基于顧客忠誠理論的團(tuán)購營銷策略研究——經(jīng)濟(jì)與管理

一、引言
團(tuán)購，又被稱為團(tuán)體購買、聯(lián)盟購物、組織購物等，它是一種由確定數(shù)量的用戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道以低折扣購買同樣產(chǎn)品的商業(yè)模式，是電子商務(wù)的一個(gè)組成部分。不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式（C2C、B2C），它采用C2B（Customer to Business）的新型模式，通過將消費(fèi)者聚合成一定規(guī)模，利用網(wǎng)絡(luò)平臺與商家實(shí)現(xiàn)交易。自2008年美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon出現(xiàn)以來，團(tuán)購模式在世界范圍內(nèi)得到了推廣。在我國，團(tuán)購也受到了商家和消費(fèi)者的青睞，不少商家開始利用第三方團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺或自建網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行團(tuán)購營銷。團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量急劇增加，團(tuán)購的內(nèi)容也不斷擴(kuò)大，深入到了消費(fèi)者生活的各個(gè)層面，不僅有與日常生活息息相關(guān)的餐飲、服裝項(xiàng)目的團(tuán)購，還有住宿、旅游等娛樂項(xiàng)目的團(tuán)購。團(tuán)購交易額也是直線上升。
團(tuán)購作為一種新型營銷模式，其要旨在于利用低價(jià)將分散的顧客集中起來，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。目前大多數(shù)商家采用團(tuán)購模式的目的本質(zhì)上就是為了進(jìn)行宣傳推廣，利用低價(jià)吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，使消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。然而團(tuán)購模式如果是可持續(xù)的，消費(fèi)者必須認(rèn)可這種模式，從而愿意將團(tuán)購模式形成一種購物習(xí)慣，也就是說，消費(fèi)者必須對團(tuán)購產(chǎn)生忠誠。因此，從顧客忠誠的角度研究提升團(tuán)購營銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧及模型構(gòu)建
（一）文獻(xiàn)回顧
“顧客忠誠”作為消費(fèi)者行為理論中的重要組成部分，在國外的研究可以追溯到上世紀(jì)50年代。最初關(guān)于顧客忠誠的研究都是將重點(diǎn)放在重復(fù)購買的次數(shù)上，大多數(shù)研究普遍認(rèn)為購買次數(shù)越多則就表明忠誠度越高。例如：Jacoby & Chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購買就是顧客忠誠；Tucker（1993）將連續(xù)3次以上的購買定義為顧客忠誠。后來，隨著研究的不斷深入，又出現(xiàn)了更為全面更為科學(xué)的對顧客忠誠的定義，即包含了態(tài)度忠誠和行為忠誠的顧客忠誠定義（Dick、Basu，1994；Oliver，1997；Kathleen、Sindell，2000等）。目前大多數(shù)研究也都比較認(rèn)可包含了態(tài)度和行為維度的顧客忠誠的定義。顧客忠誠對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明，顧客忠誠對企業(yè)的收益比市場份額、單位成本以及與企業(yè)盈利能力相關(guān)的其他因素具有更強(qiáng)的效應(yīng)。Reicheld（1996）認(rèn)為，如今企業(yè)的主要任務(wù)就是經(jīng)營顧客忠誠，這是一門科學(xué)，任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。影響顧客忠誠的因素多種多樣。Oliver（1997）首先提出了顧客滿意的概念，許多學(xué)者（Mittal&Lassar，1998；Ruth N.Bolton，1998；Ruth N.Bolton & Katherine N.Lemon 1999；Roger Hallowell，1996等）通過研究也都證明顧客滿意同顧客忠誠呈現(xiàn)正向關(guān)系。但顧客滿意與顧客忠誠之間作用關(guān)系并不明確，現(xiàn)有大多學(xué)者更傾向于將顧客滿意作為顧客忠誠的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。更直接影響顧客忠誠的因素包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、企業(yè)形象、情景等因素（菲利普·科特勒，1999；Anderson&Weitz，1992；Building，1993；等）。
迄今為止，國內(nèi)學(xué)者對團(tuán)購的研究主要停留在以團(tuán)購特點(diǎn)、優(yōu)劣點(diǎn)、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢為主要內(nèi)容的描述性研究階段。也有少數(shù)學(xué)者從消費(fèi)者視角關(guān)注團(tuán)購策略。例如鄭淞月等（2013）從產(chǎn)品因素出發(fā)研究了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)與便利性對消費(fèi)者團(tuán)購購買行為的影響。姚丹（2011）以餐飲服務(wù)業(yè)為例研究了服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)購消費(fèi)者忠誠度之間的關(guān)系。與目前集中于團(tuán)購中產(chǎn)品因素或服務(wù)質(zhì)量等單一影響因素研究不同，本文擬對團(tuán)購顧客忠誠的影響因素進(jìn)行綜合分析研究，從產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支持和企業(yè)形象四個(gè)維度出發(fā)構(gòu)建了評估團(tuán)購營銷策略下顧客忠誠的影響因素模型，對影響團(tuán)購策略下顧客忠誠度的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出完善團(tuán)購策略的對策建議。
（二）模型構(gòu)建
根據(jù)現(xiàn)有的顧客忠誠理論和團(tuán)購營銷研究，本文確定產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、網(wǎng)絡(luò)支持因素和企業(yè)形象因素為影響團(tuán)購顧客忠誠的主要因素。
產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品（products）是指商家所提供的商品或服務(wù)（goods or service），這里的服務(wù)是指服務(wù)行業(yè)所提供的以服務(wù)為內(nèi)容的產(chǎn)品，因此可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素中價(jià)格、質(zhì)量、選擇多樣性都會直接影響到消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者忠誠。
服務(wù)因素主要是指商家在交易過程中提供的支撐性服務(wù)的質(zhì)量。高質(zhì)量的服務(wù)更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。在本文的研究中我們用服務(wù)人員因素、服務(wù)環(huán)境因素和售后服務(wù)保障因素三個(gè)維度來衡量服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)購作為一種電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)支持因素在很大程度上影響著交易是否能夠順利進(jìn)行。因此，要探究影響團(tuán)購消費(fèi)者忠誠度的影響因素，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持因素是必須要考慮的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)有的研究中對網(wǎng)絡(luò)支撐的評估多從網(wǎng)站的可靠性、服務(wù)性和安全性來評估。本文也依據(jù)這樣的維度來進(jìn)行分析。
企業(yè)在消費(fèi)者中的形象直接影響著消費(fèi)者是否愿意光顧或者惠顧。好的企業(yè)形象有時(shí)候就是一種宣傳、一種廣告，會使消費(fèi)者被吸引而光顧甚至保持極高的忠誠。而關(guān)于企業(yè)形象的相關(guān)因素，主要有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品形象，主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量、多樣性在消費(fèi)者心中的定位。另一個(gè)是企業(yè)自身形象。好的產(chǎn)品和企業(yè)形象更能吸引消費(fèi)者，任何一方面的欠缺都有可能影響消費(fèi)者的忠誠。
由于以上各因素都在一定程度上反映了消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)系信任，并且團(tuán)購本身具有低轉(zhuǎn)換成本的特點(diǎn)，因此關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本這兩個(gè)顧客忠誠影響因素并沒有被選入模型。
對顧客忠誠的測量，我們沿用了現(xiàn)在被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可的顧客忠誠的概念，分別從態(tài)度上的忠誠和行為上的忠誠來對團(tuán)購策略下的顧客忠誠進(jìn)行衡量。
根據(jù)上述分析，我們構(gòu)建了團(tuán)購顧客忠誠度影響因素模型（見圖1），并以此為依據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究。
三、問卷設(shè)計(jì)及樣本采集
問卷設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品因素共涉及價(jià)格、質(zhì)量、多樣性三個(gè)維度共7個(gè)條目（A1～A7），服務(wù)質(zhì)量因素共涉及服務(wù)人員因素、服務(wù)環(huán)境、售后服務(wù)三個(gè)維度共8個(gè)條目（B8～B15），網(wǎng)絡(luò)支持因素包括網(wǎng)站可靠性、服務(wù)性和安全性三個(gè)維度共8個(gè)條目（C16～C23），企業(yè)形象因素共涉及產(chǎn)品形象、企業(yè)形象二個(gè)維度共4個(gè)條目（D24～D27）。而顧客忠誠測量分為態(tài)度忠誠和行為忠誠共5個(gè)條目（E28～E32）。這些條目均以五級量表（1完全不符～5完全符合）來測量。
樣本采集主要采用滾雪球抽樣和網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣的方法。共發(fā)放問卷200份，收回問卷180份，問卷回收率90%。其中有效問卷174份，問卷有效率87%。
四、研究結(jié)果及分析
（一）調(diào)查對象及整體忠誠度評估分析
本次調(diào)查從性別來看，女性比例占到60%多，而實(shí)際中較之于男性，女性進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)及次數(shù)都要多一些。從年齡上來看，94%的受調(diào)查者都是年齡在20～30歲之間的人群，40歲以上的幾乎沒有。這說明雖然目前團(tuán)購的滲透速度較快，但真正比較關(guān)注的還是年輕群體。從文化程度來看，93%的調(diào)查者文化程度都是本科及以上，受教育程度比較高。并且，調(diào)查對象中47%的人月均消費(fèi)額在1 000元以下，50%的人月均消費(fèi)額在1 000～3 000元這個(gè)范圍。從這些數(shù)據(jù)上來看，這次調(diào)查對象與目前團(tuán)購主要消費(fèi)者群體特征是相符的。
通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，43.7%的調(diào)查對象愿意再次光顧團(tuán)購商家，37.8%的調(diào)查對象愿意長期光顧，而只有10%的人愿意將該商家推薦給周圍朋友。并且如果商家恢復(fù)原價(jià)或者出現(xiàn)其他商家提供類似產(chǎn)品，只有34%的消費(fèi)者愿意繼續(xù)保持忠誠。
（二）信度分析
通過SPSS軟件我們對本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示（見表1）調(diào)查問卷中顧客忠誠影響因素所涉及的27個(gè)問題的內(nèi)部一致性系數(shù)即克朗巴赫？琢系數(shù)為0.935，這說明這部分問卷信度很高，是可以接受的。
（三）因子分析
為了對模型效度進(jìn)行檢驗(yàn)，我們利用因子分析做進(jìn)一步分析研究。KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)表明我們的數(shù)據(jù)也是適合做因子分析的（見表2）。
具體因子分析結(jié)果如表3所示，共提取了7個(gè)因子，分別是：產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)人員、服務(wù)支撐、網(wǎng)站響應(yīng)性、網(wǎng)站可靠性、企業(yè)形象。
同時(shí)，忠誠度各項(xiàng)的克朗巴赫α系數(shù)為0.801，KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果為0.782，均表明適合做因子分析。根據(jù)碎石圖我們確定提取一個(gè)因子，命名為忠誠度因子。
（四）回歸分析
為了對影響團(tuán)購顧客忠誠的因素進(jìn)行分析，我們采用逐步回歸的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理?；貧w結(jié)果見表4：
回歸結(jié)果說明各影響因素中，企業(yè)形象、服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站響應(yīng)性是影響團(tuán)購顧客忠誠的關(guān)鍵因素。
五、結(jié)論及建議
（一）研究結(jié)論
依據(jù)以往研究的相關(guān)理論，我們構(gòu)建了團(tuán)購營銷策略下消費(fèi)者忠誠度影響因素模型。通過問卷調(diào)查和對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)：在團(tuán)購營銷中，產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品選擇多樣性、服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量、支撐服務(wù)因素、團(tuán)購網(wǎng)站響應(yīng)性和可靠性、企業(yè)形象都將影響到團(tuán)購顧客的忠誠度；但是所有這些因素中，起決定作用的是服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象和網(wǎng)站響應(yīng)性。而普遍被人們認(rèn)為的關(guān)鍵因素即產(chǎn)品因素的作用相對較小。其實(shí)這也是與團(tuán)購策略本身有關(guān)的。團(tuán)購本來就是一種以低價(jià)吸引消費(fèi)者的策略。大多數(shù)消費(fèi)者參與到團(tuán)購中都是被低價(jià)所吸引。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期并不會過高。并且大多數(shù)情況下，目前團(tuán)購所提供的產(chǎn)品都具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，因此產(chǎn)品差異化較小，產(chǎn)品價(jià)值和多樣性都趨于雷同，因此在團(tuán)購中，產(chǎn)品因素對顧客忠誠的影響作用受到限制。
（二）對策建議
1. 服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量會影響到團(tuán)購顧客忠誠，因此企業(yè)要更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，特別是與顧客接觸的服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升顧客對企業(yè)的認(rèn)可，提高忠誠度。
2. 企業(yè)形象是影響團(tuán)購顧客忠誠的重要因素。兩者其實(shí)可以形成一個(gè)良性循環(huán)的過程。企業(yè)注重平時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的細(xì)節(jié)，樹立并維護(hù)好企業(yè)的形象，有利于利用團(tuán)購策略獲得更多的顧客；同時(shí)，團(tuán)購顧客的忠誠又將進(jìn)一步提升企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
3. 團(tuán)購作為一種網(wǎng)絡(luò)購物模式，網(wǎng)絡(luò)支撐對其順利進(jìn)行具有重要的支持作用。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺能向消費(fèi)者傳達(dá)明確的商品信息，并能幫助消費(fèi)者便捷安全實(shí)現(xiàn)商品購買時(shí)，消費(fèi)者對這種模式才會產(chǎn)生信任，才有可能認(rèn)同這一購物模式。商家要順利推行團(tuán)購策略，無論是自建網(wǎng)站還是選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，都要特別注意對網(wǎng)絡(luò)支撐的評估。選擇值得信賴的、技術(shù)可靠的網(wǎng)站是團(tuán)購策略實(shí)施的重要保證。
4. 除了服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)支撐外，其他因素，如保障高質(zhì)量的產(chǎn)品、擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍都有利于商家在團(tuán)購競爭中脫穎而出，從而對團(tuán)購策略起到正向作用?？傊?，只有企業(yè)從各方面實(shí)現(xiàn)全面提升，才能從根本上吸引顧客，提高顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹陽.團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者的特點(diǎn)[J].科技風(fēng)，2011，（10）.
[2]陳靜怡.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形態(tài)及優(yōu)劣勢分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2009，（1）.