淺談購(gòu)物商場(chǎng)的主題體驗(yàn)式設(shè)計(jì)

 一、前言
隨著商業(yè)的發(fā)展變化，那種僅滿足購(gòu)物需求的商業(yè)空間環(huán)境己經(jīng)過去，取而代之的是多樣化的主題體驗(yàn)式購(gòu)物空間。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)主要是注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，使得商業(yè)環(huán)境開始追求從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與心理認(rèn)同，有意識(shí)地給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)難忘的、愉快的經(jīng)歷。世界各地的購(gòu)物商場(chǎng)開始廣泛使用體驗(yàn)營(yíng)銷，它由環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程構(gòu)成，其中環(huán)境是體驗(yàn)發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個(gè)方面，體驗(yàn)提供人與客戶的互動(dòng)活動(dòng)在其內(nèi)部進(jìn)行。而消費(fèi)者在參與的過程中，由于感受到了美好的、不可復(fù)制的體驗(yàn)，便愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。由此可見，購(gòu)物商場(chǎng)中的體驗(yàn)服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)物品，如同貨物一樣，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。
二、購(gòu)物商場(chǎng)主題體驗(yàn)式設(shè)計(jì)方式
約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中對(duì)“體驗(yàn)”的定義是：體驗(yàn)實(shí)際上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺?！睆倪@個(gè)定義來看，體驗(yàn)事實(shí)上是消費(fèi)者的一種感受，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。而主題體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，創(chuàng)造一項(xiàng)值得被紀(jì)念的商業(yè)娛樂活動(dòng)。購(gòu)物商場(chǎng)最常用的主題體驗(yàn)式設(shè)計(jì)方式可大致分為以下三種：
（一）娛樂型體驗(yàn)
娛樂型體驗(yàn)是通過刺激消費(fèi)者的各種感官，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、滿足和審美感受。商場(chǎng)環(huán)境與感官刺激息息相關(guān)，而商場(chǎng)室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的首要目的是吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意，讓消費(fèi)者積極參與到感官刺激中來，從而引發(fā)令人陶醉的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生消費(fèi)。
購(gòu)物商場(chǎng)環(huán)境的故事化、戲劇化、電影化已經(jīng)成為一種商業(yè)潮流，吸引并鼓勵(lì)著消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)去體驗(yàn)。例如位于華盛頓的探索頻道Discovery主題商場(chǎng)，在室內(nèi)使用實(shí)物造型設(shè)施，創(chuàng)造出足夠的趣味和誘惑力，為顧客帶來一系列奇妙的旅程。該主題商場(chǎng)把四個(gè)樓層設(shè)計(jì)成地球演變的各個(gè)階段，商場(chǎng)的一層名為“史前世界”，它以一個(gè)42英尺長(zhǎng)的霸王恐龍作為視覺的焦點(diǎn)；二層的航空區(qū)則使用了各類實(shí)物，例如飛機(jī)的殘骸和改裝后的機(jī)翼、頂面的螺旋槳和一架轟炸機(jī)艙的前半部分，顧客可以進(jìn)入其中并從中穿過；三樓放置了著哈勃望遠(yuǎn)鏡，通過望遠(yuǎn)鏡，顧客可以觀賞到夜空中的行星。在商場(chǎng)的任何一處，顧客都能看到設(shè)計(jì)師為表達(dá)主題環(huán)境所使用的特殊材料和商品，展現(xiàn)了史前時(shí)代到太空時(shí)代的不同階段的變化。整個(gè)商場(chǎng)以這種娛樂性的設(shè)計(jì)手段向顧客展現(xiàn)出一個(gè)“待探索的世界”。
（二）探險(xiǎn)型體驗(yàn)
探險(xiǎn)型體驗(yàn)也是購(gòu)物商場(chǎng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)方式之一?，F(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力激烈，使得人們的生活壓力較大，必然希望能夠給自己的精神放放假，去體驗(yàn)一番不同的生活方式和感受。因此，在購(gòu)物商場(chǎng)中，可以創(chuàng)造出特定的場(chǎng)景，令消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)異域風(fēng)情和奇異的東西。
這種神秘而富有探險(xiǎn)意味的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)使得消費(fèi)者流連忘返。例如人類科學(xué)商場(chǎng)，室內(nèi)環(huán)境將歷史與各種文化相融合，使顧客體驗(yàn)到一次小冒險(xiǎn)。整個(gè)空間給人的感覺就仿佛在走過一個(gè)古老的小鎮(zhèn)，粗石墻面的紋理豐富，故意做舊來仿造古建筑元素，這種逼真且毫無修飾的裝飾表面能夠喚起一種時(shí)光遠(yuǎn)去、身在遠(yuǎn)方的感覺。商場(chǎng)內(nèi)的一些固定裝置也是一個(gè)整體，設(shè)計(jì)師從世界各地找到小舟、長(zhǎng)椅和鳥籠等舊物放置在商場(chǎng)內(nèi)，用作商品陳列架，顧客可以用手去觸摸它們，感受它們。商場(chǎng)內(nèi)的一面墻做成了有葡萄花飾的拱廊，隨著季節(jié)或者氣氛的變化以及信息產(chǎn)品系列的到來，拱廊上的花飾可以進(jìn)行調(diào)換。商場(chǎng)無論從地中?；▓@到北歐餐廳，還是東方式的臥室，都給予了消費(fèi)者去探索并體驗(yàn)各種異域風(fēng)情的機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生美好的記憶，無形中拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。
（三）互動(dòng)式體驗(yàn)
人們對(duì)“體驗(yàn)”有著心理需求，希望與環(huán)境交流，參與到環(huán)境中去。因此，互動(dòng)體驗(yàn)在購(gòu)物商場(chǎng)營(yíng)銷中所占有的重要性越來越強(qiáng)，越來越多購(gòu)物商場(chǎng)的商家開始注重互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)不再固守于單一的美學(xué)體驗(yàn)，而是多樣的、個(gè)人化、可接近的體驗(yàn)。
互動(dòng)體驗(yàn)是一種新的空間組織方法，讓商場(chǎng)成為了一個(gè)交流的容器，包括人與人的交流、人與環(huán)境的交流、人與產(chǎn)品的交流等等。例如德國(guó)柏林的索尼館，是一個(gè)集購(gòu)物、娛樂和餐飲為一體的購(gòu)物商場(chǎng)。該商場(chǎng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是鼓勵(lì)顧客去觸摸并嘗試去使用陳列的每一件商品。室內(nèi)設(shè)計(jì)的主題元素是“酷”和“未來”，用鋁和透明的樹脂玻璃制成明亮而又彎曲的展架，室內(nèi)色彩斑斕的凍膠墊子給人一種想去觸摸的沖動(dòng)。顧客在明亮和未來化的空間中可以愜意地試玩游戲機(jī)，還可以通過耳機(jī)或DVD來欣賞音樂。商場(chǎng)不僅產(chǎn)品定位明確，同時(shí)給予了顧客充足的機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)、去嘗試、去體驗(yàn)，在這一過程中能深化他們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)環(huán)境所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵的理解。在商品、背景與主體之間進(jìn)行“對(duì)話”，形成環(huán)境與人之間的互動(dòng)，模糊了商業(yè)購(gòu)物空間、觀眾和商品之間的傳統(tǒng)邊界。
三、 結(jié)語
購(gòu)物商場(chǎng)僅靠提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)不足以長(zhǎng)期留住顧客，購(gòu)物環(huán)境必須能夠令人感到驚喜，把他們從滿意的購(gòu)物者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。所以，商家必須創(chuàng)造新鮮的體驗(yàn)方式，在購(gòu)物商場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重使用體驗(yàn)營(yíng)銷，即利用商業(yè)環(huán)境為消費(fèi)者購(gòu)物提供一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗(yàn)，以豐富的文化內(nèi)涵滿足消費(fèi)者的精神需求。只有體驗(yàn)營(yíng)銷給顧客帶來的體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品的文化價(jià)值一起，才能構(gòu)成整體的客戶價(jià)值。