融媒體影響下的視頻節(jié)目創(chuàng)新與營銷傳播

一、不要唱衰電視

(一)移動(dòng)端的刷屏都是從電視端來的

不要盲目地去唱衰電視，朋友圈的刷屏都是從電視端來的。我前一段時(shí)間采訪《人民的名義》總導(dǎo)演李路老師，他也承認(rèn)如果《人民的名義》不是在電視臺(tái)播，而僅在網(wǎng)絡(luò)播，不會(huì)有那么大的社會(huì)共鳴，也不會(huì)產(chǎn)生這么強(qiáng)的吸引力和效果。電視最大的優(yōu)勢在于錄播節(jié)目，是線性的直播臺(tái)。也就是說，不管何時(shí)何地，電視那塊屏，會(huì)保證受眾同時(shí)議論一個(gè)節(jié)目，這個(gè)特別關(guān)鍵。

不要盲目相信直播平臺(tái)，特別是社會(huì)直播平臺(tái)，實(shí)際上是無知的人在播，無聊的人在看。有養(yǎng)分、有主流價(jià)值的直播是傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇。也不要覺得網(wǎng)絡(luò)視頻一定會(huì)超過電視。2016年刷屏的兩個(gè)案例，一個(gè)是《魯豫有約》“一個(gè)億的小目標(biāo)”，《魯豫有約》曾經(jīng)在湖南衛(wèi)視日播，后來安徽衛(wèi)視周播，最后來到東南衛(wèi)視，結(jié)果第一期就產(chǎn)生了刷屏事件“一個(gè)億的小目標(biāo)”。一個(gè)弱勢衛(wèi)視所播畫面中很小的一個(gè)段落被人看到，屬于“自來水”刷屏。“小目標(biāo)”最大的特點(diǎn)是所有人都可以把自己的事裝進(jìn)去：我有一個(gè)……的小目標(biāo)。而當(dāng)初審片的時(shí)候，東南衛(wèi)視差點(diǎn)把“小目標(biāo)”這句話拿掉，如果沒了這句話，東南衛(wèi)視今年的廣告招商就不會(huì)像現(xiàn)在這么順利了。這個(gè)節(jié)目播到第三期的時(shí)候，第二季的冠名已經(jīng)在談了。

第二個(gè)案例是我們在電視屏見證了15秒一個(gè)明星的誕生，她就是傅園慧。過去奧運(yùn)會(huì)上大家記住的只有金牌冠軍，但是去年的里約奧運(yùn)會(huì)金牌冠軍是誰大家可能記不住了，反而是得銅牌的傅園慧用15秒的時(shí)間，讓大家記住了這位素人選手，她回答記者時(shí)間正好是15秒，在這15秒內(nèi)，她反常的言語行為迅速引起大家的關(guān)注，因?yàn)檫^去只有得金牌是有榮譽(yù)感的，但是現(xiàn)在突然出現(xiàn)這么一位“表情帝”，對于自己得銅牌“非常滿意”，瞬間就刷屏了。

一句話便能夠刷屏，所以我們不要唱衰電視。

(二)移動(dòng)端刷屏的規(guī)律

我總結(jié)了移動(dòng)端刷屏的規(guī)律：專業(yè)中的高顏值、言論中的反常態(tài)、行為中的不可思議和情感中的強(qiáng)共鳴。

專業(yè)中的高顏值。北京臺(tái)《我是大醫(yī)生》“自來水”特別多，當(dāng)時(shí)我在策劃該節(jié)目時(shí)，要求在全北京市市屬醫(yī)院中找最帥的醫(yī)生，光顏值高還不行，還得專業(yè)中的高顏值。所以做節(jié)目什么資源最重要，律師里最帥的，交警里最漂亮的，這些人是有刷屏基礎(chǔ)的。

言論中的反常態(tài)。上兩個(gè)案例中的王健林和傅園慧都是典型的反常態(tài)言論從而引發(fā)刷屏現(xiàn)象。

行為中的不可思議和情感中的強(qiáng)共鳴，《演說家》在移動(dòng)端播放量達(dá)到百萬+、千萬+的視頻，全部都跟親情有關(guān)，這永遠(yuǎn)是觸動(dòng)中國人的痛點(diǎn)。

根據(jù)這些，我們可以重新去評估現(xiàn)象級。

什么叫現(xiàn)象級？公交中有人看，社會(huì)中有人議論，朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)。未來的廣告效果是智能推薦+人際傳播。包括視頻傳播格局的變化，從被動(dòng)的搜索轉(zhuǎn)向智能推薦，朋友圈推薦加消費(fèi)者參與。如果電視內(nèi)容不用移動(dòng)端的智能推薦系統(tǒng)，影響力是打折扣的。

(三)協(xié)調(diào)多屏之間的互惠互利

傳統(tǒng)電視端、視頻網(wǎng)站、微博微信頭條這三者到底是什么關(guān)系？我覺得，第一，電視屏是網(wǎng)綜網(wǎng)劇的“超級宣推”，電視屏至少是廣場屏的作用，它是“超級宣推”，很多節(jié)目如果不通過電視屏，大家想不到去看，因?yàn)楝F(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)是過剩的。第二，視頻網(wǎng)站是電視屏的“內(nèi)容書架”，書架需要貼標(biāo)簽。第三，微博微信頭條是電視和網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場”?，F(xiàn)在衛(wèi)視人每到周一，會(huì)在朋友圈里發(fā)喜報(bào)，比如收視率52城過1、點(diǎn)擊量過億等等。大家看重的是“輿論戰(zhàn)場”，這是最關(guān)鍵的，所以危機(jī)公關(guān)會(huì)從朋友圈出現(xiàn)，從移動(dòng)端上出現(xiàn)。融媒體合作，協(xié)調(diào)多屏之間的互惠互利是最重要的，而不是此消彼長。

二、地面頻道和城市臺(tái)正在面臨冬天，出路在哪里？

一是在堅(jiān)守核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上尋找合情、合理、合法的權(quán)威尋租。權(quán)威尋租不同于權(quán)力尋租，比如央視的國家品牌計(jì)劃，這是典型的權(quán)威尋租，企業(yè)和央視合作，4億元起，相當(dāng)于4億元在央視辦了一張“儲(chǔ)值卡”，企業(yè)今天做一個(gè)冠名，劃去3千萬，明天做一個(gè)特約，劃去1千萬，這是“先辦卡再消費(fèi)”的思維。國家品牌計(jì)劃里的企業(yè)通過央視的轟炸式宣傳，品牌效應(yīng)借助央視的權(quán)威性而進(jìn)一步提升。所以，權(quán)威尋租是地面頻道和城市臺(tái)的出路，最關(guān)鍵的是權(quán)威性、公信力怎么變現(xiàn)，下文將提供一些思路。

二是營造場景聚集。現(xiàn)在地面頻道和城市臺(tái)最大的問題是，節(jié)目離商業(yè)太遠(yuǎn)。受眾不轉(zhuǎn)化為客戶的話，節(jié)目就沒有廣告，第一年可以招來一個(gè)冠名，但第二年廣告就會(huì)跑了。

三是幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)升級成為新零售主流。未來地面頻道和城市臺(tái)如何配合消費(fèi)升級？傳媒與商業(yè)轉(zhuǎn)化的脫節(jié)是融媒體時(shí)代的痛點(diǎn)。舉個(gè)例子，寶馬4S店為一位進(jìn)店的客人接待、試駕、介紹、款待、體驗(yàn)、服務(wù)，最終賣出一臺(tái)寶馬車，平均成本是4000人民幣；而客人不買，成本是1000。再如，藍(lán)月亮洗衣液，采用的是面對面的人促消費(fèi)，人促消費(fèi)的成本每年是2億元。這樣的高成本，地面臺(tái)能否解決這個(gè)新零售的痛點(diǎn)？降低人促成本，降低傳話成本，做到這些，那就行了。城市臺(tái)有機(jī)頂盒，有硬廣，有APP，但是這些都離商品都遠(yuǎn)。電視臺(tái)可以在商超這樣的場景里做傳媒的融合。中國人平均每個(gè)月去大賣場的次數(shù)是4.14次，停留的時(shí)間是49分鐘。電視臺(tái)是否可以影響他的購買？快銷品價(jià)格低，顧客決策時(shí)間短，55%是店內(nèi)的沖動(dòng)購買。北京已經(jīng)有人和在北京市占40%零售市場份額的商超談判，經(jīng)營覆蓋了200多家，通過技術(shù)手段，改造商超的公共廣播和電視系統(tǒng)，顧客在商超里是強(qiáng)制性收聽收看，能夠真正影響消費(fèi)者和廣告主。在場景傳播中，伴隨性、強(qiáng)制性、貼近性的強(qiáng)覆蓋，地面頻道和城市臺(tái)比央視強(qiáng)得多的。央視到達(dá)不了新零售的商業(yè)末端，地面頻道和城市臺(tái)能到達(dá)。所以，地面頻道和城市臺(tái)的優(yōu)勢在于賣場的最后一米，在客戶決策時(shí)刻為產(chǎn)品購買助力。

三、融媒體影響下的地面頻道和城市臺(tái)的內(nèi)容策略

中國電視在內(nèi)容生產(chǎn)上勇扛四面旗——評獎(jiǎng)?lì)?、收視類、?chuàng)收類、傳播類，每個(gè)節(jié)目的訴求都不一樣。評獎(jiǎng)?lì)惖膹?qiáng)調(diào)權(quán)威獨(dú)家、社會(huì)反思、全新角度；收視類的提倡現(xiàn)場感、貼近性、沖突性、紀(jì)實(shí)性；創(chuàng)收類的搭載“第一”“之最”，建立新聞營銷的概念；傳播類是為了維持影響力，通過“標(biāo)題黨”和話題度擴(kuò)大傳播。

城市臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上普遍存在板塊散碎、內(nèi)容同質(zhì)、樣態(tài)雷同、話語方式單一、服務(wù)性不足的問題。板塊散碎——1個(gè)頻道10個(gè)欄目，每個(gè)15-20分鐘；類型同質(zhì)——消息類民生新聞泛濫；選題重復(fù)(匱乏)——同類選題多頻道出現(xiàn)；樣態(tài)雷同——主持人前面一臺(tái)電腦；話語方式單一——播音范、年輕化、聯(lián)播腔；生活與服務(wù)屬性不足。

“中央廚房”如何從多元信息聚集走向多屏多語境分發(fā)？各個(gè)城市臺(tái)都做政府會(huì)議報(bào)道，一條略顯枯燥的報(bào)告式時(shí)事政策新聞，如果能夠從讓干部階層看出政策動(dòng)向，讓市民階層看出民生屬性，讓企業(yè)私營看出商機(jī)，讓90后、95后看出生活、娛樂和工作，那就是多語境分發(fā)。前一段時(shí)間朋友圈里有人說，如果你一直盯著《新聞聯(lián)播》看，你現(xiàn)在肯定能在雄安買10套房，但是當(dāng)你想到去雄安買房子的時(shí)候已經(jīng)來不及了。城市臺(tái)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的語態(tài)不對，在多屏、多渠道領(lǐng)域，沒有做到多語境分發(fā)。

城市臺(tái)新聞節(jié)目的品類也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，現(xiàn)在大量的節(jié)目還是短消息式。城市臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目應(yīng)該全新定位，豐富其類型：調(diào)查類新聞、生活服務(wù)類新聞、社會(huì)試驗(yàn)類新聞、幫忙類新聞專題、純新媒體類匯編新聞。像北京臺(tái)前段時(shí)間4500萬點(diǎn)擊率的刷屏新聞就是社會(huì)試驗(yàn)類新聞，自己制造新聞議題。幫忙類節(jié)目做得最好的是河北臺(tái)，河北的地面節(jié)目生產(chǎn)非常厲害，城市臺(tái)可以學(xué)習(xí)一下。

城市臺(tái)節(jié)目應(yīng)該從速度轉(zhuǎn)向態(tài)度。速度可以有，但是新媒體時(shí)代，受眾更喜歡看一個(gè)事情的二次傳播。二次傳播、三次傳播里掌握新聞“五度”原則：辨識(shí)度——去偽存真，分析真相，求證事實(shí)；角度——普通事件的獨(dú)特切入點(diǎn)；銳度——批判力度，諷刺力度，敢說話；溫度——情感升溫，淚點(diǎn)刺激；跨度——選題的鏈接思維與聯(lián)想思維。

地面頻道和城市臺(tái)可以抓住老百姓看電視的心理需求和收視特點(diǎn)，愛財(cái)、惜命、看不幸這三點(diǎn)，對應(yīng)出一些節(jié)目來都會(huì)有收視。北京臺(tái)就抓住“怕死”這一件事做了多個(gè)節(jié)目，《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》《生命緣》，都是由“怕死”得來的，所以北京臺(tái)現(xiàn)在是“中國第一養(yǎng)生臺(tái)”。江中集團(tuán)在北京臺(tái)投1億元的廣告，首先是北京臺(tái)是首都的城市臺(tái)，有公信力；第二是有養(yǎng)生板塊的節(jié)目群；第三是因?yàn)橹鞒秩藧倫?，悅悅是中國大媽認(rèn)識(shí)的第一個(gè)告訴她養(yǎng)生和健康訣竅的鄰家女孩兒。所以城市臺(tái)應(yīng)該培養(yǎng)出各個(gè)垂直品類的主持人。一個(gè)城市臺(tái)如果開辦一個(gè)裝修節(jié)目，一位主持人主持了三年，他會(huì)成為裝修專家，該城市的裝修發(fā)布會(huì)就會(huì)想到找他，他來談廣告肯定能談到，最后IP都會(huì)匯總到他那里。

中老年人是地面頻道和城市臺(tái)永遠(yuǎn)不能放棄的群體。比如我們家的錢主要是我媽花，因?yàn)槲覜]有時(shí)間消費(fèi)，但是我媽今年已經(jīng)出國5趟了，每次出去都帶回來2萬塊錢的產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國家的高消費(fèi)群體都是中老年人。所以現(xiàn)在社會(huì)是老年人青年化，青年人生活板結(jié)化。老年人現(xiàn)在發(fā)朋友圈速度比年輕人快，基本上每一小時(shí)，我父母就會(huì)給我推送一條什么不能吃，什么不能喝?，F(xiàn)在我們有今日頭條，城市臺(tái)為什么不做健康頭條？老年人太關(guān)心什么不能吃、什么不能喝。隨著80后進(jìn)入中年，70后步入老年，中老年人的關(guān)注痛點(diǎn)是：安全、健康、養(yǎng)老、理財(cái)、孫輩的一切、八卦、情感、撫慰(催淚)，等等。從地面頻道和城市臺(tái)的節(jié)目品類上看，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足中老年人的需求。

觀眾打開電視看什么，有時(shí)候不是看信息，而是看一種情緒，有情緒的人觀眾才愿意看。發(fā)怒的人，搞笑的人，隨便什么情緒，只要是有情緒就能吸引人。現(xiàn)在主持人的話語方式有多種，曲藝體、調(diào)侃體、情感體、評書體、吐槽體，任何體都可以，只要做到極致一定會(huì)有人看，因?yàn)槟銘B(tài)度不同了，你的情緒比信息量還重要。

▲北京臺(tái)抓住“怕死”這個(gè)受眾心理成功推出多檔節(jié)目。

四、融媒體影響下的地面頻道和城市臺(tái)的經(jīng)營策略

(一)廣告主看重什么，電視臺(tái)提供什么？

一是人。城市臺(tái)若有在婚慶類、裝修類、養(yǎng)生類、醫(yī)療類等各個(gè)垂直領(lǐng)域的名主播，名主播的人格化魅力將決定品牌記憶。

二是場景聚集。打造聚人氣且有影響力的事件。

三是權(quán)威背書。電視媒體擁有四大權(quán)威資源：官方、協(xié)會(huì)、認(rèn)證、公信力。城市臺(tái)每個(gè)節(jié)目都應(yīng)奔著該領(lǐng)域的裁判和主席的方向走。比如河南臺(tái)的《武林風(fēng)》只有10名編導(dǎo)，名片正面是河南電視臺(tái)編導(dǎo)，名片背面是WLF世界搏擊理事會(huì)裁判。城市臺(tái)可以利用自己的權(quán)威性，做城市各個(gè)領(lǐng)域的裁判。

四是銷售渠道。粉絲經(jīng)濟(jì)+實(shí)用優(yōu)惠+流量變現(xiàn)，城市臺(tái)可以用粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生流量變現(xiàn)。

(二)未來傳統(tǒng)媒體的廣告部變成企業(yè)平臺(tái)的營銷中心

現(xiàn)在很多地面頻道和城市臺(tái)的廣告時(shí)段賣不出去，因?yàn)楹芏嗟孛骖l道和城市臺(tái)都沒有人會(huì)做商務(wù)PPT，沒有人會(huì)講商務(wù)法，一個(gè)大區(qū)企業(yè)市場部總監(jiān)，每天會(huì)收到無數(shù)營銷方案，你的方案如果打動(dòng)不了他，你的廣告時(shí)段怎么賣出去？所以電視臺(tái)應(yīng)配合廣告部三件事：危機(jī)公關(guān)、品牌打造和渠道銷售。未來廣告的發(fā)展趨勢，一是廣告成為聚攏購買資源的方式，而不是簡單地告知；二是廣告從廣而告之到準(zhǔn)而告之，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

(三)以季播節(jié)目形式帶動(dòng)活動(dòng)

區(qū)別于央視和衛(wèi)視，很多地面頻道和城市臺(tái)做了很多活動(dòng)，切入展會(huì)、活動(dòng)、地推等各系列活動(dòng)領(lǐng)域，以季播節(jié)目形式帶動(dòng)。房車展、寶石、收藏、廚具、快銷、酒類活動(dòng)，兒童才藝選秀、團(tuán)購會(huì)，問醫(yī)診療的綜藝化、劇情化呈現(xiàn)，大爺大媽廣場舞選秀活動(dòng)掀起老年人族群聚集，等等。

(四)依托資源開發(fā)一批場景類的節(jié)目

城市有多種資源，餐飲、汽車、商超、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、兒童、法制、裝修，等等，地面頻道和城市臺(tái)要有在該垂直領(lǐng)域的代言人，不能用節(jié)目代言，因?yàn)楣?jié)目隨時(shí)可能被撤，要用垂直領(lǐng)域的主持人代言，可以從專家中挖掘主持人，和電視臺(tái)形成共識(shí)。

地面頻道和城市臺(tái)通過場景類節(jié)目，鎖定特定受眾，全方位將電視觀眾轉(zhuǎn)化成可經(jīng)營人群?？梢劳幸韵聢鼍斑M(jìn)行節(jié)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)：評審場景(選秀、調(diào)解)、決斗場景(歌唱、喜劇)、欲望場景(美食、相親、創(chuàng)業(yè))、幸運(yùn)場景(游戲、娛樂)、情感場景(感恩、明星與親屬關(guān)系)、客戶場景(汽車、購物中心)，達(dá)到商品想買、悲情相幫、明星想見、技藝想學(xué)、美食想嘗、美人想聊、美景想詢的效果。我們多年來受制于傳統(tǒng)的節(jié)目理論，就是節(jié)目只有兩類，一類叫棚內(nèi)綜藝，還有一類叫戶外真人秀，這兩者中間其實(shí)夾雜著場景類型。所以我們應(yīng)思考怎么用跨屏的方式讓觀眾產(chǎn)生參與的沖動(dòng)，讓手機(jī)用戶回歸，最起碼去關(guān)注電視。地面頻道和城市臺(tái)可以通過場景類節(jié)目，鎖定特定的人群，把電視觀眾轉(zhuǎn)化成消費(fèi)人群，這是最關(guān)鍵的。觀眾與電視連接以后，最終被導(dǎo)流到商家。

(五)開發(fā)重點(diǎn)節(jié)慶紀(jì)念日的活動(dòng)營銷

維權(quán)類：“3·15”，情感類：父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等，政務(wù)類：護(hù)士節(jié)、教師節(jié)等，通過重點(diǎn)節(jié)慶紀(jì)念日的活動(dòng)營銷，權(quán)威背書的同時(shí)，也形成了新聞活動(dòng)的一體化。

(六)通過跨屏流動(dòng)，建設(shè)“獲客渠道”與“消費(fèi)接口”

現(xiàn)在資本不看重賠錢掙錢，而是能不能跟用戶的手機(jī)賬號(hào)有一個(gè)接口。共享單車也是虧錢，但是資本看重的是，它跟用戶的移動(dòng)支付接口。如果擁有10萬中產(chǎn)階級的人群畫像大數(shù)據(jù)，可以為多少企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷？

電視臺(tái)現(xiàn)在還是有權(quán)威性的，和內(nèi)部生產(chǎn)接口，通過跨屏流動(dòng)，建設(shè)“獲客渠道”與“消費(fèi)接口”。另外，地面頻道和城市臺(tái)還需要促進(jìn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化，離商業(yè)更近一點(diǎn)，無論是新聞還是節(jié)目，都需要打通最后1公里。