5T原則視角下的蒙牛微博營銷策略探析

一、微博時代下企業(yè)和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變

從美國的Twitter到中國的新浪微博，微博傳播的實時化與移動化、內(nèi)容的碎片化與輕量化、以個體為節(jié)點又相對開放的傳播結(jié)構(gòu)等，都決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播模式不同。擁有一塊“專屬領(lǐng)地”的微博用戶，既可以瀏覽、搜索來獲取外部信息，也能夠以評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式來發(fā)布、傳播信息。

微博在滿足了個體主動表達(dá)的需求的同時，也引起了企業(yè)營銷部門的重視。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)同消費者之間的關(guān)系更多是單向的，兩者的溝通是以媒體和線下活動為中介、階段性進(jìn)行的。而在微博平臺上，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的整個過程將會更多地由消費者與企業(yè)共同完成。而企業(yè)的傳播和品牌構(gòu)建也是由消費者參與、分享和共同創(chuàng)造的。

二、發(fā)展中的蒙牛官方微博“蒙牛乳業(yè)”

新浪微博于2009年8月上線，到9月25日正式添加了@功能以及私信功能，還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。同年10月12日，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司即注冊了名為“蒙牛乳業(yè)”的微博賬號，經(jīng)過實名認(rèn)證后加有一個深藍(lán)色的字母“V”。自此，蒙牛開啟了微博營銷之路。從“蒙牛乳業(yè)”的發(fā)布內(nèi)容以及傳播方式等來看，大致有以下幾大特點。

（一）從文字為主到原創(chuàng)圖片凸顯

最初，每條微博不超過140個字符，恰好適于網(wǎng)絡(luò)社交和碎片化閱讀。“蒙牛乳業(yè)”在2013年前的微博，也主要是文字，或配圖。就寥寥無幾的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)以及點贊量來看，此時的文字內(nèi)容相對缺乏魅力，難以吸引微博用戶的眼球。為了盡可能減少發(fā)布內(nèi)容在海量信息中淹沒，原創(chuàng)性內(nèi)容的增多，成為不可阻擋的趨勢?！懊膳Ｈ闃I(yè)”也同樣如此。其更加重視和發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，尤其是包蘊創(chuàng)意的海報、漫畫、照片等原創(chuàng)性圖片。

（二）自始至終關(guān)注公益

“蒙牛乳業(yè)”自開通以來，就積極參與或發(fā)起了包括福利慈善、愛心傳遞、環(huán)境保護(hù)以及帶有公益性質(zhì)的贊助等多領(lǐng)域、多形式的公益活動。

具體來看，福利慈善和愛心傳遞方面，如#愛心禮物計劃#、#交換卡路里#等；環(huán)境保護(hù)方面，例如#生態(tài)行動·助力中國#、#要陽光不要陰霾#等，還有倡導(dǎo)感恩父母的2016年#致敬偉大#、回憶傳統(tǒng)的2015年#等也具有公益性。這些活動，有的是階段性的，有的或許改變了名稱但公益內(nèi)容的實質(zhì)則延續(xù)至今。

（三）重視與微博用戶的互動

微博助推了企業(yè)和消費者關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在微博平臺上，企業(yè)可以直接與用戶進(jìn)行互動交流。具體而言，“蒙牛乳業(yè)”微博中所反映的蒙牛與消費者的互動，是線上線下、對話與營銷等相結(jié)合的多種途徑。

首先，直接與用戶對話交流、轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博并加以評論等形式。其次，隨后線上線下的產(chǎn)品促銷、推薦等活動發(fā)展起來，“蒙牛乳業(yè)”或基于名人效應(yīng)，發(fā)布線上活動內(nèi)容和線下活動情況，吸引較多用戶的注意。此外，危機(jī)公關(guān)，則是“蒙牛乳業(yè)”重視用戶互動從另一方面的表現(xiàn)。比如針對“黃曲霉素超標(biāo)”在2011年12月底“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布情況說明并道歉，到2012年4月其又就此事發(fā)博辟謠。

三、基于5T原則分析蒙牛的微博營銷策略

由于將微博作為新的營銷渠道或工具，企業(yè)更關(guān)注的是如何將之使用到極致，達(dá)到最佳的傳播效果，從而獲取最大收益。其重點是網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷。企業(yè)會盡可能促使微博用戶或意見領(lǐng)袖通過微博渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評價或討論，從而樹立網(wǎng)絡(luò)口碑。

因此，本文在分析蒙牛微博營銷策略時，借助于口碑營銷的5T原則。這是美國口碑營銷協(xié)會的安迪· 塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》一書中提出的。

（一）談?wù)撜撸航⑽⒉┚仃?/p>

談?wù)撜撸═alkers）是指發(fā)起話題、參與談話的人。這對應(yīng)到微博營銷中，即包括企業(yè)和消費者這兩大主體。

“蒙牛乳業(yè)”是通過新浪微博認(rèn)證的蒙牛集團(tuán)官方微博，另有蒙牛旗下的10多個子品牌也開通有各自的官方微博。由此，建構(gòu)起蒙牛品牌系列微博矩陣，實現(xiàn)多層級曝光，這在一定程度上為蒙牛全員參與微博營銷奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)官方微博發(fā)布微博后，經(jīng)集團(tuán)微博轉(zhuǎn)發(fā)并評論。由于“蒙牛乳業(yè)”的粉絲已逾228萬，其轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)更廣的傳播?；蛘呤褂聾功能，向微博大號、意見領(lǐng)袖等主動傳播，此時的蒙牛微博作為談?wù)撜撸莆崭嗟闹鲃訖?quán)。若適逢時機(jī)，則還可能實現(xiàn)傳播效果幾何級數(shù)增長。

（二）話題：借勢熱點、主動策劃以及名人效應(yīng)

話題（Topics）是指談話的內(nèi)容。微博時代，“內(nèi)容為王”的原則未受動搖，話題在5T原則中也是重中之重。只有好的話題，才能開展好的對話，實施好的口碑營銷。由于微博用戶不具有主動參與企業(yè)談話的需求，因此，所謂好的話題，一方面是其內(nèi)容本身對社會或?qū)€體具有一定的重要性，另一方面是能夠吸引微博用戶眼球的內(nèi)容。就蒙牛微博而言，有以下幾種情況。

首先，借勢熱點。在新浪微博中可以設(shè)置話題，其中受關(guān)注度較高則可能成為熱門/超級話題。比如2017年3月23日，“蒙牛乳業(yè)”借中國足1比0戰(zhàn)勝韓國這一熱點進(jìn)行微博營銷；又如2017年3月22日，“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布微博：“#紅色iPhone#好巧，蒙牛去年就出了紅色“京東特別版”的Pure Milk?！辈⑴湟栽瓌?chuàng)圖片。另外，日常節(jié)日、重大會議賽事、重要獎項活動等也是蒙牛微博借勢營銷中常見的情況。

其次，主動策劃營銷活動。蒙牛微博也會通過策劃線上線下的營銷活動來創(chuàng)造話題。作為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，蒙牛微博在2017年上半年創(chuàng)造了不少與航天相關(guān)的話題，如#為中國航天加牛#、#一杯航天夢#和#航天品質(zhì)，冠菌助力#等。還有長期堅持的各項公益活動策劃和蒙牛工廠開放日等。

最后，以明星代言人為話題。出于名人效應(yīng)，蒙牛發(fā)布微博時通過@旗下品牌明星代言人，或加上與明星代言人相關(guān)的話題，會吸引粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，提升話題的關(guān)注度，增強(qiáng)話題討論氛圍等。比如2015年4月，“蒙牛乳業(yè)”有關(guān)TF Boys的話題，并@了組合各成員，這使蒙牛品牌與消費者的關(guān)系互動以幾何級增長。

（三）工具：整合渠道資源、內(nèi)外聯(lián)動

工具（Tools）是指談話依托的平臺，是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)和手段。微博營銷的平臺即微博本身。微博既可以瀏覽、發(fā)布、訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)信息、有@、評論、留言、加標(biāo)簽等功能，又是即時搜索引擎。因此，微博不只是即時通訊工具，更是數(shù)據(jù)分析來源。

企業(yè)微博營銷只是其整體營銷的一個部分，不應(yīng)孤立存在。蒙牛集團(tuán)微博、品牌微博的首頁上方有滾動宣傳欄，相關(guān)內(nèi)容與官網(wǎng)、網(wǎng)店等活動同步，使微博營銷的傳播效率與品牌的社會影響力呈幾何級增長。另外，蒙牛微博營銷并非局限于內(nèi)，而是內(nèi)外聯(lián)動，提升營銷效果。比如蒙牛純甄贊助了《奇葩說》第四季、湖南衛(wèi)視《全員加速中》，既有節(jié)目推廣純甄，又能設(shè)置#秒回純真 全員加速#、#奶后吐真言#等微博話題。

（四）參與：品牌擬人化

參與（Taking Part）是指對有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動性，用戶間處于相對平等的位置上，因而企業(yè)成為一個富有情感的擬人角色。與消費者通過微博面對面地對話、溝通．拉近了與消費者之間的距離，使品牌更具有親和力。比如“蒙牛乳業(yè)”有用“萌哥”自稱，與其他微博用戶進(jìn)行互動。

（五）跟蹤：收集正負(fù)面反饋

跟蹤（Tracking）是指對營銷活動的檢測和分析。傳統(tǒng)營銷方式下，由于受眾較分散，企業(yè)間接獲取反饋。而微博時代，企業(yè)能夠直接收集相關(guān)反饋數(shù)據(jù)。一方面可以追蹤消費者的體驗，了解消費者的真實想法與興趣，進(jìn)而有助于完善自身產(chǎn)品及服務(wù)；另一方面，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面反饋，企業(yè)應(yīng)迅速展開危機(jī)公關(guān)，第一時間給予恰當(dāng)適宜的回應(yīng)，并盡快尋找解決方法，才可能將不良影響降到最低。例如上文提到的2011年“黃曲霉素超標(biāo)”，盡管蒙牛及時回應(yīng)質(zhì)疑，但是此負(fù)面信息在后一年甚至未來，可能被利用來攻擊蒙牛產(chǎn)品。

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