現(xiàn)象級(jí)系列電視劇《瑯琊榜》的傳播策略研究

“現(xiàn)象級(jí)”一詞原本用來(lái)形容體育界頂級(jí)球員，現(xiàn)在被引申至電視電影領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)成為“現(xiàn)象級(jí)”電視劇必須具有一個(gè)讓大眾從認(rèn)識(shí)到接受再到受追捧的過(guò)程，不僅引領(lǐng)風(fēng)潮，輸出價(jià)值觀(guān)，并且獲得主流觀(guān)眾的認(rèn)可甚至改變觀(guān)劇審美。近幾年來(lái)，我國(guó)電視劇市場(chǎng)異常火爆，每年都有幾百部作品產(chǎn)出，但能夠算的上現(xiàn)象級(jí)的好劇卻少之又少。2015年播出的《瑯琊榜》以低開(kāi)高走之勢(shì)引發(fā)了全民追劇狂潮。首播期間，北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的平均收視率分別達(dá)到了2.336和2.669，豆瓣評(píng)分9.1。許多學(xué)者與自媒體人更是熱衷于研究這一“爆款”電視劇的成功之處，電視劇《瑯琊榜》也因精湛的制作水準(zhǔn)和炸裂式口碑而被冠之以“現(xiàn)象級(jí)電視劇”的名號(hào)。

2017年12月，《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》以全新的故事脈絡(luò)在大梁鋪展開(kāi)來(lái)，在周播期間取得不俗收視的同時(shí)，再次登上北京衛(wèi)視10點(diǎn)黃金檔?！讹L(fēng)起長(zhǎng)林》接力“瑯琊風(fēng)骨”，續(xù)寫(xiě)家國(guó)忠魂，以豆瓣8.5分的成績(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，打破了國(guó)產(chǎn)經(jīng)典電視劇續(xù)集必爛的定律。 

一、《瑯琊榜》系列劇的傳播特征分析

1948年，拉斯韋爾在一篇名為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what effect（有什么效果）。 “5W模式”的提出為傳播學(xué)研究奠定了基本的研究思路。本文中對(duì)系列劇《瑯琊榜》的傳播行為也將從電視劇傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾以及傳播效果這五個(gè)層面展開(kāi)，試圖對(duì)《瑯琊榜》系列劇在傳播策略方面的成功和不足做一個(gè)分析總結(jié)。

（一）傳播主體的擴(kuò)大

品牌制作團(tuán)隊(duì)是影響電視劇傳播內(nèi)容和效果的重要因素，《瑯琊榜》系列劇皆由孔笙、李雪導(dǎo)演，原著作者海晏操刀，侯鴻亮擔(dān)任制片人，更有山東影視傳媒和正午陽(yáng)光這樣的品牌制作團(tuán)隊(duì)加持。《風(fēng)起長(zhǎng)林》是愛(ài)奇藝的自制獨(dú)播劇，實(shí)行“先網(wǎng)后臺(tái)”的播放機(jī)制，這背后也折射出影視行業(yè)制播權(quán)利的嬗變。

“粉絲”同樣也是電視劇傳播中的中堅(jiān)力量，他們甘愿與制作方合作，積極投身電視劇制作和宣傳中去。《瑯琊榜》曾是起點(diǎn)中文網(wǎng)暢銷(xiāo)網(wǎng)文，在網(wǎng)上有著深厚的讀者基礎(chǔ)，在改編過(guò)程中與讀者粉絲的交流也會(huì)便于劇本的創(chuàng)作。愛(ài)奇藝在播出《風(fēng)起長(zhǎng)林》后，圍繞“瑯琊榜”這一大IP陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)發(fā)出同名漫畫(huà)、游戲等周邊產(chǎn)品，既提升了電視劇傳播熱度，也增加了電視劇的盈利性。

（二）多元文化的共生

《瑯琊榜1》雖是架空類(lèi)的歷史劇，但卻以歷史正劇的姿態(tài)面向觀(guān)眾和市場(chǎng)，除了作品質(zhì)量的無(wú)可挑剔外，電視劇的精神內(nèi)核更是凸顯了深植于中國(guó)人內(nèi)心的儒家文化?！冬樼鸢?》反映出文人謀士輔佐明君、治國(guó)理政的理想以及深沉的愛(ài)國(guó)情懷，對(duì)克己復(fù)禮的儒家思想的尊崇，更有普世的“民為貴，社稷次之，君為輕”的政治理想。《風(fēng)起長(zhǎng)林》則很好的體現(xiàn)了和諧的家文化和世間萬(wàn)法的精神，劇中人物的設(shè)定也擺脫了以往非黑即白的臉譜化呈現(xiàn)方式，每個(gè)人物都有其特定的發(fā)展軌跡。

電視劇內(nèi)容雖高舉主流的大旗卻未影響到網(wǎng)絡(luò)亞文化群體對(duì)其多元文化的解讀，像劇中以兄弟之義為名的梅長(zhǎng)蘇和靖王，依舊在某些女性向受眾群體中解讀為“男男CP”。另外對(duì)于劇中角色的延伸傳播，與網(wǎng)絡(luò)文化得到了很好的融合，比如“靖王妃”粉絲陣營(yíng)的形成，護(hù)“殊”寶、“萌”大統(tǒng)領(lǐng)、“小肥牛”（小飛流）等劇中人物昵稱(chēng)的出現(xiàn)，體現(xiàn)出萌化的網(wǎng)絡(luò)潮流。

（三）新舊媒體聯(lián)動(dòng)構(gòu)建互動(dòng)立體的全方位傳播

《瑯琊榜》系列劇均采用了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的播放渠道策略。依托電視，制作方積極與視聽(tīng)媒體互動(dòng)。自媒體社交平臺(tái)成為制作方發(fā)布和營(yíng)造話(huà)題的主陣地。電視劇更是實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的觀(guān)看，在電視劇網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，使用移動(dòng)設(shè)備的播放量達(dá)到了80%。相比于第一部，《風(fēng)起長(zhǎng)林》則更加走向市場(chǎng)化，實(shí)行“先網(wǎng)后臺(tái)”的周播模式和付費(fèi)會(huì)員搶先看的營(yíng)銷(xiāo)方式。但因?yàn)槿狈Ω鞔笠曨l平臺(tái)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝宣傳一家“獨(dú)秀”，因此在熱度和話(huà)題量方面不及前者。

（四）跨階層、跨年齡段受眾的集體圍觀(guān)

因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的傳授雙方的關(guān)系被打破，電視劇的用戶(hù)特征也能夠更加細(xì)化地呈現(xiàn)在研究者面前。《瑯琊榜》的收看用戶(hù)主要集中在20歲到50歲，以男性居多，用戶(hù)群也主要分布在沿海發(fā)達(dá)城市，隨后向其他地區(qū)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

《瑯琊榜》系列劇能夠引發(fā)如此聲勢(shì)浩大的傳播效果，除了對(duì)傳統(tǒng)受眾的精準(zhǔn)把握外，《瑯琊榜1》更是充分調(diào)動(dòng)了自媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖們的討論和傳播興趣，他們的影響力迅速在圈內(nèi)傳播感染，從而拉動(dòng)收視人群像水面漣漪般迅速擴(kuò)大。其次，演員粉絲和劇迷們的“安利”更是將相關(guān)電視劇推上熱度榜單。粉絲不僅是普通用戶(hù)、消費(fèi)者和追隨者，而且是具有情感紐帶的品牌受益者。據(jù)幾位主演的微博平臺(tái)的粉絲特征分析，《風(fēng)起長(zhǎng)林》受眾群體特征與黃曉明和佟麗婭的受眾群體更為接近，這也說(shuō)明了在主角蕭平章去世后收視率有所下降的原因。同時(shí)，《風(fēng)起長(zhǎng)林》的受眾年齡分布更加偏年輕化，這同樣與新生代偶像的加入息息相關(guān)。

（五）作品遠(yuǎn)輸海外，反哺創(chuàng)作者

在國(guó)內(nèi)，《瑯琊榜》系列劇一連斬獲了國(guó)內(nèi)幾大著名電視劇獎(jiǎng)項(xiàng)，截止到2018年4月，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)播放量接近230億次，平均收視率破2.5，同名漫畫(huà)已有517.1萬(wàn)閱讀量，《瑯琊榜》 手游安卓下載量65.8萬(wàn)。出演電視劇的主演們微博粉絲量大幅度增長(zhǎng)，人氣飆升，小說(shuō)借此又一次實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)討論話(huà)題經(jīng)久不衰，“瑯琊榜現(xiàn)象”已然形成。

其次，《瑯琊榜》系列劇的影響力也遠(yuǎn)及日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等亞洲國(guó)家，收獲了許多國(guó)外觀(guān)眾們的好評(píng)。其中，在韓播出收視率創(chuàng)中華電視臺(tái)創(chuàng)始以來(lái)最高紀(jì)錄，在首爾地區(qū)創(chuàng)下了最高收視率1.8%（全國(guó)0.8%）的紀(jì)錄。央視新聞聯(lián)播更是將其作為國(guó)產(chǎn)電視劇走出去的范例加以宣傳。

二、 思考與建議

從系列劇《瑯琊榜》的成功與不足中我們不難看出，現(xiàn)象級(jí)電視劇的系列化呈現(xiàn)需要從電視劇制作、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)鏈打造以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面入手，同時(shí)要面向國(guó)外市場(chǎng)，與國(guó)際電視劇行業(yè)接軌，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的互通、資金的融通、創(chuàng)作的互鑒和文化的互動(dòng)。

（一）因勢(shì)借力，打造產(chǎn)銷(xiāo)一體的傳媒品牌

首先，視頻網(wǎng)站的崛起重塑了影視行業(yè)的發(fā)展格局，行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)也能讓資金回籠融通，有利于開(kāi)展大制作，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。其次，我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，激發(fā)更多人自主創(chuàng)新的動(dòng)力，著名“IP”成為傳媒公司爭(zhēng)先搶奪的資源。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，擁有電視劇制作、播出能力的傳媒公司和電視臺(tái)數(shù)量也會(huì)迅速減少，這樣有利于形成行業(yè)內(nèi)資源的整合，形成品牌制作公司，讓更多的人力物力投入到電視劇制作和產(chǎn)業(yè)鏈打造方面。

另外，成熟的經(jīng)營(yíng)模式也是系列劇得以延續(xù)經(jīng)典的關(guān)鍵。電視劇收費(fèi)模式是隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和管理逐步跟國(guó)際接軌而發(fā)展起來(lái)的，付費(fèi)模式一方面能夠彌補(bǔ)版權(quán)費(fèi)的支出和廣告收入的不足；另一方面，能夠促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，讓生產(chǎn)方負(fù)責(zé)作品的銷(xiāo)售傳播，從而更加注重作品質(zhì)量，不會(huì)盲目投入無(wú)用功，讓好的作品來(lái)贏得市場(chǎng)，凈化競(jìng)爭(zhēng)空間。

（二）內(nèi)容為王，創(chuàng)新為本

專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和電視劇宣發(fā)人才是電視劇成功的重要因素?！冬樼鸢瘛废盗袆〉某晒Σ糠忠靡嬗跂|陽(yáng)正午陽(yáng)光制作團(tuán)隊(duì)和編劇團(tuán)隊(duì)的人才供給和高質(zhì)量合作。但目前，我國(guó)電視劇行業(yè)存在明顯的專(zhuān)業(yè)人才不足，編劇水平參差不齊，行業(yè)地位和經(jīng)濟(jì)收入都遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家，這不利于調(diào)動(dòng)原創(chuàng)編劇的積極性。因此，要提升國(guó)產(chǎn)劇質(zhì)量的提升，在創(chuàng)新影視題材的同時(shí)，必須重新審視編劇的地位，給予他們足夠大的發(fā)揮空間和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

內(nèi)容的生產(chǎn)模式也會(huì)決定電視劇內(nèi)容的傳播。雖然，隨著市場(chǎng)需求的變化，我國(guó)電視劇的內(nèi)容生產(chǎn)模式也在逐步與時(shí)俱進(jìn)，但總體來(lái)說(shuō)進(jìn)程緩慢，應(yīng)該結(jié)合本國(guó)電視劇市場(chǎng)，大膽改革創(chuàng)新。

（三）追求雙重效益，與植入式廣告保持距離

電視劇作為文化產(chǎn)品，一方面生產(chǎn)者需要將其投放進(jìn)入市場(chǎng)，吸引觀(guān)眾和廣告主以贏得利潤(rùn)，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另一方面，文化產(chǎn)品特有的性質(zhì)以及播出平臺(tái)的公共性又決定了電視劇在追逐經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)必須關(guān)注社會(huì)效益，電視劇除了娛樂(lè)功能，還承擔(dān)有教育大眾、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀(guān)、傳承優(yōu)秀民族文化的社會(huì)功能，好的影視作品，往往是在兩者之間達(dá)到一種和諧的平衡。

在互動(dòng)傳播時(shí)代，電視劇制作還要多傾聽(tīng)受眾的反饋?！冬樼鸢?》獲得成功后，有觀(guān)眾向制作方提意見(jiàn)，認(rèn)為劇中的武打戲套路太陳舊，缺乏觀(guān)賞性，隨后在《風(fēng)起長(zhǎng)林》的創(chuàng)作中，導(dǎo)演便更換了武術(shù)指導(dǎo)老師，認(rèn)真設(shè)計(jì)人物的武術(shù)招式，使之既有真實(shí)性也提高了觀(guān)賞性。國(guó)外電視劇采用的周播與季播模式刻意拉長(zhǎng)播出周期，也是為了及時(shí)獲取觀(guān)眾的意見(jiàn)，增缺補(bǔ)漏。

（四）力求文化互動(dòng)，擴(kuò)大海外市場(chǎng)

隨著全球一體化的加快，各民族文化間的交流也日益頻繁，韓劇、美劇、英劇不斷進(jìn)入我國(guó)電視劇市場(chǎng)并迅速集結(jié)大量受眾。面對(duì)各國(guó)電視劇向國(guó)外布局，我國(guó)自然也不可能偏安一隅。近些年，國(guó)家加大了對(duì)電視劇走出國(guó)門(mén)的鼓勵(lì)和支持，也有不少優(yōu)秀電視劇在亞洲國(guó)家受到歡迎，網(wǎng)劇黑馬《白夜追兇》更是被國(guó)際流媒體巨頭Netflix買(mǎi)下海外發(fā)行權(quán)，計(jì)劃在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線(xiàn)。但總體來(lái)說(shuō)這樣的電視劇還是鳳毛麟角，比起韓劇的遍地開(kāi)花和歐美劇的高度產(chǎn)業(yè)化，國(guó)產(chǎn)電視劇在對(duì)外傳播的道路上依舊進(jìn)展緩慢。因此，國(guó)產(chǎn)劇應(yīng)在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，擴(kuò)大海外受眾市場(chǎng)、追求更廣闊的利潤(rùn)空間，同時(shí)承擔(dān)起傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯中國(guó)人的精神風(fēng)貌、展示真實(shí)中國(guó)的責(zé)任。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html