網(wǎng)絡(luò)群體事件的形成模式與輿論傳播機(jī)制——中州學(xué)刊

網(wǎng)絡(luò)群體事件的學(xué)術(shù)表達(dá)始于2007年。對于網(wǎng)絡(luò)群體事件概念，目前學(xué)界尚未取得一致表述。有學(xué)者認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)群體事件的本質(zhì)是網(wǎng)民群體圍繞某一主題，基于不同目的，以網(wǎng)絡(luò)聚集的方式制造社會輿論、促發(fā)社會行動的傳播過程?！雹僖灿械恼J(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)群體事件是公民基于利益表達(dá)的集體行動?！雹诒疚恼J(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)群體事件是指部分利益受損群體或網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)圍繞某一主題或利益事件，采取網(wǎng)絡(luò)聚集、圍觀、聲援或人肉方式制造社會輿論，影響事件進(jìn)程或結(jié)果的傳播活動；是社會轉(zhuǎn)型期的困惑、焦慮和動蕩情緒在網(wǎng)絡(luò)中的集中反映。
一、網(wǎng)絡(luò)群體事件的形成模式
對于網(wǎng)絡(luò)群體事件的形成模式，已經(jīng)有研究者進(jìn)行過前期研究。譬如杜駿飛認(rèn)為按本質(zhì)形態(tài)可分為：以群體輿論來抗?fàn)巶€人，以“虐貓案”、“銅須門”為代表；一個群體抗?fàn)幜硪粋€群體；網(wǎng)民對政策或制度的抗?fàn)帲痪W(wǎng)絡(luò)文化陣營對現(xiàn)有的文化權(quán)力體系的抗?fàn)?。③也有人將之分為：網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)模式，由網(wǎng)絡(luò)謠言惡化或失控模式，利益受損群體網(wǎng)絡(luò)發(fā)動模式及境內(nèi)外敵對分子發(fā)起模式。④借鑒已有研究成果并綜合筆者的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)群體事件的形成存在以下四種模式：
（一）現(xiàn)實基層矛盾在網(wǎng)絡(luò)中的放大模式
在近年引起廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)群體事件中，由基層矛盾所引發(fā)的事件明顯增加，而這類事件又主要集中在司法公正、拆遷和官員腐敗幾個方面。例如“躲貓貓”事件，上?！搬烎~執(zhí)法”事件，公安縣“洗臉?biāo)馈笔录?，鹽城拆遷戶自焚事件，湘潭拆遷戶自焚事件，遼寧盤錦強拆警察開槍致村民死亡事件，遼寧莊河千人下跪舉報事件等等。這些事件大都源于基層矛盾，但網(wǎng)民通過這些發(fā)生在他人身上的侵權(quán)或侵害事件，害怕某天也可能發(fā)生在自己身上，于是他們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行熱議、持續(xù)關(guān)注以促成事件的妥善解與信息傳播學(xué)院博士研究生（武漢430074）。
何芝瑩，女，欽州學(xué)院中文與傳媒學(xué)院講師（欽州535000）。
決。最終這些來自基層的矛盾在互聯(lián)網(wǎng)上被逐步擴(kuò)散、放大，具備足夠廣泛的社會影響力。其實質(zhì)是民眾對社會缺乏信心、缺乏安全感的一種表現(xiàn)。
我國在經(jīng)歷超常態(tài)飛速發(fā)展的同時，遭遇到原有價值觀式微、發(fā)展失衡等社會問題。這些問題在遇到幾乎無傳播門檻的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，便為廣大民眾所熟知、靈活運用于本階層的利益訴求和話語表達(dá)，成為民間輿論主要集散地，甚至引導(dǎo)社會輿論走向。因此，有研究者提出要做好“兩個輿論場”（官方輿論場和民間輿論場）的工作，“促進(jìn)官民順暢溝通和良性對話，打通兩個輿論場，成為輿情工作者的重要任務(wù)”⑤。
（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Public Relations On Net），也被稱為E公關(guān)，是指“社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”⑥。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在20世紀(jì)末興起于美國、在21世紀(jì)初傳入我國。它是公關(guān)業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代特點和公關(guān)規(guī)律的與時俱進(jìn)，是“傳統(tǒng)公關(guān)的進(jìn)化，營銷上勢在必行的革新”⑦。
但是，由于現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)管乏力，不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為利所趨，背棄真實、誠信的基本準(zhǔn)則，進(jìn)行不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和非法網(wǎng)絡(luò)營銷。他們利用“網(wǎng)絡(luò)炒作”、“網(wǎng)絡(luò)灌水”、“網(wǎng)絡(luò)刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)謠言”等手段惡意炒作話題制造所謂“網(wǎng)絡(luò)民意”，打壓競爭對手，歪曲捏造事實進(jìn)行敲詐勒索謀取非法利益。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司常見的幾種運作手法有：
1.制造、利用網(wǎng)絡(luò)謠言煽動公眾情緒
謠言（Rumor）指未經(jīng)證實的、不權(quán)威的信息。謠言一般同負(fù)面信息相關(guān)，它可以毀壞名聲，促發(fā)暴動或戰(zhàn)爭，尤其是在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，謠言已由原初口口相傳的流言蜚語裂變?yōu)榫哂斜ㄐЧ木W(wǎng)絡(luò)謠言。謠言有自己的傳播規(guī)律，美國社會學(xué)家奧爾波特和波斯特曼將其總結(jié)為：R=i×a。意即流言的流布量“同問題對當(dāng)事人的重要性和有關(guān)命題的證據(jù)的曖昧性的積成正比例”⑧。當(dāng)社會中充斥大量的未被證實、可信度不高的信息時，可能會混淆公眾視聽，誤導(dǎo)受眾，甚至是引發(fā)社會恐慌。如：2010年2月，因“地震謠言”致使山西太原、晉中、長治等六地幾十個縣市數(shù)百萬群眾恐慌，山西地震局官網(wǎng)一度癱瘓。2011年3月日本地震后，因有人在QQ群上散布謠言，導(dǎo)致引發(fā)全國31個省市的搶鹽事件。2012年3月，一些不法分子在網(wǎng)上制造、惡傳所謂“軍車進(jìn)京、北京出事”等謠言，造成惡劣社會影響等等?！度嗣袢請蟆肺恼略谡摷熬W(wǎng)絡(luò)謠言時認(rèn)為，要鏟除網(wǎng)絡(luò)謠言，“除了加強法制建設(shè)之外，政府的信息公開也是必要舉措之一”⑨。
2.進(jìn)行惡性“網(wǎng)絡(luò)炒作”，謀取商業(yè)利益
炒作在傳統(tǒng)媒體時代早已有之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日益成熟，為炒作提供了更大的舞臺。網(wǎng)絡(luò)炒作按性質(zhì)可分為“正面、中性、低俗、惡性”⑩；按對象分，“大體有炒人、炒產(chǎn)品（品牌）和炒事件。炒人、炒產(chǎn)品多為經(jīng)濟(jì)利益。炒事件多是利益相關(guān)者炒作與公權(quán)力相關(guān)的事件，以期喚起輿論的關(guān)注，達(dá)到維權(quán)目的”。本文認(rèn)為，不管炒的是誰，只要危害到第三者的利益，給社會帶來不安定因素的炒作就屬于惡性炒作，就應(yīng)該禁止。網(wǎng)絡(luò)惡性炒作通常利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不實信息或者聳人聽聞的言論來擾亂輿論，達(dá)到謀取利益的目的。如2010年大蒜價格炒作事件，蒙牛、伊利網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)戰(zhàn)”等。需要注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，原先個體作坊式的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在向公司化躍進(jìn)，由于監(jiān)管缺位又沒有行業(yè)自律，有些公司為了利益不惜走惡俗甚至色情路線，打道德與法律擦邊球。
3.充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)打手?jǐn)噥y社會輿論
有些公關(guān)公司或營銷公司招聘大量“網(wǎng)絡(luò)打手”，并按客戶需求通過QQ群等方式，組織網(wǎng)絡(luò)打手或發(fā)帖吹捧客戶及其產(chǎn)品，或密集發(fā)帖、詆毀、誹謗競爭對手，影響其正常運營。網(wǎng)絡(luò)打手“是中國一種非常特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，通常是一些公關(guān)公司雇傭的槍手，他們在論壇、博客上使用各種片面、偏激而具有擾亂視聽功能的文字來詆毀競爭對手”。這些成千上萬的、分散的、隱匿的網(wǎng)絡(luò)打手在接到公司指令后，會對同一話題不斷發(fā)帖、跟帖，造成群體效應(yīng)，并最終引爆社會輿論。從殺毒軟件的口水戰(zhàn)到“封殺王老吉”事件，從“康師傅”的“水門事件”到瑞星和奇虎的暗戰(zhàn)，從農(nóng)夫果園砒霜門、霸王洗發(fā)水致癌、伊利奶粉事件到趙文卓甄子丹粉絲對罵門、天使媽媽基金會質(zhì)疑案、選美大賽“拼干爹”事件等等，近年來網(wǎng)絡(luò)攻擊事件層出不窮。
4.利用網(wǎng)絡(luò)刪帖掩蓋事實真相
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)影響力的迅速擴(kuò)張，在企業(yè)內(nèi)誕生出一批資源洼地，延伸出各式“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，形成內(nèi)部尋租空間?！熬W(wǎng)絡(luò)公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)炒作”、“灌水公司”、“刪帖公司”等形形色色的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，與部分企業(yè)內(nèi)部員工開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，成為網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)領(lǐng)域的灰色地帶，破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。業(yè)界和理論界不少人士也對網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)的這些無序競爭表示無奈。尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)刪帖與一些公權(quán)力腐敗案結(jié)合在一起時，便成為某些人消除證據(jù)和負(fù)面輿論、掩蓋事實真相的手段。譬如2010年廣西煙草局局長“日記門”事件中，當(dāng)事人為了刪除網(wǎng)上流傳的香艷日記，曾向某商人索取現(xiàn)金15萬，交給相關(guān)人員作為“刪帖費用”。事實上，近年來由于網(wǎng)絡(luò)輿論影響力越來越大，而制造輿論的成本相對低廉，法律監(jiān)管不力，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員難以施加懲罰，于是網(wǎng)絡(luò)刪帖、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便有朝向自覺化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展之勢。
（三）境外敵對勢力發(fā)動模式
當(dāng)前我國處于社會轉(zhuǎn)型時期，在利益的重新分配過程中呈現(xiàn)的問題和矛盾不斷增多，社會民眾的種種抱怨、困惑、焦慮甚至憤懣情緒較為普遍。境外敵對勢力往往利用這些社會矛盾，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假信息，蠱惑、煽動民眾，對我國現(xiàn)行體制進(jìn)行攻擊、誹謗，挑起群體性事件破壞社會和政治穩(wěn)定。尤其是當(dāng)這種矛盾來自民族關(guān)系或者是宗教信仰時，就更容易被國內(nèi)外別有用心的人利用，特別是被民族分裂主義分子和宗教極端主義者利用?！八麄儍?nèi)外勾結(jié)把民族、宗教方面出現(xiàn)的一些問題泛政治化，刻意激化對立情緒，把矛頭直接指向黨和政府，敵視黨和政府的路線、方針、政策，制造謊言，煽動民族群眾鬧事，直接或間接策劃、指揮或參與各類群體性事件?！?
在2008年的拉薩“3.14”打砸搶燒事件中，境內(nèi)外敵對勢力不僅介入、醞釀和制造群體暴力沖突，而且不斷通過境外媒體和網(wǎng)絡(luò)報道大量不實歪曲信息，企圖掩蓋事實真相誤導(dǎo)世界輿論，從而達(dá)到攻擊、誹謗我國國家形象的目的。在2009年新疆嚴(yán)重打砸搶燒“7.5”暴力事件中，其背后黑手就是境外的“東突”勢力，特別是以熱比婭為首的“世維會”是主要的幕后策劃者以及推手。此外，還有相當(dāng)一部分群體性事件，境外敵對勢力開始并沒有介入到事件中去，在發(fā)覺事件有利用價值后才不斷通過境外網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不實報道，混淆民眾視聽。因此，除了要加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管之外，還應(yīng)該要求相關(guān)部門及時公開信息報道事實的真相。
（四）民族利益沖突引發(fā)模式
這一模式在2012年顯得尤為突出，中日釣魚島之爭、中菲黃巖島事件是其代表；包括其他一些主權(quán)爭端，諸如南海油氣開采、東海漁業(yè)糾紛、西南邊疆領(lǐng)土問題、中美光伏貿(mào)易戰(zhàn)等等。這些問題大多早已存在且有歷史根源，但在2012年矛盾尤為激化，并引發(fā)大規(guī)?？棺h示威活動。通過對天涯、凱迪、強國論壇和新浪、騰訊微博的討論帖統(tǒng)計，2012年十大網(wǎng)絡(luò)輿情熱點話題中，中日釣魚島之爭和中菲黃巖島事件均排在前五之列。其中釣魚島之爭更是穩(wěn)居榜首，總帖數(shù)遠(yuǎn)高于其他事件。
這些爭端和矛盾的激化背后多少都有美國的影子。自前蘇聯(lián)解體以來，世界格局長期形成美國一家獨大的局面，美國出于國家戰(zhàn)略利益的考慮，以自己的價值體系為準(zhǔn)繩，充當(dāng)世界警察，肆無忌憚地干涉別國內(nèi)政、插手他國內(nèi)部事務(wù)。就釣魚島而言，“從中國清朝末年開始，中日之間圍繞琉球問題、日本首次入侵臺灣等問題發(fā)生爭議時，都有美國從中介入。二戰(zhàn)后，中日之間的臺灣問題、釣魚島爭議也與美國直接插手有關(guān)。可以預(yù)言，未來美國因素仍然是影響中日關(guān)系的重要外部變量”。除了美國的挑唆和縱容，還有一些極右翼反動政客不顧國家民族前途，執(zhí)意挑起領(lǐng)土爭端。因此，2012年成為中國不平凡、周邊國際環(huán)境不平靜的一年。