同種商品中外價(jià)格差的形成原因及應(yīng)對(duì)策略——經(jīng)濟(jì)與管理

一、同一種商品中外價(jià)格差價(jià)過大帶來的不良影響
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在中國以前所謂的一些“奢侈品”越來越成為生活必需品。這時(shí)人們發(fā)現(xiàn)一些 “MADE IN CHINA”的東西在國外的價(jià)格要比國內(nèi)便宜很多。例如一雙耐克中國產(chǎn)旅游鞋，即使是商場舉行優(yōu)惠活動(dòng)，在中國各大商場的售價(jià)大概也在500元人民幣左右。正價(jià)產(chǎn)品一般要在七、八百甚至上千元。而同樣款式的旅游鞋，在美國的許多大賣場上，卻僅僅三、四十美元，折合成人民幣也就兩、三百元人民幣。服裝類的品牌產(chǎn)品同樣如此，在美國1 000多美元（約合人民幣7 000元）就能買到的Armani西服，在國內(nèi)售價(jià)則高達(dá)3萬元人民幣。
這種同樣產(chǎn)品國內(nèi)外差價(jià)的懸殊，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不良影響。由于這種價(jià)格差距的存在，同樣商品在國外售價(jià)遠(yuǎn)低于國內(nèi)，使得我國大量出國游客在國外的開支有很大的比例用在購物上，根據(jù)國家旅游局的有關(guān)數(shù)據(jù)，2011年中國出境旅游人數(shù)為7 025萬人次，出境旅游花費(fèi)為690億美元，約合人民幣4 300億元。國際退稅機(jī)構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的數(shù)據(jù)表明：2011年，中國人的退稅總額占法國退稅總額的1/4，高居首位，其后是俄羅斯、日本、美國。而在五年前，日本還居首位，其次是美國、俄羅斯，然后才是中國。這種現(xiàn)象對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的不良影響一方面表現(xiàn)在，我們在內(nèi)需不足的情況下，卻強(qiáng)勁拉動(dòng)了外需，而這種拉動(dòng)不能在我國的進(jìn)口貿(mào)易額中顯示，使得我們的貿(mào)易順差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的數(shù)字，從而導(dǎo)致貿(mào)易摩擦的增多；另一方面出現(xiàn)了以此為生的代購商店，沖擊了我國的正常貿(mào)易秩序和稅收政策。
二、同種商品國內(nèi)價(jià)格遠(yuǎn)高于國外售價(jià)的原因分析
（一）流通環(huán)節(jié)從成本上決定了價(jià)格上的差距
為了能夠清晰地分析流通環(huán)節(jié)給價(jià)格帶來的差距的原因，我們將中國生產(chǎn)的“洋品牌”在國內(nèi)外的流通過程做一比較（見圖1）。
1. 中國一度的出口導(dǎo)向政策是主要原因。長期以來為發(fā)展我國工業(yè)建設(shè)，推行出口導(dǎo)向政策，大力發(fā)展加工貿(mào)易。在這種政策的指引下生產(chǎn)是為了出口，而不是為消費(fèi)服務(wù)。因此，為了促進(jìn)加工貿(mào)易的發(fā)展，我們給予了加工貿(mào)易企業(yè)較大的優(yōu)惠，比如加工貿(mào)易企業(yè)在進(jìn)口原材料的時(shí)候，實(shí)行進(jìn)口關(guān)稅的減免政策。制成品出口到關(guān)境以外，則不再征收原材料的進(jìn)口關(guān)稅，而如果進(jìn)入國內(nèi)市場銷售則需要交納這部分減免的關(guān)稅。同時(shí)我國推行出口退稅政策，雖然這種做法是為了避免國際間雙重征稅，促進(jìn)國際貿(mào)易的公平競爭。但是實(shí)際上為國內(nèi)企業(yè)低價(jià)出口創(chuàng)造了條件，尤其是近年來隨著國際市場競爭的加劇，人民幣的升值等不利影響使外貿(mào)企業(yè)的利潤一再被擠壓，其中有不少制造企業(yè)都是不賺錢甚至貼錢在接訂單，而出口退稅就成了他們賺取微薄利潤甚至補(bǔ)回虧損的重要組成部分。比如代工一臺(tái)在美國售價(jià)為499美元的iPhone手機(jī)，代工企業(yè)只能獲得大約4美元的加工費(fèi)用，這其中還包括工人的工資以及攤銷固定資產(chǎn)投入等成本。而產(chǎn)品如果在國內(nèi)銷售則不能享受這些待遇。
2. 國內(nèi)外不同的稅收及費(fèi)用決定了同種商品國內(nèi)外價(jià)格上的差距。進(jìn)口商品在進(jìn)入關(guān)境時(shí)需要交納一定的關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，而發(fā)達(dá)國家目前的平均關(guān)稅只有3%，我國的平均關(guān)稅水平在9.8%左右。且我們對(duì)于一些高檔的“奢侈品”消費(fèi)稅征稅幅度為30%。發(fā)達(dá)國家消費(fèi)稅則較低，美國消費(fèi)者需要繳納的就是消費(fèi)稅，但是這個(gè)稅費(fèi)在各州都不相同，最高的為11.5%，甚至還有5個(gè)州減免了消費(fèi)稅。
加之中國的銷售網(wǎng)絡(luò)還不算特別健全，供應(yīng)商一般通過多級(jí)流通、多級(jí)代理，商品分銷成本高達(dá)25%。并且國內(nèi)零售商會(huì)向供貨商收取所謂的進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各種名目繁多的通路費(fèi)用，這些費(fèi)用自然都會(huì)作為流通成本體現(xiàn)在商品的標(biāo)價(jià)上，并最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。
（二）國內(nèi)消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)觀念縱容甚至助推了這種價(jià)格的不對(duì)等，加大了國內(nèi)外價(jià)差
中國的市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，高端商品的價(jià)格普遍偏高。在改革開放初期，一些國外的品牌商品以高定價(jià)的策略進(jìn)入中國市場，從而在中國的消費(fèi)者心中對(duì)這些產(chǎn)品定位比較高，認(rèn)為高價(jià)格的進(jìn)口商品就是所謂的“奢侈品”。同時(shí)，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不成熟，很多人會(huì)直接根據(jù)價(jià)格來判定品牌的好壞，覺得價(jià)格越高品牌越好，同時(shí)購買者感覺很有“面子”。
從消費(fèi)心理學(xué)來講，人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)，看重的并不是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而更多的是為了滿足消費(fèi)者炫耀性的目的，即通過產(chǎn)品的消費(fèi)來展現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富、地位或權(quán)力，這就是所謂的奢侈品消費(fèi)中的炫耀性動(dòng)機(jī)。炫耀性消費(fèi)概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家Veblen1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書。在該著作中Veblen提出，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)③。而我國傳統(tǒng)文化中好“面子”的文化更加加劇了中國人炫耀性消費(fèi)的心理。正是這種文化使得中國人對(duì)昂貴的奢侈品有了過高需求，而這些奢侈品多是中國制造的外國品牌，因此導(dǎo)致“中國制造”的國內(nèi)價(jià)格高漲。
這種消費(fèi)觀念的不成熟，及對(duì)“奢侈品”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，給外國公司在中國有意提價(jià)創(chuàng)造了很好的條件。這些公司利用中國消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)觀念，對(duì)自己的商品采取高定價(jià)策略，以此來提升自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，以贏得中國消費(fèi)者的青睞。例如Levis牛仔褲、哈根達(dá)斯冰淇淋等，在國內(nèi)一般均是在高檔商場或?qū)Ｙu店等出售，定價(jià)非常高，而這些產(chǎn)品實(shí)際上在美國屬于大眾品牌。
（三）國內(nèi)進(jìn)口替代品不足使得這種價(jià)格上的巨大差距難以改變
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，進(jìn)口商品的需求彈性取決于該商品所面臨的替代品的多寡，當(dāng)替代品多時(shí)，進(jìn)口商品需求彈性較大，而替代品如果不足，則該商品的需求彈性就較小，即高價(jià)格不會(huì)帶來消費(fèi)量的大幅度下降。
正是由于日用品的進(jìn)口在我國沒有完全放開，導(dǎo)致國外眾多的品牌商品，包括真正的高檔品難以進(jìn)入中國市場；與此同時(shí)，中國國內(nèi)在日用品上缺乏品牌商品尤其是高端的名牌商品，從而導(dǎo)致為數(shù)不多的國外品牌獨(dú)占高端商品的鰲頭。由于進(jìn)口替代品的不足，導(dǎo)致目前中國市場上的進(jìn)口商品牢牢掌握著價(jià)格的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，使跨國企業(yè)在中國大陸能夠采用高定價(jià)策略，以便從中賺取高額利潤。
三、改變同種商品國內(nèi)外差價(jià)過大的措施
（一）努力降低流通環(huán)節(jié)成本
1. 重新定義奢侈品概念，適度降低奢侈品稅率。實(shí)際上，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，進(jìn)口的洋品牌商品一般都會(huì)被定義為“奢侈品”，被認(rèn)為是富人的消費(fèi)品，稅率尤其是消費(fèi)稅率較高。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，奢侈品的定義和種類也應(yīng)該是“與時(shí)俱進(jìn)”的，曾經(jīng)的一些奢侈品牌現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)成為了大眾品牌，一些所謂的奢侈品，比如口紅等化妝品已經(jīng)走進(jìn)了廣大消費(fèi)者的生活，不再僅有富人享用和消費(fèi)。因此，重新定義分類奢侈品，適度降低奢侈品稅率、實(shí)施分類型征收的措施，將會(huì)使那些在中國已占有相當(dāng)比重的中產(chǎn)群體也加入到中高端日用品消費(fèi)的大軍中，這樣可以起到拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的作用。
2. 加快流通產(chǎn)業(yè)改革，降低流通成本。實(shí)際上流通成本過高是困擾中國零售業(yè)發(fā)展多年的一個(gè)問題。降低流通環(huán)節(jié)成本，關(guān)鍵是要提高流通的效能。所謂流通的效能是以盡可能最低的資源和人力耗費(fèi)（流通資本）在最短的時(shí)間將產(chǎn)品送入消費(fèi)領(lǐng)域或再生產(chǎn)領(lǐng)域。因此，減少耽擱或停頓是對(duì)流通效能天然的本質(zhì)要求。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)講降低交易成本，就是要加強(qiáng)流通速度，要做到這一點(diǎn)就要實(shí)現(xiàn)流通創(chuàng)新，提高流通效能，其措施包括：（1）建立規(guī)范的信息網(wǎng)絡(luò)降低流通信息成本。為了使消費(fèi)者和企業(yè)能夠獲得及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，從而降低其信息搜索費(fèi)用，應(yīng)該建立地區(qū)乃至全國的價(jià)格信息網(wǎng)絡(luò)。發(fā)達(dá)的價(jià)格信息網(wǎng)絡(luò)的建立可以擴(kuò)大交易規(guī)模，降低交易費(fèi)用，從而為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了相關(guān)條件。同時(shí)信息傳遞的迅速和準(zhǔn)確可以使生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有生產(chǎn)要素的配置，與流通企業(yè)合理分工，降低流通費(fèi)用。（2）建立現(xiàn)代化物流是降低流通成本最有效的途徑。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)的采購，倉儲(chǔ)、銷售、配送等協(xié)作關(guān)系日趨重要和復(fù)雜。目前，企業(yè)物流能力的競爭，已經(jīng)成為除了產(chǎn)品性能和質(zhì)量之外的主要競爭手段。物流對(duì)于企業(yè)而言，是繼勞動(dòng)力和自然資源之后的“第三利潤源泉”。為了降低物流成本，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的健康發(fā)展，我國物流企業(yè)必須在完善物流網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)質(zhì)量、走專業(yè)化的道路等方面下大力氣，發(fā)展現(xiàn)代化的物流企業(yè)，只有這樣才能有效地控制物流成本。
（二）注重國產(chǎn)品的品牌培育
郎咸平教授對(duì)蕭條時(shí)期的各種獨(dú)特現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，揭示了市場回暖背后的真相與亮點(diǎn)，指出中國經(jīng)濟(jì)的真正危機(jī)并非金融危機(jī)，而是制造業(yè)危機(jī)。在此基礎(chǔ)上，郎咸平教授指出，蕭條時(shí)期并不意味著毫無機(jī)會(huì)，他認(rèn)為，只有“第四駕馬車”——產(chǎn)業(yè)鏈高效整合才能真正拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈高效整合一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造品牌，品牌本身應(yīng)該是企業(yè)成功的結(jié)果。
加工工業(yè)的發(fā)展確實(shí)促進(jìn)了中國工業(yè)的發(fā)展，我們今天已經(jīng)成為世界生產(chǎn)大國。但同時(shí)，能夠在國際上甚至國內(nèi)有影響力的品牌卻屈指可數(shù)，國外品牌在中國沒有有力的競爭對(duì)手，壟斷了定價(jià)權(quán)。因此，培育我國的自主品牌，是解決國內(nèi)外差價(jià)過大的最有力措施。為此，我國企業(yè)應(yīng)該主要做好以下幾方面的工作：
1. 重視和加強(qiáng)整合營銷溝通。所謂“整合營銷溝通”，是指企業(yè)為營銷溝通規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，進(jìn)行跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，國際品牌均是先占領(lǐng)國內(nèi)市場，再進(jìn)一步影響國際市場。因此，我們的企業(yè)在品牌培育中應(yīng)首先研究如何將產(chǎn)品做成國內(nèi)知名品牌。為達(dá)到此目的企業(yè)需要對(duì)我國不同層次、不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研，找出其消費(fèi)的差異性和個(gè)性化需求，進(jìn)而結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位制定出相應(yīng)的整合營銷溝通方案，并且利用廣告、促銷、貿(mào)易展覽會(huì)、人員推銷、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等各種營銷溝通方式，逐漸在消費(fèi)者心目中塑造出一種清晰明確的、整體連貫的、印象深刻的品牌形象。同時(shí)利用各種媒體方式不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大我國品牌產(chǎn)品自身的形象。
2. 提高企業(yè)培育自主品牌的能力。技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展壯大的動(dòng)力，企業(yè)要培育出自主品牌首先要自主的技術(shù)創(chuàng)新。而我國工業(yè)化的發(fā)展是以加工工業(yè)來帶動(dòng)的，這就使得我國生產(chǎn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足。因此，只有積極培育企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，才能使企業(yè)真正掌握品牌的基因和品牌的精髓，否則，品牌就失去了獨(dú)特的競爭力。
成功的品牌一定是個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈的。現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)顧客的需求。那些具有獨(dú)立個(gè)性的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，具有較高的市場價(jià)值。知名品牌之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎，擁有固定消費(fèi)群的重要原因就在于其與眾不同的個(gè)性和風(fēng)格。
3. 強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事。知名品牌商品所帶來的除了卓越的品質(zhì)、完美的工藝外，還能讓消費(fèi)者感受到其悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，這種感覺賦予了知名品牌的人文價(jià)值。許多國際知名品牌正是由于其具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化，從而具有了無法取代的內(nèi)涵。而這種人文價(jià)值又隨著現(xiàn)代化的營銷策略廣為流傳。利用文化價(jià)值進(jìn)行品牌推廣營銷的策略主要有兩種途徑：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。比如香奈兒、雅詩蘭黛等品牌，背后都有一段平凡女性追求美麗的偉大故事；而鐘表、珠寶等品牌背后一般都有一段家族史或者愛情故事。而且這些品牌將自己的歷史通過電影、文字等方式不斷重復(fù)演繹，從而加深其在消費(fèi)者心目中的印象。這種歷史與情感的結(jié)合，正是品牌魅力的真正顯現(xiàn)。中國擁有幾千年的文明史，有著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)、深厚的文化底蘊(yùn)，其中有相當(dāng)可觀的品牌資源可供開發(fā)。但中國設(shè)計(jì)師往往忽略了中國傳統(tǒng)文化本身的魅力，盲目追求國外的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)際上所有希望在世界立足的品牌都需要有自己傳統(tǒng)的文化根基。比如“上海灘"這一品牌的成功就在于大打中國傳統(tǒng)文化牌，將旗袍這種中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物與現(xiàn)代高檔服裝意識(shí)的典型結(jié)合。
（三）增加日用消費(fèi)品的進(jìn)口
增加日用消費(fèi)品的進(jìn)口應(yīng)是未來中國擴(kuò)大進(jìn)口的一個(gè)方向。在出口導(dǎo)向政策下，進(jìn)口是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，對(duì)原材料、中間產(chǎn)品的進(jìn)口稅率設(shè)置較低。而對(duì)日用消費(fèi)品的進(jìn)口則一直施行較高的稅率。通過降低進(jìn)口稅率等措施擴(kuò)大消費(fèi)品進(jìn)口，這樣做除了可以增加很多尚未進(jìn)入中國的國際品牌的進(jìn)入機(jī)會(huì)，從而，打破現(xiàn)在日用品市場上少數(shù)國外品牌的壟斷局面，降低中高檔消費(fèi)品的銷售價(jià)格以外，還能對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來以下幾點(diǎn)有利影響：
1. 有利于增加國內(nèi)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。增加消費(fèi)品的進(jìn)口，可以擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)，最終擴(kuò)大內(nèi)需。特別是香水、服裝、皮包這些快速消耗的商品，國內(nèi)的消費(fèi)者大量存在，與其在國外花錢消費(fèi)，不如把他們留在國內(nèi)消費(fèi)。中國對(duì)中高檔消費(fèi)品的需求巨大但目前大部分消費(fèi)者的購買行為主要集中在國外市場，增加消費(fèi)品的進(jìn)口，一方面會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)同類商品價(jià)格的下降；另一方面會(huì)帶動(dòng)更多國外知名品牌進(jìn)入中國市場，吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者不必“舍近求遠(yuǎn)”到國外進(jìn)行消費(fèi)，在國內(nèi)就可以買到和國外價(jià)格相當(dāng)?shù)耐钌唐?，這樣會(huì)大大促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)和內(nèi)需的增長。
2. 有利于縮小貿(mào)易順差，減少貿(mào)易摩擦。近些年，我國貿(mào)易順差一直較大，這一現(xiàn)象不斷引起我國與有關(guān)貿(mào)易伙伴國的多起貿(mào)易摩擦。我國已持續(xù)多年成為全球遭受反傾銷最多的國家，同時(shí)反補(bǔ)貼、保障措施等貿(mào)易救濟(jì)案件也在大量增加。增加消費(fèi)品的進(jìn)口既可以平衡貿(mào)易，緩解摩擦，降低人民幣升值的壓力，又可以留住國內(nèi)消費(fèi)者，擴(kuò)大國內(nèi)中高檔消費(fèi)品市場，達(dá)到雙贏。
3. 有利于帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)和增加就業(yè)量。隨著進(jìn)口的增加，大量國外品牌商品進(jìn)入中國市場銷售，會(huì)大大帶動(dòng)國內(nèi)零售商的發(fā)展，相關(guān)地會(huì)增加大批銷售人員，大幅增加國內(nèi)銷售人員的就業(yè)率。同時(shí)，為了節(jié)省成本，會(huì)有更多的國外品牌將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到中國這個(gè)既是產(chǎn)品銷售地又是世界工廠的地區(qū)，大大帶動(dòng)我國產(chǎn)品制造業(yè)的發(fā)展及制造業(yè)人才的雇傭，更為重要的是，會(huì)引導(dǎo)中國同類產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而找到新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎。
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