現(xiàn)象級系列電視劇《瑯琊榜》的傳播策略研究

“現(xiàn)象級”一詞原本用來形容體育界頂級球員，現(xiàn)在被引申至電視電影領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)成為“現(xiàn)象級”電視劇必須具有一個讓大眾從認(rèn)識到接受再到受追捧的過程，不僅引領(lǐng)風(fēng)潮，輸出價值觀，并且獲得主流觀眾的認(rèn)可甚至改變觀劇審美。近幾年來，我國電視劇市場異常火爆，每年都有幾百部作品產(chǎn)出，但能夠算的上現(xiàn)象級的好劇卻少之又少。2015年播出的《瑯琊榜》以低開高走之勢引發(fā)了全民追劇狂潮。首播期間，北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的平均收視率分別達(dá)到了2.336和2.669，豆瓣評分9.1。許多學(xué)者與自媒體人更是熱衷于研究這一“爆款”電視劇的成功之處，電視劇《瑯琊榜》也因精湛的制作水準(zhǔn)和炸裂式口碑而被冠之以“現(xiàn)象級電視劇”的名號。

2017年12月，《瑯琊榜之風(fēng)起長林》以全新的故事脈絡(luò)在大梁鋪展開來，在周播期間取得不俗收視的同時，再次登上北京衛(wèi)視10點黃金檔?！讹L(fēng)起長林》接力“瑯琊風(fēng)骨”，續(xù)寫家國忠魂，以豆瓣8.5分的成績強(qiáng)勢回歸，打破了國產(chǎn)經(jīng)典電視劇續(xù)集必爛的定律。 

一、《瑯琊榜》系列劇的傳播特征分析

1948年，拉斯韋爾在一篇名為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，即Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）。 “5W模式”的提出為傳播學(xué)研究奠定了基本的研究思路。本文中對系列劇《瑯琊榜》的傳播行為也將從電視劇傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾以及傳播效果這五個層面展開，試圖對《瑯琊榜》系列劇在傳播策略方面的成功和不足做一個分析總結(jié)。

（一）傳播主體的擴(kuò)大

品牌制作團(tuán)隊是影響電視劇傳播內(nèi)容和效果的重要因素，《瑯琊榜》系列劇皆由孔笙、李雪導(dǎo)演，原著作者海晏操刀，侯鴻亮擔(dān)任制片人，更有山東影視傳媒和正午陽光這樣的品牌制作團(tuán)隊加持。《風(fēng)起長林》是愛奇藝的自制獨播劇，實行“先網(wǎng)后臺”的播放機(jī)制，這背后也折射出影視行業(yè)制播權(quán)利的嬗變。

“粉絲”同樣也是電視劇傳播中的中堅力量，他們甘愿與制作方合作，積極投身電視劇制作和宣傳中去?！冬樼鸢瘛吩瞧瘘c中文網(wǎng)暢銷網(wǎng)文，在網(wǎng)上有著深厚的讀者基礎(chǔ)，在改編過程中與讀者粉絲的交流也會便于劇本的創(chuàng)作。愛奇藝在播出《風(fēng)起長林》后，圍繞“瑯琊榜”這一大IP陸陸續(xù)續(xù)開發(fā)出同名漫畫、游戲等周邊產(chǎn)品，既提升了電視劇傳播熱度，也增加了電視劇的盈利性。

（二）多元文化的共生

《瑯琊榜1》雖是架空類的歷史劇，但卻以歷史正劇的姿態(tài)面向觀眾和市場，除了作品質(zhì)量的無可挑剔外，電視劇的精神內(nèi)核更是凸顯了深植于中國人內(nèi)心的儒家文化?！冬樼鸢?》反映出文人謀士輔佐明君、治國理政的理想以及深沉的愛國情懷，對克己復(fù)禮的儒家思想的尊崇，更有普世的“民為貴，社稷次之，君為輕”的政治理想?！讹L(fēng)起長林》則很好的體現(xiàn)了和諧的家文化和世間萬法的精神，劇中人物的設(shè)定也擺脫了以往非黑即白的臉譜化呈現(xiàn)方式，每個人物都有其特定的發(fā)展軌跡。

電視劇內(nèi)容雖高舉主流的大旗卻未影響到網(wǎng)絡(luò)亞文化群體對其多元文化的解讀，像劇中以兄弟之義為名的梅長蘇和靖王，依舊在某些女性向受眾群體中解讀為“男男CP”。另外對于劇中角色的延伸傳播，與網(wǎng)絡(luò)文化得到了很好的融合，比如“靖王妃”粉絲陣營的形成，護(hù)“殊”寶、“萌”大統(tǒng)領(lǐng)、“小肥?！保ㄐ★w流）等劇中人物昵稱的出現(xiàn)，體現(xiàn)出萌化的網(wǎng)絡(luò)潮流。

（三）新舊媒體聯(lián)動構(gòu)建互動立體的全方位傳播

《瑯琊榜》系列劇均采用了網(wǎng)臺聯(lián)動的播放渠道策略。依托電視，制作方積極與視聽媒體互動。自媒體社交平臺成為制作方發(fā)布和營造話題的主陣地。電視劇更是實現(xiàn)了隨時隨地的觀看，在電視劇網(wǎng)絡(luò)播放平臺的統(tǒng)計中，使用移動設(shè)備的播放量達(dá)到了80%。相比于第一部，《風(fēng)起長林》則更加走向市場化，實行“先網(wǎng)后臺”的周播模式和付費會員搶先看的營銷方式。但因為缺乏各大視頻平臺全網(wǎng)聯(lián)動的傳播優(yōu)勢，愛奇藝宣傳一家“獨秀”，因此在熱度和話題量方面不及前者。

（四）跨階層、跨年齡段受眾的集體圍觀

因為有了互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的傳授雙方的關(guān)系被打破，電視劇的用戶特征也能夠更加細(xì)化地呈現(xiàn)在研究者面前?！冬樼鸢瘛返氖湛从脩糁饕性?0歲到50歲，以男性居多，用戶群也主要分布在沿海發(fā)達(dá)城市，隨后向其他地區(qū)擴(kuò)散開來。

《瑯琊榜》系列劇能夠引發(fā)如此聲勢浩大的傳播效果，除了對傳統(tǒng)受眾的精準(zhǔn)把握外，《瑯琊榜1》更是充分調(diào)動了自媒體平臺意見領(lǐng)袖們的討論和傳播興趣，他們的影響力迅速在圈內(nèi)傳播感染，從而拉動收視人群像水面漣漪般迅速擴(kuò)大。其次，演員粉絲和劇迷們的“安利”更是將相關(guān)電視劇推上熱度榜單。粉絲不僅是普通用戶、消費者和追隨者，而且是具有情感紐帶的品牌受益者。據(jù)幾位主演的微博平臺的粉絲特征分析，《風(fēng)起長林》受眾群體特征與黃曉明和佟麗婭的受眾群體更為接近，這也說明了在主角蕭平章去世后收視率有所下降的原因。同時，《風(fēng)起長林》的受眾年齡分布更加偏年輕化，這同樣與新生代偶像的加入息息相關(guān)。

（五）作品遠(yuǎn)輸海外，反哺創(chuàng)作者

在國內(nèi)，《瑯琊榜》系列劇一連斬獲了國內(nèi)幾大著名電視劇獎項，截止到2018年4月，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計播放量接近230億次，平均收視率破2.5，同名漫畫已有517.1萬閱讀量，《瑯琊榜》 手游安卓下載量65.8萬。出演電視劇的主演們微博粉絲量大幅度增長，人氣飆升，小說借此又一次實現(xiàn)熱銷，網(wǎng)絡(luò)討論話題經(jīng)久不衰，“瑯琊榜現(xiàn)象”已然形成。

其次，《瑯琊榜》系列劇的影響力也遠(yuǎn)及日本、韓國、馬來西亞等亞洲國家，收獲了許多國外觀眾們的好評。其中，在韓播出收視率創(chuàng)中華電視臺創(chuàng)始以來最高紀(jì)錄，在首爾地區(qū)創(chuàng)下了最高收視率1.8%（全國0.8%）的紀(jì)錄。央視新聞聯(lián)播更是將其作為國產(chǎn)電視劇走出去的范例加以宣傳。

二、 思考與建議

從系列劇《瑯琊榜》的成功與不足中我們不難看出，現(xiàn)象級電視劇的系列化呈現(xiàn)需要從電視劇制作、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)鏈打造以及營銷宣傳方面入手，同時要面向國外市場，與國際電視劇行業(yè)接軌，實現(xiàn)技術(shù)的互通、資金的融通、創(chuàng)作的互鑒和文化的互動。

（一）因勢借力，打造產(chǎn)銷一體的傳媒品牌

首先，視頻網(wǎng)站的崛起重塑了影視行業(yè)的發(fā)展格局，行業(yè)內(nèi)部市場化的競爭也能讓資金回籠融通，有利于開展大制作，與國際市場接軌。其次，我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，激發(fā)更多人自主創(chuàng)新的動力，著名“IP”成為傳媒公司爭先搶奪的資源。經(jīng)過市場競爭后，擁有電視劇制作、播出能力的傳媒公司和電視臺數(shù)量也會迅速減少，這樣有利于形成行業(yè)內(nèi)資源的整合，形成品牌制作公司，讓更多的人力物力投入到電視劇制作和產(chǎn)業(yè)鏈打造方面。

另外，成熟的經(jīng)營模式也是系列劇得以延續(xù)經(jīng)典的關(guān)鍵。電視劇收費模式是隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)的重視和管理逐步跟國際接軌而發(fā)展起來的，付費模式一方面能夠彌補(bǔ)版權(quán)費的支出和廣告收入的不足；另一方面，能夠促進(jìn)產(chǎn)銷一體化，讓生產(chǎn)方負(fù)責(zé)作品的銷售傳播，從而更加注重作品質(zhì)量，不會盲目投入無用功，讓好的作品來贏得市場，凈化競爭空間。

（二）內(nèi)容為王，創(chuàng)新為本

專業(yè)的制作團(tuán)隊和電視劇宣發(fā)人才是電視劇成功的重要因素?！冬樼鸢瘛废盗袆〉某晒Σ糠忠靡嬗跂|陽正午陽光制作團(tuán)隊和編劇團(tuán)隊的人才供給和高質(zhì)量合作。但目前，我國電視劇行業(yè)存在明顯的專業(yè)人才不足，編劇水平參差不齊，行業(yè)地位和經(jīng)濟(jì)收入都遠(yuǎn)落后于其他國家，這不利于調(diào)動原創(chuàng)編劇的積極性。因此，要提升國產(chǎn)劇質(zhì)量的提升，在創(chuàng)新影視題材的同時，必須重新審視編劇的地位，給予他們足夠大的發(fā)揮空間和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報酬。

內(nèi)容的生產(chǎn)模式也會決定電視劇內(nèi)容的傳播。雖然，隨著市場需求的變化，我國電視劇的內(nèi)容生產(chǎn)模式也在逐步與時俱進(jìn)，但總體來說進(jìn)程緩慢，應(yīng)該結(jié)合本國電視劇市場，大膽改革創(chuàng)新。

（三）追求雙重效益，與植入式廣告保持距離

電視劇作為文化產(chǎn)品，一方面生產(chǎn)者需要將其投放進(jìn)入市場，吸引觀眾和廣告主以贏得利潤，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另一方面，文化產(chǎn)品特有的性質(zhì)以及播出平臺的公共性又決定了電視劇在追逐經(jīng)濟(jì)效益的同時必須關(guān)注社會效益，電視劇除了娛樂功能，還承擔(dān)有教育大眾、弘揚(yáng)主流價值觀、傳承優(yōu)秀民族文化的社會功能，好的影視作品，往往是在兩者之間達(dá)到一種和諧的平衡。

在互動傳播時代，電視劇制作還要多傾聽受眾的反饋?！冬樼鸢?》獲得成功后，有觀眾向制作方提意見，認(rèn)為劇中的武打戲套路太陳舊，缺乏觀賞性，隨后在《風(fēng)起長林》的創(chuàng)作中，導(dǎo)演便更換了武術(shù)指導(dǎo)老師，認(rèn)真設(shè)計人物的武術(shù)招式，使之既有真實性也提高了觀賞性。國外電視劇采用的周播與季播模式刻意拉長播出周期，也是為了及時獲取觀眾的意見，增缺補(bǔ)漏。

（四）力求文化互動，擴(kuò)大海外市場

隨著全球一體化的加快，各民族文化間的交流也日益頻繁，韓劇、美劇、英劇不斷進(jìn)入我國電視劇市場并迅速集結(jié)大量受眾。面對各國電視劇向國外布局，我國自然也不可能偏安一隅。近些年，國家加大了對電視劇走出國門的鼓勵和支持，也有不少優(yōu)秀電視劇在亞洲國家受到歡迎，網(wǎng)劇黑馬《白夜追兇》更是被國際流媒體巨頭Netflix買下海外發(fā)行權(quán)，計劃在全球190多個國家和地區(qū)上線。但總體來說這樣的電視劇還是鳳毛麟角，比起韓劇的遍地開花和歐美劇的高度產(chǎn)業(yè)化，國產(chǎn)電視劇在對外傳播的道路上依舊進(jìn)展緩慢。因此，國產(chǎn)劇應(yīng)在穩(wěn)定國內(nèi)市場的前提下，擴(kuò)大海外受眾市場、追求更廣闊的利潤空間，同時承擔(dān)起傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯中國人的精神風(fēng)貌、展示真實中國的責(zé)任。

來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html