服務(wù)營(yíng)銷中顧客滿意的消費(fèi)—評(píng)價(jià)過(guò)程分析

一、顧客滿意的核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿意度，而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行的制定和實(shí)施如下關(guān)鍵策略。
（一）塑造“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念?！邦櫩椭辽稀钡钠髽I(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，是服務(wù)顧客最基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)企業(yè)所有的部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。麥當(dāng)勞成功的要素就是它始終重視顧客，干方百計(jì)讓顧客滿意，它的整體價(jià)值觀念是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價(jià)值。
（二）開(kāi)發(fā)令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品。顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查它們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛(ài)好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)的順應(yīng)顧客的需求走向，確定服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。
（三）提供令顧客滿意的服務(wù)。熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)能帶來(lái)顧客滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)令顧客滿意。
（四）科學(xué)的傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正的滿足顧客需要服務(wù)。
二、在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為以及評(píng)價(jià)過(guò)程是企業(yè)研究顧客滿意的前提。服務(wù)營(yíng)銷中顧客消費(fèi)和評(píng)價(jià)行為不同于有形商品消費(fèi)的相應(yīng)行為，顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程由購(gòu)前階段、消費(fèi)階段和購(gòu)后評(píng)價(jià)階段三部分組成，在每個(gè)階段中均存在著影響顧客最終滿意的一系列關(guān)鍵要素。
（一）購(gòu)前階段。購(gòu)前階段是從消費(fèi)者意識(shí)到某種服務(wù)需要開(kāi)始到消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。在購(gòu)前階段，信息的充分性，決策的風(fēng)險(xiǎn)性是影響顧客滿意的主要因素。
1.尋找信息。消費(fèi)者可從私人信息來(lái)源（例如朋友和專家）和非私人信息來(lái)源（例如大眾傳播媒介）獲得服務(wù)信息。這兩類信息傳播渠道都能有效的傳播搜索性屬性（消費(fèi)者在購(gòu)買之前就確定的屬性，如產(chǎn)品的款式、顏色、價(jià)格、硬度、觸覺(jué)、氣味等）信息。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)使用這兩類信息來(lái)源。
購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者更重視私人信息來(lái)源。首先大眾傳播媒介和選擇性傳播媒介幾乎無(wú)法傳播體驗(yàn)性屬性信息（指消費(fèi)者在購(gòu)買之后或者在消費(fèi)過(guò)程中才能感覺(jué)的屬性，如賓館服務(wù)），但是，消費(fèi)者向朋友或者專家了解服務(wù)情況，可獲得體驗(yàn)性屬性信息。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前很難了解服務(wù)的屬性，他們認(rèn)為口頭宣傳等私人信息來(lái)源比較可信，較少偏見(jiàn)。為了減少消費(fèi)服務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)，他們更依賴私人信息來(lái)源。
決策的風(fēng)險(xiǎn)性。決策風(fēng)險(xiǎn)性是指顧客作出決策造成自己不希望得到的或者是產(chǎn)生不愉快感的后果的可能性。購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)面臨一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家鮑爾首先使用“感覺(jué)中的風(fēng)險(xiǎn)”解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為。他認(rèn)為：消費(fèi)者的任何行動(dòng)都會(huì)引起無(wú)法精確預(yù)見(jiàn)的后果，而且消費(fèi)者至少會(huì)對(duì)某些后果感到不舒服。在這個(gè)研究領(lǐng)域，大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)家和消費(fèi)行為學(xué)家都認(rèn)為重要的是顧客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而不是顧客實(shí)際面臨的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。顧客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)可劃分為六種類型：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，指顧客購(gòu)買的服務(wù)無(wú)法像以前服務(wù)一樣達(dá)到顧客要求；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，指顧客作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，可能會(huì)損失金錢；人身風(fēng)險(xiǎn)，指顧客購(gòu)買服務(wù)可能會(huì)引起人身傷亡，或有害身體健康；心理風(fēng)險(xiǎn)，指顧客購(gòu)買服務(wù)或者選定服務(wù)企業(yè)無(wú)法得到其社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，指顧客可能浪費(fèi)時(shí)間，顧客可能需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力，才能彌補(bǔ)劣質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的損失。顧客感覺(jué)中的總風(fēng)險(xiǎn)是由以上六種風(fēng)險(xiǎn)組成。
（二）消費(fèi)階段
經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，顧客的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)階段。對(duì)于有形商品而言，.消費(fèi)過(guò)程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過(guò)程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，顧客購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，顧客不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。
有形產(chǎn)品使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于顧客何時(shí)使用、怎樣使用以及在哪里使用都有顧客自己決定，與產(chǎn)品的提供者沒(méi)有任何關(guān)系。對(duì)于服務(wù)來(lái)講，則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過(guò)程中將起著重要作用。離開(kāi)服務(wù)提供者，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是無(wú)法進(jìn)行的，因?yàn)榉?wù)提供者同顧客一起構(gòu)成消費(fèi)過(guò)程兩大主體。
（三）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段
讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的最終目的，而顧客滿意來(lái)自于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。從購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，正如前面所指出的，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，因?yàn)楹笳咭话惆ㄙ?gòu)買、使用和處理三個(gè)環(huán)節(jié)，而且這三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程則有些不同。一方面，在服務(wù)交易過(guò)程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程也就沒(méi)有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂各環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動(dòng)的過(guò)程，所以服務(wù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它在顧客作出購(gòu)買決策的一剎那就開(kāi)始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，所以顧客評(píng)價(jià)結(jié)果是他們對(duì)前兩個(gè)階段滿意感受的積累與明確化，購(gòu)后階段中的特有因素對(duì)這一評(píng)價(jià)結(jié)果也產(chǎn)生影響。劣質(zhì)服務(wù)必然會(huì)引起顧客的不滿。失望的顧客可能會(huì)作出以下幾種決策：不采取任何行動(dòng)，但不再消費(fèi)這個(gè)企業(yè)服務(wù)；向他人訴說(shuō)自己的經(jīng)歷；向該服務(wù)企業(yè)投訴；向外部機(jī)構(gòu)（新聞單位）投訴；向法庭提起訴訟。
顧客是否投訴，會(huì)受以下因素影響。1)不滿程度，顧客往往會(huì)原諒服務(wù)性企業(yè)的輕微差錯(cuò)而不采取任何行動(dòng)。2)服務(wù)的重要性，服務(wù)越重要，不滿的顧客越可能投訴。3)預(yù)期的代價(jià)和收益，顧客會(huì)分析自己面臨問(wèn)題是否值得花費(fèi)必要的時(shí)間和精力去投訴。4)顧客的個(gè)人特點(diǎn)，顧客的文化程度、個(gè)性特點(diǎn)、投訴時(shí)間也會(huì)影響他們的決策。5)顧客責(zé)怪的對(duì)象，如果顧客認(rèn)為自己也有錯(cuò)誤，他們投訴的可能性較小。6)服務(wù)性企業(yè)的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴之后，服務(wù)性企業(yè)不會(huì)解決什么問(wèn)題，他們就不大會(huì)向服務(wù)性企業(yè)投訴。通常狀況下，70%至95%的不滿意顧客不會(huì)向企業(yè)投訴。為了掃除顧客投訴的障礙，首先應(yīng)該鼓勵(lì)顧客投訴，降低顧客抱怨的“門檻”。降低“門檻”方式較多，如客戶免費(fèi)投訴電話、專門的客戶服務(wù)人員或者部門、客戶意見(jiàn)卡及有關(guān)社會(huì)調(diào)查等。
其次是培訓(xùn)顧客投訴。在鼓勵(lì)顧客投訴基礎(chǔ)上，企業(yè)還要采取各種方式培訓(xùn)顧客如何投訴。如通過(guò)顧客能夠接觸到的媒介，告知顧客企業(yè)接受投訴部門的聯(lián)系方式和工作程序。例如把指導(dǎo)顧客投訴和獲得解決方案的宣傳手冊(cè)放置在所有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，指導(dǎo)顧客如何向企業(yè)遞交投訴并得到合理解決。
最后是迅速處理顧客投訴。據(jù)調(diào)查，僅有8%的德國(guó)人愿意在提出一項(xiàng)問(wèn)題后等待答復(fù)超過(guò)一周，也就是說(shuō)在處理顧客抱怨時(shí)要對(duì)反應(yīng)時(shí)間給于相當(dāng)重視。根據(jù)美國(guó)TARP ( Technical Assistance Research Programs Institute )調(diào)查表明，若反應(yīng)時(shí)間超過(guò)四周或者更長(zhǎng)，顧客的滿意度將降低一半以上。因此企業(yè)應(yīng)該成立專門接受和處理顧客投訴部門或者責(zé)令專門人員承擔(dān)這項(xiàng)對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的工作，建立顧客投訴處理系統(tǒng)，形成高速、專業(yè)的工作流程，利用計(jì)算機(jī)和INTERNET技術(shù)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在接到顧客投訴同時(shí)，將該顧客的消費(fèi)記錄迅速調(diào)出，傳送到解決此投訴所涉及的每個(gè)部門，從而提高處理顧客投訴的效率。
結(jié)語(yǔ)
    21世紀(jì)將是一個(gè)以服務(wù)取勝的年代，企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿意。因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)己越來(lái)越不容易，企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，從某種意義上說(shuō)，使顧客感到滿意的企業(yè)，將是成功的企業(yè)。

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【作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院】