對(duì)于媒體2.0時(shí)代品牌營(yíng)銷的反思

在如今的生活中，嗅覺靈敏的商家早把社會(huì)化媒體的營(yíng)銷作為了自己的戰(zhàn)場(chǎng)，微博更是成為了兵家必爭(zhēng)之地，一股“微博營(yíng)銷”熱也隨即席卷而來(lái)，成為了一個(gè)日益時(shí)尚并且持續(xù)升溫的話題。 這樣一種長(zhǎng)度在 140 字以內(nèi)的微型博客，方便人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，將瞬間的靈感思考便捷地發(fā)布，并可能被病毒傳播似地分享。以下將就企業(yè)微博營(yíng)銷展開相應(yīng)探討，解析企業(yè)如何反觀現(xiàn)今“微博熱”，以冷靜的頭腦思考新媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷。
社會(huì)化媒體現(xiàn)已受到不同受眾群體的廣泛使用和認(rèn)可，但各方對(duì)于如何利用社會(huì)化媒體樹立、維護(hù)企業(yè)品牌形象方面企業(yè)內(nèi)部持有不同觀點(diǎn)，部分企業(yè)把社會(huì)化媒體試做對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充，反之有些企業(yè)把過多的關(guān)注和資金投入到社會(huì)化媒體運(yùn)作中作為賭注但缺少對(duì)盈虧應(yīng)有的科學(xué)評(píng)價(jià)估算。

問題之一：企業(yè)現(xiàn)用的微博營(yíng)銷手段是否合理，大量水軍充斥著網(wǎng)絡(luò)，粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是否真的那么重要？草根以及大號(hào)的影響方式效果如何？
微博的發(fā)展到現(xiàn)今為止一共迎來(lái)了若干高潮，以一波浪潮是以草根和明星大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)為主的營(yíng)銷方式現(xiàn)已經(jīng)到達(dá)了頂峰有下滑趨勢(shì)。第二批是以企業(yè)官方微博應(yīng)用，這將推動(dòng)整個(gè)微博帶入新的發(fā)展階段。而將來(lái)的趨勢(shì)就是社會(huì)化媒體整合應(yīng)用。
企業(yè)運(yùn)用長(zhǎng)久以來(lái)積累的對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式及客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)，可以重新考慮運(yùn)用社會(huì)化媒體的戰(zhàn)略走向，拋棄過多的關(guān)注對(duì)于原來(lái)不夠合理的因素，例如：對(duì)于名人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的過度追捧、品牌對(duì)于評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的硬性指標(biāo)。將與客戶平等的、暢通的交流提上來(lái)與內(nèi)容創(chuàng)意成為并駕齊驅(qū)的兩輛馬車，與多種社會(huì)化媒體整合運(yùn)用踏踏實(shí)實(shí)地同消費(fèi)者溝通對(duì)話。
社會(huì)化媒體的整合是目前企業(yè)需要關(guān)切的重點(diǎn)，單是產(chǎn)品和數(shù)據(jù)無(wú)法支撐企業(yè)品牌價(jià)值的發(fā)展。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看技術(shù)產(chǎn)品和創(chuàng)意執(zhí)行兩者融合是在社會(huì)化媒體上的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

問題之二：內(nèi)容為王，就一定非要窮盡心思地去挖掘創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造？
比起廣告1.0時(shí)代和簡(jiǎn)單的搜索引擎，現(xiàn)代的社會(huì)化媒體更多了觀察力、創(chuàng)新力和人文情懷的方面，社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容本身必須和社會(huì)關(guān)系、社會(huì)的情緒結(jié)合起來(lái)，這些內(nèi)容包括潛在客戶開發(fā)、口碑推薦，內(nèi)容包括企業(yè)的創(chuàng)意但更深層的是企業(yè)同消費(fèi)者的對(duì)話中產(chǎn)生，企業(yè)要特別重視用戶評(píng)分、評(píng)論和顧客的建議等由顧客創(chuàng)造、共享的內(nèi)容，它們是一個(gè)很重要的對(duì)話形式，是可以直接應(yīng)用到商業(yè)中的社會(huì)化媒體內(nèi)容。許多世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)在決策方案中，前期整合結(jié)合客戶的評(píng)分、評(píng)論和建議形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的消費(fèi)者共識(shí)平臺(tái)，在這里方便消費(fèi)者交流、查詢，能夠看到對(duì)商品的評(píng)級(jí)和建議，從而真正幫助其作出選擇。 所以說(shuō)，內(nèi)容為王的時(shí)代不是單指挖掘創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造，而是更好地整合消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容從而形成企業(yè)真正的消費(fèi)者自媒體。
  
問題之三：只看到機(jī)會(huì)而忽視了危險(xiǎn)，社會(huì)化媒體危機(jī)，你，準(zhǔn)備好了嗎？
社會(huì)化媒體如人人和微博提供了平臺(tái)讓公司同用戶有直接交流機(jī)會(huì)。這是一種互易的方式。但很少有公司在內(nèi)部擁有一套完整的應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體危機(jī)的預(yù)案。一項(xiàng)來(lái)自Altimeter公司的最新研究顯示：在144個(gè)接受調(diào)查的公司中，超過半數(shù)表示他們完全沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體危機(jī)的預(yù)案。
該研究同時(shí)分析了2001年之后出現(xiàn)的50個(gè)造成較大影響的社會(huì)化媒體危機(jī)案例。研究人員采訪了包括因特爾、可口可樂、豐田等大公司的社會(huì)化媒體策略師。同樣令人震驚的是，他們發(fā)現(xiàn)只要通過一些準(zhǔn)備工作或采用更好的回應(yīng)方式，76%的危機(jī)原本可以避免。
面對(duì)企業(yè)的問題消費(fèi)者通常處于弱勢(shì)，而社會(huì)化媒體信息傳播的速度使危機(jī)的發(fā)生這一切不按照常理出牌，從而強(qiáng)弱現(xiàn)象發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，危機(jī)爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。微博的出現(xiàn)讓普通人在微博上都可能成為信息的引爆者，一個(gè)也不能低估哪怕只有幾個(gè)粉絲擁有量，如果消息含金量高，轉(zhuǎn)發(fā)量可能會(huì)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，一旦遇上一個(gè)“名人大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)，就可能變成微博上盡人皆知。所以說(shuō)只要沒在微博上泛濫的輿論都稱不上危機(jī)，可想而知，微博的輿論對(duì)于企業(yè)形象塑造舉足輕重。在傳統(tǒng)媒體以圖片、文字直述的基礎(chǔ)上，被網(wǎng)友添上了惡搞標(biāo)簽、看似所謂的原創(chuàng)漫畫和調(diào)侃段子的背后其實(shí)是更深的諷刺，其實(shí)很多原創(chuàng)者也并非惡意，看客也許是湊個(gè)熱鬧，圖一樂。但也潛移默化的對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響；加上網(wǎng)絡(luò)的非實(shí)名制，也導(dǎo)致了每次危機(jī)的發(fā)生，觸碰著一些更極端的情緒。
企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件處理的消極無(wú)視態(tài)度，預(yù)將其大事化小，小事化了的僥幸心理要不得。
知名品牌肯德基的“藥雞門”事件雖是爆發(fā)在12月，其實(shí)早在一個(gè)月前的“速生雞”事件中初露端倪。11月23日，有媒體就報(bào)道了肯德基中國(guó)的雞肉供應(yīng)商粟海集團(tuán)用有毒化學(xué)品飼養(yǎng)肉雞，以便將生長(zhǎng)周期從100天壓縮到短短的45天的消息?？系禄诋?dāng)天作出回應(yīng)，否認(rèn)指責(zé)，并稱45天是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而后肯德基中國(guó)和百勝集團(tuán)又覬覦新聞熱點(diǎn)和社會(huì)公眾所關(guān)注焦點(diǎn)能快速更迭，在事件惡化的將近一個(gè)月時(shí)間中，只是在11月29日和12月7日通過其官方微博發(fā)布過兩個(gè)聲明，內(nèi)容大都一致：著眼于向公眾普及目前肉雞飼養(yǎng)的相關(guān)科學(xué)知識(shí)，同時(shí)繼續(xù)承諾嚴(yán)格的食品質(zhì)量把控體系，并以此為自己和供應(yīng)商辯護(hù)。企業(yè)對(duì)于媒體的報(bào)道選擇性失明的回答只字不提藥物殘留的問題。肯德基采取低調(diào)處理的方式希望能有一個(gè)突發(fā)事件把速生雞的事掩蓋過去。然而，他們的低調(diào)也沒能阻止媒體對(duì)速生雞更深入的調(diào)查。隨后，央視對(duì)山東一些養(yǎng)雞場(chǎng)違法添加化學(xué)藥物的報(bào)道一出，速生雞事件迅速升級(jí)成了“藥雞門”。盡管肯德基非?？焖俚赜诋?dāng)天通過官方微博發(fā)表聲明，為自己的原材料質(zhì)量監(jiān)控體系辯護(hù)，卻也錯(cuò)失了向公眾道歉的最佳時(shí)機(jī)，從發(fā)現(xiàn)問題的不重視到后期的推諉責(zé)任、欲蓋彌彰，企業(yè)的社會(huì)公信力受到極大損失。
企業(yè)如果想要在危機(jī)2.0時(shí)代擺脫弱者的無(wú)奈境地，首先需要提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，其次需要重視提升企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)管理體系：“對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)，大企業(yè)都會(huì)有危機(jī)管理體系，有對(duì)應(yīng)的危機(jī)措施，新媒體時(shí)代無(wú)非是在原先基礎(chǔ)體系里加入社交媒體這層?xùn)|西。它有著不同以往的作用，企業(yè)控制的主場(chǎng)已從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到自媒體平臺(tái)。對(duì)于肯德基在中國(guó)的這次公關(guān)失利以及企業(yè)該如果面對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)，總結(jié)了下述幾點(diǎn)：
• 品牌回應(yīng)公眾的時(shí)間越短，效果越好
品牌在處理危機(jī)最好在8小時(shí)以內(nèi)給公眾合理反饋，這樣的危機(jī)擴(kuò)散會(huì)降到最小，24小時(shí)內(nèi)需要實(shí)現(xiàn)應(yīng)急預(yù)案，因此，企業(yè)需要完善的危機(jī)管理體系，提前做好準(zhǔn)備，在突發(fā)的24小時(shí)內(nèi)才能做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，控制負(fù)面消息的傳播。拖延時(shí)間對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，每一個(gè)言語(yǔ)對(duì)企業(yè)不利的客戶通過不同的傳播渠道可能會(huì)影響到周圍272人對(duì)品牌的不信任感，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面提及率達(dá)到井噴，無(wú)論哪種公關(guān)策略都是回天乏術(shù)。
• 品牌高管第一時(shí)間直接做出回應(yīng)，反響最好
據(jù)調(diào)查，回應(yīng)的得當(dāng)度每提升1%，危機(jī)討論的負(fù)面聲量占比會(huì)減少0.5%。品牌高管和網(wǎng)民直接對(duì)話的形式做出回應(yīng)，收效最好。反之基層員工直接回應(yīng)沒有權(quán)威性、公信力，無(wú)法說(shuō)明問題，較難服眾。在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，要積極培養(yǎng)相關(guān)微薄應(yīng)對(duì)能力，這已經(jīng)成為新聞發(fā)言人同外界交流的主要平臺(tái)。同時(shí)企業(yè)的危機(jī)管理體系中應(yīng)該對(duì)員工的行為做出相關(guān)規(guī)范，嚴(yán)明紀(jì)律，避免員工在危機(jī)爆發(fā)時(shí)的不當(dāng)回應(yīng)。

• 開設(shè)企業(yè)官方微博有助于危機(jī)管理
品牌應(yīng)該盡早的建立官方微博，整合現(xiàn)有的社會(huì)化媒體資源，一同納入危機(jī)管理體系，建立快速回應(yīng)要求相應(yīng)的組織架構(gòu)；一旦危機(jī)在萌芽階段，就能及時(shí)、得當(dāng)?shù)赜枰曰貞?yīng)。另外適時(shí)更新企業(yè)新聞，讓受眾了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。航空公司目前就通過微博來(lái)發(fā)布航空公司新聞，解答客戶疑問，更新航班延誤等便民信息。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是世界500強(qiáng)，各行各業(yè)的廣告主們?cè)谏鐣?huì)化媒體營(yíng)銷手段及內(nèi)容上進(jìn)行不斷創(chuàng)新及變革，在業(yè)內(nèi)掀起一輪又一輪精彩的營(yíng)銷戰(zhàn)的同時(shí)應(yīng)更多的重視資源整合及危機(jī)管理。 微博賬號(hào)幾乎已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷標(biāo)配， 但如何從中脫穎而出，不僅需要正向思考。很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)問題比如何解決更加重要。