企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷突圍策略研究

截至2018年9月，微信月活用戶達(dá)到10.82億；用戶每天發(fā)送消息450億次, 微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具。依托如此龐大的用戶群體，微信公眾號(hào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)范圍更廣泛的宣傳空間和廣告收益，也為企業(yè)帶來(lái)了與以往不同的嶄新?tīng)I(yíng)銷渠道，運(yùn)用好微信公眾號(hào)平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)贏得更高的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。

1  微信公眾號(hào)概述

1.1  微信公眾號(hào)概念

1.1.1  微信公眾號(hào)定義

微信公眾號(hào)也可以稱為微信公眾平臺(tái)，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過(guò)微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。

1.1.2  微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

從上文中關(guān)于微信公眾號(hào)的定義中不難看出，微信公眾號(hào)的特點(diǎn)：

首先，受眾面廣泛，微信依托騰訊這塊金字招牌迅速發(fā)展積聚海量的用戶，龐大的客戶數(shù)量，使得企業(yè)在微信公眾號(hào)上發(fā)布的消息能夠有效而廣泛的覆蓋盡可能多的客戶群體，同時(shí)，微信公眾號(hào)還能夠針細(xì)分各類不同的群體，有針對(duì)性的對(duì)不同群體推送適合他們的信息，從而讓客戶有效地了解到關(guān)注企業(yè)的最新產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠增加客戶的忠誠(chéng)度和影響力。

其次，圖、文、影、音的全方位結(jié)合，更為立體的向客戶展現(xiàn)直觀的信息，根植于移動(dòng)設(shè)備，使得客戶能隨時(shí)接收到企業(yè)發(fā)出的信息。同時(shí)，微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳在成本上可以降到最低。

再者，微信的最本質(zhì)功能就是提供了更為方便的溝通渠道，這樣的機(jī)制使得微信公眾號(hào)的管理者能夠及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)消除信息不對(duì)稱。微信公眾號(hào)平臺(tái)作為微信的一個(gè)功能模塊，同樣具備了溝通的功能，可以在后臺(tái)及時(shí)與受眾進(jìn)行溝通交流；通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞，可以方便客戶對(duì)歷史信息進(jìn)行查找也能夠了解基礎(chǔ)操作步驟，減少了重復(fù)溝通，提高效率；自由度極高的自定義功能，能夠發(fā)揮出媲美網(wǎng)站的展示和宣傳的效果，特別是在移動(dòng)設(shè)備日漸普及的今天，可以更方便客戶接收和查看推送出的信息，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能增加了與客戶的互動(dòng)程度，對(duì)于外界了解企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象起到推動(dòng)作用。

1.2  企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷趨勢(shì)

1.2.1  縱向深入、窄眾專業(yè)化發(fā)展

根據(jù)媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，更為深入和專業(yè)化的內(nèi)容是不同類型媒體發(fā)展的共同道路。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也是如此，面向受眾或者客戶的信息應(yīng)該以朝著縱向深入和窄眾專業(yè)化的方向開(kāi)展。通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行分類，有針對(duì)性的對(duì)不同的群體推送針對(duì)他們的信息，通常來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)微信公眾號(hào)更能給受眾權(quán)威感和專業(yè)感，同時(shí)縱向深入、窄眾專業(yè)化發(fā)展，也能夠使得企業(yè)的營(yíng)銷方向更為明確，針對(duì)性地滿足受眾的對(duì)專業(yè)領(lǐng)域信息的了解。

1.2.2  更加注重企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展

企業(yè)微信公眾號(hào)也要更加注重營(yíng)銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，這主要是因?yàn)閮?nèi)容是微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵和核心，只有內(nèi)容的不斷提升，才能夠促進(jìn)用戶的分享，從而為企業(yè)的微信公眾號(hào)增加更多的關(guān)注度。 

1.2.3  部門化發(fā)展

隨著企業(yè)微信公眾號(hào)影響力的不斷提升，企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)順利成章地成為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)部門，這樣就會(huì)產(chǎn)生分工更為明確和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)微信公眾號(hào)的線上、線下、內(nèi)容、策劃等等方面進(jìn)行統(tǒng)籌合理的安排，此舉能夠幫助企業(yè)借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)微信公眾號(hào)的影響力，進(jìn)而拓展企業(yè)的影響力。

2  企業(yè)微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的利弊

2.1  有利影響

2.1.1  擴(kuò)大影響覆蓋范圍

在手機(jī)幾乎是人手一臺(tái)的今天，人們已經(jīng)完全離不開(kāi)手機(jī)，人們也調(diào)侃道：“手機(jī)已經(jīng)成為了我們的一個(gè)器官”。到目前為止，受眾在使用微信公眾號(hào)時(shí)，仍然只能用手機(jī)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的操作。因此，用好為微信公號(hào)能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限，擴(kuò)大受眾群體面積，通過(guò)發(fā)揮為微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)和特色，無(wú)形中也提高的了企業(yè)的整體營(yíng)銷效率。在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們也可以借助已有的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)目的性更為明確，傳播更加精準(zhǔn)。

2.1.2  打破營(yíng)銷的物理限制

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的微信公眾號(hào)，能夠輕而易舉地打破空間和時(shí)間的局限，將企業(yè)的信息散布到全球。借助微信公眾號(hào)的交流社交功能，在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，可以同時(shí)與全世界范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行交交流和溝通，這樣的實(shí)時(shí)交流有效地打破了物理上的局限，提高了客戶對(duì)公司及業(yè)務(wù)的信任程度，增加更多的關(guān)注。

2.1.3  降低營(yíng)銷成本

利用微信公眾號(hào)開(kāi)展線上營(yíng)銷，在看得見(jiàn)的方面來(lái)說(shuō)，為企業(yè)節(jié)約了場(chǎng)地、人員、廣告投放、交通等等地費(fèi)用；從無(wú)形的方面來(lái)說(shuō)，也為企業(yè)節(jié)約了時(shí)間和精力，去投入到營(yíng)銷內(nèi)容和提供更好服務(wù)的方面中來(lái)。盡管線下的活動(dòng)通常都能產(chǎn)生一定的影響，但是要維持這樣的影響需要后去不斷地在各路媒體渠道上有所投入。

于此不同的是，企業(yè)通過(guò)已有營(yíng)銷渠道宣傳進(jìn)入企業(yè)微信公眾號(hào)的方式，吸引傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中很難觸及到的地域和群體，當(dāng)關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)的客戶越來(lái)越多時(shí)，企業(yè)就可以用原來(lái)的用于線下的花費(fèi)用在更好地微信供公眾號(hào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上來(lái)。利用微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶分析功能，可以建立起一個(gè)完整的用戶畫(huà)像，和主要關(guān)注群體的分析，這樣企業(yè)就能夠及時(shí)掌握是誰(shuí)在對(duì)我們產(chǎn)生興趣。這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常需要的第一手信息，這樣在一定程度就能夠幫助企業(yè)節(jié)約了營(yíng)銷成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2  不利影響

2.2.1  互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍

微信公眾號(hào)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中享受到便利的同時(shí)，也需要有足夠的警惕心，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是黑客利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行竊取，造成損失。同時(shí)，在與客戶的溝通和互動(dòng)中，也需要注意掌握好度，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)和告知客戶信息固然十分便捷，但是頻繁地對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷信息的推動(dòng)，很可能起到相反的作用。在這個(gè)信息爆炸的年代，各類消息的推動(dòng)和提醒，常常會(huì)使客戶產(chǎn)生抗拒心理，久而久之就對(duì)相關(guān)的信息減少關(guān)注甚至是拒絕接收，本來(lái)是有針對(duì)性的消息推送，現(xiàn)實(shí)中卻造成了困擾。

2.2.2  客戶數(shù)量的累計(jì)需要長(zhǎng)時(shí)間的付出

微信雖然作為社交軟件，卻不想微博和論壇那樣是完全開(kāi)放式的社交環(huán)境，而是基于熟人相對(duì)封閉的社交平臺(tái)。特別是對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)并不能馬上積聚起相當(dāng)?shù)年P(guān)注量，因此需要在前期花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)。

2.3  內(nèi)容上的同質(zhì)化

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到微信公眾號(hào)雖能帶來(lái)的效益時(shí)，便會(huì)紛紛踏足于此擴(kuò)大企業(yè)的影響力。在這其中不免會(huì)遇到同行，行業(yè)相似、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也時(shí)差不多的，就很容易在信息上產(chǎn)生同質(zhì)化的趨勢(shì)，造成受眾在微信中搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，看到許多不同的微信公眾號(hào)都在推送差不多內(nèi)容的消息。

3  如何突破重圍讓微信公眾號(hào)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷工作

3.1  結(jié)合企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位

一個(gè)準(zhǔn)確的定位，可以為微信公眾號(hào)的運(yùn)維指出明確的生長(zhǎng)方向，從而能夠有序、有針對(duì)性的對(duì)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行研究。明確的定位，從受眾的角度來(lái)說(shuō)，顯得更為專業(yè)且不隨波逐流，并非盲目地去蹭熱點(diǎn)，產(chǎn)生出嘩眾取寵的營(yíng)銷內(nèi)容，而是環(huán)環(huán)都扣在與自身業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容上。

3.2  善用微信關(guān)鍵詞回復(fù)

除了在線與微信公眾號(hào)的受眾進(jìn)行溝通之外，還可以通過(guò)設(shè)置微信關(guān)鍵詞回復(fù)的方式，引導(dǎo)客戶查看目前企業(yè)正在主推的營(yíng)銷信息，除了推動(dòng)消息之外，能夠主動(dòng)出擊，讓客戶看到企業(yè)向讓客戶看到的信息。

3.3  做好營(yíng)銷前的可行性分析工作

在開(kāi)展微信公眾號(hào)營(yíng)銷之前，需要對(duì)營(yíng)銷的方案進(jìn)行有效地評(píng)估工作，判斷營(yíng)銷方案是否適用于微信公眾號(hào)這樣的平臺(tái)，判斷營(yíng)銷方案是否能夠幫助企業(yè)達(dá)到提高效益的目的，判斷營(yíng)銷方案是否可以提高受眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，判斷營(yíng)銷方案的獲客難易程度等等。

3.4  加強(qiáng)與關(guān)注者的互動(dòng)交流

當(dāng)營(yíng)銷信息下出現(xiàn)評(píng)論時(shí)，可以對(duì)關(guān)注者的留言進(jìn)行回復(fù)，需要盡可能地用熱情專業(yè)的態(tài)度和試下流行的有趣用詞與評(píng)論者進(jìn)行溝通。也可以通過(guò)語(yǔ)言引導(dǎo)和“點(diǎn)贊”的形式，讓有利于營(yíng)銷方案推進(jìn)的留言出現(xiàn)在留言區(qū)的最靠前位置。

4  結(jié)語(yǔ)

作為一款國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，微信公眾號(hào)天然享受了海量使用群體的優(yōu)勢(shì)，因此作為企業(yè)而言，使用微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷手段，不斷更新升級(jí)新的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，多種角度找到獨(dú)特的營(yíng)銷思路，才能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代失去發(fā)聲的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，更上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐，更新?tīng)I(yíng)銷思維和方式，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，得到永續(xù)的發(fā)展。

本文來(lái)源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/21223.html