伊萊休·卡茨：新媒體加速了政治的日?；?/h1>

作者：常江/徐帥來源：《新聞界》日期：2020-03-28人氣：2713

一、伊萊休·卡茨學術思想及其影響

伊萊休·卡茨(Elihu Katz)1926年出生于紐約，是美國、以色列籍著名社會學家、傳播學學者。他于哥倫比亞大學獲得博士學位，師從傳播學學科奠基人之一保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)。后相繼任職于美國芝加哥大學社會學系和賓夕法尼亞大學安能伯格傳播學院(Annenberg School for Communication)，以及以色列的耶路撒冷希伯萊大學(Hebrew University of Jerusalem)。如今，業(yè)已92歲高齡的卡茨居住在耶路撒冷，繼續(xù)從事研究與寫作工作。

卡茨是當代歐美傳播學領域最高產、最具影響力的學者之一。在長達半個多世紀的學術生涯中，他堅持通過與社會科學各學科——包括社會學、社會心理學、政治學等——深度對話的方式，不斷推進傳播理論的發(fā)展。簡而言之，卡茨的學術成果融合了社會科學與人文科學的取向，充分體現了傳播學作為交叉學科的特性和視野，為傳播學學科體系的建構和完善做出了巨大貢獻。

從1955年起，卡茨相繼出版多部獨著、合著作品，發(fā)表眾多影響深遠的學術論文，這些著述極為有力地塑造了當代傳播研究的版圖。卡茨在學界嶄露頭角的學術著作，是與其哥倫比亞大學的導師拉扎斯菲爾德合著的《個人影響》(Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication，1955)，這部著作提出了影響深遠的“兩級傳播”(two-step communication)模型，以及意見領袖(opinion leader)在傳播過程中扮演的重要角色，成為歐美主流傳播學的奠基之作。此外，卡茨也正是從這本書的寫作開始，逐漸形成了對于“積極受眾”(active audience)的研究興趣，為其后來的“使用與滿足”研究奠定了基礎。

從20世紀60年代起，Katz頻繁往返于美國和以色列，不但在以色列展開了大量有價值的經驗研究，而且也在兩種文明的跨文化對話中，逐漸形成了成熟的學術思想體系。眾所周知，卡茨在歐美傳播學領域的地位，主要是由“使用與滿足理論”奠定的。從20世紀60年代到90年代，他一直在圍繞這一議題進行持續(xù)的經驗研究和理論化工作，不但發(fā)表了《作為“逃避”的大眾媒介使用：對于一個概念的澄清》(On The Use of Mass Media as “Escape”：Clarification of a Concept，1962年)等被廣泛援引的論文，而且還與布魯姆勒(J.G.Blumler)主編了《大眾傳播的使用：滿足研究的當代視野》(The Uses of Mass Communication：Current Perspectives on Gratifications Research，1974年)，這本書成為使用與滿足理論的奠基之作。在書中，卡茨與他的合作者強調社會需求、心理需求和個人差異在媒介使用行為中的重要性，成為“有限效果論”最有代表性的理論觀點。

此外，作為活躍在“電視時代”的傳播學學者，卡茨十分關注電視的社會影響和文化影響。早在20世紀60年代，他就在以色列廣播電視體系建立的過程中發(fā)揮了重要作用，并撰寫了大量研究電視對以色列人日常生活影響的學術報告。在70年代，卡茨又與英國的曼徹斯特大學合作，研究在發(fā)展中國家普及廣播電視的路徑。卡茨關于電視研究的思想，集中體現在《媒介事件》(Media Events)一書之中。在寫作這本書的過程中，卡茨與合作者丹尼爾·達揚(Daniel Dayan)收集全世界范圍的歷史事件的現場直播資料。經15年的深入研究，該書最終于1992出版面世，成為卡茨在英語學術圈之外影響力最大的一部著作，如今已經有七種語言版本。此外，卡茨還曾與泰瑪·利比斯(Tamar Liebes)合作，展開了極有影響力的肥皂劇受眾研究，他們于1990年出版《意義的輸出》(The Export of Meaning)，深入考察了世界各地的電視觀眾對以《豪門恩怨》(Dallas)為代表的美國流行電視劇的接受類型，這項研究成果與洪美恩(Ien Ang)的相關研究成果遙相呼應，共同促進了傳播受眾研究的“積極受眾”轉向。

2002年，由卡茨、利比斯、彼得斯(John Durham Peters)、艾薇兒·奧爾洛夫(Avril Orloff)四人合編的文集《媒介研究經典文本解讀》(Canonic Texts in Media Research)出版，成為歐美傳播學教學與研究最重要的參考資料之一。這本書的中譯版于2011年由北京大學出版社出版，成為諸多高校新聞傳播學專業(yè)博士生的指定教材。而近10年來，卡茨仍然以公共演講等方式，不斷進行著學術思想和學術觀點的生產，他尤其關注社交媒體給舊式傳播版圖帶來的變化，并對新技術的文化潛力持有樂觀的態(tài)度。

總而言之，卡茨的研究經驗和學術思想橫跨與傳播、媒體有關的眾多層面和廣泛領域，他關注的議題包括大眾媒體在不同社會系統(tǒng)中的功能和作用、思想和創(chuàng)新的傳播和擴散、輿論的規(guī)律、人際關系思想、意見領袖的傳播機制、受眾行為、美國流行文化在海外的接受、選舉前的民意調查，等等。對于卡茨的學術思想的考察，就是對于主流傳播學在過去半個多世紀的演進與流變過程的考察。

由于卡茨年事已高，本文所展開的深度訪談難以實現面面俱到，故選擇從“根源”和“面向”兩個角度深入挖掘卡茨學術思想的內涵——分別是法國社會學家加布里埃爾·塔爾德(Gabriel Tarde)對他的影響，以及他對新媒體環(huán)境下媒介使用與政治參與之間關系的理解和判斷。本文嘗試通過這種方式，為我們理解卡茨的學術思想提供一些有益的啟發(fā)。

二、來自塔爾德的影響

卡茨曾在多個場合表示，對于自己學術思想的形成影響力最大的兩個人物，分別是自己在哥倫比亞大學的導師拉扎斯菲爾德，以及法國社會學家塔爾德。關于卡茨與拉扎斯菲爾德之間的師承與合作關系，我們已有較為詳細的了解。而來自塔爾德的影響，則并不為很多人所知。因此，我們的訪談就從“來自塔爾德的影響”切入。

常江：您時常談到加布里埃爾·塔爾德對您的影響，能具體說一說他的影響體現在哪些方面嗎?

伊萊休·卡茨：加布里埃爾·塔爾德曾經很有名，后來被人們遺忘，但如今他似乎又回到了人們的視野之中，這是一件值得慶幸的事。一個很重要的因素是，塔爾德是法國人，所以他的著作要進入英語學術圈，有一定的門檻，在西方學術界，這一直是一個問題。塔爾德關于傳播的著作，尤其是那本《模仿的法則》(The Laws of Imitation)，在19世紀末的巴黎引起了很多關注，是非常重要的作品，那時還沒有“傳播研究”這么個東西。此外，他與涂爾干(Durkheim)之間展開的那場關于社會學是否可以忽視個體的辯論，也有著深遠的意義。在塔爾德看來，社會學不應該忽視個體行為，以及個體的價值選擇。其實塔爾德從未完全被世人遺忘過，埃爾西·克魯斯·帕森斯(Elsie Clews Parsons)將《模仿的法則》翻譯成了英文，是塔爾德在美國產生影響力的開端。但最重要的是，因為他的一些美國學生，特別是羅伯特·帕克(Robert Park)和其他芝加哥大學的學生的努力，塔爾德的名字和光芒從未消失過。這些美國社會學家對于塔爾德的一個想法特別感興趣，那就是報紙的存在使得人群(指不產生直接接觸的人群)中可以產生政治。后來，塔爾德關于人的日常交流所具有的政治和文化功能的觀點逐漸延伸到了哥倫比亞。但當《人民的選擇》出版時，哥倫比亞的學者們還并沒有意識到其中的很多觀點其實源于塔爾德。

塔爾德正式進入美國傳播研究界視野的一個關鍵轉折點，是芝加哥大學的特里·克拉克(Terry Clark)于1969年出版了他的選集《加布里埃爾·塔爾德論傳播與社會影響》(Gabriel Tarde on Communication and Social Influence)。在這本書里，克拉克對塔爾德的思想做出了十分準確的介紹。實際上，是塔爾德最早提出，如果報紙沒有進入讀者之間的日常對話中，那么報紙將毫無用處。

常江：塔爾德的哪些觀點對您的研究實踐產生了最直接的影響，或讓您想要去使用、證實?

伊萊休·卡茨：我將塔爾德的理論簡單地概括為一個“過程”，在這個過程中，新聞激發(fā)對話，對話使意見具體化，這些具體化的意見又導致政治參與，即“新聞-對話-意見-行動”。在60年代，我們就展開了一系列的調查研究，以測試塔爾德的觀點是否正確。其中有一些很有意思的發(fā)現。比如，我們發(fā)現讀報紙的人會比普通人有更多的觀點，也更善于理解與自己交談的對方所提出的反駁論點，哪怕雙方的觀點可能在意識形態(tài)上并不一致，這與不讀報的人有很大的不同。我們還發(fā)現由新聞和談話因素引起的政治參與類型分為兩種，一種我們稱之為“活動”型，也就是直接付諸行動，例如往信封里裝宣傳材料；另一種我們稱之為“抱怨”型，也就是抗議，這些人會選擇通過各種途徑發(fā)出聲音。從數據中可以看出前者具有更穩(wěn)定的社交網絡。此外，我們也發(fā)現閱讀報紙比看電視更加具有政治性，這表明不同的媒體類型所觸發(fā)的政治參與是不同的。這些研究都表明塔爾德的正確，以及他對于傳播研究的開創(chuàng)意義。

常江：在如今的新媒體時代，媒體使用和政治參與之間的關系，似乎發(fā)生了很大的變化。您覺得塔爾德的觀點依然有效嗎?

伊萊休·卡茨：要回答這個問題，我想先推薦一本書，就是我在賓夕法尼亞大學安能伯格傳播學院的同事桑德拉·貝倫(Sandra Bailon)寫的《解碼社會世界》(Decoding the Social World)。這本書的第三章是關于塔爾德的。在這里，她展示了當今如何用大數據(或她更喜歡的表達方式“數據科學”)來印證一百多年前塔爾德提出的命題。用作者的話來說，將塔爾德的觀點應用于數字媒體的時代“已經到來”。因此，對于塔爾德的觀點，我們已經驗證其在三個時代的有效性，分別是19世紀末的報紙時代、20世紀的廣播電視時代，以及21世紀的新媒體時代。我們所從事的各項研究，驗證了塔爾德的被引用得很多的一句話：“我們永遠無法確知，報紙究竟在多大程度上轉變、豐富、整合了人與人之間的交流，也永遠無法想象報紙是如何實現了交流在空間上的合一性以及時間上的多元性，而這一原理同樣適用于不讀報紙的人，因為只要他們還要跟人交談，就一定會從報紙那里‘借來’思想?！?/p>

在卡茨看來，塔爾德對于美國傳播研究的影響是奠基性的，因為他最早提出了媒介使用和政治參與之間的關系模型，這正是美國主流傳播研究的邏輯起點和核心議題。更重要的是，塔爾德的思想為傳播研究賦予了一個永恒的主題，那就是媒介使用行為的政治效能——正是因為這一效能的存在，媒介和傳播研究才能真正被用于解釋社會發(fā)展變遷的規(guī)律。

三、新媒體時代的政治參與

近年來，卡茨始終對新媒體的形態(tài)、屬性和社會影響保持密切的關注，曾發(fā)表過一些帶有強烈樂觀色彩的評論。但在我們的訪談中，他開始以更加審慎的方式談論新媒體，并在這一過程中表現出“塔爾德式的憂慮”。在卡茨看來，社交媒體如今動員大眾進行政治參與的模式，可能并不會帶來人們所預期的積極的、甚至是革命性的效果。而這一現狀的存在，要求研究者摒棄盲目樂觀，甚至是帶有決定論色彩的情緒。在卡茨看來，“重返塔爾德”才是正確的研究態(tài)度。

常江：十幾年前，您曾在多個場合指出，新媒體對社會的信息流通、觀念分享，乃至民主和進步事業(yè)，都有積極的作用?，F在您仍然這樣認為嗎?

伊萊休·卡茨：我認為在剛開始的時候，新媒體扮演的角色是積極的。但今天來看，它發(fā)揮作用的方式始終沒有達到我們所期望的“文明”(civilized)的程度。簡單來說，新媒體沒有更好地整合人群，而是回歸到了人群聚集之前的混亂狀態(tài)。要知道，人群的意志不是任何個人的意志，不能體現個人理想中的民主，新媒體的使用是個體化的，但是它所傳達的觀點常常背離個體意愿。因此，雖然我們會高興地看到，終于有人反抗了，勇敢地說出這不是他(她)想要生活的社會，但接下來呢?這個人群在總體上表現出來的意見，真的符合人群中每一個人的期望嗎?顯然，基于新媒體的抵抗不是開始，不是中途，也可能不是終點。

隨著新媒體的出現，我們陸續(xù)在一些國家里見到這樣的情形：就像蘇聯解體和東歐劇變時一樣，人們開始走出他們的家門，舉行大型抗議活動并爭奪媒體的控制權。不同的是，由于新媒體自身的復雜性，整個情況也變得更加復雜了。我感覺，新媒體究竟扮演了什么樣的角色，主要是取決于它受誰控制。即便普通人可以使用互聯網表達他們的訴求，就像“占領華爾街”運動那樣，但這之后又會發(fā)生什么呢?是不是只要表達了，就一定會產生實際的效果?熟悉傳播理論的人會明白，這是很可疑的。在大多數情況下，這些表達其實都被更加有權勢的集團利用了。此外，人群與示威活動本身也是具有傳染性的，很多人參與其中，并沒有什么根本的原因，而只是被傳染的結果。前些年，我們看到了由社交媒體組織的抗議運動是如何從突尼斯轉移到埃及，到敘利亞，再到巴林，再到華爾街和特拉維夫的。但最后誰才有資格來對這些抗議運動進行裁決呢?是政府，不是這些發(fā)起、參與運動的人。但這些人卻始終誤以為，自己控制著互聯網，政治氣候一定會因此而改變，糟糕的現狀一定會結束。實際上，一切都還遠未結束。

我覺得，單純談論新媒體究竟發(fā)揮了什么樣的作用，不如對“究竟哪些人或哪些機構正在控制著這些媒體”進行更加深入的研究。這里的“控制”并不是簡單的所有權的問題，而是一個政治問題、文化問題。

常江：您一直從塔爾德的觀點出發(fā)，關注媒介使用與政治參與之間的關系。在這個問題上，新媒體扮演了什么樣的角色呢?

伊萊休·卡茨：我認為新媒體帶來的一個最主要的變化，就是將政治進一步日?；恕鹘y(tǒng)的大眾傳媒比如電視和報紙的主要影響是將政治轉移到人們家里，這實際上是壓制了政治參與，因為在家里，你身邊只有你的妻子、你的小孩、你們的家具和日用品，這顯然不是一個有政治氛圍的地方。而人們沉迷于電視，又往往不想起床離開電視，出門去參加抗議，所以電視是去政治化的。但現在，隨著新媒體的流行和新舊媒體的融合，我認為人們正被這些新媒體推出家門外。因此，如今政治可見于從人們家里到街上的途中，還有從家里到咖啡廳的途中?？吹經]有，政治參與的空間比以前擴大了很多。Hallin和Mancini曾經寫過一篇很有意思的論文，講述了美國人和意大利人的區(qū)別。他們說美國人?？葱侣?，但即使看新聞看得非常多的人，也只會喝喝啤酒然后就去睡覺了，他們實際上什么都不做；而意大利人會因為看新聞而真生氣，他們會穿上大衣，去廣場，然后從廣場去工會總部或政黨總部，說他們得做點什么。這是一個故事，但它也許是真的。我覺得社交媒體讓美國人變得越來越像意大利人了。

常江：這種“將政治進一步日常化”的機制，究竟是如何在新媒體使用者的心理層面上發(fā)揮作用的呢?

伊萊休·卡茨：簡單來說，就是刺激人們走出家門，更多地來到公共空間，參與公共活動。在中東，這種模式似乎是從突尼斯開始的。先是有人開始激動，然后大家就都變得憤怒起來，然后就上了電視，也就是半島電視臺的新聞。之后，人們開始意識到自己不是唯一厭倦了這個政權的人，參與進一步深化。在社會學中有一個概念叫“多數無知”(pluralistic ignorance)，意思是指人們往往以為自己是唯一一個(會做某事、或支持某事的人)，所以認為不能談論(該事)，所謂諱莫如深。這就類似于那則名叫《皇帝的新裝》的寓言：我知道皇帝是沒有穿衣服，但我不能說?；蛘?，我知道我是同性戀者，但我一直認為自己是唯一一名同性戀者，所以才有了像《金賽性學報告》這樣的項目，讓人開始意識到其實還有別人跟他一樣在想這件事、做這件事。然后，這些人會感受到力量，并嘗試去采取實際行動。新媒體實際上就扮演了破除多數無知的這個角色，它讓人們看到很多和自己一樣的人，存在著類似的意愿。這個“行動”將會產生什么結果，我還不清楚。我的意思是，它會產生什么影響呢?大街上的人們會和政黨、議會以及政府之間產生什么瓜葛嗎?還是說，人們會放棄這個政府，重新支持另外一個同樣不怎么樣而且也會壓迫人的政府呢?這才是我們應該深入思考的問題。

常江：另外，越來越多的政治家都在通過社交媒體來吸引和鞏固民眾對自己的支持，新媒體已經成為政治參與的一個重要的中介。您認為基于新媒體的政治動員會帶來嚴肅的結果嗎?

伊萊休·卡茨：我不認為通過社交媒體上傳達嚴肅的信息或口號是個好方法。但我也承認，即使是傳統(tǒng)的政治溝通方式，比如通過電視演講等，也存在著風險和弊端——你可能知道尼克松和肯尼迪在1960年的電視辯論。但盡管如此，以為新媒體是萬能良藥的想法，更是行不通的。這是因為，信息傳遞往往是很復雜的，而且你傳播信息是否會像你原本設想的那樣有說服力，又是另一個問題。就如同，我不太相信廣告，但我的一些同事相信。人們的要求總是超出政治家們能力所能滿足的范圍，這一點根本不會因為社交媒體而改變。不信，就看看奧巴馬，他善于使用各種各樣的媒體，包括傳統(tǒng)媒體和社交媒體，但在他的整個任期，除了外交關系以外，幾乎沒有取得任何成功，無論是在經濟上，還是在醫(yī)保政策上。新媒體和傳統(tǒng)媒體都是信息的中介，沒有任何理由可以讓我們認為，信賴新媒體就能改變一切。

從訪談中可見，關于新媒體的社會影響，卡茨反思了自己曾經做出的種種樂觀的論述，開始從塔爾德的基本觀點出發(fā)，從多個層面思考政治參與在新的技術環(huán)境下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。卡茨認為，在缺乏充分、扎實的經驗研究支撐的情況下，貿然判斷新媒體會帶來顛覆性的改變，是不負責任的。而新媒體時代的傳播研究者，更需要保持清醒的頭腦，回歸傳播理論的基本觀點，那就是“信息傳遞的復雜性”。

四、傳播研究的進路

盡管卡茨在傳播研究領域擁有豐富的經驗和豐碩的成果，但他仍然認為這個領域有著無窮的變化和可能。在談及傳播研究未來的進路時，他并沒有給出一幅宏大的圖景，而更多在指出可能具有理論價值的議題。這體現了卡茨作為一位實證主義理論家的本色。

常江：您認為現在傳播研究面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些?這個學科又應該如何發(fā)展?

伊萊休·卡茨：首先需要關注的一點就是，電視的時代已經過去了，而電視曾經扮演的角色可能需要有新的媒體來填補。我個人認為，電視已不再像以前那樣，能夠讓人們獲得所謂的“共同體驗”了。從前，一家人會坐在起居室里一起看電視，而且知道鄰居家里肯定也是一樣，世界上絕大多數家庭都是如此。而以電視為依托的媒介事件則是社會的主要儀式性事件，以前一有現場播報，所有人都會打開電視機觀看。但現在不一樣了。現在的媒體具有非常強烈的分散性，以至于不是所有人會同時觀看同樣的東西。缺少一個中心化的媒體來替代電視，或許會讓人們產生一種潛在的不滿情緒。

傳播研究未來的選題，我覺得主要還是集中在社交網絡方面。我們應該去深入關注那些最基本的傳播問題是如何在社交網絡中存在的，比如事件究竟是如何通過社交信息的渠道實現擴散的。舉個簡單的例子，如果我發(fā)現有人發(fā)出的信息里含有南非的“流感”這個詞，同時也發(fā)現社交媒體中出現“流感”這個詞的比例高于往常，而且如果我們還知道南非和澳大利亞有聯系，那就可以做出假設：澳大利亞接下來也會流行流感。這才是傳播研究的目的。因此，所有與社交網絡相關的東西都是未來可以研究的方向，它們也可能會有助于民主化的發(fā)展，但也可能不會。

簡而言之，就是要在新媒體的圖景和大眾傳播既有的經典理論之間搭建橋梁，同時也要修復輿論研究和傳播研究兩者之間業(yè)已斷裂的關系。

常江：您對未來的傳播學專業(yè)學生和學者有什么建議嗎?

伊萊休·卡茨：對于學生來說，最重要的是對于各種各樣的研究路徑和研究范式都有同等的了解，這是非常重要的，它可以避免初學階段的誤會和偏差。當然，每個人最后都會選擇一個具體的研究方向去深入挖掘，但最初的“廣泛涉獵”，可以幫助學生把不同學派的觀點和因素結合起來，避免先入為主的研究方式。

對于傳播學學者，我的建議是，在深入傳播學某一個具體的方向或議題之前，首先打下一個人文與社會科學基礎學科的深厚的底子。從我的經驗來看，歷史學、心理學、社會學、政治學和經濟學是最重要的。傳播關注的是遍及整個人類社會的信息、輿論、政治參與現象，它不是獨立的，也不應該被剝離出來，作為一個獨立對象研究。

卡茨從自己的經驗出發(fā)，強調了傳播學的學生和學者應當努力做到的兩個方面：立足于經典理論解釋新媒體環(huán)境，以及打通傳播學與其他相關社會科學的邊界。這樣的觀點雖然并不新鮮，但在技術和輿論環(huán)境日新月異的當下，“立足根本”和“打通邊界”顯然是令傳播研究腳踏實地、避免浮躁的唯一途徑?？ù囊詺W美傳播學科泰斗的聲望，呼吁研究者做好基本功，對于這個學科的真正意義上的進步具有不容忽視的意義。 

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