自媒體進(jìn)化：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種與新邏輯

技術(shù)躍遷重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)日益分離的趨勢正在深刻改變傳播領(lǐng)域并重塑傳播規(guī)則。一方面，主流媒體集團(tuán)借由中央廚房、融媒體中心的建設(shè)來再造生產(chǎn)流程、創(chuàng)新機(jī)制體制，生產(chǎn)出一批在移動(dòng)端被用戶矚目的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，以微信、微博、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的頭部自媒體悄然進(jìn)化，探索出新的生產(chǎn)方式、傳播關(guān)系、商業(yè)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)不可忽視的新物種、新力量。

一、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種

技術(shù)變革的影響遠(yuǎn)比業(yè)界預(yù)想的要深遠(yuǎn)。自2014年以后內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮此起彼伏，無數(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作抱有熱情的創(chuàng)業(yè)者投身浪潮之中。4年過去，數(shù)以千萬計(jì)的自媒體經(jīng)過沉淀、迭代，逐步分化。自媒體已不若創(chuàng)始之初僅被視為個(gè)人表達(dá)的渠道，頭部自媒體慢慢蛻變進(jìn)化，已經(jīng)成為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，被創(chuàng)業(yè)者稱為新內(nèi)容、新物種。

第一，多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)探索者。多模態(tài)內(nèi)容這一概念來源于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，研究者認(rèn)為以文字、視頻、音頻等媒體形態(tài)來描述信息存在的方式過于寬泛，多媒體可以分解為多個(gè)單模態(tài)，如視頻可以分解為動(dòng)態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)語音、動(dòng)態(tài)文本等。媒介更迭帶來敘事變遷。面向互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入多模態(tài)敘事探索期。移動(dòng)端內(nèi)容“爆款”對(duì)流量為王時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有示范效應(yīng)。而使用新技術(shù)完成的敘事作品更受用戶青睞。因而動(dòng)漫、游戲、短視頻、爆款I(lǐng)P網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容定制……技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的多模態(tài)內(nèi)容探索成為移動(dòng)端新敘事的創(chuàng)新之地。例如，“賽雷”是一個(gè)以漫畫為主要載體的內(nèi)容生產(chǎn)者，吸引了大批年輕用戶，不僅僅制作漫畫內(nèi)容，還制作漫畫形式的廣告。而專注于生產(chǎn)高品質(zhì)數(shù)據(jù)新聞的“數(shù)可視”則為政府、企事業(yè)單位提供數(shù)據(jù)挖掘、分析及可視化服務(wù)?！皵?shù)可視”目前已獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、海量大數(shù)據(jù)傳媒夢工場天使輪投資。在創(chuàng)業(yè)媒體的自述文本里可以看到技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的深刻影響。場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在演講時(shí)說“技術(shù)的應(yīng)用給我們帶來前所未有的風(fēng)口，我們要去理解技術(shù)、去理解今天技術(shù)迭代和用戶心智共同更新的一種變化。它不僅是新物種的誕生機(jī)制，它同樣是我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時(shí)代機(jī)會(huì)。①”

第二，知識(shí)新零售服務(wù)商。威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中，將傳播功能定義為：雷達(dá)功能、控制功能、教育功能、娛樂功能。從一定意義上說，知識(shí)傳承是媒介的重要功能，也是用戶的剛性需求。在互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體生產(chǎn)能力有限，傳媒業(yè)以新聞生產(chǎn)為主。信息技術(shù)革命重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，釋放了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的能力，內(nèi)容產(chǎn)量空前高漲，因應(yīng)用戶真實(shí)需求，新聞生產(chǎn)逐漸拓展為內(nèi)容生產(chǎn)。隨著渠道進(jìn)化、知識(shí)傳播日趨便利，付費(fèi)音頻、付費(fèi)視頻、付費(fèi)圖文、付費(fèi)直播、付費(fèi)電子書、付費(fèi)專欄等知識(shí)付費(fèi)發(fā)展迅速，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大的生意之一。知識(shí)付費(fèi)實(shí)質(zhì)是知識(shí)新零售的發(fā)端，一批知識(shí)新零售服務(wù)商成為傳媒業(yè)新物種。從融資潮來看，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)教育服務(wù)模式。新職業(yè)教育公司“三節(jié)課”獲得數(shù)千萬元人民幣A輪融資，在家早教平臺(tái)“小步親子”獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資。得到、混沌大學(xué)、喜馬拉雅FM、知乎大學(xué)……都是知識(shí)的售賣者，但是真正被售賣的不是知識(shí)，而是不同場景的知識(shí)服務(wù)。做社群起家的“得到”放棄了社群，將“得到”定位成知識(shí)服務(wù)者，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具把人類過往的知識(shí)再生產(chǎn)一遍，服務(wù)于“具有終身學(xué)力的高級(jí)外行”?！皠P叔講故事”則利用睡前場景做親子類知識(shí)服務(wù)。一些知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品逐漸布局線下讀書會(huì)。隨著技術(shù)迭代，直播杠桿、場景驅(qū)動(dòng)、線上線下融合正在成為知識(shí)新零售最重要的三個(gè)新表達(dá)。

第三，垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。微博、微信、今日頭條等資訊類內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)堪稱超級(jí)平臺(tái)型媒體，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，也激發(fā)了創(chuàng)業(yè)者無邊的想象。巨大財(cái)富效應(yīng)使得平臺(tái)化成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探索的最熱門方向，不同類型的垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。在微博、微信、今日頭條等資訊類平臺(tái)型媒體的運(yùn)作模式中，消費(fèi)者不僅僅是服務(wù)的接受者，也是協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值的參與者，平臺(tái)則成為聚合外部資源協(xié)同生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。這一模式已開始拓展到不同領(lǐng)域。音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音已躍升為中國最受歡迎的短視頻應(yīng)用之一，海外版也已覆蓋全球150多個(gè)國家，月活用戶過億?！皳?jù)美國調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018第1季度，抖音的海外版本Tik Tok是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計(jì)4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram”②。而抖音投資的汽車資訊類APP“懂車帝”也迅速贏得用戶?！岸嚨邸币劳杏诮袢疹^條體系下完善的人工智能算法技術(shù)以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深入分析用戶需求，智能匹配汽車資訊與車型，真正幫助用戶節(jié)約了資訊篩選時(shí)間。從一定意義上說，由于商業(yè)利益的引力，產(chǎn)品平臺(tái)化、社區(qū)化的發(fā)展成了大多數(shù)產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)。平臺(tái)型媒體仍處在共同做大蛋糕的時(shí)期，不同地域、不同領(lǐng)域、不同媒介形態(tài)的垂直型平臺(tái)仍有發(fā)展空間。

二、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的新特征

進(jìn)化而來的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者走出了自媒體創(chuàng)業(yè)初期的草莽時(shí)代，雖然年輕的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)栽跇?gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代的夢工廠，但是專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化是大勢所趨。這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)逐步探索出了有一定穩(wěn)定性的生產(chǎn)模式。

第一，生產(chǎn)組織輕資產(chǎn)、小型化。除了各類垂直型平臺(tái)媒體，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者從自媒體進(jìn)化而來，最大特點(diǎn)是把內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)作為基礎(chǔ)設(shè)施，不設(shè)置獨(dú)立的內(nèi)容分發(fā)渠道，依托于各類內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)把內(nèi)容分發(fā)給用戶，并且多數(shù)采取多平臺(tái)分發(fā)的模式。由于不需自己打理分發(fā)，這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)往往只有基本的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)簡單輕便，僅有少量甚至沒有固定資產(chǎn)。例如“十點(diǎn)讀書”，這是一個(gè)基于微信公眾賬號(hào)的讀書分享自媒體，旗下通過“十點(diǎn)讀書會(huì)”“小柚子童書”“瘋狂鳥窩”和“旅物”等公眾號(hào)矩陣，利用圖文、音頻、視頻、圖書、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶，但是所有渠道均為自媒體賬號(hào)，借由微博、微信、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)僅二十多人。事實(shí)上，多數(shù)新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的人員不足10人，或者剛剛十幾人。除了內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)交給平臺(tái)，其他大量外部事務(wù)都委托給第三方公司。目前市場上誕生了很多專事內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)性公司、技術(shù)性公司，為這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者服務(wù)，例如“小鵝通”，專注為內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品集合了圖文、音頻、視頻、直播、活動(dòng)、社群、問答等主流內(nèi)容付費(fèi)形式，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者通過知識(shí)店鋪、專屬知識(shí)付費(fèi)小程序、“小鵝打卡”等在公眾號(hào)內(nèi)直接變現(xiàn)。再如“微博易”，則為各類平臺(tái)上的自媒體承接廣告營銷業(yè)務(wù)。

第二，用戶畫像精準(zhǔn)定位窄化。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)媒體面向大眾傳播的生產(chǎn)方式不同。從用戶定位上來看，有三個(gè)特點(diǎn)。

首先是用戶畫像精準(zhǔn)。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)基于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)，由于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)往往基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分發(fā)，有精細(xì)的用戶畫像，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)也轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)用戶生產(chǎn)。他們往往利用內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)提供的閱讀數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。一些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)還通過活動(dòng)等及時(shí)對(duì)平臺(tái)聚集而來的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使用戶行為數(shù)據(jù)更清晰，從而更有黏性。在一些知識(shí)付費(fèi)型機(jī)構(gòu)的自有APP上，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)被精準(zhǔn)到姓名、年齡、身份證信息。

其次，用戶定位維度發(fā)生變化。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的用戶范圍遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)媒體的受眾定位。例如“局部氣候調(diào)查組”，以通篇的腦洞科普冷門知識(shí)為內(nèi)容定位，以“長篇敘事，一鏡到底”的長圖形式吸引用戶，短時(shí)間內(nèi)就吸引了45萬粉絲的關(guān)注。他們對(duì)用戶的描述是“局部氣候的追隨者是思維緊致、生活態(tài)度松弛的年輕人”。顯然，這一定位更偏重于用戶的興趣維度。而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定位通常以領(lǐng)域、地域這種方式劃分，例如湖北受眾、法制系統(tǒng)從業(yè)者等。從新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的編輯方針來看，其用戶定位維度更為多樣化。顆粒度很細(xì)的趣緣關(guān)系是新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)目標(biāo)定位的主要維度之一。例如在二次元領(lǐng)域，“快看漫畫”估值15億元，總用戶量1.3億人，月活度達(dá)三千余萬人。興趣因素之外，真正能實(shí)現(xiàn)把用戶聚攏并長期留存的還有共同的價(jià)值觀。公眾號(hào)“公路商店”，簡單說，它其實(shí)就像是一個(gè)販賣從世界各地搜刮而來的各種稀奇古怪玩意兒的平臺(tái)，其運(yùn)營目標(biāo)是“用更有趣的方式去影響更多的人”，其近百萬的粉絲都是這種有趣生活的愛好者。一直褒貶不一的大號(hào)“咪蒙”實(shí)質(zhì)上也是以聚攏相同價(jià)值觀的人群為定位的。

第三，商業(yè)模式多樣化。從一定意義上說，這些被稱為新物種的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)椴痪邆洫?dú)立渠道，往往也就不具備傳統(tǒng)媒體以廣告為主要盈利模式的條件。經(jīng)過幾年探尋，他們探索出多樣化的新媒體商業(yè)模式。

首先是內(nèi)容付費(fèi)。內(nèi)容付費(fèi)是原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，也是新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)除廣告、電商之外最重要的商業(yè)模式。版權(quán)保護(hù)和新付費(fèi)模式改變了人們的消費(fèi)觀念，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。為微信里做知識(shí)付費(fèi)的自媒體服務(wù)的“小鵝通”的數(shù)據(jù)顯示，“一年注冊客戶達(dá)到16萬人，客戶總交易流水達(dá)6億元。八十多萬個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，包括圖文、音頻和直播。總用戶數(shù)達(dá)到5000萬人，其中10％是付費(fèi)用戶”③。除了這些小規(guī)模付費(fèi)內(nèi)容供給者之外，內(nèi)容付費(fèi)向視頻、課程等頭部機(jī)構(gòu)集中，如喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)、懶人聽書、蜻蜓FM、千聊、得到、凱叔講故事等都是有聲書平臺(tái)中消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

其次是品牌營銷。頭部賬號(hào)擁有龐大的粉絲規(guī)模且有足夠大的影響力，被企業(yè)用戶青睞。而廣告主往往更希望利用新媒體曝光與引流，內(nèi)容營銷成為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的常規(guī)商業(yè)模式?！岸∠汜t(yī)生”聯(lián)合創(chuàng)始人呂研坦誠“公關(guān)公司是我們最重要的合作伙伴。但在打健康這張牌時(shí)，我們是公關(guān)公司的得力助手④。”

再次，內(nèi)容服務(wù)。沒有新媒體，只有新服務(wù)。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與用戶有深度互動(dòng)，不僅生產(chǎn)內(nèi)容，而且針對(duì)有效用戶做內(nèi)容服務(wù)?！笆c(diǎn)讀書”生產(chǎn)讀書、電影到娛樂各個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)營自己的內(nèi)容電商以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，包含圖文、音頻、短視頻以及小程序?！八麄冊诿總€(gè)產(chǎn)品的推廣中都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)場景，把用戶帶到這個(gè)場景當(dāng)中去，用這種沉浸式的體驗(yàn)推動(dòng)用戶，完成轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容和銷售之外，他們通過線上的留言互動(dòng)和線下的讀書會(huì)，完成跟讀者用戶的二次接觸”⑤。

此外，線上線下融合的OMO模式(Online-Merge-Offline)方興未艾。例如美食公眾號(hào)“日日煮”，在經(jīng)過了做短視頻、做菜譜、做綜藝節(jié)目之后，完成了1億元的B輪融資，用于全國100家“日日煮”體驗(yàn)店的布局。在未來，“日日煮”已經(jīng)不再是一個(gè)內(nèi)容品牌，而是一個(gè)全新的新零售企業(yè)。而公眾號(hào)“功夫財(cái)經(jīng)”也完成了從金融社群到社群金融的進(jìn)化，逐步變身新型金融服務(wù)平臺(tái)，提供資訊、陪伴用戶、指引投資、撮合交易。

在自媒體近幾年的不斷探索中，繁衍出非常多樣的商業(yè)模式，除上述幾種外，還有網(wǎng)絡(luò)IP等，這與傳統(tǒng)媒體以吸引大眾注意力進(jìn)而售賣廣告的方式已有很大不同，多數(shù)以深耕精準(zhǔn)用戶為抓手。

三、基于平臺(tái)型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新邏輯

如果說今日頭條等算法型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的誕生令社會(huì)各界意識(shí)到，技術(shù)已經(jīng)重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，那么互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種、新力量則昭示著新的傳媒業(yè)生態(tài)正在逐漸開枝散葉，走向豐滿和完善。從一定意義上說，基于平臺(tái)型媒體的內(nèi)容生產(chǎn)范式正在形塑，這意味著傳媒業(yè)將依托新的基礎(chǔ)設(shè)施、新的生產(chǎn)機(jī)制、新的生產(chǎn)邏輯徹底重構(gòu)。

正在建構(gòu)和完善中的新傳媒業(yè)生態(tài)如圖1所示。

圖1粗略展示了內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、用戶之間的關(guān)系，亦即新傳媒業(yè)生態(tài)下經(jīng)由自媒體進(jìn)化的新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)規(guī)律和邏輯?？梢詺w納為如下幾個(gè)方面：

圖1 分發(fā)平臺(tái)、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(樞紐)、用戶關(guān)系示意圖

第一，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)成為新型內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。用戶從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)獲取內(nèi)容，輕資產(chǎn)型內(nèi)容生產(chǎn)者依托內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容。綜合性資訊平臺(tái)、各類垂直內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，并為其內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)、分發(fā)渠道、流量分成等基本保障。與此同時(shí)，綜合性資訊平臺(tái)、各類垂直內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)也成為用戶獲取內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶方便、精準(zhǔn)獲取內(nèi)容提供便捷友好的服務(wù)。

第二，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)和樞紐。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)雖然連接了大量用戶，亦能提供用戶所需的精準(zhǔn)分發(fā)，但是由于用戶眾多、加之本身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，事實(shí)上并不能和用戶建立深度聯(lián)系，更不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶之間的溝通、定制、參與。例如，微博用戶雖然聚集在微博平臺(tái)，但是和平臺(tái)之間的溝通僅限于微博小秘書等簡單服務(wù)。從內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)來看，這樣的連接關(guān)系并不完善?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來的是基于深層交互關(guān)系、精準(zhǔn)服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的變革，而超級(jí)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與用戶的連接是缺少深度聯(lián)系和互動(dòng)的連接。由自媒體進(jìn)化的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)通過個(gè)性化內(nèi)容及服務(wù)與有共同興趣和共同價(jià)值觀的用戶群體建立了高頻互動(dòng)的深度連接，一定意義上成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)和樞紐。平臺(tái)、樞紐、用戶立體化多層次連接網(wǎng)絡(luò)得以搭建。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與商業(yè)運(yùn)營均以與用戶的深度互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)。

第三，作為個(gè)人門戶的積極用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。信息技術(shù)革命將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦夹g(shù)釋放了用戶的能力，用戶從大眾傳播時(shí)代默不發(fā)聲、互不聯(lián)系的一群人轉(zhuǎn)化為可以表達(dá)需求、做出評(píng)價(jià)、參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極的用戶。從需求來看，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)；從內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)來看，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)的終點(diǎn)。“處于社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)用戶都可以在自己的賬號(hào)里構(gòu)建出一個(gè)傳播中心，它在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接收者的多重角色”，“在這種模式中，傳播是以人為媒的”。⑥從一定意義上說，基于平臺(tái)型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新邏輯就是基于平臺(tái)、生產(chǎn)者、用戶之間精準(zhǔn)、互動(dòng)、可流動(dòng)的連接關(guān)系生產(chǎn)傳播。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的此輪內(nèi)容生產(chǎn)變革的實(shí)質(zhì)是媒體與用戶連接關(guān)系的升級(jí)。

如何基于平臺(tái)型媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播?這是一項(xiàng)值得深入研究的長期課題。頭部自媒體進(jìn)化為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)僅僅是開端，未來傳媒業(yè)生態(tài)還有很多需要完善的空間。并且需要看到，在這一新型生產(chǎn)關(guān)系之中還有許多未知，也有許多風(fēng)險(xiǎn)，值得關(guān)注。

第一，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)魚龍混雜，需加強(qiáng)引導(dǎo)。經(jīng)過幾年的野蠻生長，進(jìn)化了的新數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)做出了新探索，但是也應(yīng)該看到產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未完全走出草莽時(shí)期，仍應(yīng)從產(chǎn)業(yè)治理角度做好風(fēng)險(xiǎn)控制。今日頭條、微博等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都曾被相關(guān)部門約談，一些內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容涉及黃色信息、不良時(shí)政信息，平臺(tái)對(duì)此有不可推卸的責(zé)任。在資本趨利、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮下，大量未經(jīng)訓(xùn)練的非職業(yè)“傳媒人”闖入，一些內(nèi)容生產(chǎn)者尚不懂得遵守內(nèi)容生產(chǎn)的倫理規(guī)范，行業(yè)培訓(xùn)難以普及，衍生出一些新問題?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)一手抓創(chuàng)新、一手抓治理。

第二，基于平臺(tái)型媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需打破“流量為王”的定律。當(dāng)前環(huán)境下，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分發(fā)，閱讀數(shù)成為衡量內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。投資者、廣告主往往依據(jù)閱讀數(shù)投放廣告或者投融資。流量成了基于平臺(tái)型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的王牌鐵律。雖然單篇文章計(jì)數(shù)一定程度上推進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)效果的考察，但是也衍生了一系列行業(yè)生態(tài)怪現(xiàn)狀?！霸谏綎|省北部的一個(gè)小農(nóng)村里，一群農(nóng)婦成了自媒體運(yùn)營者，她們7月的收入平均數(shù)達(dá)到7594元，上海2017年的月平均工資比她們少462塊錢。⑦”這篇微信朋友圈里刷屏的報(bào)道揭開了專門迎合流量考核的“內(nèi)容農(nóng)場”的一角。用戶量大、閱讀量大雖然有一定意義，但是閱讀用戶不等于有效用戶，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)模式不同、內(nèi)容定位不同，單一流量為王的考核模式在一定程度上對(duì)于個(gè)性化多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者并不公允合適。

第三，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的新型生產(chǎn)關(guān)系增加了社群管理風(fēng)險(xiǎn)。如前分析，基于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)實(shí)則作為中介連通了平臺(tái)與精準(zhǔn)用戶。但是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與用戶之間為黏性較強(qiáng)的深度連接，將有多形態(tài)的互動(dòng)，而用戶與用戶之間因?yàn)閮r(jià)值觀、趣緣關(guān)系匯聚在一起，也會(huì)產(chǎn)生多層互動(dòng)。現(xiàn)有社會(huì)治理體系是否能接納并使這些新互動(dòng)有序?這需要我們認(rèn)真思考。由于多層次互動(dòng)增加了社會(huì)治理風(fēng)險(xiǎn)，所以我們應(yīng)從防范的角度提前做好風(fēng)險(xiǎn)控制。