電視新聞的觀眾意識(shí)

傳統(tǒng)的電視新聞傳播強(qiáng)調(diào)以傳者為主體，把觀眾看作接受宣傳教育的對(duì)象，稱之為“受眾”，較少考慮觀眾對(duì)傳播內(nèi)容是否需要，對(duì)傳播形式是否滿意。隨著社會(huì)政治的進(jìn)步、頻道資源的豐富以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)電視新聞漠視觀眾需求的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但情況仍然不夠理想。

一、觀眾價(jià)值觀與媒體價(jià)值觀的特征

(一)觀眾價(jià)值觀的特征

觀眾價(jià)值觀指觀眾在接收電視媒體傳播內(nèi)容的過程中對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容作出選擇和進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所持的根本觀點(diǎn)。觀眾價(jià)值觀往往來自觀眾個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)，一般具有以下特征：

1．感性

電視觀眾通常是在電視機(jī)前以消閑、娛樂的心態(tài)看電視節(jié)目、接受電視信息，而很少對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容作理性的、深入的思考。感性是觀眾價(jià)值觀的重要特征。

2．娛樂性

有誰坐在電視機(jī)前是為了主動(dòng)接受教育或者祈求被媒體引導(dǎo)的呢?電視是在家庭收看的，而家庭中的臥室和客廳都是私人空間，是最容易讓人回歸自然、回歸本性的場(chǎng)所。在家里看電視的觀眾幾乎不需要任何偽裝，他們作為自然人的娛樂本性在家居休閑的收視中得到了充 分的釋放。

3．多樣性

觀眾價(jià)值觀的多樣性不僅源于其受到中華民族在幾千年歷史中的文明積淀、新中國(guó)成立后所倡導(dǎo)的觀念以及近30年社會(huì)轉(zhuǎn)型期形成的社會(huì)風(fēng)氣的影響，而且緣于觀眾的文化背景、經(jīng)濟(jì)境況和個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的差異。2008年，我國(guó)多數(shù)地區(qū)基本完成了從有線電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，一般家庭能夠看到的電視頻道已經(jīng)超過一百個(gè)，為觀眾的多樣性選擇提供了保證。

(二)媒體價(jià)值觀的特征

媒體價(jià)值觀指媒體以直接或問接的形式體現(xiàn)在媒體傳播活動(dòng)中的態(tài)度和立場(chǎng)，包括媒體在傳播信息的過程中隱含的社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及對(duì)傳播活動(dòng)所引起的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)期。媒體價(jià)值觀具有理性、社會(huì)性、選擇性等特征。

1．理性

新聞媒體承諾提供真實(shí)、客觀的媒介信息，就必然在新聞采編和播出環(huán)節(jié)堅(jiān)持理性。媒體理性表現(xiàn)為不沖動(dòng)、不偏激、不虛偽、不媚俗、不盲從，以務(wù)實(shí)、開放、求證的心態(tài)冷靜觀察社會(huì)走勢(shì)．報(bào)道有價(jià)值的新聞。

2．社會(huì)性

社會(huì)性是當(dāng)代新聞媒體在傳播社會(huì)資訊和履行輿論監(jiān)督職能的過程中所表現(xiàn)出來的有利于社會(huì)整體發(fā)展的特性，也是當(dāng)代新聞媒體不能脫離社會(huì)生態(tài)環(huán)境而獨(dú)自生存的屬性。社會(huì)性使新聞媒體的價(jià)值觀具有了普遍性。具體表現(xiàn)為：新聞媒體需要站在社會(huì)公益的立場(chǎng)上，為廣大人民群眾提供資訊和娛樂服務(wù)，滿足他們多樣化的需要；新聞媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，通過開展輿論監(jiān)督，推進(jìn)社會(huì)的文明與進(jìn)步。

當(dāng)代新聞媒體的社會(huì)性經(jīng)常遇到一些挑戰(zhàn)。例如新聞?dòng)浾呋蚓庉嬙谧鞒鲂侣剝r(jià)值判斷的時(shí)候經(jīng)常會(huì)受到商業(yè)或權(quán)力因素影響，而無法依據(jù)新聞本身與公眾利益的關(guān)系獨(dú)自決定該新聞是否值得報(bào)道．或是否應(yīng)該大力報(bào)道。在廣告主或集團(tuán)利益的壓力下，媒體往往容易放棄原則，甚至犧牲公眾利益(譬如傳播虛假新聞或低俗廣告)，因而使自己帶有了反社會(huì)性。

3．選擇性

選擇性是媒體表達(dá)“立場(chǎng)”的手段。在我國(guó)，選擇性是新聞媒體通過積極引導(dǎo)輿論，“唱響主旋律”的必然要求。

在西方一些學(xué)者那里“輿淪”一詞包含有“天然的正當(dāng)性”，可以“遵從”而不可以“引導(dǎo)”。但是西方國(guó)家的政府和媒體在行動(dòng)上卻并不認(rèn)同思想家們的觀念。1980年6月1日，美國(guó)泰德．特納開創(chuàng)了CNN新聞?lì)l道，每天的整點(diǎn)時(shí)間播出新聞。特納鄭重聲明：“CNN傳播理論的核心是以美國(guó)價(jià)值觀和利益需要來構(gòu)筑國(guó)際新聞秩序”。

二、媒體價(jià)值觀與觀眾價(jià)值觀的對(duì)立

媒體價(jià)值觀與觀眾價(jià)值觀經(jīng)常是錯(cuò)位的，有時(shí)候甚至是對(duì)立的。這是媒體運(yùn)行中的常態(tài)，也是新聞媒體健康發(fā)展的模式。這是因?yàn)椋?/p>

(一)媒體輿論引導(dǎo)與觀眾反引導(dǎo)

正確的輿論可以引導(dǎo)人，錯(cuò)誤的輿論則會(huì)誤導(dǎo)人。輿論在保持社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著審大作用。但是，幾乎沒有觀眾會(huì)心甘情愿地接受媒體的引導(dǎo)，特別是接受那些概念化的灌輸性引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代，觀眾需要被尊重，需要獲得獨(dú)立思考判斷的機(jī)會(huì)，要求具有發(fā)言的權(quán)力。一些滿足了觀眾需求的電視欄目（如民生新聞欄目），收視率便有所提升；而一些沒能滿足觀眾需求的電視欄目（如某些主流新聞欄目），收視率則長(zhǎng)期在低位徘徊。

(二)媒體傳播預(yù)期與觀眾信息選擇

兩大因素讓觀眾獲得了媒介信息選擇權(quán)：一是遙控器掌握在觀眾手中；二是電視媒體開播的頻道越來越多。由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)本身就意味著觀眾信息選擇權(quán)的擴(kuò)大。

觀眾的多樣性選擇行為，也是影響傳播者意圖實(shí)現(xiàn)的主要干擾。電視新聞的傳播意圖，尤其是在具體的傳播活動(dòng)中引導(dǎo)輿論的立場(chǎng)與觀眾原有的立場(chǎng)差別越大，由此造成的干擾作用就越強(qiáng)。

(三)媒體的理性與觀眾的情感

感性是生動(dòng)直觀的。和感性相比，理性多少有些蒼白。盡管觀眾也常常小失理性，媒體同樣經(jīng)常選擇感性的表達(dá)方式，但是觀眾的感性訴求和媒體的理性表達(dá)卻經(jīng)常處于不對(duì)稱狀態(tài)，并時(shí)而激起一部分觀眾厲聲質(zhì)問媒體的立場(chǎng)去了哪里。與此同時(shí)，媒體則選擇了以更大的力度去積極地引導(dǎo)輿論。觀眾的感性和媒體的理性也有同步的時(shí)候，但是同步是暫時(shí)的，不同步卻是長(zhǎng)久的。

(四)個(gè)體利益與社會(huì)利益訴求

個(gè)體利益與社會(huì)利益的矛盾有兩種表現(xiàn)形式：一是觀眾個(gè)體需求與媒體服務(wù)視角的沖突；另一個(gè)是媒體的個(gè)體利益與廣大觀眾利益的沖突。

觀眾個(gè)體需求與媒體服務(wù)視角沖突的具體表現(xiàn)是：觀眾個(gè)體總希望在收視中獲得最大的資訊滿足與心理滿足，尤其是總希望媒體的價(jià)值觀和自己的認(rèn)知判斷能夠吻合。否則，輕則批評(píng)媒體的報(bào)道不夠客觀，重則指責(zé)媒體喪失立場(chǎng)，不負(fù)責(zé)任。面對(duì)部分觀眾的批評(píng)和責(zé)難，媒體一方面要做出姿態(tài)，歡迎批評(píng)，但同時(shí)還必須嚴(yán)守為最廣大觀眾服務(wù)的報(bào)道立場(chǎng)。

媒體個(gè)體的利益與廣大觀眾利益的沖突經(jīng)常是源于媒體生存的需要以及競(jìng)爭(zhēng)的壓力。我國(guó)的媒介產(chǎn)品有商品屬性，但又不是一般的商品。我國(guó)的新聞媒體肩負(fù)著重要的社會(huì)職能，不能像普通企業(yè)那樣追逐利潤(rùn)，卻又需要像普通企業(yè)那樣承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力。結(jié)果導(dǎo)致在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，部分媒體承受不了市場(chǎng)壓力而刻意營(yíng)造“人咬狗的世界”，通過“妖魔化”現(xiàn)實(shí)，來吸引市場(chǎng)的注意。如色情、暴力鏡頭、虛假低俗廣告、媒體采編播出權(quán)力的尋租等等，都是媒體個(gè)體的利益與社會(huì)整體利益沖突的表現(xiàn)。在這些沖突中，社會(huì)利益?zhèn)涫芮趾Α?/p>

三、媒體價(jià)值觀與觀眾價(jià)值觀的和諧

媒體價(jià)值觀與觀眾價(jià)值觀雖然經(jīng)常處于不對(duì)稱甚至是對(duì)立狀態(tài)，但是負(fù)責(zé)任的媒體一刻也沒有放棄研究觀眾的價(jià)值觀，并千方百計(jì)拉近與觀眾的距離。同時(shí)，觀眾也在潛移默化中沿著媒體引導(dǎo)的路徑不自覺地調(diào)整自己的判斷，不由自主地拉近了與媒體立場(chǎng)的距離。出現(xiàn)這樣的局面是基于以下原因：

(一)電視需要觀眾

電視通過聲光電技術(shù)把圖像、聲音和色彩轉(zhuǎn)換為信號(hào)，再通過天線和電纜把電磁信號(hào)發(fā)送到空間，接收機(jī)將電磁信號(hào)解譯、還原為圖像、聲音和色彩重現(xiàn)在電視屏幕上。電視觀眾的位置不在電視傳播鏈的內(nèi)部，但卻能夠阻斷電視信號(hào)傳播的通路。

(二)觀眾需要電視

觀眾選擇電視．電視能給觀眾帶來什么呢?

首先，電視能帶給觀眾直觀、簡(jiǎn)單而又豐富有趣的信息。今天．信息的占有量已經(jīng)成為區(qū)別貧富、劃分社會(huì)階層的重要因素。研究人員指出，對(duì)信息的掌握程度在人的童年時(shí)代就或多或少注定了他成年的命運(yùn)。熟悉電子計(jì)算機(jī)操作的兒童在思維方式、動(dòng)手能力、信息獲取上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不熟悉汁算機(jī)的兒童。信息占有上的這種差別會(huì)將人們的經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位拉開更遠(yuǎn)的距離。

其次，觀眾通過對(duì)媒體信息的解構(gòu)能夠提升自身的公民素養(yǎng)。上世紀(jì)以來，我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)段。通過對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體信息的解構(gòu)來提升青少年的媒介素養(yǎng)已經(jīng)在媒介素養(yǎng)教育界形成共識(shí)。

觀眾需要電視不僅是出于生存的老慮，也不僅出于發(fā)展的感受，更多則是出于享樂的考慮，這是綜藝節(jié)目、競(jìng)賽類節(jié)目經(jīng)常受到觀眾追捧的主要原因。普通的電視觀眾從電視媒體中獲得了生存、發(fā)展、娛樂所需要的內(nèi)容，特定的觀眾還能夠從電視節(jié)目中獲得另外一些“特定”的內(nèi)容。電視節(jié)目的細(xì)化和分層，使得電視媒體和觀眾之間的聯(lián)系更加密切，聯(lián)系的模式也更加多元。

最后，觀眾需要電視不僅是出于生存的考慮，也不僅只是出于發(fā)展的考慮，更多的還是出于享樂的考慮，這是綜藝節(jié)目、競(jìng)賽類節(jié)目能夠受到觀眾追捧的主要原因。普通的電視觀眾從電視媒體中獲得了生存、發(fā)展、娛樂所需要的內(nèi)容，特定的觀眾還能夠從電視節(jié)目中獲得另外一些特定的內(nèi)容。

(三)在“迎合”與引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)和諧

電視需要觀眾，因此必須研究觀眾，主動(dòng)滿足觀眾的需求。媒體要引導(dǎo)輿論，所以先要研究媒介融合趨勢(shì)下電視傳播的接受與誤讀，研究對(duì)電視傳播中誤讀的防范與對(duì)策，并在此基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)“迎合”觀眾，通過“迎合”觀眾達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。電視新聞媒體的屬性決定了傳播者不可能完全滿足每一個(gè)觀眾的要求。以中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》為例，作為一檔權(quán)威的電視新聞節(jié)目，《新聞聯(lián)播》一向以端莊、嚴(yán)肅著稱，其突出表現(xiàn)為主持人的不茍言笑，為此，該欄目也遭到了一些觀眾的批評(píng)。但作為全國(guó)最著名、最具影響力的電視新聞欄目，《新聞聯(lián)播》端莊、嚴(yán)肅的風(fēng)格不能改變，如果為了迎合少數(shù)觀眾的口味而故意矮化自己，不僅自己的風(fēng)格容易喪失，與多數(shù)觀眾和諧互動(dòng)的目標(biāo)也將落空。

    電視需要觀眾，因此更要愛護(hù)觀眾，培養(yǎng)他們的審美品位，為他們提供精美的精神食糧。觀眾需要電視，電視則不應(yīng)乘機(jī)把自身的價(jià)值觀強(qiáng)加給觀眾，更不應(yīng)借觀眾的心理需求而把低劣的節(jié)目銷售給他們?！坝稀敝皇鞘侄危龑?dǎo)觀眾、培養(yǎng)觀眾、服務(wù)觀眾才是目的。這些關(guān)系處理好了，媒體的需求和觀眾的需求才能各得其所，雙方的價(jià)值觀也才能走向和諧。

參考文獻(xiàn)：

1、[美]梅爾文‘德弗勒、桑德拉·鮑爾一洛基奇：《大眾傳播學(xué)諸論)，新華出版社1990年版，第342頁。

2、申凡、戚海龍：《當(dāng)代傳播學(xué)》，華中理工大學(xué)出版社2000年版，第270頁。