容每日更新“主播日?！?。目前頭條系流量達2085萬以上，粉絲7.3萬人，核心粉絲群650人?，F(xiàn)已成功舉行一系列線下拓展旅游營銷活動，形成了“網(wǎng)紅主持人+粉絲群+旅游”的全域旅游營銷新概念，由此在傳統(tǒng)廣告基礎上，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)商業(yè)模式，助推貴州全域旅游發(fā)展。通過合作《貴陽新青年》創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)分享項目，主播劉鋒將打通線上廣播節(jié)目+短音頻，精心策劃舉辦線下社群分享會以建立粘性更強的粉絲群，目標是最終形成基于廣播媒體的社群分享機制及實現(xiàn)知識付費經(jīng)營變現(xiàn)。

四、結語

面對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)注意力爭奪戰(zhàn)，廣播媒體積極擁抱智媒體新形勢和靈活調(diào)整布局策略，不失為危機之下的挑戰(zhàn)與機遇。在探索發(fā)展的道路上，廣播媒體更應該基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶思維”，堅持以用戶需求為先導，在不斷細分的垂直市場中挖掘出以需求為導向的潛在消費力。同時，進一步抓住用戶核心需求，用“產(chǎn)品思維”將媒體內(nèi)容資源再度開發(fā)加工，形成“產(chǎn)品定制”，滿足用戶個性化需求。當今傳統(tǒng)媒體主持人也面臨更大的挑戰(zhàn)，不僅要做好節(jié)目，還要做好營銷策劃，打造真正具有生命力和變現(xiàn)能力的IP，才能在智媒體時代發(fā)出更強的聲音。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html