新媒體語境下“新受眾研究”的實踐轉向

“受眾”問題從來都是傳播研究的核心問題，傳播研究的發(fā)展史甚至可以被視為“受眾觀”的變遷史。丹尼斯·麥奎爾將“受眾研究”區(qū)分為三類：“結構性”研究、“行為性”研究和“社會文化性”研究。①在“社會文化性”研究的諸多傳統(tǒng)中，“新受眾研究”無疑是最新近也是學術影響力最大的一支。在媒介技術與個體生活高度嵌入的時代語境下，“新受眾研究”應當從社會理論的“實踐轉向”中尋找理論資源，圍繞受眾的形態(tài)各異的被媒介所型構的實踐展開研究，從而將“新受眾研究”進一步推向深入。

一、解碼：“新受眾研究”的濫觴

1973年，斯特亞特·霍爾(Stuart Hall)在伯明翰當代文化研究中心的內部論文集上發(fā)表《電視話語中的編碼與解碼》(Encoding and Decoding in the Television Discourse)。正是在此文中，此前一直被美國經驗主義傳播研究和德國法蘭克福學派的“文化工業(yè)”理論所遮蔽的“意義闡釋”問題被提出，“新受眾研究”找到其發(fā)展的邏輯起點。

在經典的學術史敘事中，霍爾的“編碼/解碼”模式常被視為是對北美效果模式的反駁，而霍爾本人在1990年代的一次訪談中則直言，《編碼/解碼》一文的最初抨擊對象卻是自己的英國同行——萊斯特大學大眾傳播研究中心?；魻栒J為，萊斯特大學大眾傳播研究中心“非常傳統(tǒng)，遵循的也是舊式的經驗主義/實證主義邏輯，強調內容分析與受眾效果調查等”②。另外，1970年代伯明翰當代文化研究中心媒介研究小組和彼時極富影響的電影學術期刊《熒幕》的論戰(zhàn)也孕育了《編碼/解碼》。熒幕理論家將“意識形態(tài)效果問題和個人/社會的關系性質問題轉換至話語層面”③之上，媒介研究小組認為，根本不可能只通過分析媒介文本形式上的特點來預測一個文本的意識形態(tài)效果，受眾并不是文本意義的被動接受者。早在《編碼/解碼》公開發(fā)表之前的1978年，同為伯明翰當代文化研究中心媒介研究小組成員的夏洛特·布蘭斯頓和戴維·莫利就在《日常電視：全國》(Everyday Television：Nationwide)研究中對電視節(jié)目“全國上下”進行了符號層面的分析，但對布蘭斯頓和莫利來說，文本分析只是對評估受眾反應的參照，并不能決定受眾的解碼行為。

《編碼/解碼》將符號學分析引入傳播學，為受眾研究掀開嶄新一頁。“在所謂的受眾研究中，一個全新的，令人興奮的新階段也許正展現在我們面前，符號學范式在傳播鏈任何一端的采用，將能驅除大眾傳播內容研究領域中長時間揮之不去的行為主義陰影?！雹艽撕笫鼙姴辉偈欠ㄌm克福學派所批判的文化工業(yè)下的犧牲品，也不是經驗功能主義傳播研究中亟需數字化的扁平個體，更不是“使用與滿足理論”中由“個體心理差異”驅動個體，同樣不是“熒幕理論”與“接受美學”中被話語預先設置的“主體位置”的填充物。霍爾啟動了由文本分析向探索“復雜、動態(tài)的文本—受眾關系”的歷史新進程：意義的問題被提出，并存在于文本和受眾的互動之中。

二、從解碼到使用：“新受眾研究”的興起

莫利在1980年出版的《“全國上下”的觀眾》中希望將社會學討論引入文化研究，將“文化與傳播置于它們的社會和物質背景下，進而分析它們的過程”⑤。法國社會學家帕金指出，同一社會中的不同階級成員具有不同的“意義系統(tǒng)”。和霍爾一樣，莫利從帕金那里獲得學術靈感，但二者對帕金思想的運用方式卻完全不同：霍爾從符號學意義上汲取帕金的思想，而曾接受社會學訓練的莫利則在社會學意義上引用帕金的思想。⑥在莫利看來，帕金的思想“確實令我們可以考察構建在社會上的受眾，與其他把受眾看成是由個體組成的沒有任何結構的聚合體的模型相比，帕金確實取得了巨大的進步”⑦。更具學術突破意義的是，莫利在研究中大膽引入“參與觀察”“深度訪談”等人類學方法，此舉被洪美恩(Ien Ang)、肖·默爾斯(Shaun Moores)等視為受眾研究領域內的民族志轉向(ethnography turn)，“新受眾研究”至此出現。

同樣是1980年，詹姆斯·勞爾和多羅斯·霍布森也在自己的研究中不同程度地使用了民族志方法。在《家庭傳播模式與電視的社會使用》中，勞爾組織研究人員對南加利福尼亞州的97個家庭進行參與觀察。研究發(fā)現，不同的家庭傳播模式將會導致不同的電視使用方式。⑧在《家庭主婦和大眾傳媒》中，多羅斯·霍布森借助民族志方法探討媒介對于作為家庭婦女的工人階級女性究竟意味著什么。⑨

莫利等人的研究引發(fā)了“新受眾研究”的浪潮，民族志方法和多元學術傳統(tǒng)(精神分析、女性主義、使用與滿足理論等)的交匯激蕩孕育出一系列經典研究成果，針對受眾對媒介文本的意義解碼做出了非常細膩的語境化解讀，例如珍妮斯·拉德威發(fā)現，對于家庭婦女來說，閱讀言情小說意味著對現實狀況的抵抗。⑩在此類研究中，意義問題被提出并被置于至關重要的位置上，“研究者們不認為媒介訊息的生產者可以直接決定受眾的理解，也不把研究重點放在剖析訊息如何修辭與構成上，而是試圖分析和闡釋特定的受眾從所看到所聽到的媒介內容中生產了什么意義”(11)，意義的生成被視為是特定語境的結果，媒介被視為是日常生活中的一部分，而不是大眾傳播傳統(tǒng)中的一個和生活無關的、邊界清晰的區(qū)域。

與此同時，學者們關注的焦點由文本(電視劇、電視新聞節(jié)目、雜志等)的意識形態(tài)效果逐漸轉移至受眾媒介使用方式所包含的社會與文化意義。奧利弗·博伊德-巴雷特在1995年的文章中指出，“如果一定要給過去15年的媒介研究指定一個特征的話，大多數學者會把目光投向受眾研究的新方法：接受分析”(12)。“新受眾研究”重塑整個傳播研究版圖，孕育豐碩成果但也引發(fā)諸多爭議。詹姆斯·卡倫認為，“新受眾研究”不過是對傳播研究已有成果的改頭換面，譏之為“新修正主義”(13)。默多克、科納等認為“新受眾研究”孜孜不倦地探尋受眾解讀這一微觀過程的多義性，失去了對宏觀過程的關注，從而回避了更為重要的媒介權力問題。(14)西曼認為，民族志方法是一種“曖昧的推理”(dubious inferences)，甚至稱其為“空洞的民粹主義”(pointless populism)。(15)

盡管存在如此多的爭議，學術界依然普遍認為“新受眾研究”極大地改變了傳播研究的既有版圖。索尼亞·利爾維斯通認為“新受眾研究”極大地扭轉了我們之前的媒介理論：原有的媒介理論認為媒介文本具有固定的含義且這種含義可以被精英分析得出；認為媒體以線性的方式將固定的信息傳遞給被動的受眾；認為受眾是同質化的且缺乏批判精神；認為高雅文化和流行文化涇渭分明。如今的媒介理論認為，受眾在解碼方式上是多元化的且受解碼語境的影響；受眾實際上的解讀和文本分析的結果存在不同。研究者們認識到，那些看似隨機的日常生活為受眾解讀媒介文本提供了語境。(16)

伯提·阿拉蘇塔里(Alasuutari)認為，“新受眾研究”可以被區(qū)分為三個階段，第一階段以“霍爾模式”為代表，第二階段是以莫利為代表的“受眾民族志”。1990年前后“新受眾研究”進入第三階段，學者們試圖以“更寬闊的框架來構想媒介和媒介使用”(17)。1990年代以來，隨著媒介技術的進一步發(fā)展，學者們已不再滿足于關注受眾對單獨媒介節(jié)目的解碼，而是試圖理解當代的媒介文化，“生活在這樣一個媒介滲透的世界(media-saturated world)，究竟是怎樣的?或者這意味著什么?”(18)在此基礎上，1998年艾伯克瑞比和朗格斯特提出“景觀/展演”(spectacle/performance)范式。兩位學者認為，1990年代末期的西方社會乃是一個“媒介景觀”的時代，身處該時代的受眾無時無刻不處于媒介素材的裹挾之中，“媒介景象彌漫的世界持續(xù)以景觀呈現，置身于其中的人們既是表演者又是受眾，人們通過媒介景觀建構日常生活，并通過日常生活中的媒介消費進行認同建構與再建構”(19)。通過以“景觀”理論考察媒介內容以及受眾對媒介的使用，“觀展”范式在一定程度上回應了新媒體環(huán)境下受眾研究所遭遇的困境——“媒介”“受眾”這樣的概念已無力捕捉現實。

三、實踐：“新受眾研究”的未來取向

2000年以來，網絡技術所導致的媒介環(huán)境巨變?yōu)椤靶率鼙娧芯俊蹦酥琳麄€傳播研究都帶來巨大挑戰(zhàn)。媒介技術對社會生活的全面滲透使得傳統(tǒng)的傳播學概念已無力捕捉現實，“媒介”這個概念已經“內爆”(20)，“受眾已死”的聲音不絕于耳。(21)

面對現實的變化，堅持“新受眾研究”立場的學者們希望將媒介置于生活情景中進行考察。(22)人類學家也開始關注人類文化與日俱增的“媒介化”現象?！拔覀兒茈y將媒介從整個文化背景中隔離出來，因為媒介處于文化之網中?！?23)一些學者試圖采用“實踐”作為術語，捕捉當代社會的媒介經驗，進行理論思辨，進而回應現實的挑戰(zhàn)。2004年尼克·庫爾德利在《作為實踐的媒介》中明確主張將社會學理論的新興的“實踐范式”引入到媒介研究中，推動媒介研究的“實踐轉向”。媒介研究的“實踐轉向”將“對媒介文本和媒介生產結構的分析轉移至考察受眾直接或間接的和媒介相關的一系列開放性的實踐”。尼克·庫爾德利認為，對于媒介研究而言，引入“實踐”概念的價值主要體現在三點：首先，以“實踐”概念促進對“文化”現象的考察。原有的學者將“文化”等同于人的“內在觀念”(internal ideas)和“意義”(meanings)，這顯然增加了經驗性研究的困難。而“實踐”范式認為可以將“文化”現象轉化為兩個具體的問題：“人們究竟有哪些和媒介相關的行為?人們圍繞媒介說些什么。”其次，打破原有的對“媒介行為”的狹窄理解?！皩嵺`理論”在考察社會行為時強調開放性——“在當代社會存在大量的和媒介相關的行為，但究竟應當將這些行為劃分為哪些不同的實踐，以及這些實踐如何彼此協調依然是一個開放性的問題”，這一問題雖然不具備標準的答案，但卻有利于研究者打破舊有的對于“媒介行為”的理解，更為敏銳地把握媒介化時代受眾的媒介行為?！啊畬嵺`理論’的價值在于，正如我們已經看到的，可以幫助我們以開放性的眼光考察人們的行為，避免以任何學科化的或先入為主的目光理解他們的行為，如將受眾行為簡單稱之為‘消費’或‘作為一個受眾’(be an audience)?！痹俅?，人類實踐并非雜亂無章，而是帶有一定的自組織性。一些實踐對另外一些實踐具備“錨定”(anchor)、“控制”(control)、“組織”(organise)功能，例如政治競選實踐和政治游說實踐就對整個的政治實踐具有一定的組織功能。(24)沿此思路，學者們可以考察媒介實踐對其他社會實踐的組織功能。

簡而言之，“實踐范式”的媒介研究所考察的核心議題主要包括兩個，其一為“以媒介為取向的各種各樣的實踐類型的研究”，其二為“以媒介為取向的實踐固定其他實踐的機制研究”。(25)正是前者為“新受眾研究”的繼續(xù)發(fā)展提供了新的動力。正如伊麗莎白·伯德所言，“我對‘實踐’的興趣源于我長期以來都致力于以更為復雜的方式理解‘媒介受眾’，這種方式超越了簡單的‘讀者反應論’，也超越早期的效果論和霍爾的‘編碼/解碼’理論”(26)。既然在媒介化的時代，“受眾無處不在而又并不存在”(27)，那么學者們也就無需徒勞地致力于界定什么是“受眾”，什么不是“受眾”，而是需要將研究的焦點置于社會成員的相關媒介實踐之上，從這層意義上講，“實踐范式”擴展了“新受眾研究”的研究視域。

截至目前，以“實踐范式”對受眾進行經驗性研究的成果并不多見，討論主要集中在“媒介儀式”“媒介與日常生活”等議題之上。“儀式”的概念在人類學中有著悠久的歷史。尼克·庫爾德利將“媒介儀式”定義為“圍繞關鍵的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的與媒介有關的價值，或暗示著與這種價值的聯系”(28)。伊麗莎白·伯德認為，日常生活中婚禮、畢業(yè)典禮、葬禮等儀式行為均不會被看作是和媒介相關的領域，而如果將其視為“媒介儀式”(mediated ritual)進而考察他們與由媒介得來的象征符號的整合程度，就可以從另外一個角度捕捉一個社會的“媒介滲透”程度。(29)

在“媒介與日常生活”領域，“實踐范式”的突出價值在于更為細膩地捕捉受眾媒介行為的豐富性。艾托、霍斯特等人致力于考察“新媒介究竟如何鑲嵌在年輕人的實踐之中?這些實踐如何改變年輕人與成年人之間圍繞‘素養(yǎng)’(literacy)、‘學習’(learning)以及‘權威性知識’等領域之間的協商的動力關系”(30)。與傳統(tǒng)意義上將受眾的媒介行為簡單劃分為“使用”“消費”等等模式不同，艾托等學者將美國年輕人的媒介行為劃分為“掛在網上”(Hanging out)、“在網上浪蕩”(Messing around)、“上網鉆研”(Geeking out)三種不同形式，且每一種形式都與不同的社交、學習情景相關。“掛在網上”指青少年通過互聯網和朋友保持聯系，這意味著從家庭的關系中解脫出來；“在網上浪蕩”指青年人不再僅僅把新媒體視為維護社交關系的工具，開始探索其信息功能，主要形態(tài)包括“搜索信息”“玩游戲”等；“上網鉆研”指對某項網絡技術的狂熱癡迷。

利爾維斯通認為，1980年代以來的“新受眾研究”其實并沒有一個單一的、清晰的理論傳統(tǒng)，而是一個各種學術思潮融合與爭鳴的空間。她重構“受眾”概念，從而進一步推進“新受眾研究”，“我們應當將受眾視為一種強調互動性的概念建構，受眾概念的核心在于關注人與媒介形式之間的多樣化的關系”。(31)本文以傳播思想史的思路梳理了“新受眾研究”的歷史，認為其關注焦點歷經“文本闡釋”“媒介使用”“媒介實踐”三個階段。在當下媒介技術與社會相互滲透愈演愈烈的情況下，“新受眾研究”可從“實踐”這個概念出發(fā)，對受眾現象進行經驗層面的觀察和理論層面的思辨，從而邁向新境界。