淺談廣告中的環(huán)境媒體

 近幾年新興起來(lái)的依賴于環(huán)境的非常規(guī)廣告，目前還沒(méi)有被專家學(xué)者進(jìn)行嚴(yán)密的定義，有些雜志稱其為“非傳統(tǒng)廣告”、“游擊戰(zhàn)廣告”、“環(huán)境媒介廣告”、“環(huán)境媒體廣告”，無(wú)論其名稱如何，大都認(rèn)可以下幾個(gè)方面：即借助于一切人類生活環(huán)境中的物質(zhì)，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)，將廣告的傳播內(nèi)容和傳播媒介的特質(zhì)相結(jié)合的廣告。
　人類生活環(huán)境中的任何東西都可能成為環(huán)境媒介。任何適用于傳遞廣告信息的，任何可以用來(lái)傳遞品牌信息的東西都可以拿來(lái)作為廣告的載體，成為有別于傳統(tǒng)戶外廣告的環(huán)境媒介。從形式來(lái)說(shuō)，環(huán)境元素包括生理元素、心理元素、地理元素和人文元素四大方面，同時(shí)，城市環(huán)境中所有可見的空間、平面均可以成為戶外廣告的元素，如天空、地面、公共設(shè)施、建筑物、墻體、轉(zhuǎn)折面、車體、廢棄物、流動(dòng)人群等都可以使戶外廣告利用的環(huán)境元素。
　廣告媒介就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的各種需要付費(fèi)的傳播工具。所以，廣告媒介是一種用于向其目標(biāo)受眾表現(xiàn)某一廣告的有償手段。廣告是一種非人際的信息傳播活動(dòng)，必須借助一定的傳播手段和媒介才能達(dá)到。因此，我們現(xiàn)在所擁有的、已經(jīng)被歷史保留下來(lái)的傳統(tǒng)媒介——廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介都具備一定的傳播效果，也就自然地成為了廣告媒介，被廣告主有償使用，將廣告主的商品和品牌信息、勞務(wù)服務(wù)信息等傳達(dá)給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的信息溝通。廣告媒介是能夠傳遞廣告信息的媒介載體。凡是能在廣告主與廣告對(duì)象之間起到媒介作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒介，因此，廣告媒介不只限于大眾媒介，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告主能夠選擇更多的溝通手段，通過(guò)各種可尋址媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的傳播。
　廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，借助媒體的目的就是要有效地利用媒體資源在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把精確的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。
　現(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)注重環(huán)境媒介廣告的應(yīng)用，通過(guò)環(huán)境本身的空間形態(tài)與廣告的內(nèi)容進(jìn)行巧妙的結(jié)合，通過(guò)形、質(zhì)、光、色、體傳達(dá)給廣告受眾可觸性的傳達(dá)形式，在虛擬大眾傳播媒介發(fā)展過(guò)剩的今天，以環(huán)境媒介為主的戶外廣告逐漸成為稀缺資源。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，環(huán)境媒介大都幽默含蓄，同時(shí)，善于利用周邊環(huán)境進(jìn)行廣告小環(huán)境的創(chuàng)造，和諧而有趣。大多的環(huán)境媒介戶外廣告采用敘事性表達(dá)方式，讓消費(fèi)者自己對(duì)事物進(jìn)行判斷，而不是一味的勸說(shuō)和引導(dǎo)，注重受眾的參與和互動(dòng)，使廣告成為一種自然而然的事情，較少有強(qiáng)迫之感，從而使消費(fèi)者在自愿的氣氛下接受廣告內(nèi)容。
　環(huán)境媒體很少受到“廣告扎堆現(xiàn)象”的困擾。營(yíng)銷者創(chuàng)造了屬于自己的廣告環(huán)境，由于環(huán)境的特殊性喝非常規(guī)性，盡量避免其他廣告形式，而是通過(guò)一定的空間和環(huán)境，營(yíng)造廣告氣氛。因而，廣告受眾有足夠的興趣欣賞并接受非常規(guī)環(huán)境提供的廣告信息。
　由于環(huán)境媒介的自由度很大，廣告人在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的時(shí)候就可以將廣告的媒介定位在目標(biāo)受眾最有可能接觸到的環(huán)境媒介，這樣增加了廣告和目標(biāo)受眾接觸的可能性，廣告的針對(duì)性強(qiáng)、效果佳。新媒體將提供給企劃人員更多的操作方法和富有創(chuàng)造性的方法，這些方法比傳統(tǒng)媒體更有活力和創(chuàng)造性，使廣告主的意圖更能夠有效地接近目標(biāo)受眾。
　戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，也是城市風(fēng)貌體現(xiàn)的重要途徑。環(huán)境媒介戶外廣告由于在設(shè)計(jì)時(shí)就將周圍環(huán)境納入設(shè)計(jì)方案，所以大多都含蓄有趣，不會(huì)對(duì)城市環(huán)境造成破壞。它和城市景觀是共生的關(guān)系，雙方相互依附、共同發(fā)展。注重環(huán)境媒介的戶外廣告成為城市景觀的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的材料、造型、色彩、比例、光影等都盡量與景觀設(shè)計(jì)和諧。但是商業(yè)廣告有它自身特殊的容貌和性格，因此，我們不能簡(jiǎn)單地將它強(qiáng)行安置在環(huán)境中，而應(yīng)巧妙地利用周圍環(huán)境，使其成為設(shè)計(jì)的元素或載體。
　即使環(huán)境媒介廣告作為人們生活中對(duì)外宣傳不可缺少的部分，但是也存在著劣勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）需要特定的消費(fèi)群體，因此不適合大眾傳播。
（2）傳播范圍有限，許多媒介廣告有一定的即時(shí)性。
（3）一味地求新，以至于出格，也會(huì)造成逆反，使消費(fèi)者拒絕接受。
（4）若不加限制，可能會(huì)在商業(yè)利益的驅(qū)使下強(qiáng)占公共設(shè)施，從而損害公眾的利益。
　因此，我們?cè)谟脩敉鈴V告利用環(huán)境媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)不僅要合理地利用，還要進(jìn)行適度的控制。不要期望環(huán)境媒介廣告像電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介一樣達(dá)到全國(guó)范圍內(nèi)的傳播廣度。同時(shí)，也不要為了傳播效果更廣而一味復(fù)制環(huán)境媒介廣告。否則，廣告的效果會(huì)降低，引起消費(fèi)者的反感或漠視。
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【作者單位：駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院】